Тауарлар мен қызметтер сатуы: Сауданың эволюциясы

Кіріспе

Тауарлар мен қызметтерді сату
Норм Фейтидің комикстері

Бөлшек сауда – бұл бизнес немесе мекемелік клиенттерге сату болып табылатын көтерме саудадан өзгеше, тұтынушыларға тауарлар мен қызметтерді сату. Бөлшек саудагер тауарды өндірушілерден тікелей немесе көтерме сауда арқылы ірі көлемде сатып алып, кейін тұтынушыларға ұсақ көлемде сату арқылы пайда табады. Бөлшек сауда – өндірушілерден тұтынушыларға дейінгі тауар айналымының соңғы буыны. Базарлар мен дүкендердің тарихы ежелгі заманға дейін жетеді. Алғашқы саудагерлердің бірі – көшпенді саудагерлер болған. Ғасырлар бойы бөлшек сауда орындары қарапайым дүкендерден қазіргі заманғы сауда орталықтарына айналды. Цифрлық дәуірде көптеген бөлшек саудагерлер нарықты кеңейту үшін түрлі арналар арқылы сатуға тырысады, оның ішінде физикалық дүкендер мен онлайн-сауда. Цифрлық технологиялар тұтынушылардың тауарлар мен қызметтерге төлеу жолдарына да әсер етеді. Бөлшек сауданы қолдаушы қызметтерге несие беру, тауар жеткізу, кеңес беру, стилисттік қызметтер және басқа да қосымша қызметтер кіруі мүмкін. Бөлшек саудадағы қызметкерлер – осындай дүкендердің жұмыскерлері. Көптеген қазіргі заманғы бөлшек саудагерлер дүкен түрі, қызмет көрсететін нарық, өнімнің оптималды ассортименті, клиенттерге қызмет көрсету, қосымша қызметтер және дүкеннің жалпы нарықтағы позициясы сияқты стратегиялық шешімдер қабылдайды. Стратегиялық жоспар жасалғаннан кейін, бөлшек саудагерлер өнім, баға, орналасқан жері, жарнама, персонал және таныстырудан тұратын бөлшек сауда жиынтығын құрайды.

Этимология

Бөлшек сауда сөзі көне француз тіліндегі "tailler" етістігінен шыққан, ол "қию, қысқару, кесу, тіліп бөлу" мағынасын білдіреді (шамамен 1365 жыл). 1433 жылы ол алғаш рет "шағын мөлшерде сату" мағынасында есім ретінде тіркелген, орта француз тіліндегі "retailler" етістігінен – "қиылған бөлік, сынық, қалдық, кесілген нәрсе" деген мағынада. Қазіргі уақытта бөлшек сауда сөзі (ағылшын, француз, голланд, неміс және испан тілдерінде) тұтынушыларға тауарды шағын көлемде сатуды білдіреді (көтерме саудадан өзгеше).

Анықтама және түсіндірме

Бөлшек сауда – тауарларды немесе қызметтерді тікелей тұтынушыларға немесе соңғы пайдаланушыларға сату қызметін білдіреді. Кейбір бөлшек саудагерлер бизнес-клиенттерге де сатуы мүмкін, мұндай сатулар бөлшек сауда емес деп есептеледі. Кейбір заңнамалық аумақтарда бөлшек сауданың заңдық анықтамасы бойынша, сату қызметінің кем дегенде 80 пайызы соңғы пайдаланушыларға жүзеге асуы керек. Бөлшек сауда көбінесе бөлшек сауда дүкендерінде немесе қызмет көрсету орындарында жүзеге асырылады, бірақ тікелей сату арқылы да болуы мүмкін, мысалы, сауда автоматтары, үйден үйге сату немесе электрондық каналдар арқылы. Бөлшек сауда көбінесе тауарларды сатып алумен байланысты болғанымен, бұл термин тұтынушыларға қызметтер ұсынатын компанияларға да қолданылуы мүмкін. Бөлшек қызметтерге бөлшек банктер, туризм, сақтандыру, жеке медицина, жеке білім беру, жеке қауіпсіздік фирмалары, заң фирмалары, баспагерлер, қоғамдық көлік және тағы да басқалары жатады. Мысалы, туристік оператор тұтынушылар үшін саяхаттар мен тұру орындарын брондауға арналған бөлшек сауда бөліміне және қонақжайлылық, көлік және экскурсияларды сатып алатын көтерме сауда бөліміне ие болуы мүмкін, олар кейіннен сату үшін туристік агенттерге демалыс турлары ретінде ұсынылады. Кейбір бөлшек саудагерлер өз дүкендерін «көтерме сауда орындары» деп белгілеп, «көтерме бағаларды» ұсынады. Бұл тұтынушыларды төмен бағаға қол жеткізе алатынына сендіруге бағытталған, бірақ ықшам дүкен ортасына келісім жасауға дайын болуы мүмкін. Бірақ заң тұрғысынан қарағанда, тауарларының көп бөлігін тікелей тұтынушыларға сататын дүкен бөлшек саудагер болып есептеледі, көтерме саудагер емес. Әртүрлі заңнамалық аумақтар бөлшек сауда бизнесін анықтайтын тұтынушы мен бизнес сатуларының арақатынасы үшін белгілі бір параметрлерді белгілейді.

Тарих

Бөлшек сауда нарықтары ежелгі заманнан бері қалыптасқан. Археологиялық дәлелдер сауда-саттыққа, ықтимал бартерлік жүйелерге байланысты 10,000 жылдан астам мерзімге дейін созылады. Цивилизациялар өскен сайын, бартер саудасы монетамен жүзеге асырылатын бөлшек саудамен алмастырылды. Сату және сатып алу шамамен б.з.д. 7 мың жылдықта Кіші Азияда (қазіргі Түркия) пайда болған деп есептеледі. Ежелгі Грецияда базарлар агорада, яғни ашық кеңістікте жұмыс істеді, онда базар күндері тауарлар кілемдерде немесе уақытша стендтерде қойылды. Ежелгі Римде сауда-саттық форумда жүзеге асырылды. Рим форумы тұрақты сауда дүкенінің алғашқы мысалы болды. Жақындағы зерттеулер Қытайда ерте сауда жүйелерінің бай тарихы болғанын көрсетеді. Б.з.д. 200 жылдан бастап қытайлық қаптамалар мен брендтер отбасы, жер атаулары және өнім сапасын көрсету үшін қолданылды, ал 600 мен 900 жылдар аралығында үкіметтік бекітілген өнім брендтерін пайдалану кеңінен таралды. Экхарт пен Бенгтссон пікірінше, Сун әулеті (960–1127) кезінде Қытай қоғамы тұтынушылық мәдениетті дамытты, онда элита ғана емес, көптеген қарапайым тұтынушылардың да жоғары тұтыну деңгейіне қол жеткізуге мүмкіндік болды. Орта ғасырлық Англия мен Еуропада тұрақты дүкендер өте сирек кездесетін, керісінше, клиенттер саудагерлердің шеберханаларына кіріп, тікелей саудагерлермен сатып алу мүмкіндіктерін талқылайтын. Халық тығыз қоныстанған қалаларда 13 ғасырда шағын дүкендер пайда бола бастады. Ірі қалалардың сыртында тұтынуға қажетті заттардың көп бөлігі базарлар мен жәрмеңкелер арқылы сатып алынды. Базарлар Еуропадан тыс жерлерде де өздігінен пайда болған сияқты. Стамбулдағы Үлкен базар әлемдегі үздіксіз жұмыс істеп келе жатқан ең көне базар ретінде жиі аталады, оның құрылысы 1455 жылы басталды. Испан конкистадорлары Америкадағы базарлар туралы құлшыныспен жазды. 15 ғасырда Тлателольконың (ацтек) базары Америкадағы ең ірі базар болды. 17 ғасырға қарай, тұрақты дүкендер базарлар мен жәрмеңкелерді негізгі сауда орталығы ретінде ығыстыра бастады. Англияның провинциялық қалаларында көптеген дүкендер жұмыс істеді. Дүкендердің саны артқан сайын, олар да өзгеріске ұшырады. 16 және 17 ғасырларда мүлдем болмаған заманауи дүкеннің элементтері біртіндеп дүкендердің ішкі кеңістігі мен витриналарына жол берді, олар қазіргі сатып алушыларға көбірек таныс. 18 ғасырға дейін әдеттегі бөлшек сауда дүкенінде есептегіш, көрнекі шкафтар, орындықтар, айналар, киім ауыстыратын бөлмелер және т.б. болмаған. Алайда, 17 ғасырдың соңы мен 18 ғасырдың басындағы сауда инновацияларының арқасында клиенттерге тауарларды қарап шығуға, өнімдерге тиіп, сезінуге мүмкіндік туды. 18 ғасырдың соңына қарай, Еуропа мен Антиподаларда әсем сауда аркадалары пайда бола бастады. Сауда аркадасы – жабық шатыр астында жұмыс істейтін бірнеше сатушы бар кеңістік. Әдетте, шатыр табиғи жарық беру үшін және шамдар мен электр жарығын қажет етпеу үшін шыныдан жасалатын. Сауда аркадасының алғашқы мысалдары Парижде пайда болды, себебі оның жаяу жүргіншілер үшін тротуары болмады. Аркадалар буржуазияның меншігі болған кезде, жұмысшы табының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін бөлшек сауданың жаңа түрі пайда болды. Джон Стюарт Милл 19 ғасырдың ортасында өзі куә болған кооперативтік сауда дүкенінің пайда болуы туралы жазды. Бөлшек сауданың қазіргі дәуірі – өнеркәсіптік революциядан бастап 21 ғасырға дейінгі кезең. Ірі қалаларда 19 ғасырдың ортасынан соңына дейін универмагтар пайда болды және сауда әдеттерін түбегейлі өзгертіп, қызмет пен сән-салтанат тұжырымдамаларын қайта анықтады. Көптеген алғашқы универмагтар тек сауда орталығы болмады, керісінше, олар сатып алушылар бос уақыттарын өткізетін және көңіл көтере алатын орындар болды. Пошта арқылы тапсырыспен сауда жасау 19 ғасырдың ортасында кеңінен таралды. Каталогтар бойынша сату 15 ғасырдан бері қолданылып келсе де, бұл бөлшек сауда әдісі кітаптар мен тұқымдарды сату сияқты бірнеше салаға ғана қатысты. Алайда, көлік және почта қызметтеріндегі жетістіктер Атлантиканың екі жағындағы бірнеше кәсіпкерлерді каталогтар арқылы сатуды тәжірибеге айналдырды. Соғыстан кейінгі кезеңде американдық сәулетші Виктор Груен сауда орталығының тұжырымдамасын жасады; жабық алаңы, мүсіндері, гүлзарлары, музыкасы және тұрақтары бар жоспарланған, өзін-өзі қамтитын сауда кешені. Грюеннің мақсаты адамдар өзін ыңғайлы сезінетін, олар ортада көп уақыт өткізетін, осылайша сатып алу мүмкіндіктерін арттыратын сауда атмосферасын құру болды. Бұл сауда орталықтарының алғашқысы 1954 жылы Детройт қаласының жанындағы Нортленд сауда орталығында ашылды. 20 ғасыр бойы дүкендердің ауданының үлкейю тенденциясы байқалды. АҚШ-тағы супермаркеттің орташа көлемі 1991 жылы шаршы футтан 2000 жылы шаршы футқа дейін өсті. 20 ғасырдың соңына қарай дүкендер өсіп келе жатқан көлемдерін көрсету үшін «мега дүкендер» және «қойма» дүкендері сияқты атауларды пайдалана бастады. Бөлшек сауда алаңының өсуі барлық елдерде бірдей болмады және 21 ғасырдың басында АҚШ пен Еуропа арасында бір квадрат футқа шаққанда 2 есе айырмашылыққа әкелді. 21 ғасырдың басында ірі сауда орындары онлайн сату модельдерінен күшті қысымға ұшырады және дүкендердің көлемі кішірейгені байқалды. Мұндай бәсекелестік пен бизнес қарызы сияқты басқа да мәселелердің салдарынан соңғы жылдары «бөлшек сауда апокалипсисі» деп аталатын бизнес бұзылысы орын алды, оның салдарынан бірнеше сауда компаниялары, әсіресе Солтүстік Америкада, дүкендерінің санын күрт қысқартып, немесе толығымен жабылып қалды.

Retail markets have existed since ancient times. Archaeological evidence for trade, probably involving barter systems, dates back more than 10,000 years. As civilizations grew, barter was replaced with retail trade involving coinage. Selling and buying are thought to have emerged in Asia Minor (modern Turkey) in around the 7th millennium BCE. In ancient Greece, markets operated within the agora, an open space where, on market days, goods were displayed on mats or temporary stalls. In ancient Rome, trade took place in the forum. The Roman forum was arguably the earliest example of a permanent retail shop front. Recent research suggests that China exhibited a rich history of early retail systems. From as early as 200 BCE, Chinese packaging and branding were used to signal family, place names and product quality, and the use of government imposed product branding was used between 600 and 900 CE. Eckhart and Bengtsson have argued that during the Song Dynasty (960–1127), Chinese society developed a consumerist culture, where a high level of consumption was attainable for a wide variety of ordinary consumers rather than just the elite. In Medieval England and Europe, relatively few permanent shops were to be found; instead, customers walked into the tradesman's workshops where they discussed purchasing options directly with tradesmen. In the more populous cities, a small number of shops were beginning to emerge by the 13th century. Outside the major cities, most consumable purchases were made through markets or fairs. Market places appear to have emerged independently outside Europe. The Grand Bazaar in Istanbul is often cited as the world's oldest continuously operating market; its construction began in 1455. The Spanish conquistadors wrote glowingly of markets in the Americas. In the 15th century, the Mexica (Aztec) market of Tlatelolco was the largest in all the Americas. By the 17th century, permanent shops with more regular trading hours were beginning to supplant markets and fairs as the main retail outlet. Provincial shopkeepers were active in almost every English market town. As the number of shops grew, they underwent a transformation. The trappings of a modern shop, which had been entirely absent from the sixteenth and early seventeenth century store, gradually made way for store interiors and shopfronts that are more familiar to modern shoppers. Prior to the eighteenth century, the typical retail store had no counter, display cases, chairs, mirrors, changing rooms, etc. However, the opportunity for the customer to browse merchandise, touch and feel products began to be available, with retail innovations from the late 17th and early 18th centuries. By the late 18th century, grand shopping arcades began to emerge across Europe and in the Antipodes. A shopping arcade refers to a multiple vendor space, operating under a covered roof. Typically, the roof was constructed of glass to allow for natural light and to reduce the need for candles or electric lighting. Some of the earliest examples of shopping arcade appeared in Paris, due to its lack of pavement for pedestrians. While the arcades were the province of the bourgeoisie, a new type of retail venture emerged to serve the needs of the working poor. John Stuart Mill wrote about the rise of the co operative retail store, which he witnessed first hand in the mid nineteenth century. The modern era of retailing is defined as the period from the industrial revolution to the 21st century. In major cities, the department store emerged in the mid to late 19th century, and permanently reshaped shopping habits, and redefined concepts of service and luxury. Many of the early department stores were more than just a retail emporium; rather they were venues where shoppers could spend their leisure time and be entertained. Retail, using mail order, came of age during the mid 19th century. Although catalogue sales had been used since the 15th century, this method of retailing was confined to a few industries such as the sale of books and seeds. However, improvements in transport and postal services led several entrepreneurs on either side of the Atlantic to experiment with catalogue sales. In the post war period, an American architect, Victor Gruen developed a concept for a shopping mall; a planned, self contained shopping complex complete with an indoor plaza, statues, planting schemes, piped music, and car parking. Gruen's vision was to create a shopping atmosphere where people felt so comfortable, they would spend more time in the environment, thereby enhancing opportunities for purchasing. The first of these malls opened at Northland Mall near Detroit in 1954. Throughout the twentieth century, a trend towards larger store footprints became discernible. The average size of a U. S. supermarket grew from square feet in 1991 to square feet in 2000. By the end of the twentieth century, stores were using labels such as "mega stores" and "warehouse" stores to reflect their growing size. The upward trend of increasing retail space was not consistent across nations and led in the early 21st century to a 2 fold difference in square footage per capita between the United States and Europe. As the 21st century takes shape, some indications suggest that large retail stores have come under increasing pressure from online sales models and that reductions in store size are evident. Under such competition and other issues such as business debt, there has been a noted business disruption called the retail apocalypse in recent years which several retail businesses, especially in North America, are sharply reducing their number of stores, or going out of business entirely.

Бөлшек сауда

Бөлшек сауда араласы күнделікті тактикалық шешімдерді үйлестіру үшін жасалады. Бөлшек сауда маркетингінің араласы әдетте өнімдік шешімдер, орындық шешімдер, жарнама, баға, персонал және презентация (физикалық дәлелдемелер деп те аталады) сияқты алты кең шешім деңгейінен тұрады. Бөлшек сауда араласы маркетинг араласына негізделген, бірақ бөлшек сауда контекстінің ерекше қажеттіліктеріне сәйкес кеңейтілді және өзгертілді. Көптеген ғалымдар маркетинг араласын кеңейтуді, персонал және презентация сияқты екі жаңа «P»-ны қосуды ұсынды, өйткені олар тұтынушының бірегей бөлшек сауда тәжірибесіне үлес қосады және бөлшек саудадағы ерекшеленудің негізгі факторы болып табылады. Басқа ғалымдар бөлшек сауда форматын (яғни бөлшек сауда формуласын) қосу керек деп санайды. Оқулықтарда ең көп кездесетін бөлшек сауда маркетингінің өзгертілген араласы көбінесе бөлшек сауданың 6 «P» деп аталады (оң жақтағы схеманы қараңыз). Бөлшек саудагер алдында тұрған өнімге қатысты негізгі шешімдер – өнім ассортименті (қандай өнім желілерін, қанша желіні және қандай брендтерді ұсыну керек); клиенттерге қызмет көрсету түрі (жоғары байланыс пен өзін-өзі қызмет көрсету арасында) және қолдау қызметтерінің болуы (мысалы, несие шарттары, жеткізу қызметтері, сатудан кейінгі қызмет көрсету). Бұл шешімдер нарықты, сұранысты, бәсекелестікті, сондай-ақ бөлшек саудагердің біліктілігі мен тәжірибесін мұқият талдауға байланысты. Клиенттерге қызмет көрсету – бұл «тұтынушыларға қажетті немесе қалаған нәрсені бөлшек сауда орнынан алуға мүмкіндік беретін әрекеттер мен элементтердің жиынтығы». Бөлшек саудагерлер толық қызмет көрсету нүктесін немесе қызмет көрсетудің минималды деңгейін ұсынуды шешуі керек, мысалы, автоматтарда қызмет көрсету жоқ; тек негізгі сату көмегімен өзін-өзі қызмет көрсету немесе көптеген бутиктер мен арнайы дүкендердегідей толық қызмет көрсету. Сонымен қатар, бөлшек саудагер клиенттерге жеткізу және сатудан кейінгі қызмет көрсету сияқты сатуды қолдау туралы шешімдер қабылдауы керек. Орындық шешімдер негізінен тұтынушылардың қолжетімділігімен байланысты және орналасу, кеңістікті пайдалану және жұмыс уақытын қамтуы мүмкін. Бөлшек саудагерлер қарастырылып отырған әлеуетті орындарды бағалау үшін сапалық және сандық факторлардың кең ауқымын қарастыруы мүмкін. Макро факторларға нарық ерекшеліктері (демографиялық, экономикалық және әлеуметтік-мәдени), сұраныс, бәсекелестік және инфрақұрылым (мысалы, электр қуатының, жолдардың, қоғамдық көлік жүйелерінің болуы) кіреді. Микро факторларға орынның көлемі (мысалы, тұрақ орнының болуы), жеткізу көліктеріне қол жетімділік кіреді. Бөлшек саудадағы маңызды тренд – көп арналы саудаға көшу. Онлайн сауданың салдарынан туындаған бұзылыстарға қарсы тұру үшін көптеген стационарлық дүкендер онлайн каталогтық сатуды және электрондық коммерция веб-сайттарын құру арқылы онлайн сауда кеңістігіне енді. Алайда көптеген бөлшек саудагерлер тұтынушылардың онлайн сауда жасаған кезде әртүрлі мінез-құлық танысатынын байқады. Мысалы, онлайн платформаны таңдау тұрғысынан алғанда, сатып алушылар бастапқыда өздерінің сүйікті бөлшек саудагерінің онлайн сайтында таңдау жасайды, бірақ онлайн саудада тәжірибе жинаған сайын, олар аз адал болады және басқа бөлшек сауда сайттарына ауысуға бейім. Онлайн дүкендер әдетте тәулік бойы жұмыс істейді, ал әлемдегі көптеген тұтынушылар жұмыс орнында да, үйде де Интернетке қол жеткізе алады. Баға белгілеу стратегиясы әдетте компанияның жалпы стратегиялық жоспарында белгіленеді. Желілі дүкендер жағдайында баға белгілеу стратегиясын бас кеңсе белгілейді. Әдетте, маркетинг әдебиетінде баға белгілеу стратегиясына қатысты алты тәсіл айтылады: операциялық бағытталған, кіріс бағытталған, қарым-қатынас бағытталған және әлеуметтік бағытталған. Шешім қабылдаушылар баға белгілеуге жалпы көзқарасты (яғни баға белгілеу стратегиясын) анықтағаннан кейін, олар баға белгілеу тактикасына назар аударады. Тактикалық баға белгілеу шешімдері – бұл нақты қысқа мерзімді мақсаттарға жетуге арналған қысқа мерзімді бағалар. Бөлшек саудада жиі қолданылатын баға белгілеу тактикасына жеңілдікпен баға белгілеу, күнделікті төмен баға, жоғары-төмен баға, шығын көшбасшылары, өнімдерді жинақтау, жарнамалық баға белгілеу және психологиялық баға белгілеу жатады. Бөлшек саудагерлер клиенттердің қалаулы төлем тәсілдерін де жоспарлауы керек – мысалы, қолма-қол ақша, несие картасы, бөліп төлеу, сату орнында электрондық ақша аударымы (EFTPOS). Барлық төлем опциялары белгілі бір деңгейде өңдеуді қажет етеді және шығындарға әкеледі. Көптеген адамдардың қате түсінуіне қарамастан, тұтынушылар өнімді сатып алу туралы шешім қабылдағанда баға ең маңызды фактор емес. Бөлшек сауда орнындағы келушілердің саны өзгеріп отыратындықтан, кестеге икемділік қажет. Қызметкерлерді жоспарлауға арналған бағдарламалар сатылады, олар белгілі тұтынушылардың келу үлгілерін пайдаланып, жылдың, айдың немесе аптаның және күнің уақытындағы әртүрлі функциялар үшін персонал қажеттілігін сенімді түрде болжауға мүмкіндік береді. Әдетте қажеттіліктер кең ауқымда өзгереді. Штатты пайдалануды штаттық қажеттіліктерге сәйкестіру икемді жұмыс күшіне ие болуды талап етеді, ол қажет болғанда қол жетімді, бірақ қажет болмағанда төленуі керек емес, жартылай штаттан жұмыс істейтін қызметкерлер; 2012 жылғы мәліметтер бойынша АҚШ-тағы бөлшек сауда қызметкерлерінің 70% жартылай штаттан жұмыс істейді. Бұл жұмыскерлер үшін қаржылық қиындықтарға әкелуі мүмкін, өйткені олар жұмыс сағаттарын барынша арттыру үшін кез келген уақытта жұмысқа дайын болуы керек, бірақ отбасылық және басқа да міндеттемелерін орындау үшін жеткілікті табысқа ие болмауы мүмкін. Бөлшек саудагерлер сату көлемін арттыру және клиенттік тәжірибені жақсарту үшін қосымша өнімдерді ұсыну, өнімді жаңарту немесе бірге сату сияқты әртүрлі техникаларды қолдана алады; құндылық бойынша сату және сатуды қашан аяқтау керектігін білу. Транзакциялық маркетинг мақсатты тұтынушыларды табуға, содан кейін келісуге, сауда жасауға және транзакцияны аяқтау үшін қарым-қатынасты аяқтауға бағытталған. Осы бір реттік транзакция процесінде екі тарап та өзінің мүдделерін барынша арттыруға тырысады. Нәтижесінде, транзакциялық маркетинг сатудан кейінгі қызмет көрсету сапасының нашарлығы және екі тарап үшін де кері байланыс арналарының болмауы сияқты мәселелерді тудырады. Сонымен қатар, бөлшек сауда кәсіпорындары әр транзакция үшін клиенттік қарым-қатынастарды қайта құруға қажет болғандықтан, маркетинг шығындары жоғары болды және клиенттерді сақтап қалу деңгейі төмен болды. Транзакциялық маркетингке байланысты барлық бұл кемшіліктер бөлшек сауда индустриясын клиенттермен ұзақ мерзімді ынтымақтастық қарым-қатынастарын орнатуға итермеледі. Осы көзқарас арқылы кәсіпорындар транзакциядан қарым-қатынасқа қарай процеске назар аудара бастады. Сату нарығын кеңейту және жаңа клиенттерді тарту бөлшек сауда индустриясы үшін өте маңызды болғанымен, бұрынғы клиенттермен ұзақ мерзімді жақсы қарым-қатынастарды орнату және сақтау да маңызды, сондықтан негізгі тұжырымның аты – «қарым-қатынас маркетингі». Осы тұжырым бойынша бөлшек сауда кәсіпорындары клиенттермен қарым-қатынастарды бағалайды және жақсартуға тырысады, өйткені клиенттік қарым-қатынастар қазіргі бәсекелі бөлшек сауда нарығында тұрақтылықты сақтауға және бөлшек сауда кәсіпорындарының болашағына ықпал етеді. Презентация – бұл бөлшек сауда имиджін көрсететін физикалық дәлелдеме. Физикалық дәлелдемелерге кең ауқымдағы элементтер кіруі мүмкін – дүкеннің өзі, соның ішінде ғимараттар, кеңселер, сыртқы фасады және ішкі жоспарлау, веб-сайттар, жеткізу машиналары, қоймалар, қызметкерлердің формасы. Бөлшек сауда қызметтерінің өтетін ортасы кейде «бөлшек сауда кеңістігі» деп аталады. Дүкен ортасы хош иістер, физикалық орта (жиһаз, жоспарлау және функционалдық), амбиенттік жағдайлар (жарықтандыру, ауа температурасы және музыка), сондай-ақ белгілер, символдар және артефакттар (мысалы, сату акциялары, сөредегі орын, үлгілік стендтер, визуалды коммуникациялар) сияқты көптеген элементтерден тұрады. Бөлшек сауда дизайнерлері дүкеннің алдыңғы бөлігіне, «декомпрессия аймағы» деп белгілі бір назар аударады. Сату мүмкіндіктерін барынша арттыру үшін бөлшек саудагерлер клиенттердің дүкенде көбірек уақыт өткізуін қалайды. Алайда, бұл клиенттердің ыңғайлылық, қол жетімділік және реалистік күту уақыты туралы күтулерімен теңестірілуі керек. Брендтердің орналасуы да жалпы бөлшек сауда дизайнының бір бөлігі болып табылады. Өнімнің сөреде орналасқан жері көріну және қол жетімділік нәтижесінде сатып алу ықтималдығына әсер етеді. Амбиенттік жағдайлар, мысалы, жарықтандыру, температура және музыка да жалпы бөлшек сауда ортасының бір бөлігі болып табылады. Бұл әдетте...

A retail mix is devised for the purpose of coordinating day to day tactical decisions. The retail marketing mix typically consists of six broad decision layers including product decisions, place decisions, promotion, price, personnel and presentation (also known as physical evidence). The retail mix is loosely based on the marketing mix, but has been expanded and modified in line with the unique needs of the retail context. A number of scholars have argued for an expanded marketing, mix with the inclusion of two new Ps, namely, Personnel and Presentation since these contribute to the customer's unique retail experience and are the principal basis for retail differentiation. Yet other scholars argue that the Retail Format (i. e. retail formula) should be included. The modified retail marketing mix that is most commonly cited in textbooks is often called the 6 Ps of retailing (see diagram at right). The primary product related decisions facing the retailer are the product assortment (what product lines, how many lines and which brands to carry); the type of customer service (high contact through to self service) and the availability of support services (e. g. credit terms, delivery services, after sales care). These decisions depend on careful analysis of the market, demand, competition as well as the retailer's skills and expertise. Customer service is the "sum of acts and elements that allow consumers to receive what they need or desire from [the] retail establishment." Retailers must decide whether to provide a full service outlet or minimal service outlet, such as no service in the case of vending machines; self service with only basic sales assistance or a full service operation as in many boutiques and speciality stores. In addition, the retailer needs to make decisions about sales support such as customer delivery and after sales customer care. Place decisions are primarily concerned with consumer access and may involve location, space utilisation and operating hours. Retailers may consider a range of both qualitative and quantitative factors to evaluate to potential sites under consideration. Macro factors include market characteristics (demographic, economic and socio cultural), demand, competition and infrastructure (e. g. the availability of power, roads, public transport systems). Micro factors include the size of the site (e. g. availability of parking), access for delivery vehicles. A major retail trend has been the shift to multi channel retailing. To counter the disruption caused by online retail, many bricks and mortar retailers have entered the online retail space, by setting up online catalogue sales and e commerce websites. However, many retailers have noticed that consumers behave differently when shopping online. For instance, in terms of choice of online platform, shoppers tend to choose the online site of their preferred retailer initially, but as they gain more experience in online shopping, they become less loyal and more likely to switch to other retail sites. Online stores are usually available 24 hours a day, and many consumers across the globe have Internet access both at work and at home. The broad pricing strategy is normally established in the company's overall strategic plan. In the case of chain stores, the pricing strategy would be set by head office. Broadly, there are six approaches to pricing strategy mentioned in the marketing literature: operations oriented, revenue oriented, relationship oriented, and socially oriented. When decision makers have determined the broad approach to pricing (i. e., the pricing strategy), they turn their attention to pricing tactics. Tactical pricing decisions are shorter term prices, designed to accomplish specific short term goals. Pricing tactics that are commonly used in retail include discount pricing, everyday low prices, high low pricing, loss leaders, product bundling, promotional pricing, and psychological pricing. Retailers must also plan for customer preferred payment modes – e. g. cash, credit, lay by, Electronic Funds Transfer at Point of Sale (EFTPOS). All payment options require some type of handling and attract costs. Contrary to common misconception, price is not the most important factor for consumers, when deciding to buy a product. Because patronage at a retail outlet varies, flexibility in scheduling is desirable. Employee scheduling software is sold, which, using known patterns of customer patronage, more or less reliably predicts the need for staffing for various functions at times of the year, day of the month or week, and time of day. Usually needs vary widely. Conforming staff utilization to staffing needs requires a flexible workforce which is available when needed but does not have to be paid when they are not, part time workers; as of 2012 70% of retail workers in the United States were part time. This may result in financial problems for the workers, who while they are required to be available at all times if their work hours are to be maximized, may not have sufficient income to meet their family and other obligations. Retailers can employ different techniques to enhance sales volume and to improve the customer experience, such as Add on, Upsell or Cross sell; Selling on value; and knowing when to close the sale. Transactional marketing aims to find target consumers, then negotiate, trade, and finally end relationships to complete the transaction. In this one time transaction process, both parties aim to maximize their own interests. As a result, transactional marketing raises follow up problems such as poor after sales service quality and a lack of feedback channels for both parties. In addition, because retail enterprises needed to redevelop client relationships for each transaction, marketing costs were high and customer retention was low. All these downsides to transactional marketing gradually pushed the retail industry towards establishing long term cooperative relationships with customers. Through this lens, enterprises began to focus on the process from transaction to relationship. While expanding the sales market and attracting new customers is very important for the retail industry, it is also important to establish and maintain long term good relationships with previous customers, hence the name of the underlying concept, "relational marketing". Under this concept, retail enterprises value and attempt to improve relationships with customers, as customer relationships are conducive to maintaining stability in the current competitive retail market, and are also the future of retail enterprises. Presentation refers to the physical evidence that signals the retail image. Physical evidence may include a diverse range of elements – the store itself including premises, offices, exterior facade and interior layout, websites, delivery vans, warehouses, staff uniforms. The environment in which the retail service encounter occurs is sometimes known as the retail servicescape. The store environment consists of many elements such as aromas, the physical environment (furnishings, layout, and functionality), ambient conditions (lighting, air temperature, and music) as well as signs, symbols, and artifacts (e. g. sales promotions, shelf space, sample stations, visual communications). Retail designers pay close attention to the front of the store, which is known as the decompression zone. In order to maximize the number of selling opportunities, retailers generally want customers to spend more time in a retail store. However, this must be balanced against customer expectations surrounding convenience, access and realistic waiting times. The way that brands are displayed is also part of the overall retail design. Where a product is placed on the shelves has implications for purchase likelihood as a result of visibility and access. Ambient conditions, such as lighting, temperature and music, are also part of the overall retail environment. It is common for a retail store to play music that relates to their target market.

Сатып алушы профильдері

Сатып алушылардың мінез-құлқын зерттеуде екі түрлі бағыт қалыптасқан. Бірі – сатып алушылардың мотивациясын анықтауға бағытталған. Екінші бағыт – сатып алушыларды ортақ ерекшеліктері бойынша сегменттеуге ұмтылады. Бұл екі бағыттың арасында белгілі бір байланыс бар, бірақ әрқайсысы сатып алушылардың мінез-құлқы туралы әртүрлі түсініктер береді. Бабин және авторлар сатып алушылар мотивациясын зерттеудің алғашқы жұмыстарын жүргізіп, екі негізгі мотивацияны анықтады: пайдалы және гедонистік. Пайдалы мотивациялар міндетке байланысты және рационалды болып табылады. Пайдалы мотивациямен жетекшілік ететін сатып алушы үшін сатып алу – тиімді және жылдам орындалуы тиіс жұмыс секілді. Ал гедонистік мотивациялар ләззат алумен байланысты. Гедонистік мотивациямен жетекшілік ететін сатып алушы сатып алуды қиялға беріліп, еркіндікті сезінетін қашқыны ретінде қарастырады. Гедонистік сатып алушылар сатып алу процесіне көбірек араласады. Сатып алушылардың көптеген әртүрлі профильдерін анықтау мүмкін. Бөлшек саудагерлер әрбір дүкен үшін жекелендірілген сегменттеу талдауларын жасайды. Дегенмен, сатып алушылардың бірнеше жалпы профильдерін анықтауға болады. 1980 жылдардың ортасында Спролс және Кендалл жасаған сатып алушылардың типологиясы ең танымал және жиі сілтеме жасалатын типологиялардың бірі. Спролс және Кендаллдың тұтынушы типологиясы уақыт өте келе және түрлі мәдениеттерде салыстырмалы түрде тұрақты екені көрсетілген. Олардың типологиясы тұтынушының сатып алу шешімдерін қабылдау тәсіліне негізделген. Сапаға баса назар қоюшы/Кемшіліксіздікке ұмтылушы: Сапаға баса назар қою тұтынушының өнімнің ең жақсы сапасын іздеуімен сипатталады; сапаға баса назар қоятын тұтынушылар жүйелі түрде сатып алуды салыстырып, көбірек дүкендерді аралайды. Брендке құштар: Брендке құштарлық – қымбат, танымал брендтерді немесе дизайнерлік таңбаларды сатып алуға бейімділікпен сипатталады. Брендке құштарлығы жоғары тұтынушылар жоғары бағаның сапаның көрсеткіші екеніне сенеді және жоғары деңгейдегі дүкендерге немесе сауда орталықтарына басымдық береді. Көңіл көтеруге құштар/Гедонист: Көңіл көтеруге құштарлық сатып алушының сатып алу процесіне қатысуымен сипатталады. Көңіл көтеруге құштар тұтынушылар сатып алуды ләззат алудың бір түрі деп санайды. Бағаға сезімтал: Баға мен құндылықты бағалайтын тұтынушы. Бағаға сезімтал сатып алушылар төмен бағаларды, акцияларды немесе жеңілдіктерді іздеп, мұқият дүкендеуге тырысады және ақшасына ең көп пайда табуға ұмтылады. Жаңалықты/моданы ұнататын: Тұтынушының жаңа өнімдерді немесе жаңа тәжірибелерді қызығушылық үшін іздеуге бейімділігімен сипатталады; жаңа нәрселерді іздеуден қызығушылық алады; мода мен трендтермен үнемі хабардар болуға ұмтылады, әртүрлілікті іздеу осы өлшеммен байланысты. Импульсті: Импульсті тұтынушылар сатып алу шешімдерін қабылдауда абайсыз, бір сәтте сатып алады және шығындар деңгейіне немесе құндылыққа аса мән бермейді. Импульстілік өлшемі бойынша жоғары балл алғандар объектімен танымдық немесе эмоционалдық деңгейде байланыспайды. Шатасқан (артық таңдаудан): Өнімдердің көптігінен, дүкендердің көптігінен немесе өнім туралы ақпараттың көптігінен туындаған тұтынушының шатасуымен сипатталады; ақпаратты қабылдауда қиындық сезінеді. Әдетке келген/брендке адал: Тұтынушының әр сатып алу кезінде бірқалыпты сатып алу үлгісін сақтауымен сипатталады; тұтынушылардың сүйікті брендтері немесе дүкендері бар және таңдау әдеттерін қалыптастырған; сатып алу шешімі көп бағалауды немесе дүкендерді аралауды қажет етпейді. Кейбір зерттеушілер Спролс пен Кендаллдың әдістемесін нақты елдерде немесе мәдени топтарда қолдану үшін бейімдеген. Тұтынушылардың шешім қабылдау стилі бөлшек сауда және маркетинг үшін маңызды, өйткені олар уақыт өте келе салыстырмалы түрде тұрақты мінез-құлықты сипаттайды және осы себепті нарықты сегменттеу үшін пайдалы.

Two different strands of research have investigated shopper behaviour. One is primarily concerned with shopper motivations. The other stream of research seeks to segment shoppers according to common, shared characteristics. To some extent, these streams of research are inter related, but each stream offers different types of insights into shopper behaviour. Babin et al. carried out some of the earliest investigations into shopper motivations and identified two broad motives: utilitarian and hedonic. Utilitarian motivations are task related and rational. For the shopper with utilitarian motives, purchasing is a work related task that is to be accomplished in the most efficient and expedient manner. On the other hand, hedonic motives refer to pleasure. The shopper with hedonic motivations views shopping as a form of escapism where they are free to indulge fantasy and freedom. Hedonic shoppers are more involved in the shopping experience. Many different shopper profiles can be identified. Retailers develop customised segmentation analyses for each unique outlet. However, it is possible to identify a number of broad shopper profiles. One of the most well known and widely cited shopper typologies is that developed by Sproles and Kendal in the mid 1980s. Sproles and Kendall's consumer typology has been shown to be relatively consistent across time and across cultures. Their typology is based on the consumer's approach to making purchase decisions. Quality conscious/Perfectionist: Quality consciousness is characterised by a consumer's search for the very best quality in products; quality conscious consumers tend to shop systematically making more comparisons and shopping around. Brand conscious: Brand consciousness is characterised by a tendency to buy expensive, well known brands or designer labels. Those who score high on brand consciousness tend to believe that the higher prices are an indicator of quality and exhibit a preference for department stores or top tier retail outlets. Recreation conscious/Hedonistic: Recreational shopping is characterised by the consumer's engagement in the purchase process. Those who score high on recreation consciousness regard shopping itself as a form of enjoyment. Price conscious: A consumer who exhibits price and value consciousness. Price conscious shoppers carefully shop around seeking lower prices, sales or discounts and are motivated by obtaining the best value for money. Novelty/fashion conscious: characterised by a consumer's tendency to seek out new products or new experiences for the sake of excitement; who gain excitement from seeking new things; they like to keep up to date with fashions and trends, variety seeking is associated with this dimension. Impulsive: Impulsive consumers are somewhat careless in making purchase decisions, buy on the spur of the moment and are not overly concerned with expenditure levels or obtaining value. Those who score high on impulsive dimensions tend not to be engaged with the object at either a cognitive or emotional level. Confused (by overchoice): characterised by a consumer's confusion caused by too many product choices, too many stores or an overload of product information; tend to experience information overload. Habitual/brand loyal: characterised by a consumer's tendency to follow a routine purchase pattern on each purchase occasion; consumers have favourite brands or stores and have formed habits in choosing; the purchase decision does not involve much evaluation or shopping around. Some researchers have adapted Sproles and Kendall's methodology for use in specific countries or cultural groups. Consumer decision styles are important for retailers and marketers because they describe behaviours that are relatively stable over time and for this reason, they are useful for market segmentation.

Бөлшек сауда орындарының түрлері

Бөлшек сауда форматтары (бөлшек сауда формулалары деп те аталады) тұтынушының дүкен таңдауына әсер етеді және тұтынушының күтілімдерін қанағаттандырады. Ең қарапайым деңгейде бөлшек сауда форматы – тауарлар мен қызметтер алмасылатын қарапайым базар. Әлемнің кейбір аймақтарында бөлшек сауда секторы әлі де шағын, отбасылық дүкендердің үстемдігінде, бірақ ірі бөлшек сауда желілері секторды барынша басып алады, себебі олар айтарлықтай сатып алу күшіне ие және осы үнемді төмен бағалар арқылы тұтынушыларға жеткізеді. Осы ірі желілердің көптегені өндірушілердің тауарларымен бәсекелес жеке тауарлық белгілерін де шығарады. Бөлшек сауда дүкендерінің айтарлықтай консолидациясы бөлшек сауда ландшафтын өзгертті, күшті көтерме саудадан алып, ірі бөлшек сауда желілеріне берді. Ұлыбритания мен Еуропада тауарлардың бөлшек сатуы қызмет ретінде қарастырылады. Еуропалық қызмет көрсету директивасы барлық бөлшек саудаға қолданылады, оның ішінде мерзімді базарлар, көше саудагерлері және сатушылар да бар. Бөлшек дүкендер тауар түріне қарай жіктелуі мүмкін. Softline бөлшек саудасы бір рет қолданылғаннан кейін тұтынылатын немесе қызмет ету мерзімі шектеулі (әдетте үш жылдан кем) тауарларды сатады. Жұмсақ тауарларға киім-кешек, маталар, аяқ киім, әжетхана бұйымдары, косметика, дәрі-дәрмек және кеңсе тауарлары жатады. Азық-түлік дүкендері, соның ішінде супермаркеттер мен гипермаркеттер, сондай-ақ ыңғайлы дүкендер тағам өнімдерімен және жуғыш заттар, тазалау құралдары, жеке гигиена заттары сияқты тұрмыстық тауарлардың қосындысын ұсынады. Тұрақты тұтыну тауарларын сатушы бөлшек саудагерлер кейде «hardline» бөлшек саудагерлері деп аталады – автомобильдер, тұрмыстық техника, электроника, жиһаз, спорттық тауарлар, ағаш және оларға қосалқы бөлшектер. Мамандандырылған бөлшек сауда көптеген салаларда жұмыс істейді, мысалы, өнер саласында: жасыл шақырылған дүкендер, заманауи өнер галереялары, кітап дүкендері, қолөнер бұйымдары, музыкалық аспаптар, сыйлық дүкендері.

Орталық Еуропа

2011 жылы Орталық Еуропаның алты еліндегі азық-түлік нарығының құны шамамен 107 миллиард еуроны құрады, бұл жергілікті валюта бойынша есептегенде өткен жылға қарағанда 2,8%-ға көп. Осы өсімнің басты себебі жеңілдетілген бағадағы дүкендер мен супермаркеттер болды, ал оған азық-түлік тауарларының бағасының күрт өсуі ықпал етті. Бұл мәліметтер PMR компаниясының «Орталық Еуропадағы азық-түлік саудасы 2012» атты соңғы есебіне негізделген.

Әлем

Ұлттық есептерде бөлшек және көтерме сауда, сондай-ақ қонақ үйлер мен мейрамханалардың жалпы көлемі көрсетіледі. 2012 жылы туризмге бағытталған арал экономикаларында, сондай-ақ Бразилия, Пәкістан, Ресей және Испания сияқты ірі елдерде бұл сектор ЖІӨ-нің бесіден бір бөлігінен астам үлесін құрады. Аталған төрт елдің барлығында бұл көрсеткіш 1970 жылмен салыстырғанда артқан, бірақ 1970 жылдан бері экономикадағы рөлін басқа секторлар алмастырған, кейде тіпті абсолюттік шамада да төмендеген елдер де бар. АҚШ-та бұл сектор ЖІӨ-нің 19%-ынан 14%-ға дейін төмендесе, бірақ абсолюттік шамада жылына жан басына шаққанда 4500 доллардан 7400 долларға дейін өсті. Қытайда бұл сектор 7,3%-дан 11,5%-ға дейін, ал Үндістанда одан да көп, 8,4%-дан 18,7%-ға дейін өсті. Emarketer компаниясы 2016 жылы Қытайдың әлемдегі ең ірі бөлшек сауда нарығына ие болатынын болжады. 2016 жылы Қытай әлемдегі ең ірі бөлшек сауда нарығы болды.