Кампания Dove: Настоящая красота

Введение

Маркетинговая кампания

Кампания Dove «Красота в реальной жизни» — это всемирная маркетинговая кампания, запущенная компанией Unilever в 2004 году с целью повышения самооценки у женщин и девочек. Частью этого масштабного проекта стала кампания «Эволюция».

Кампания

В 2004 году Dove и Ogilvy организовали фотовыставку под названием "Beyond Compare: Women Photographers on Real Beauty". На выставке были представлены работы 67 женщин-фотографов, что положило начало кампании «Настоящая красота». Кампания Dove Real Beauty была разработана в 2004 году в ходе трехлетнего креативного стратегического исследования, проведенного в партнерстве с тремя университетами под руководством Джоа Сантоса. Креативная концепция была разработана агентствами Ogilvy Düsseldorf и London. Результатом исследования стала новая рекламная стратегия, ориентированная на потребителя, а не на продукт, которую Джоа Сантос назвал P.O.V. – Purpose, Objective, Vision. Эта концепция вошла в пятерку лучших кампаний века по версии Ad Age, увеличив продажи с 2 до 4 миллиардов долларов за три года. Реклама предлагала прохожим проголосовать, является ли конкретная модель, например, «полной или прекрасной» или «с морщинами или восхитительной», а результаты голосования динамически обновлялись и отображались прямо на рекламном щите. Одновременно с рекламными щитами был опубликован «Доклад Dove» – корпоративное исследование, в котором Unilever стремилась «создать новое определение красоты, которое освободит женщин от неуверенности в себе и побудит их принять свою истинную красоту». Серия получила широкое освещение в СМИ – в ток-шоу, женских журналах и новостных выпусках, что, по оценкам Unilever, обеспечило медийный охват, превышающий стоимость оплаченного медиапространства в 30 раз. После этого успеха кампания расширилась и включила в себя серию телевизионных роликов (в том числе «Flip Your Wigs» и серию «Pro Age») и печатную рекламу («Tested on Real Curves»), кульминацией которой стала глобальная кампания «Little Girls» в 2006 году. Она представляла собой региональные версии одного и того же рекламного ролика как в печатном, так и в видеоформате. Unilever приобрела 30-секундный рекламный слот во время Super Bowl XL, заплатив за него около 2,5 миллиона долларов. В 2006 году Ogilvy стремилась еще больше расширить кампанию, создав одно или несколько вирусных видео для размещения на сайте «Кампании за настоящую красоту». Первым из них стал фильм «Дочери» – интервью, призванное показать, как матери и дочери относятся к вопросам, связанным с современным восприятием красоты и индустрией красоты. Фильм «Дочери» затрагивает проблемы самооценки, с которыми сталкиваются многие молодые девушки сегодня. Фонд повышения самооценки Dove поддерживает кампанию, используя статистические данные, демонстрирующие, что молодые женщины и девушки более склонны к искаженному восприятию красоты. Именно во время работы над фильмом «Дочери» Unilever было предложено создать серию короткометражных фильмов под названием «Beauty Crackdown» в качестве «идеи для продвижения». Концепцию предложил арт-директор Тим Пайпер, который предложил создать фильм «Evolution» на оставшиеся от «Дочерей» средства (135 000 канадских долларов). Изначально планировалось, что это привлечет людей на сайт «Кампании за настоящую красоту», чтобы посмотреть фильм «Дочери» и принять участие в семинарах, представленных на сайте. В апреле 2013 года в рамках кампании был выпущен видеоролик «Dove Real Beauty Sketches», созданный Уго Вейгой. Он стал вирусным, вызвав сильную реакцию у общественности и в СМИ. Различия вызывают сильную реакцию у женщин, которым их показывают. В 2017 году Dove и Ogilvy London создали лимитированную серию бутылок геля для душа, имитирующих различные формы и размеры тела. Dove выпустила 6800 бутылок шести различных дизайнов и отправила их в 15 стран.

In 2004, Dove and Ogilvy organized a photography exhibit titled "Beyond Compare: Women Photographers on Real Beauty". The show featured work from 67 female photographers which led to the Real Beauty campaign. The Dove Real Beauty campaign was conceived in 2004 during a three year creative strategic research effort, conducted in partnership with three universities, led by Joah Santos. The creative was conceived by Ogilvy Düsseldorf and London. The study resulted in a new consumer centric versus product centric advertising strategy, which Joah Santos referred to as P. O. V. Purpose | Objective | Vision. The concept led all of Ad Age top five Campaigns of the Century, increasing sales from $2 billion to $4 billion in three years. The ads invited bypassers to vote on whether a particular model was, for example, "Fat or Fab" or "Wrinkled or Wonderful", with the results of the votes dynamically updated and displayed on the billboard itself. Accompanying the billboard advertisements was the publication of the "Dove Report", a corporate study in which Unilever intended to "[create] a new definition of beauty [which] will free women from self doubt and encourage them to embrace their real beauty." The series received significant media coverage from talk shows, women's magazines, and mainstream news broadcasts and publications, generating media exposure that Unilever has estimated to be worth more than 30 times the paid for media space. Following this success, the campaign expanded into other media with a series of television spots (Flip Your Wigs and the Pro Age series, among others) and print advertisements ("Tested on Real Curves"), culminating in the 2006 Little Girls global campaign, which featured regional versions of the same advertisement in both print and screen, for which Unilever purchased a 30 second spot in the commercial break during Super Bowl XL at an estimated cost of $2.5 million. In 2006, Ogilvy were seeking to extend the campaign further, and by creating one or more viral videos to host on the Campaign for Real Beauty website. The first of these, Daughters, was an interview style piece intended to show how mothers and daughters related to issues surrounding the modern perception of beauty and the beauty industry. The film, Daughters, touches upon the self esteem issues found in many young girls today. Dove's Self Esteem Fund supports their campaign by using statistics that demonstrate how young women and girls are more apt to have distorted views of beauty. It was during the production of Daughters that a series of short films entitled "Beauty Crackdown" was pitched to Unilever as an "activation idea". The concept was one that art director Tim Piper, who proposed to create Evolution with the budget left over from Daughters (C$135,000), pushed. It was originally intended to get people to the Campaign for Real Beauty website to see Daughters, and to participate in the workshops featured on the site. In April 2013, a video titled Dove Real Beauty Sketches was released as part of the campaign, created by Hugo Veiga. It went viral, attracting strong reactions from the public and media. The differences create strong reactions when shown to the women. In 2017, Dove and Ogilvy London created limited edition versions of body wash bottles meant to look like different body shapes and sizes. Dove produced 6,800 bottles of the six different designs and sent them to 15 different countries.

Реакция

Отдельные рекламные ролики вызвали неоднозначную реакцию – как положительную, так и отрицательную. Кампания Evolution получила две награды Grand Prix на фестивале Cannes Lions. Кампания подверглась критике из-за того, что Unilever также производит Fair and Lovely, средство для осветления кожи, ориентированное на женщин с темным цветом кожи в нескольких странах. Также широко отмечалось, что рекламная кампания бренда Unilever Lynx, по всей видимости, противоречит идеям Кампании за настоящую красоту. Кроме того, Unilever владеет линейкой гигиенических средств Axe, в рекламе которых используются откровенно сексуализированные изображения женщин, а также диетическими батончиками SlimFast. Он объяснил: «Во-первых, большинство людей не воспринимают Dove как бренд Unilever (и так оно и должно быть). Но главное, означает ли идея Dove, что юноши перестанут стремиться хорошо пахнуть для девушек? Или что люди с избыточным весом не захотят похудеть? Это разные бренды, решающие разные задачи для совершенно разных аудиторий». Женщины, на которых нацелена эта реклама, также отреагировали по-разному. Некоторые посчитали, что Dove, по сути, говорит им о том, что знает об их неуверенности и о том, что чувствуют все женщины. Социальные сети, такие как Facebook, стали платформой для выражения похвалы и критики. Кампания вызвала как положительные, так и отрицательные отзывы у потребителей, критиков и других компаний из-за того, как Dove решила донести свои сообщения до аудитории. Танзина Вега в статье для The New York Times под названием «Реклама о женском самовосприятии производит фурор» описала, как разные люди по-разному воспринимают кампанию Dove Real Beauty. Первой была «Бренда Фиала, старший вице-президент по стратегии в агентстве цифровой рекламы Blast Radius. Фиала заявила, что Dove пытается завоевать доверие потребителей, апеллируя к глубоким эмоциям, которые многие женщины испытывают по отношению к себе и своей внешности». Критики и сторонники кампании Dove Real Beauty также отмечали, что попытки Dove переопределить общепринятые представления о красоте не обязательно приведут к тому, что женщины и молодые девушки по-другому будут относиться к себе. Это мнение также высказала Энн Фридман в интервью HuffPost, подчеркнув важность и необходимость посыла Dove о красоте. По оценкам, 80 процентов американок недовольны своим телом, а 81 процент десятилетних девочек боятся набрать вес. Способны ли рекламные кампании изменить укоренившуюся ненависть к собственному телу?

Individual ads caused different reactions; both positive and negative. Evolution won two Cannes Lions Grand Prix awards. The campaign has been criticized on the grounds that Unilever also produces Fair and Lovely, a skin lightening product marketed at dark skinned women in several countries. It was also widely noted that Unilever brand Lynx's advertising campaign would seemingly contradict the sentiment of the Campaign for Real Beauty. Moreover, Unilever owns Axe hygiene products, which are marketed to men using overtly sexualized women, and SlimFast diet bars. He explained: "No one thinks of Dove as a Unilever brand, for starters (nor should Dove) [ ]. But more to the point, does Dove's idea mean teen boys don't still want to smell good for the ladies? Or that people who are overweight don't want to lose a few pounds? These are different brands solving problems for completely different audiences." The women who are targeted by these ads have mixed reviews as well. Some women were turned off that Dove was in essence telling them they knew the insecurities they felt and what all women felt. Social networking sites such as Facebook became an outlet for women to express their praise and criticism. The campaign has been criticized positively and negatively by consumers, critics, and other companies because of the way Dove has chosen to portray their messages for their audience. Writing for The New York Times, Tanzina Vega produced the article "Ad About Women's Self Image Creates a Sensation". In this piece it portrayed how different people viewed the Dove Real Beauty Campaign in different ways. First, was "Brenda Fiala; a senior vice president for strategy at Blast Radius, a digital advertising agency. Fiala stated that Dove was trying to create a sense of trust with the consumer by tapping into deep seated emotions that many women feel about themselves and their appearance". What she also believed for the Dove Real Beauty Campaign was that the campaign "hits on a real human truth for women", to media about the problem they wanted to "act" Critics and defenders of the Dove Real Beauty Campaign have both pointed out on occasion that because Dove is trying to redefine what society and women believe as beauty does not essentially mean that women and younger girls will feel different about themselves, this is also stated by Ann Friedman when she suggests to the HuffPost as evidence that Dove's message about beauty is important and necessary. An estimated 80 percent of American women feel dissatisfied with their bodies, and 81 percent of 10 year old girls are afraid of becoming "fat". Can a series of ad campaigns really change institutionalized body hatred?