Кіріспе

Қызметтер маркетингі – маркетингтің мамандандырылған саласы, ол 1980-жылдардың басында жеке зерттеу саласы ретінде қалыптасты, себебі қызметтердің ерекше сипаттамалары физикалық тауарларды сатудан өзгеше стратегияларды талап етеді. Қызметтер маркетингі көбінесе бизнес-тұтынушыға (B2C) және бизнес-бизнеске (B2B) қызмет көрсетуді қамтиды және телекоммуникациялық қызметтер, қаржылық қызметтер, барлық түрдегі қонақжайлылық, туризм, демалыс және ойын-сауық қызметтері, көлік құралдарын жалға беру қызметтері, денсаулық сақтау қызметтері, кәсіби және сауда қызметтерін қосады. Қызметтерді сатушылар жиі жеті «P»-ден тұратын кеңейтілген маркетингтік жиынтықты қолданады: өнім, баға, тарату, жарнама, адамдар, материалдық айғақтар және процестер. Заманауи қызметке басымдық беретін логикалық тәсіл 20-ғасыр бойында сақталған өнімдер мен қызметтер арасындағы шекараның жасанды екенін және барлық сатушының қызмет екенін жасырғанын көрсетеді. S D логикасы маркетологтардың құндылықты қалыптастыру туралы түсінігін өзгертіп, тұтынушының қызмет көрсету процесіндегі рөліне жаңаша көзқарас қалыптастыруда.

Қызметтер Маркетинг: анықтамалар

Американдық маркетинг қауымдастығы қызмет көрсету маркетингін ұйымдық функция және клиенттерге құндылықты анықтау немесе жасау, хабарлау және жеткізу, сондай-ақ ұйым мен мүдделі тараптарға пайда әкелетіндей клиенттік қарым-қатынасты басқару процестерінің жиынтығы деп анықтайды. Қызметтер – (әдетте) бір тараптың екінші тарапқа ұсынатын нақты емес экономикалық іс-әрекеттер. Көбінесе уақытқа негізделген қызметтер, алушыларға, заттарға немесе сатып алушылар жауапты болатын басқа да активтерге қажетті нәтижелерді сыйлайды. Қызмет алушылар ақша, уақыт және күш-жігер салып, тауарларға, еңбекке, кәсіби біліктерге, жайлы орындарға, желілерге және жүйелерге қол жеткізу арқылы құндылық күтеді; бірақ олар әдетте қатысатын материалдық элементтердің ешқайсысына меншік құқығын алмайды. Қызмет көрсетумен кездесу – бұл клиенттің қызметпен өзара әрекеттесу уақыты. Клиенттің қызмет көрсетушімен өзара әрекеттесуі көбінесе қызметкерлермен тікелей байланысты, сондай-ақ қызмет көрсету ортасының материалдық элементтерімен, оның ішінде жайлы орындар мен жабдықтармен өзара әрекеттесуді қамтиды.

Қызмет көрсету тұжырымдамалары

Ғалымдар қызмет көрсетудің мәнін ұзақ жылдар бойы талқылап келді. Қызметті анықтауға жасалған алғашқы тырастар оларды тауарлардан ерекшелейтін қасиеттерге назар аударды. 18-шы ғасырдың соңы мен 19-шы ғасырдың басындағы анықтамалар меншік және байлықты қалыптастыру сипатын атап көрсетті. Классикалық экономистер тауарларды меншік құқығын белгілеп, айырбастауға болатын құнды заттар деп санады. Меншік – бұл өндірушіден немесе бұрынғы иесінен сатып алу, бағалап алмасу немесе сыйлық ретінде алынған, сондай-ақ қазіргі иесінің меншігі ретінде заңды түрде тіркелген материалдық иелікке ие болуды білдіреді. Ал қызметтерді сатып алғанда тауарлардың меншігі өзгермейді.

Тарихи көзқарас

Адам Смиттің "Халықтардың байлығы" (1776) атты маңызды еңбегінде ол "өнімді" және "өнімсіз" еңбек деп атаған еңбек түрлерінің нәтижелері арасындағы айырмашылықты көрсетті. Оның сөзіне сәйкес, өнімді еңбек өндірілгеннен кейін сақталып, кейін ақшаға немесе басқа да құнды заттарға айырбасталатын тауарларды шығарады. Ал өнімсіз еңбек, қаншалықты "құрметті, пайдалы немесе қажетті" болса да, өндіріс барысында жоғалып кететін қызметтерді тудырады және осылайша байлыққа үлес қоспайды. Француз экономисі Жан Батист Сэй қызметтерде өндіріс пен тұтыну ажырамас екенін айтып, оларды сипаттау үшін "материалдық емес өнімдер" терминін енгізді. 1920 жылдары Альфред Маршалл әлі де қызметтерді "материалдық емес өнімдер" деп қарастырды. 19 ғасырдың ортасында Джон Стюарт Милл қызметтерді "ешқандай затқа бекітілмеген немесе енгізілмеген, тек бір рет көрсетілген қызметтен тұратын және тұрақты иеленуді қалдырмайтын пайдалы нәрселер" деп жазды.

Қазіргі заманғы көзқарастар

Қызмет көрсету маркетингінің 1980 жылдардың басында маркетинг ғылымының жеке саласы ретінде пайда болуы, бастысы, өнімге бағытталған басым көзқарасқа қарсылық білдіру болды. 1960 жылы АҚШ экономикасы түбінен өзгерді. Сол жылы ірі сауда мемлекетінде алғаш рет өндіріс саласынан гөрі қызмет көрсету саласында жұмыс істейтін адамдардың саны артық болды. Басқа дамыған елдер де қызметке негіделген экономикаға көшу арқылы осы үрдіске қосылды. Ғалымдар қызметтердің өздерінің маңыздылығын, тауарларды есепке алғаннан кейін қалған екіншілік категория емес екенін жақын арада мойындады. Бұл жаңалық қызметтерді анықтау тәсілінде өзгерістерге әкелді. ХХ ғасырдың ортасына қарай ғалымдар қызметтерді өнімдермен салыстыру арқылы емес, олардың ерекше қасиеттері арқылы анықтауға көшті. Төмендегі анықтамалар жиынтығы ғалымдардың қызмет көрсету өнімдерінің ерекшеліктерін зерттеу және қызметтердің жаңа анықтамаларын жасау жолындағы күресін көрсетеді. "Тауарлар өндіріледі: қызметтер орындалады." (Rathmell, 1966) "Қызмет – бұл байланыс адамымен немесе физикалық машинамен өзара әрекеттесу кезінде жүзеге асырылатын және тұтынушыға қанағат әкелетін бір немесе бірнеше іс-әрекеттер." (Lehtinen, 1983) "Қызмет көрсету өнімінің өзегі – тұтынушының нақты уақытта алатын тәжірибесі. Дәл осы өзара әрекеттесу процесі тұтынушының қалаған пайдасын қамтамасыз етеді." (Bateson, 1992) "Қызметтер – іс-әрекеттер, процестер және орындалу." (Zeithmal және Bitner, 1996) "Қызметтер – бұл уақыт, орын, форма, мәселені шешу немесе алушыға тәжірибелік құндылық ұсынатын процестер (экономикалық қызмет түрлері)." (Lovelock, 2007) "«Қызмет көрсету» термині құндылықпен мағынасы бірдей. Жеткізушінің құндылық ұсынысы бар, бірақ құндылықты іске асыру тұтынушының пайдалану және тұтыну процесінде жүзеге асырылады." (Gummesson, 2008)

Тауарлар мен көрсетілетін қызметтердің жіктелуі

Қызметтерді жіктеудің көптеген жолдары бар. Бір жіктемеде кім немесе не өңделіп жатқаны қарастырылады және қызметтердің төрт класы анықталады: адамдарды өңдеу (мысалы, сұлулық қызметтері, бала күтімі, медициналық қызметтер); саналық ынталандыруды өңдеу (мысалы, білім беру қызметтері, кеңес беру қызметтері, өмірлік бағдарламалар), иеленуді өңдеу (мысалы, үй жануарларын күту, құрылғыларды жөндеу, фортепианоны келтіру) және ақпаратты өңдеу (мысалы, қаржылық қызметтер, деректерді сақтау қызметтері). Қызметтерді жіктеудің тағы бір әдісі қызмет процесінде клиенттік өзара әрекеттесу деңгейін пайдаланады және қызметтерді жоғары байланысты (мысалы, қонақжайлылық, тіс күтімі, шаштараздық) немесе төмен байланысты (мысалы, телекоммуникация, коммуналдық қызметтер) деп жіктейді. Экономистер де, маркетологтар да тауарлар мен қызметтерді іздеу → тәжірибе → сенім (SEC) жіктемесін кеңінен қолданады. Бұл жіктеу жүйесі тұтынушының бағалауының оңайлығы мен қиындығына негізделген және тауарлардың үш негізгі класын анықтайды. Іздеу тауарлары: сатып алу немесе тұтыну алдында бағалана алатын қасиеттері бар тауарлар. Тұтынушылар бағалау процесіне көмектесетін ақпаратты табу үшін бұрынғы тәжірибеге, тікелей өнімді тексеруге және басқа да ақпарат іздеу шараларына сенеді. Көптеген өнімдер іздеу тауарлары санатына жатады (мысалы, киім, кеңсе құралдары, үй жиһаздары). Тәжірибелік тауарлар: өнім сатып алынғаннан және қолданылғаннан кейін ғана бағалана алатын тауарлар немесе қызметтер. Көптеген жеке қызметтер осы санатқа жатады (мысалы, мейрамхана, шаштараз, сұлулық салоны, ойын-сауық паркі, саяхат, демалыс). Сенімділік талаптары: тұтыну болғаннан кейін де бағалау қиын немесе мүмкін емес тауарлар немесе қызметтер. Бағалау қиындықтары тұтынушының нақты бағалау жасауға қажетті білімі немесе техникалық тәжірибесі болмауынан немесе ақпарат алу құны тым жоғары болғандықтан немесе қол жетімді ақпараттың құнынан асып түсуінен туындауы мүмкін. Көптеген кәсіби қызметтер осы санатқа жатады (мысалы, бухгалтерлік қызметтер, заңгерлік қызметтер, медициналық диагностика/емдеу, косметикалық хирургия). Бұл тауарлар сенімділік тауарлары деп аталады, өйткені тұтынушының сапаны бағалауы өнім өндірушісіне немесе қызмет көрсетушіге берілген сенімге толығымен байланысты. Кейбір қызметтерде іздеу қасиеттерінің саны көп болуы мүмкін (көзге көрінетін өлшемдер), бірақ көптеген қызметтер тәжірибелік немесе сенімділік қасиеттерімен сипатталады. Эмпирикалық зерттеулер тұтынушылардың қабылданатын тәуекелі іздеу-тәжірибе-сенім континуумы бойынша артатынын көрсетті. Бұл қызметтерді сатып алу шешімі кезінде тұтынушы ақпаратты іздеуге көбірек күш салатын шешімдерге қатыстылығы жоғары екенін білдіреді.

Күту кезектерін басқару

Сұраныс мүмкіндіктерден асып түскен кезде клиенттерге қызмет алу үшін күтуге тура келуі мүмкін. Лавлок күту кезектерінің немесе кезек жүйелерінің әртүрлі түрлерін бөліп көрсетеді:

Бір қатар / Бір серверлік кезектер: Бір қатарлы кезектер ең көп таралған түрлердің бірі. Мұндай мысалдарды қаладағы кафелер мен сэндвич-барларда кездестіруге болады. Мысалы, Диснейлендте көптеген келушілерге қарамастан, бір қатарлы кезектер қолданылады. Дегенмен, Дисней кезекте тұрғандарды көңіл көтеру үшін ойын-сауықпен қамтамасыз етеді. Параллель қатарлар / Көп серверлік кезектер: Параллель қатарлар бірнеше қызмет көрсету станциясы болғанда тиімді. Бірақ, басты кемшілігі – қатарлар көбінесе әртүрлі жылдамдықпен қозғалады. Клиенттер өз қатарының баяу қозғалатынын сезсе, бұл теңсіздік сезімін тудыруы мүмкін. Осы типтегі кезектердің бір түрі – кейбір станцияларды әртүрлі клиенттер санатына бөлу. Бұл әдіс супермаркеттерде қолданылады, онда аз тауарлы клиенттерге арналған экспресс-касса орнатылады. Сондай-ақ, әуежайдағы тіркеу тізімдерінде де қолданылады, онда эконом және бизнес-кластағы жолаушылар үшін бөлек қатарлар құрылады. Жылан тәрізді кезек: Жылан тәрізді кезек клиенттерді қызмет көрсету станциясына бағыттау үшін физикалық жол қолданады. Оның басты артықшылығы – барлық клиенттерге «бірінші келген – бірінші қызмет алады» принципі бойынша қызмет көрсетіледі, көптеген адамдар үшін бұл ең әділ жүйе болып табылады. Нөмір алу жүйесі: Нөмір алу жүйесінде клиенттерге нөмір берілгеннен кейін реттелген кезекте тұрудың қажеті жоқ. Олар өз нөмірлері шақырылғанға дейін қызмет көрсететін орынның мүмкіндіктерін пайдалана алады. Басқа кезек жүйелері: Әрине, қызмет көрсету орталарында басқа да жүйелер кездеседі. Мысалы, аурухананың шұғыл жәрдем бөлімінде пациенттерді алдымен тәжірибелі медбике тексеріп, олардың жағдайын бағалайды және қажеттілігіне қарай дәрігерге жібереді.

Бағдарлама

Қызметтерге әртүрлі маркетингтік стратегиялар қажет деген пікір, қызметтердің тауарлардан түбегейлі өзгеше екендігі және қызметтерді маркетингтеу үшін тұтынушыларға қызметтерді маркетингтеуді түсінуге қатысты әртүрлі модельдер қажеттігі туралы түсінікке негізделген. "Маркетингтік қоспа" (сонымен қатар "Төрт П" деп те аталады) – маркетингтегі негізгі ұғым болып табылады және 1960 жылдан бері басқарушылық тәсіл ретінде қабылданады. Маркетингтік қоспа немесе маркетингтік бағдарлама – "фирманың мақсатты нарықтағы маркетингтік мақсаттарына жету үшін қолданатын маркетингтік құралдар жиынтығын" білдіреді. Дәстүрлі маркетингтік қоспа – маркетингтік шешімдердің төрт негізгі деңгейін қамтиды: өнім, баға, насихаттау және тарату.

Кеңейтілген және өзгертілген маркетингтік жиынтық

Қызметтерді маркетингтеу құрамын кеңейту және өзгерту мүмкіндігі алғаш рет 1981 жылы AMA-ның қызметтерді маркетингке арналған тұңғыш конференциясында көтерілді және бұрынғы теориялық еңбектерге сүйенді, олар 4P тұжырымдамасының көптеген маңызды шектеулерін көрсеткен болатын. Конференцияда ұсынылған материалдардың жиынтығы қызмет көрсететін маркетологтардың қызметтердің өнімдерден түбегейлі ерекшеленетінін түсініп, жалпы маркетингтік құрамды қайта қарау туралы ойланғанын көрсетеді, демек, оларға басқа құралдар мен стратегиялар қажет. 1981 жылғы қызметтерді маркетингтеу конференциясында Бумс және Битнер қызметтерді маркетингтеу үшін тиімдірек болатын бастапқы төрт P-ға процестер, адамдар және материалдық дәлелдерді қоса, жеті P-дан тұратын модель ұсынды. Содан бері қызметтерді маркетингтеу құрамына қатысты әртүрлі ұсыныстар жасалды (әртүрлі сандардағы P – 6P, 7P, 8P, 9P және кейде одан да көп). 7P моделі кеңінен қабылданып, кейбір теоретиктер Бумс және Битнер ұсынған 7P жүйесін төрт P-ның орнына өнімдерге де қолдануға болатынын айтты. Қызметтерге арналған кеңейтілген маркетингтік жиынтық үш қосымша P-ны ғана қосудан гөрі көп нәрсені білдіреді. Ол сонымен қатар өнім, баға, тарату және жарнаманың дәстүрлі жиынтығын қызметтерге тиімдірек қолдану үшін өзгертеді.

Кеңейтілген маркетингтік жиынтық

Қазіргі заманғы қызмет көрсету маркетингі туралы мәтіндер әдетте жеті немесе сегіз "P" тұжырымына негізделеді. 7 "P" бастапқы 4 "P"-ға процестер, адамдар және физикалық орта қосылған нұсқаны құрайды. Ал сегіз "P" тұжырымы 7 "P"-ға өнімділік қосылған нұсқа болып табылады, ол қызмет көрсету деңгейіне немесе қызмет сапасының стандарттарына сілтеме жасайды.

Физикалық дәлелдер

Қызметтердің материалдық емес табиғатын ескере отырып, тұтынушылар қызмет сапасын бағалау үшін көбінесе физикалық дәлелдерге сүйенеді. Сондықтан, қызмет маркетологтары физикалық дәлелдерді басқаруы керек – бұл тұтынушының бес сезіміне (иіс, дәм, есту, көру және сезіну) әсер ететін қызмет ортасының кез келген элементін қамтиды. Теорияда физикалық дәлелдердің екі түрі анықталған:

Шеткі дәлелдер: қызметті сатып алудың бөлігі ретінде қолданылады, бірақ қызметпен сүйенбесе, дербес құны жоқ. Мысалы, чек кітапшасы, кредит картасы, кіру билеті, қонақ үйдің кеңсе тауарлары. Негізгі дәлелдер: шеткі дәлелдерден өзгеше, клиентке тиесілі бола алмайды. Олар атмосфераға немесе имиджге үлес қосады, мысалы, ғимарат және жиһаз, орналасуы, жабдық, адамдар және т.б. Қызмет ортасын зерттеу үшін түрлі теориялық бағыттарды қолдануға болады, оның ішінде стимул-организм-жауап (SOR) модельдері; экологиялық психология; семиотика және қызмет аймақтары.

Стимул-жауап үлгілері

SOR моделі (стимул→организм→жауап моделі) организмдердің, оның ішінде клиенттер мен қызметкерлердің, қоршаған ортаның ынталандыруларына қалай ден қоятынын сипаттайды. Сервистік ортадағы ынталандыруларға жарық, ауа температурасы, фондық музыка, интерьер және ішкі дизайн жатуы мүмкін. Аталған модель адамдардың сыртқы ортадағы ынталандыруларға эмоционалды және мінез-құлқылық реакцияларын көрсететінін ұсынады.

Қызмет көрсетулер

Қызмет айналасы моделін Мэри Джо Битнер 1992 жылы әзірледі және жариялады. Бұл модель қызмет көрсету ортасын талдауға бағытталған қолданбалы модель, және оған ынталандыру-құбылыс теориясы мен қоршаған орта психологиясы әсер еткен.

Физикалық ортаның өлшемдері

Қызмет көрсету ортасы моделінің диаграммасында көрсетілгендей, қызмет көрсету ортасы стимулдар ретінде әрекет ететін физикалық орта өлшемдерінен тұрады. Қоршаған ортаны модельдеу әдетте үш негізгі санатқа бөлінеді:

Қоршаған орта жағдайлары: температура, ауа сапасы, қоршаған орта шуы, жарықтандыру, фондық музыка, иіс және т.б.
Кеңістік/Функция: кассалық аппараттар, орналасуы, жиһаз және мүліктік жабдықтар сияқты жабдықтар.
Белгілер, символдар және артефактілер: бағыт-белгілер, жеке артефактілер (мысалы, сувенирлер, естеліктер), корпоративтік стильдегі безендірулер мен логотиптер, интерьер стилі (түс схемаларын қоса алғанда), символдар және т.б.

Физикалық ортаның әрбір элементі белгілі бір қызмет атқарады және кейбіреулері бірнеше қызмет атқаруы мүмкін. Белгілер ақпарат беруге қатысты, сонымен қатар күрделі қызмет көрсету ортасында клиенттерге бағдар беруге көмектеседі. Мысалы, жиһаз орындықтармен қамтамасыз ету арқылы функционалдық рөл атқарады, бірақ мата, гобелен және барқыт сияқты құрылыс материалдары символдық рөл атқаруы мүмкін. Жұмсақ маталар мен кеңістік киімдер жоғары деңгейлі, сәнді орынды білдіруі мүмкін, ал пластикалық орындықтар төмен бағалы, отбасылық орынды білдіруі мүмкін. Қызмет көрсету ортасын бағалау кезінде барлық элементтердің жиынтық әсерін де ескеру қажет.

Тұтастай орта

Тұтынушылар қызмет көрсету кеңістігіне кіргенде, қоршаған ортаның жағдайларын, орналасуын, жиһаздарын және заттарды бағалап, олардан орта туралы жалпы түсінік қалыптастырады. Яғни, кеңістіктің жалпы бейнесі – бірнеше фактордың жиынтық әсері, олардың көпшілігі бір сәт ішінде қабылданады. Мұндай жаһандық бағалаулар – тұтынушы санасында жалғыз, біртұтас әсерді құру үшін бірнеше факторды өңдеудің нәтижесі болып табылады. Физикалық ортаны және қоршаған ортаның жағдайларын сараптап жобалау арқылы менеджерлер қызмет көрсететін компанияның құндылықтары мен беделін жеткізе алады. Ең жақсысы, физикалық орта қажетті мінез-құлыққа қол жеткізу үшін жобаланған болуы керек. Кеңістікті тиімді пайдалану арқылы клиенттерді ұзақ уақытқа тоқтауға боладі, себебі ұзақ тоқталу қызметтерді сатуға көбірек мүмкіндік береді. Ал кейде, керісінше, қоршаған ортаның жағдайларын өзгертіп, адамдарды қашықтық сақтауға итермелеуге болады. Мысалы, жұмыстың қарбалас күні аяқталған соң, бардың басқарушысы кондиционерді күшейтеді, жарықты ашыққа шығарады, музыканы өшіреді және үстелдерге орындықтарды жинап қояды. Бұл әрекеттер клиенттерге бар жабылып жатыр деген сигнал береді.

Клиенттер мен қызметкерлер: реттеуші және аралас факторлар

Қызмет көрсету ортасында тұрақты түрде болатын екі топ – тұтынушылар мен қызметкерлер. Олардың ортаны қабылдауы әртүрлі болуы мүмкін, себебі әрқайсысы әр түрлі мақсаттармен және мотивациямен осы кеңістікке келеді. Мысалы, мейрамханадағы официант, қонақтар толы залды көруге қуанышпен қараса керек, өйткені көп қонақ – көп ұсыныс ақшасы. Ал тұтынушылар, керісінше, көп адамға толы орынға риза болмауы мүмкін, себебі шу және кезек күту қызмет сапасын нашарлатуы мүмкін. Қызмет көрсету моделінде модератор – бұл стандартты стимулға жауап берудің жағымды-жағымсыз, белсенділік-белсенділіксіз немесе үстемдік-бағыныштылық сияқты эмоционалдық күйін өзгертетін кез келген фактор, ал медиатор жауап беру мінез-құлқын, әдетте ішкі жауаптар (когнитивтік, эмоционалдық және физиологиялық жауаптар) арқылы түсіндіреді. Тұтынушының ортаға реакциясы, кем дегенде, ортада болу мақсаты немесе себебі сияқты жағдайлық факторларға байланысты. Мысалы, мейрамханадағы официант, қонақтар толы залды көруге қуанышпен қараса керек, өйткені көп қонақ – көп ұсыныс ақшасы. Ал тұтынушылар, керісінше, көп адамға толы орынға риза болмауы мүмкін, себебі шу және кезек күту қызмет сапасын нашарлатуы мүмкін.

Қызмет көрсету процесі

Қызмет көрсету фирмасына клиенттер кіргенде, олар бір процеске қатысады. Осы процесте клиенттер квази-қызметкерлерге айналады; яғни, олар өндірістің бір бөлігін атқарады және ұйымды қызметкердің көзқарасынан көру мүмкіндігіне ие болады. Өндіріс саласындағы мысал келтірсек, клиенттер "дайын емес өнімдерді" көруге мүмкіндік алады – яғни, кемшілікті және зақымдалған тауарларды, өндіріс жүйесіндегі қателерді толық көреді, бұл клиенттердің ләззаты мен қанағаттануына айқын әсер етеді. Сонымен қатар, клиенттердің қызметкерлермен және басқа клиенттермен өтетін әрекеттесуі жалпы қызмет көрсету тәжірибесінің бір бөлігіне айналады, бұл қызмет сапасы мен өнімділігіне айқын әсер етеді. Клиенттер мен қызметкерлердің екеуі де процесті тиімді пайдалану үшін білім алуы керек. Қызмет көрсету процесін басқару – бұл тек басқару мәселесі ғана емес. Жүйеде клиенттің болуы қызмет көрсету процесіне маркетингтік тұрғысынан қарау қажеттігін білдіреді.

Адамдар

Адамдар өлшемдері қызмет көрсету кездесуіне қатысушы адамдарды, атап айтқанда, қызметкерлер мен клиенттерді білдіреді. Көптеген қызмет көрсету маркетологтары үшін адамдар арасындағы өзара әрекеттесу қызмет көрсету тәжірибесінің өзегін құрайды. Қызметкерлер маңызды, өйткені олар компанияның бейнесі болып табылады және компанияның құндылықтарын клиенттерге жеткізеді. Клиенттер маңызды, өйткені олар бизнестің болу мақсаты және кіріс көзі. Қызмет көрсету фирмалары клиенттер арасындағы және қызметкерлер мен клиенттер арасындағы өзара әрекеттесуді басқаруы керек. Ғалымдар қызмет көрсету ортасында клиенттер мен фирмалардың қалай өзара әрекеттесетінін түсіну үшін "қызмет көрсетуден түсетін пайда тізбегі" деген ұғымды әзірледі. Стратегиялық тұрғыдан алғанда, қызметкерлер ерекшелендірудің көзі болып табылады. Персоналдың шекараны байланыстыратын рөлі бар, өйткені олар ұйымды сыртқы ортамен байланыстырады, клиенттермен өзара әрекеттеседі және ұйымға ақпарат береді. Шекараны байланыстыратын қызметкерлер ретінде, алдыңғы қатардағы қызметкерлер осы рөлмен байланысты түрлі стрестерге тап болуы мүмкін. Зерттеулер көрсеткендей, эмоционалды еңбек қызметкерлер үшін жұмысқа байланысты стресс, эмоционалдық қанағатсыздық, жұмыстан наразылық және жұмыстан бас тарту сияқты жағымсыз салдарларға әкелуі мүмкін. Егер осы стрестерге емделмесе, олар моральға зор зиян келтіруі мүмкін. Қызмет көрсету кезінде клиенттер мен қызметкерлердің мінез-құлқын басқару қиын. Тұрақты мінез-құлықты міндеттеу мүмкін емес, бірақ оны жасырын және жанама жолдармен дамытуға болады. Жұмысқа алу және оқыту қызмет көрсету фирмасына қажетті адамдарды жұмысқа алуға көмектеседі.

Орындау: Қызмет сапасын басқару

Зерттеушілер мен тәжірибешілер арасында қызмет көрсету сапасы – анықтау мен өлшеу қиын, түсініксіз және абстрактілі ұғым деген кең пікір қалыптасқан. Ол көп өлшемді құрылым деп саналады, бірақ нақты өлшемдердің қандай болуы туралы бірлік жоқ. Шындығында, кейбір зерттеушілер қызмет көрсету сапасының өлшемдері салалар бойынша өзгеше болуы мүмкін екенін, ал барлық жағдайларға қолданылатын әмбебап өлшемдер жиынтығы жоқ екенін айтады. Қызметтерді маркетингтік әдебиетте қызмет көрсету сапасын түсінуге бағытталған бірнеше теориялық бағыттар бар, олардың ішінде скандинавиялық мектеп, «Gaps» моделі (американдық модель деп те аталады) және тек өнімділікке негізделген тәсіл бар.