Шоқ жарнама: көзді ұру, аудиторияны таң қалдыру арқылы назар аудару тактикасы. Әлеуметтік нормаларды бұзу, өнімді жарнамалау, қоғамдық мәселелерді көтеру.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Жарнамалау әдісі
Advertising method
Шок жарнамасы немесе шоквертайзинг – бұл жарнаманың бір түрі, ол "әдейі, емес қасақана түрде, әлеуметтік құндылықтар мен жеке идеалдар нормаларын бұзу арқылы көрермендерін таң қалдырып, ренжітеді". Бұл жарнамада немесе қоғамдық қатынастарда "көзге көрінетін суреттер мен тікелей ұрандарды қолдану" арқылы мемлекеттік саясат мәселелеріне, тауарларға немесе қызметтерге назар аудару жүзеге асырылады. Шок жарнамасының басты мақсаты – жарнамалық "шудың" арасынан өтіп, назар аудару және қызығушылық тудыру, сондай-ақ белгілі бір брендке аудиторияны тарту немесе белгілі бір қоғамдық қызмет мәселесіне, денсаулық сақтау мәселесіне немесе мақсатқа (мысалы, жүргізушілерді қауіпсіздік белбеулерін пайдалануға шақыру, ЖҚСБ-ның алдын алуды насихаттау, расизм және басқа да әділетсіздіктер туралы хабардар ету немесе жасөспірімдер арасында темекі шегуді тоқтату) көңіл аудару болып табылады. Бұл жарнама түрі көбінесе даулы, алаңдататын, ашық және әдепсіз болып келеді, сонымен қатар қоғамның әлеуметтік тәртіп туралы қалыпты түсінігіне қарсы келетін батыл және қоздыратын саяси хабарламаларды қамтуы мүмкін. Бұл жарнама түрі ғана емес, сонымен қатар қорқытуға да қабілетті, өнімді сату немесе қоғамдық қызмет туралы хабарламаны жеткізу үшін қорқыту тактикасын және қорқыныш элементтерін пайдаланады, бұл "күшті әсерге" ие. Жарнама бизнесінде қорқынышты, қанды және/немесе ренжітетін жарнама материалдарының мұндай комбинациясы "шоквертайзинг" деп аталады және көбінесе 1980 жылдардың соңында итальяндық киім сатушы Benetton компаниясы, United Colors of Benetton атты желісін және оның жарнамаларын жасаған компания ретінде танылады (Benetton туралы төменде қараңыз).
Shock advertising or shockvertising is a type of advertising that "deliberately, rather than inadvertently, startles and offends its audience by violating norms for social values and personal ideals". It is the employment in advertising or public relations of "graphic imagery and blunt slogans to highlight" a public policy issue, goods, or services. Shock advertising is designed principally to break through the advertising “clutter” to capture attention and create buzz, and also to attract an audience to a certain brand or bring awareness to a certain public service issue, health issue, or cause (e. g., urging drivers to use their seatbelts, promoting STD prevention, bringing awareness of racism and other injustices, or discouraging smoking among teens). This form of advertising is often controversial, disturbing, explicit and crass, and may entail bold and provocative political messages that challenge the public’s conventional understanding of the social order. This form of advertising may not only offend but can also frighten as well, using scare tactics and elements of fear to sell a product or deliver a public service message, making a "high impact." In the advertising business, this combination of frightening, gory and/or offensive advertising material is known as "shockvertising" and is often considered to have been pioneered by Benetton, the Italian clothing retailers which created the line United Colors of Benetton, and its advertisements in the late 1980s (see Benetton below).
Түрлері
Шоқтық жарнамалар түрлі себептермен оқшаулау мен ренжітуге ұшырауы мүмкін, сондай-ақ әлеуметтік, діни және саяси нормаларды бұзу да түрлі жолдармен орын алуы мүмкін. Олар дәстүрді, заңды немесе қағидаларды елемеуді (мысалы, ұятсыз немесе дәмсіз жыныстық сипаттамалар немесе әдепсіздік), әлеуметтік немесе моральдық кодекске қарсы шығуды (мысалы, қарапайымдық, қатыгездік, жалаңаштық, нәжіс немесе құрметсіздік) немесе қорқынышты, үрейлі немесе жирендіретін суреттер мен сөздерді көрсетуді (мысалы, қорқынышты немесе қанды көріністер немесе зорлық-зомбылық) қамтуы мүмкін. Кейбір жарнамалар өз хабарларын қалай жеткізетініне қарамастан, өнімдерінің өзі "айтуға болмайтын" нәрселер санатына жатқандықтан, оларды ашық түрде көрсетуге немесе қоғамдық кеңістікте талқылауға болмайтындықтан шоқтықты, даулы немесе ренжітетін деп есептелуі мүмкін. Мұндай "айтуға болмайтын" заттарға темекі, әйелдер гигиенасы тауарлары немесе контрацепциялар жатуы мүмкін. Сондай-ақ, зерттеулер көрсеткендей, тұтынушылар шоқтық жарнама мазмұнын, шоқтық емес мазмұнға қарағанда жақсырақ есте сақтайды. Юмор жарнамада ең көп қолданылатын коммуникация құралы болып келді және сала мамандарының пікірінше, ол ең тиімдісі саналады. Шоқтық жарнаманың әсерін таңдаулы қабылдау теориясымен де түсіндіруге болады. Таңдаулы қабылдау – бұл жеке адамның сыртқы ортадан келетін стимулдарды таңдап, ұйымдастырып, бағалау арқылы өзіне мәнді тәжірибе алу процесі. Яғни, адамдар қоршаған ортаның белгілі бір ерекшеліктеріне назар аударады, ал қалғандарын елемейді. Тұтынушы беймәлім түрде қандай ақпаратқа назар бөлуді таңдайды және мұндай таңдау тұтынушының бұрынғы тәжірибесіне негізделген түрлі қабылдау сүзгілеріне байланысты. Мұндай сүзгілердің бірі – қабылдау қорғанысы. Қабылдау қорғанысы – адамдардың өзін қауіпті идеялардан, заттардан немесе жағдайлардан қорғауға бейімділігі. Яғни, егер тұтынушы белгілі бір жарнамалық мазмұнды қауіпті немесе мазасыз деп тапса, бұл хабарлама сүзгіден өтеді. Мысалы, қатерлі ісікпен ауырған өкпенің суретін көруден қашқан, көп темекі шегетін адам, себебі бұл мазмұн мазасыздық тудырып, жағымсыз сезімге келтіруі мүмкін.
Shock advertisements can be shocking and offensive for a variety of reasons, and violation of social, religious, and political norms can occur in many different ways. They can include a disregard for tradition, law or practice (e. g., lewd or tasteless sexual references or obscenity), defiance of the social or moral code (e. g., vulgarity, brutality, nudity, feces, or profanity) or the display of images or words that are horrifying, terrifying, or repulsive (e. g., gruesome or revolting scenes, or violence). Some advertisements may be considered shocking, controversial or offensive not because of the way that the advertisements communicate their messages but because the products themselves are "unmentionables" not to be openly presented or discussed in the public sphere. Examples of these “unmentionables” may include cigarettes, feminine hygiene products, or contraceptives. The same study also shows that consumers are more likely to remember shocking advertising content over advertising content that is not shocking. Humor has for a long time been the most frequently used communication tool within advertising, and according to branch active people it is considered to be the most effective. The effects of shock advertising could also be explained by the theory of selective perception. Selective perception is the process by which individual selects, organizes and evaluates stimuli from the external environment to provide meaningful experiences for him or herself. This means that people focus in certain features of their environment to the exclusion of others. The consumer unconsciously chooses which information to notice and this kind of selection is dependent of different perceptual filters which are based on the consumer’s earlier experiences. One example of this kind of filter is perceptual defense. Perceptual defense is the tendency for people to protect themselves against ideas, objects or situations that are threatening. This means that if a consumer finds a certain kind of advertising content threatening or disturbing, this message will be filtered out. An example of this a heavy smoker who could be filtering out a picture of cancer sick lung since the content could be perceived as disturbing and uncomfortable.
Мысалдар
Мысалы, қан мен зорлық-зомбылық көріністері, ауру органдар мен адам дене мүшелері және тағы да басқалар. Осылайша, ол кез келген тыйымды ашып көрсетуі мүмкін, бірақ көбінесе қажетсіз жағынан ұсынылған сексуалдық бейнелемелерге ие. Benetton Group дін қызметкері мен қарындастың сүйіскенін, қара терілі әйелдің ақ нәрестеге сүт бергенін, өлім жазасын күтіп отырғандардың ойларын көрсететін бірнеше оқшау жарнамалар жасаған. Шок жарнамасын пайдаланатын заңды жарнама көлік апатын бейнелейтін немесе қайта жасайтын, бұл қазір Нью-Йоркте заңсыз. Бұл тәжірибе экстремалды спорт түрлерімен, ұятсыз мінез-құлықпен және Джерри Спрингер шоуымен салыстырылды. неміс және голланд тілдерінде.
Examples include the use of blood and gore, diseased organs and human body parts, and so on. Thus, it can expose any taboo, but typically has an unnecessarily sexually suggestive image. Benetton Group has had several shocking ads of a priest and a nun kissing, a black woman breast feeding a white baby, and death row inmates' thoughts. Legal advertising that employs shockvertising would depict or re enact a car accident, which is now illegal in New York. This practice has been compared to extreme sports and lewd behavior, and to the Jerry Springer show. in German, and Dutch.
Бенетон
Benetton компаниясы жарнамалық кампанияларындағы дүрлік тудыратын жарнамаларды пайдаланғаны үшін ерекше назарда болды, бұл қоғамдық наразылыққа және тұтынушылардың шағымдарына әкелді. Дегенмен, Benetton-ның бірнеше жарнамасы маңызды әлеуметтік мәселелерге назар аудару және адам құқықтары, азаматтық бостандықтар мен экологиялық құқықтардың бұзылуына қарсы "көзқарас білдіру" үшін жоғары бағаланды. Benetton жарнамаларында "ВИЧ-позитивті" деген татуировкасы бар ерлер мен әйелдердің дене бөліктері, ақ нәрестеге емшек беріп отырған қара әйелдің суреті (бұл нәсілдік әртүрліліктің үлгісі ретінде немесе нәсілдік мәселелерге қатысты хабардарлықты арттыру ретінде қабылдануы мүмкін, бірақ сонымен қатар құлдық кезінде қара әйелдердің ақ балаларға күтім жасауға мәжбүр болған тарихи контекстісі үшін де сыналыпты), бір-бірін сүйіп тұрған дін қызметкері мен монах, сондай-ақ өлім жазасын күтіп отырған тұтқындар тобы (өлім жазасына қатысты мәселелерді көтеріп) бейнеленген. Benetton-ның тағы бір дүрлік тудыратын жарнамаларының ішінде мұнайға малған үйрек суреті (мұнай төгілуі және мұхиттардың тазалығы мәселесін қозғайды), СПИД-тен қайтыс болған адам, адам сүйегін ұстап тұрған әскер және әлі де аналық бауымен байланысқан жаңа туған сәби (ол "өмірге гимн ретінде жоспарланған, бірақ Benetton жарнамаларының тарихындағы ең көп сынға ұшыраған бейнелердің бірі болды") бар. Benetton-ның көптеген дүрлік тудыратын жарнамаларына авторлық қосым жасаған фотограф Оливьеро Тоскани СПИД-тен қайтыс болған адамды бейнелейтін жарнамасы туралы: "ешкім СПИД-пен ауыратын науқастарды көрсетуге батыл болмаған кезде, плакат жарнамасының алаңынан пайдаланып, адамдарға осы [СПИД] трагедиясын түсіндіруді қаладым" деді.
Benetton has come under particular scrutiny for the use of shock advertisements in its campaigns, leading to public outrage and consumer complaints. However, several of Benetton’s advertisements have also been the subject of much praise for heightening awareness of significant social issues and for “taking a stand” against infringements on human rights, civil liberties, and environmental rights. Benetton’s advertisements have featured images of portions of men’s and women’s bodies with tattoos that say "HIV Positive", a Black woman breastfeeding a White infant (which could be celebrated as a championing image of racial diversity or raising awareness of racial issues yet was also denounced for its historical connotations when Black women, during slavery, were often required to become caretakers for White children), a priest and a nun leaning to kiss each other, as well as a group of real death row inmates (alluding to issues concerning capital punishment). Other shocking advertisements released by Benetton include an image of a duck covered in oil (addressing issues of oil spillage and the cleanliness of oceans), a man dying of AIDS, a soldier holding a human bone, as well as a newborn infant still attached to its umbilical cord, which "was intended as an anthem to life, but was one of the most censured visuals in the history of Benetton ads." Oliviero Toscani, a photographer for Benetton who contributed to many of its shocking advertisements, said, regarding the advertisement he created of a man dying from AIDS, that he wanted "to use the forum of poster advertising to make people aware of this [AIDS] tragedy at a time when no one dared to show AIDS patients."
Кальвин Кляйн
Calvin Klein Jeans Calvin Klein компаниясы 1990 жылдардың ортасында даулы жарнамаларымен бұқаралық ақпарат құралдарының назарына ілікті. Calvin Klein жарнамаларының бірнешесінде жасөспірім модельдердің суреттері бейнеленген, олардың кейбіреулері "15 жасқа да толмаған" екендігі хабарланды, және олардың поздары шамадан тыс жыныстық және провокациялық болды. Клейн бұл жарнамалар порнографиялық емес екенін мәлімдесе де, кейбіреулер бұл науқанды пайдаланушылық, қорқынышты және ұсыныс беретін "жұмсақ порнографияның" бір түрі деп санайды. 1999 жылы Calvin Klein тағы да дауға ұшырады, ол брендтің ішкі киімдерін ғана киген кішкентай балалардың жарнамасын эфирге шығарды. Бұл "балалардың іш киімдеріне арналған жарнамалық кампаниясы" халықтың наразылығынан кейін бір күннен кейін тоқтатылды. Calvin Klein компаниясының өкілі бұл жарнамалардың мақсаты "отбасылық суреттердегідей жылылық пен табиғилықты" көрсету екенін айтты. Журналдарда, теледидарда және интернетте жарияланған қоғамдық қызметтерге арналған жарнамаларда темекі шегушілердің беттері мен еріндері балық аулау ілгегімен ілінген күйде бейнеленген, бұл олардың темекіге "ұшырағанын" көрсету үшін жасалған. Бұл кампанияға жарнаманың қорлаушы, алаңдатушы және зорлыққа шақыратын сипаттағы жүздеген шағым түскенімен, Денсаулық сақтау министрлігі "Құтылу" кампаниясының "өте тиімді" екенін мәлімдеді.
Calvin Klein of Calvin Klein Jeans has also received media attention for its controversial advertisements in the mid 1990s. Several of Calvin Klein's advertisements featured images of teenage models, some "who were reportedly as young as 15" in overly sexual and provocative poses. Although Klein insisted that these advertisements were not pornographic, some considered the campaign as a form of "soft porn" that was exploitative, shocking, and suggestive. In 1999, Calvin Klein was the subject of more controversy when it aired advertisements of young children who were only wearing the brand's underwear. This "kiddie underwear ad campaign" was pulled only one day after it aired as a result of public outlash. A spokesperson from Calvin Klein insisted that these ads were intended "to capture the same warmth and spontaneity that you find in a family snapshot." These public service advertisements featured in magazines, television, and on the internet displayed images of smokers' faces and lips being hooked with fish hooks "to illustrate how they were 'hooked' on cigarettes." Although this campaign received hundreds of complaints citing that the advertisements were offensive, disturbing and violent, the Department of Health was reported as saying that the "Get Unhooked" campaign was "highly effective."