Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Кіріспе
Маркетингтегі құндылық, сонымен қатар тұтынушының қабылдаған құны деп те аталады, – бұл бір өнімнің артықшылықтары мен кемшіліктерін әлеуетті тұтынушының бағалауы мен басқа өнімдермен салыстырғандағы айырмашылық. Құндылықты артықшылықтар мен кемшіліктер арасындағы қарапайым қатынас ретінде де көрсетуге болады: Құндылық = Артықшылықтар – Кемшіліктер. Маркетингтегі құндылықтың негізгі түсінігі – адамның қажеттіліктері. Адамның негізгі қажеттіліктеріне тағам, баспана, жақындық, махаббат және өзін-өзі көрсету сияқты жағдайлар кіруі мүмкін. Мәдениет пен жеке тұлға да адамның қажеттіліктерін қалаулар деп аталатын нәрсеге қалыптастырады. Қалаулар сатып алу мүмкіндігімен қолдау көрсетілсе, олар талапқа айналады. Тұтынушылардың қалаулары мен ресурстары (қаржылық мүмкіндіктері) болғанда, олар ең жоғары құндылық пен қанағаттандыруды беретін артықшылықтары бар өнімдер мен қызметтерді талап етеді. Құндылықтың төрт түрі бар: функционалдық құндылық, ақшалай құндылық, әлеуметтік құндылық және психологиялық құндылық. Құндылықтың көздері барлық тұтынушылар үшін бірдей маңызды емес. Құндылықтың маңыздылығы тұтынушыға және сатып алуға байланысты. Құндылықтарды әрқашан тұтынушының «көзімен» анықтау керек:
Value in marketing, also known as customer perceived value, is the difference between a prospective customer's evaluation of the benefits and costs of one product when compared with others. Value may also be expressed as a straightforward relationship between perceived benefits and perceived costs: Value = Benefits Cost. The basic underlying concept of value in marketing is human needs. The basic human needs may include food, shelter, belonging, love, and self expression. Both culture and individual personality shape human needs in what is known as wants. When wants are backed by buying power, they become demands. With a consumers' wants and resources (financial ability), they demand products and services with benefits that add up to the most value and satisfaction. The four types of value include: functional value, monetary value, social value, and psychological value. The sources of value are not equally important to all consumers. How important a value is, depends on the consumer and the purchase. Values should always be defined through the "eyes" of the consumer:
Функционалдық құндылық: Бұл ұсыныстың қызметі, клиентке ұсынатын шешім. Ақшалай құндылық: Бұл төленген бағаның ұсыныстың қабылданатын құнымен салыстырылатындығы. Бұл құндылық басқа құндылықтар мен ақшалай шығындар арасындағы теңгерімді қарастырады. Әлеуметтік құндылық: Өнімге ие болу немесе қызметке қатысу тұтынушыға басқалармен байланысуға мүмкіндік беретін деңгей. Психологиялық құндылық: Өнімнің тұтынушыларға өзін-өзі көрсетуіне немесе жақсы сезінуіне мүмкіндік беретін деңгей. Компания клиенттеріне құндылық беру үшін «жалпы нарықтық ұсынысты» қарастыруы керек. Бұл ұйымның беделі, қызметкерлердің өкілдігі, өнімнің артықшылықтары және бәсекелестердің нарықтық ұсыныстарымен және бағаларымен салыстырғандағы технологиялық сипаттамаларды қамтиды. Осылайша, құндылықты фирманың нарықтық ұсынысының оның бәсекелестеріне қатынасы ретінде анықтауға болады. Маркетингтегі құндылықты сапалық және сандық өлшемдер арқылы бағалауға болады. Сапалық тұрғыдан алғанда, құндылық – адамның эмоционалдық, психикалық және физикалық жағдайынан, сондай-ақ әртүрлі әлеуметтік, экономикалық, мәдени және экологиялық факторлардан тұратын қабылданатын пайда. Сандық тұрғыдан алғанда, құндылық – қаржылық көрсеткіштер, проценттер және долларлар арқылы өлшенетін нақты пайда. Ұйымның құндылық беруі үшін оның құндылық пен шығын арақатынасын жақсартуы керек. Ұйым жоғары бағамен жоғары құндылық ұсынса, қабылданатын құндылық төмен болуы мүмкін. Егер ол төмен бағамен жоғары құндылық ұсынса, қабылданатын құндылық жоғары болуы мүмкін. Жоғары қабылданатын құндылықты қамтамасыз етудің кілті – әрбір адамға немесе ұйымға құндылық беру, сіз ұсынатын нәрсе күтілгеннен асып түседі деп сендіру, оларға проблеманы шешуге көмектесу, шешім ұсыну, нәтиже беру және оларды бақытты ету. Құндылық уақыт, орын және адамдарға байланысты, сондай-ақ қоршаған ортаның өзгеруіне байланысты өзгереді. Бұл біздің нарықтағы адамдар мен ұйымдар арасындағы шығармашылық энергия алмасу. Менеджерлер жиі клиенттік құндылықты талдау жүргізеді, бұл компанияның басқа бәсекелестермен салыстырғандағы күшті және әлсіз жақтарын анықтауға көмектеседі. Бұл келесі қадамдарды қамтиды:
Клиенттер өнім мен жеткізушіні таңдағанда бағалайтын негізгі қасиеттер мен артықшылықтарды анықтау. Әртүрлі қасиеттер мен артықшылықтардың сандық маңыздылығын бағалау. Компанияның және бәсекелестердің әр қасиет пен артықшылық бойынша нәтижелерін бағалау. Нақты сегменттегі клиенттердің компанияны негізгі бәсекелестермен салыстырғандағы бағалауын зерттеу. Клиенттік қабылданатын құндылықты уақыт өте келе бақылау.
Functional value: This type of value is what an offer does, it's the solution an offer provides to the customer. Monetary value: This is where the function of the price paid is relative to an offerings perceived worth. This value invites a trade off between other values and monetary costs. Social value: The extent to which owning a product or engaging in a service allows the consumer to connect with others. Psychological value: The extent to which a product allows consumers to express themselves or feel better. For a firm to deliver value to its customers, they must consider what is known as the "total market offering." This includes the reputation of the organization, staff representation, product benefits, and technological characteristics as compared to competitors' market offerings and prices. Value can thus be defined as the relationship of a firm's market offerings to those of its competitors. Value in marketing can be defined by both qualitative and quantitative measures. On the qualitative side, value is the perceived gain composed of individual's emotional, mental and physical condition plus various social, economic, cultural and environmental factors. On the quantitative side, value is the actual gain measured in terms of financial numbers, percentages, and dollars. For an organization to deliver value, it has to improve its value : cost ratio. When an organization delivers high value at high price, the perceived value may be low. When it delivers high value at low price, the perceived value may be high. The key to deliver high perceived value is attaching value to each of the individuals or organizations—making them believe that what you are offering is beyond expectation—helping them to solve a problem, offering a solution, giving results, and making them happy. Value changes based on time, place and people in relation to changing environmental factors. It is a creative energy exchange between people and organizations in our marketplace. Very often managers conduct customer value analysis to reveal the company's strengths and weaknesses compared to other competitors. The steps include:
Identifying the major attributes and benefits that customers value for choosing a product and vendor. Assessment of the quantitative importance of the different attributes and benefits. Assessment of the company's and competitors' performance on each attribute and benefits. Examining how customer in the particular segment rated company against major competitor on each attribute. Monitoring customer perceived value over time.