Введение
Метод рекламы
Шоковая реклама, или шоквертайзинг, – это тип рекламы, который "преднамеренно, а не случайно, вызывает шок и возмущение у аудитории, нарушая общепринятые нормы социальных ценностей и личных убеждений". Она заключается в использовании в рекламе или PR "ярких изображений и резких слоганов для привлечения внимания" к вопросам государственной политики, товарам или услугам. Шоковая реклама в первую очередь направлена на то, чтобы пробиться сквозь рекламный "шум", привлечь внимание и вызвать обсуждение, а также привлечь аудиторию к определенному бренду или повысить осведомленность о проблемах общественной значимости, вопросах здравоохранения или социальных инициативах (например, призыв к водителям пристегиваться, пропаганда профилактики заболеваний, передаваемых половым путем, привлечение внимания к расизму и другим несправедливостям или отказ от курения среди подростков). Эта форма рекламы часто является противоречивой, вызывающей тревогу, откровенной и вульгарной, и может содержать смелые и провокационные политические заявления, бросающие вызов общепринятому пониманию социального порядка. Она может не только оскорблять, но и пугать, используя тактику запугивания и элементы страха для продажи продукта или донесения социальной рекламы, оказывая "сильное воздействие". В рекламном бизнесе такое сочетание пугающих, жестоких и/или оскорбительных рекламных материалов известно как "шоквертайзинг" и часто считается, что его пионером стала компания Benetton, итальянский производитель одежды, создавший линейку United Colors of Benetton и ее рекламные кампании в конце 1980-х годов (см. информацию о Benetton ниже).
Типы
Реклама, вызывающая шок, может быть шокирующей и оскорбительной по ряду причин, а нарушение социальных, религиозных и политических норм может проявляться по-разному. Она может включать в себя пренебрежение традициями, законами или принятой практикой (например, непристойные или безвкусные сексуальные намеки или откровенную нецензуру), неподчинение социальным или моральным нормам (например, вульгарность, жестокость, нагота, изображения фекалий или сквернословие), или демонстрацию изображений или слов, вызывающих ужас, страх или отвращение (например, жуткие или отталкивающие сцены, или сцены насилия). Некоторые рекламные объявления могут восприниматься как шокирующие, спорные или оскорбительные не из-за способа передачи сообщения, а из-за того, что сами продукты относятся к категории "неудобных для обсуждения" и не предназначены для открытого представления или обсуждения в публичном пространстве. Примерами таких "неудобных" продуктов могут быть сигареты, средства женской гигиены или контрацептивы. То же исследование также показывает, что потребители лучше запоминают шокирующий рекламный контент, чем нешокирующий. Юмор на протяжении долгого времени является наиболее часто используемым инструментом коммуникации в рекламе и, по мнению специалистов отрасли, считается наиболее эффективным. Эффект шоковой рекламы также можно объяснить теорией избирательного восприятия. Избирательное восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает, организует и оценивает стимулы из внешней среды, чтобы сформировать значимый опыт. Это означает, что люди концентрируются на определенных аспектах окружающей среды, игнорируя другие. Потребитель бессознательно выбирает, какую информацию заметить, и этот выбор зависит от различных фильтров восприятия, основанных на предыдущем опыте. Одним из примеров такого фильтра является перцептивная защита. Перцептивная защита – это тенденция людей защищаться от идей, объектов или ситуаций, представляющих угрозу. Это означает, что если потребитель считает определенный рекламный контент угрожающим или тревожным, это сообщение будет отфильтровано. Например, заядлый курильщик может игнорировать изображение пораженного раком легкого, поскольку такое содержание может восприниматься как тревожное и неприятное.
Примеры
Примеры включают изображения крови и насилия, пораженных болезнью органов и частей человеческого тела, и тому подобное. Таким образом, она может раскрывать любое табу, но обычно содержит излишне сексуально откровенные образы. Benetton Group выпустила несколько шокирующих рекламных роликов, изображающих священника и монахиню, целующихся, чернокожую женщину, кормящую грудью белого ребенка, и мысли заключенных, приговоренных к смертной казни. Законная реклама, использующая шоквертайзинг, могла бы изображать или воссоздавать автомобильную аварию, что теперь запрещено в Нью-Йорке. Эта практика сопоставима с экстремальными видами спорта, непристойным поведением и шоу Джерри Спрингера, а также с аналогичными передачами на немецком и голландском языках.
Бенетон
Benetton подвергается особому вниманию из-за использования шокирующих рекламных объявлений в своих кампаниях, что вызвало возмущение общественности и жалобы потребителей. Однако многие рекламные ролики Benetton также получили высокую оценку за привлечение внимания к важным социальным проблемам и за "занятие позиции" против нарушений прав человека, гражданских свобод и экологических прав. В рекламе Benetton были представлены изображения фрагментов тел мужчин и женщин с татуировками "ВИЧ-позитивный", чернокожая женщина, кормящая грудью белого младенца (что можно было бы расценить как изображение, прославляющее расовое разнообразие или повышающее осведомленность о расовых проблемах, но также подверглось осуждению из-за исторических коннотаций, связанных с тем, что во времена рабства чернокожих женщин часто заставляли ухаживать за белыми детьми), священник и монахиня, склонившиеся к поцелую, а также группа реальных заключенных, приговоренных к смертной казни (что отсылает к вопросам, касающимся смертной казни). Среди других шокирующих рекламных объявлений Benetton – изображение утки, покрытой нефтью (поднимающее вопросы о разливах нефти и чистоте океанов), умирающий от СПИДа мужчина, солдат, держащий человеческую кость, и новорожденный ребенок, все еще соединенный пуповиной с матерью, который "был задуман как гимн жизни, но стал одним из самых подвергшихся цензуре визуальных образов в истории рекламы Benetton". Оливьеро Тоскани, фотограф Benetton, внесший вклад во многие из ее шокирующих рекламных кампаний, сказал, что, создавая рекламу с умирающим от СПИДа мужчиной, он хотел "использовать платформу наружной рекламы, чтобы привлечь внимание людей к этой [СПИД] трагедии в то время, когда никто не решался показывать больных СПИДом".
Калвин Кляйн
Calvin Klein of Calvin Klein Jeans также получил внимание СМИ за свои спорные рекламные объявления в середине 1990-х годов. В нескольких рекламных роликах Calvin Klein были изображены подростки-модели, некоторые из которых, как сообщается, "были в возрасте 15 лет", занимая чрезмерно сексуальные и провокационные позы. Хотя Клейн настаивал на том, что эти рекламные объявления не были порнографическими, некоторые считали, что кампания была формой "мягкого порно", которая была эксплуататорской, шокирующей и внушающей. В 1999 году Calvin Klein стал предметом еще большего спора, когда он выпустил рекламу маленьких детей, которые носили только нижнее белье бренда. Эта "рекламная кампания детского белья" была отменена через день после ее трансляции в результате общественного негодования. Представитель Calvin Klein настаивает, что эти объявления были предназначены для того, чтобы "показать теплый и спонтанный образ, который можно найти на семейных фотографиях". В журналах, на телевидении и в Интернете были размещены рекламные ролики, на которых лица и губы курильщиков были привязаны к рыболовным крючкам, "чтобы показать, как они "привязаны" к сигаретам". Хотя в ходе этой кампании были получены сотни жалоб, в которых говорилось, что реклама оскорбительна, тревожна и жестока, Министерство здравоохранения заявило, что кампания "Отвяжитесь" была "очень эффективной".