Бұқаралық ақпарат құралдарының әсерін қабылдау: «Үшінші тұлға әсері» гипотезасы

Кіріспе

Әлеуметтік ғылымдардағы медиа әсерін қабылдауға қатысты гипотеза.

Үшінші тұлға әсері гипотезасы адамдардың жеке көзқарастарына байланысты, бұқаралық ақпарат құралдарының хабарларының өздеріне қарағанда басқаларға күштірек әсер ететінін сезінуге бейім екенін болжайды. Үшінші тұлға әсері, жеке адамның жалпылама топқа таратылған хабардың әсерін жоғары бағалауы немесе бұқаралық ақпараттың өзіне тигізер әсерін төмен бағалауы арқылы көрінеді. Мұндай қабылдаулар өзіндік мотивациялық әлеуметтік беделге ұмтылудан (бұқаралық хабарламалардың ықпалында болмау өзіңді бағалауды арттырады), әлеуметтік қашықтықтан (әсерге ұшырауы мүмкін басқалардан өзін шектеу) және хабарға қабылдану деңгейінен (басқалар көндіруші коммуникацияға өз еркімен бой ұсынады) туындайды.

Тарих

Әлеуметтанушы В. Филлипс Дэвисон, үшінші тұлға әсері гипотезасын алғаш 1983 жылы қалыптастырған, бұл құбылысқа алғашқы қызығушылығын 1949 немесе 1950 жылдары, Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде Жапонияның Иво Джима шайқасындағы қара нәсілді американдық әскерлерді үгіт-насихат арқылы, листовкалар таратқан арқылы шайқасудан бас тартуға көндіру әрекеті туралы білгенде сезінгенін түсіндіреді. Дэвисонның айтуынша, листовкаларда жапондықтардың қара терілі әскерлермен ешқандай дау-жанжалы болмайтыны және олардың бағынуы немесе дезертир болуы керек екені жазылған. Бұл листовкалардың әскерлерге ешқандай әсер еткенін көрсететін дерек болмаса да, оқиғадан кейін офицерлер құрамында ауыстырулар жасалып, бірлік бір күннен кейін қайтарылып алынды.

Негізгі факторлар

Перлоффтың (1999, 2009) сөздерінше, үшінші тұлға әсерін күшейтуге екі маңызды фактор көмектеседі: хабарламаның тартымдылығына қатысты пікірлер және әлеуметтік қашықтық (әлеуметтік қашықтық принципі). Сан, Пан және Шен (2008) үшінші тұлғаны қабылдау туралы зерттеулердің мета-талдауында хабарламаның тартымдылығы үшінші тұлғаны қабылдаудың ең маңызды факторы екенін анықтады. Үшінші тұлға әсері хабарлама жағымсыз деп есептелген кезде айқын байқалады, яғни адамдар «Бұл хабарлама маған зиян келтіруі мүмкін» немесе «Бұл медиа бағдарламаның ықпалында екенімді мойындау ұятты» деп ойлайды. Осы болжамдармен сәйкес, адамдар әдетте антиәлеуметтік деп саналатын контенттің өзіне қарағанда басқаларға күштірек әсер ететінін сезінеді (мысалы, теледидардағы зорлық-зомбылық, порнография, антиәлеуметтік рэп музыкасы). Алайда, хабарлама тартымды деп есептелгенде, үшінші тұлға әсері көрінбейді. Перлоффтың (2009) пікірінше, үшінші тұлға әсерінің күшін анықтайтын тағы бір фактор – өзі мен салыстыратын адамдар арасындағы әлеуметтік қашықтық. «Әлеуметтік қашықтық принципінде» өзі мен басқалар арасындағы айырмашылық, өзі мен салыстыратын адамдар арасындағы қашықтық артқан сайын ұлғаяды. Әлеуметтік қашықтыққа сәйкес, адамдардың бір-біріне ұқсас жауап беруі мүмкін екенін ойлауы, егер олардың тұратын жері, саяси көзқарастары және жасы сияқты ортақ қасиеттері болса, ықтимал. Атрибуция теориясы, адамдар өз әрекеттерін жағдайға байланысты факторларға, ал бақылаушылар сол әрекеттерді мінез-құлқына байланысты факторларға жатқызады дейді. Мысалы, атрибуция теориясы, кешіктірілген жұмысты тапсырған студент профессорға кешігудің себебінің ерекше жағдайға байланысты екенін (мысалы, компьютердегі ақаулық) түсіндіруі мүмкін, ал профессор бұл кешігудің себебі студенттің жалқаулығы деп есептеуі мүмкін. Осылайша, үшінші тұлға әсері гипотезасының аясында атрибуция теориясы, адамның хабарламаның ықпалдық аспектілерін түсіне білуіне, ал басқалардың мінез-құлқындағы кемшіліктер оларға сол аспектілерді қабылдауға кедергі келтіруіне себеп болатынын түсіндіреді.

According to Perloff (1999, 2009), two major factors facilitate the third person effect: judgments of message desirability and perceived social distance (social distance corollary). In their meta analysis of studies of third person perception Sun, Pan, and Shen (2008) found that message desirability is the most important moderator of third person perception. Third person effects are particularly pronounced when the message is perceived as undesirable—that is, when people infer that “this message may not be so good for me” or “it’s not cool to admit you’re influenced by this media program.” In line with these predictions, people have been found to perceive content that is typically thought to be antisocial to have a larger impact on others than on themselves (e. g., television violence, pornography, antisocial rap music). On the other hand, when messages are perceived as desirable, people are not so likely to exhibit a third person effect. According to Perloff (2009),

Another factor that influences the magnitude of the third person effect is perceived social distance between self and comparison others. In the “social distance corollary,” the disparity of self and other is increased as perceived distance between self and comparison others is increased. Assumed in social distance, is that people are more likely to think that someone will have a similar response to themselves if they share characteristics such as where they live, political affiliations and age. Attribution theory predicts that actors tend to attribute their actions to situational factors while observers tend to attribute the same actions to dispositional factors. For example, attribution theory predicts that a student who turns in a late assignment may explain to the professor that the tardiness is uncharacteristic and due to a situational factor like an unusual computer problem while the professor might believe the tardiness was due instead to a dispositional factor like the student's laziness. In the context of the third person effect hypothesis, then, attribution theory explains why a person may think that he or she understands the underlying persuasive aspects of the message while others’ dispositional flaws prevent them from perceiving those same aspects.

Әдептілік компоненті

Көптеген зерттеулер үшінші тұлға әсері гипотезасының мінез-құлық компонентін қолдайды. Бұл, мүмкін, Дэвисонның цензурашылар өздері тыйым салған ақпараттан, теледидардағы зорлық-зомбылықтан, темекі, сыра, арақ және құмар ойындар жарнамасынан, рэп музыкасынан, сондай-ақ бір уақытта бір медиа сайтта онлайн болған пайдаланушылардың санынан, медиа сайттағы әр мақаланы оқыған пайдаланушылардың нақты санынан және жаңалықты Facebook, Twitter немесе басқа әлеуметтік желілерде таратқан пайдаланушылардың санынан кері әсер көргенін мойындамайтынын атап көрсетуімен байланысты болуы мүмкін. Сондай-ақ, саяси коммуникацияны реттеу үшін тәуелсіз комиссия құруды қолдау немесе Холокостты жоққа шығаратын жарнаманы цензуралау да осыған қатысты.

Гипотезаның кеңейтілуі

Ғалымдар кейбір жағдайларда адамдардың өзіне қарағанда басқаларға бұқаралық ақпарат құралдарының әсерін жоғары бағалайтынын байқаған. Алайда, кейбір жағдайларда адамдар өздеріне басқаларға қарағанда күштірек әсер ететінін сезінеді, ал басқа жағдайларда өзіне және басқаларға бірдей әсер ететінін есептейді. Бұл екі құбылыс сәйкесінше "бірінші тұлға" және "екінші тұлға" эффектілері деп аталады.

Бірінші тұлғалық түсінік

Бірінші тұлға әсерлері – БАҚ-тың өзімізге басқаларға қарағанда күштірек әсер ететіні туралы бағалау – адамдар БАҚ хабарламаларының ықпалына түсуді қалаған жағдайларда жиі кездеседі. Иннес пен Зейц бұл құбылысты алғаш рет 1988 жылы тіркеді, зорлық-зомбылық туралы мазмұнға ұшыраған қатысушылар дәстүрлі үшінші тұлға әсерін көрсеткенін, ал қоғамдық қызмет туралы хабарламаға ұшырағандар керісінше әсерді көрсеткенін байқады. Дегенмен, олар бұл кері әсерді тек "үшінші тұлға әсеріне ұқсас нәрсе" деп сипаттады (461-бет). Бірнеше жыл өткен соң, Коэн мен Дэвис адамдардың жақтырмас кандидаттарға қарсы шабуылдық жарнаманың өзіне басқаларға қарағанда күштірек әсер ететінін жоғары бағалайтынын анықтады және "кері үшінші тұлға әсері" терминін енгізді (687-бет). Сол жылы Тидж, Сильверблатт, Хавиц және Розенфельд "бірінші тұлға әсері" терминін қабылдады, ол БАҚ-тың өзімізге басқаларға қарағанда күштірек әсер ететіні туралы қабылдауды білдіреді. Соңында, Гунтер мен Торсон үшінші тұлға әсері гипотезасын кеңейтуге негіз болған зерттеуде хабарламаның әлеуметтік қабылдануы қатысушылардың үшінші немесе бірінші тұлға әсерін көрсету ықтималдығына әсер ететінін эмпирикалық түрде дәлелдеді. Гунтер мен Торсонның пікірінше, әлеуметтік тұрғыдан қабылданатын хабарлар бірінші тұлға әсерін тудырады, ал ықпалына түсуге ұмтылмайтын хабарлар дәстүрлі үшінші тұлға әсерін тудырады.

Бірінші тұлғадағы мінез-құлық әсерлері

Тек бірнеше ғылыми еңбек қасақана немесе қасақана емес, бірінші тұлға әсерінің мінез-құлқылық аспектісін қарастырған. Олардың ішінде тек біреуі бірінші тұлғамен қабылдау мен мінез-құлқылық салдар арасындағы байланысты арнайы зерттеді. Дэй әлеуметтік тұрғыдан қабылдауға лайықты мәселелерге арналған жарнамалардың бірінші тұлға әсері мен осы мәселені қолдаған заңнамаға дауыс беру мүмкіндігі арасындағы байланысты зерттеді. Дэй жарнамаға қатысты бірінші тұлғамен қабылдау мен заңнамаға дауыс берудің күтілетін ықтималдығы арасындағы маңызды байланысты анықтады.