Нағыз Сұлулық: Dove өнімдерінің жарнамалық кампаниясы

Кіріспе

Маркетингтік науқан

Dove нағыз сұлулық үшін науқаны – Unilever компаниясы 2004 жылы әйелдер мен жас балалардың өзіне сенімділігін арттыру мақсатымен бастаған дүниежүзілік маркетингтік науқан. Аталған жобаның бір бөлігі "Эволюция" науқаны болды.

Науқан

2004 жылы Dove және Ogilvy «Салыстырудан тыс: әйел фотографтардың нағыз сұлулығы» атты фотокөрме ұйымдастырды. Көрмеде 67 әйел фотографтың туындылары қойылды, осыдан кейін «Нағыз сұлулық» науқаны басталды. Dove Real Beauty науқаны 2004 жылы Жоа Сантос басқаруымен үш университетпен серіктестікте жүргізілген үш жылдық шығармашылық стратегиялық зерттеу нәтижесінде дүниеге келді. Шығармашылық идеясы Ogilvy Düsseldorf және London кеңселерiнде жасалды. Зерттеу нәтижесінде өнімге емес, тұтынушыға бағытталған жаңа жарнамалық стратегия пайда болды, оны Жоа Сантос P.O.V. – Purpose | Objective | Vision деп атады. Бұл тұжырым Ad Age журналының ғасырдың ең үздік бес науқанының қатарына енді және үш жылдың ішінде сату көлемін 2 миллиардтан 4 миллиард долларға дейін арттырды. Жарнамаларда көшеден өтетін адамдарды белгілі бір модельдің «семіз бе, әдемі бе» немесе «қарт бе, керемет пе» екендігіне дауыс беруге шақырылды, ал дауыс беру нәтижелері билбордта динамикалық түрде жаңартылып көрсетілді. Билборд жарнамаларымен бірге «Dove Report» басылымы жарық көрді, онда Unilever «сұлулықтың жаңа анықтамасын жасау арқылы әйелдерді өзіне сенімсіздіктен босатып, оларды өздерінің нағыз сұлулықтарын қабылдауға шақыруды» көздеді. Бұл серия ток-шоулар, әйелдер журналдары және жаңалықтар бағдарламаларында кеңінен жарияланды, бұл Unilever үшін төленген жарнамалық кеңістік құнынан 30 есе артық медиалық әсер етті деп есептелді. Осы сәттіліктен кейін науқан телеарналардағы «Flip Your Wigs» және «Pro Age» сияқты жарнамалық роликтер мен «Нағыз қисықтарда сыналды» атты баспа жарнамалары арқылы басқа да медиа платформаларға тарады. 2006 жылы «Little Girls» атты жаһандық науқанымен аяқталды, онда жарнаманың аймақтық нұсқалары баспа және экранда көрсетілді. Unilever Super Bowl XL кезіндегі 30 секундтық жарнамалық орынға 2,5 миллион доллар жұмсады. 2006 жылы Ogilvy науқанды одан әрі кеңейтуді жоспарлап, «Нағыз сұлулық үшін» веб-сайтында жариялау үшін бір немесе бірнеше вирусқа ұқсас бейнероликтер жасауды көздеді. Олардың біріншісі – «Daughters» («Қыздар») фильмі, аналар мен қыздардың қазіргі заманғы сұлулыққа қатысты көзқарастары мен сұлулық индустриясымен байланысын көрсету мақсатында түсірілді. «Қыздар» фильмі бүгінгі көптеген жас қыздардың өзін-өзі бағалау мәселесіне тоқталады. Dove’s Self Esteem Fund науқанды қолдау үшін жас әйелдер мен қыздардың сұлулыққа қатысты бұрмаланған көзқарастарын көрсететін статистиканы пайдаланады. «Қыздар» фильмін түсіру кезінде «Beauty Crackdown» («Сұлулыққа қарсы күрес») атты қысқа фильмдер сериясы Unilever-ге «активация идеясы» ретінде ұсынылды. Бұл концепцияны арт-директор Тим Пайпер ұсынды, ол «Daughters» фильмінен қалған бюджетпен (135 000 канад доллары) «Evolution» («Эволюция») фильмін жасауды ұсынды. Бастапқы мақсаты – адамдарды «Нағыз сұлулық үшін» науқанының веб-сайтына «Daughters» фильмін көруге және сайтта ұсынылған семинарларға қатысуға шақыру болды. 2013 жылдың сәуір айында Хьюго Вейга жасаған «Dove Real Beauty Sketches» («Dove нағыз сұлулық эскиздері») атты бейнеролик жарық көрді. Ол вирусқа ұқсас таралып, көптеген адамдардың және медианың қызу реакциясын тудырды. Әйелдерге көрсетілгенде бұл айырмашылықтар қатты әсер етеді. 2017 жылы Dove және Ogilvy London әртүрлі дене пішіндері мен өлшемдеріне ұқсайтын дене жуу бөтелкелерінің шектеулі сериясын жасады. Dove 6 түрлі дизайнмен 6800 бөтелке жасап, 15 елге жіберді.

In 2004, Dove and Ogilvy organized a photography exhibit titled "Beyond Compare: Women Photographers on Real Beauty". The show featured work from 67 female photographers which led to the Real Beauty campaign. The Dove Real Beauty campaign was conceived in 2004 during a three year creative strategic research effort, conducted in partnership with three universities, led by Joah Santos. The creative was conceived by Ogilvy Düsseldorf and London. The study resulted in a new consumer centric versus product centric advertising strategy, which Joah Santos referred to as P. O. V. Purpose | Objective | Vision. The concept led all of Ad Age top five Campaigns of the Century, increasing sales from $2 billion to $4 billion in three years. The ads invited bypassers to vote on whether a particular model was, for example, "Fat or Fab" or "Wrinkled or Wonderful", with the results of the votes dynamically updated and displayed on the billboard itself. Accompanying the billboard advertisements was the publication of the "Dove Report", a corporate study in which Unilever intended to "[create] a new definition of beauty [which] will free women from self doubt and encourage them to embrace their real beauty." The series received significant media coverage from talk shows, women's magazines, and mainstream news broadcasts and publications, generating media exposure that Unilever has estimated to be worth more than 30 times the paid for media space. Following this success, the campaign expanded into other media with a series of television spots (Flip Your Wigs and the Pro Age series, among others) and print advertisements ("Tested on Real Curves"), culminating in the 2006 Little Girls global campaign, which featured regional versions of the same advertisement in both print and screen, for which Unilever purchased a 30 second spot in the commercial break during Super Bowl XL at an estimated cost of $2.5 million. In 2006, Ogilvy were seeking to extend the campaign further, and by creating one or more viral videos to host on the Campaign for Real Beauty website. The first of these, Daughters, was an interview style piece intended to show how mothers and daughters related to issues surrounding the modern perception of beauty and the beauty industry. The film, Daughters, touches upon the self esteem issues found in many young girls today. Dove's Self Esteem Fund supports their campaign by using statistics that demonstrate how young women and girls are more apt to have distorted views of beauty. It was during the production of Daughters that a series of short films entitled "Beauty Crackdown" was pitched to Unilever as an "activation idea". The concept was one that art director Tim Piper, who proposed to create Evolution with the budget left over from Daughters (C$135,000), pushed. It was originally intended to get people to the Campaign for Real Beauty website to see Daughters, and to participate in the workshops featured on the site. In April 2013, a video titled Dove Real Beauty Sketches was released as part of the campaign, created by Hugo Veiga. It went viral, attracting strong reactions from the public and media. The differences create strong reactions when shown to the women. In 2017, Dove and Ogilvy London created limited edition versions of body wash bottles meant to look like different body shapes and sizes. Dove produced 6,800 bottles of the six different designs and sent them to 15 different countries.

Реакция

Әрбір жарнама түрлі реакция тудырды, жағымды да, жағымсыз да. «Эволюция» екі рет Канн Лиондарының «Grand Prix» сыйлығын жеңіп алды. Кампанияға Unilever компаниясының Fair and Lovely атты тері ағарту өнімін шығаратынына байланысты сын айтылды, бұл өнім бірнеше елде қара терілі әйелдерге сатылады. Сонымен қатар, Unilever бренді Lynx-тің жарнамалық кампаниясы «Нағыз сұлулық үшін» науқанының мағынасына қайшы келетіні де жиі айтылды. Бұған қоса, Unilever компаниясына Axe гигиеналық өнімдері де тиесілі, олар ерлерге арналған және әйелдерді ашық түрде сексуалды бейнелейді, сондай-ақ SlimFast диеталық таяқшалары да бар. Ол былай түсіндірді: «Біріншіден, ешкім Dove-ді Unilever бренді деп ойламайды, тіпті Dove-ді де ойламайды (және ойламауы керек). Бірақ, бастысы, Dove-тің идеясы жас жігіттердің қыздар үшін жақсы иіс тартпауын білдіре ме? Немесе артық салмағы бар адамдар бірнеше килограмм салмақтан құтылуды қаламай ма? Бұл – әртүрлі аудиторияға арналған мәселелерді шешетін әртүрлі брендтер». Осы жарнамаларға қатысты әйелдердің пікірлері де әртүрлі. Кейбір әйелдер Dove олардың және барлық әйелдердің сезінетін әлсіздіктерін білетінін айтып, наразылық білдірді. Facebook сияқты әлеуметтік желілер әйелдерге мақтауларын және сындық пікірлерін білдіруге мүмкіндік берді. Кампанияны тұтынушылар, сыншылар және басқа компаниялар Dove-тің өз аудиториясына хабарламаларын жеткізу тәсіліне байланысты оң және теріс бағалады. «Нью-Йорк Таймс» газетінде жарияланған Танзина Веганың мақаласы «Әйелдердің өзіне деген көзқарасы туралы жарнама сенсация тудырды» деп аталады. Бұл мақалада Dove Real Beauty кампаниясына әртүрлі адамдардың әртүрлі көзқараспен қарағаны көрсетілген. Біріншісі – «Бренда Фиала; Blast Radius цифрлық жарнама агенттігінің стратегия жөніндегі аға вице-президенті. Фиала Dove-тің көптеген әйелдердің өзіне және сыртқы келбетіне қатысты сезімдерін пайдаланып, тұтынушыларға сенімділік сезімін қалыптастыруға тырысқанын айтты». Dove Real Beauty кампаниясының сыншылары мен жақтастары Dove компаниясының қоғам мен әйелдердің сұлулық туралы ұғымдарын өзгертуге тырысуы әйелдер мен жас қыздардың өзіне қатысты сезімдерін өзгерте бермейді деп атап өтті, бұл туралы Энн Фридман да HuffPost-қа Dove-тің сұлулық туралы хабарының маңызды және қажетті екендігінің дәлелі ретінде айтқан. Америкалық әйелдердің 80 пайызы өз денелеріне қанағаттанбайды, ал 10 жасар қыздардың 81 пайызы «семіз» болып қалудан қорқады. Жарнамалық кампаниялар денеге деген жек көрушілікті өзгерте ала ма?

Individual ads caused different reactions; both positive and negative. Evolution won two Cannes Lions Grand Prix awards. The campaign has been criticized on the grounds that Unilever also produces Fair and Lovely, a skin lightening product marketed at dark skinned women in several countries. It was also widely noted that Unilever brand Lynx's advertising campaign would seemingly contradict the sentiment of the Campaign for Real Beauty. Moreover, Unilever owns Axe hygiene products, which are marketed to men using overtly sexualized women, and SlimFast diet bars. He explained: "No one thinks of Dove as a Unilever brand, for starters (nor should Dove) [ ]. But more to the point, does Dove's idea mean teen boys don't still want to smell good for the ladies? Or that people who are overweight don't want to lose a few pounds? These are different brands solving problems for completely different audiences." The women who are targeted by these ads have mixed reviews as well. Some women were turned off that Dove was in essence telling them they knew the insecurities they felt and what all women felt. Social networking sites such as Facebook became an outlet for women to express their praise and criticism. The campaign has been criticized positively and negatively by consumers, critics, and other companies because of the way Dove has chosen to portray their messages for their audience. Writing for The New York Times, Tanzina Vega produced the article "Ad About Women's Self Image Creates a Sensation". In this piece it portrayed how different people viewed the Dove Real Beauty Campaign in different ways. First, was "Brenda Fiala; a senior vice president for strategy at Blast Radius, a digital advertising agency. Fiala stated that Dove was trying to create a sense of trust with the consumer by tapping into deep seated emotions that many women feel about themselves and their appearance". What she also believed for the Dove Real Beauty Campaign was that the campaign "hits on a real human truth for women", to media about the problem they wanted to "act" Critics and defenders of the Dove Real Beauty Campaign have both pointed out on occasion that because Dove is trying to redefine what society and women believe as beauty does not essentially mean that women and younger girls will feel different about themselves, this is also stated by Ann Friedman when she suggests to the HuffPost as evidence that Dove's message about beauty is important and necessary. An estimated 80 percent of American women feel dissatisfied with their bodies, and 81 percent of 10 year old girls are afraid of becoming "fat". Can a series of ad campaigns really change institutionalized body hatred?