Розничная торговля: история, виды и современные тенденции.

Введение

Продажа товаров и услуг
комикс Норма Фэути

Розничная торговля – это продажа товаров и услуг потребителям, в отличие от оптовой торговли, которая представляет собой продажу товаров предприятиям или институциональным клиентам. Розничный торговец приобретает товары в больших объемах у производителей, напрямую или через оптового продавца, а затем продает их в меньших количествах потребителям для получения прибыли. Розничные торговцы являются конечным звеном в цепочке поставок от производителей к потребителям. Рынки розничной торговли и магазины имеют очень древнюю историю, восходящую к античности. Одними из первых розничных торговцев были странствующие торговцы. На протяжении веков магазины трансформировались от простых лавок до современных, усовершенствованных торговых центров. В цифровую эпоху все большее число розничных торговцев стремятся охватить более широкие рынки, продавая по нескольким каналам, включая как традиционные магазины, так и онлайн-торговлю. Цифровые технологии также влияют на способы оплаты товаров и услуг потребителями. Вспомогательные услуги розничной торговли могут включать предоставление кредитов, услуги доставки, консультации, услуги стилистов и широкий спектр других сопутствующих услуг. Работники розничной торговли – это сотрудники таких магазинов. Большинство современных розничных торговцев обычно принимают ряд стратегических решений, включая тип магазина, целевой рынок, оптимальный ассортимент продукции, обслуживание клиентов, сопутствующие услуги и общее позиционирование магазина на рынке. После разработки стратегического плана розничной торговли, розничные торговцы формируют розничный микс, который включает в себя продукт, цену, место продажи, продвижение, персонал и оформление.

Этимология

Слово «розничная торговля» происходит от старофранцузского глагола *tailler*, означающего «отрезать, подстригать, обрезать, разделять при раскрое» (ок. 1365 года). Впервые оно было зафиксировано как существительное в 1433 году со значением «продажа в малых количествах» от среднефранцузского глагола *retailler*, означающего «отрезок, обрезки, кусочки». В настоящее время значение слова «розничная торговля» (в английском, французском, голландском, немецком и испанском языках) относится к продаже небольшого количества товаров непосредственно потребителям (в отличие от оптовой торговли).

Определение и объяснение

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно потребителям или конечным пользователям. Некоторые розничные продавцы могут продавать бизнес-клиентам, и такие продажи считаются не розничной деятельностью. В некоторых юрисдикциях или регионах в юридических определениях розничной торговли может быть указано, что не менее 80 процентов объема продаж должно приходиться на конечных пользователей. Розничная торговля обычно осуществляется в розничных магазинах или сервисных предприятиях, но также может происходить посредством прямых продаж, таких как торговые автоматы, поквартирные продажи или электронные каналы. Хотя понятие розничной торговли часто ассоциируется с покупкой товаров, этот термин может применяться и к поставщикам услуг, продающим потребителям. К розничным поставщикам услуг относятся розничные банки, туристические услуги, страхование, частное здравоохранение, частное образование, частные охранные предприятия, юридические фирмы, издательства, общественный транспорт и другие. Например, туристическая компания может иметь розничное подразделение, занимающееся бронированием поездок и размещения для потребителей, и оптовое подразделение, закупающее блоки номеров в отелях, услуги гостеприимства, транспорт и экскурсии, которые затем формируются в туристические пакеты для продажи розничным туристическим агентствам. Некоторые розничные продавцы позиционируют свои магазины как «оптовые склады», предлагая «оптовые цены». Хотя такая практика может побудить потребителей думать, что у них есть доступ к более низким ценам, при этом они готовы пойти на компромисс, согласившись на тесные условия в магазине, в строгом юридическом смысле магазин, который продает большую часть своих товаров непосредственно потребителям, определяется как розничный, а не оптовый продавец. Различные юрисдикции устанавливают параметры соотношения продаж потребителям и организациям, определяющие, является ли предприятие розничным.

История

Рынки розничной торговли существовали с древнейших времен. Археологические свидетельства торговли, вероятно, включавшие в себя системы бартера, датируются более чем 10 000 лет назад. По мере роста цивилизаций бартер был заменен розничной торговлей с использованием монет. Считается, что продажа и покупка возникли в Малой Азии (современная Турция) примерно в 7-м тысячелетии до нашей эры. В Древней Греции рынки действовали в агоре – открытом пространстве, где в дни торговли товары выставлялись на циновках или временных прилавках. В Древнем Риме торговля проходила на форуме. Римский форум, возможно, был самым ранним примером постоянного магазина с фасадом. Недавние исследования показывают, что Китай обладал богатой историей ранних розничных систем. Начиная с 200 года до н.э., китайская упаковка и брендирование использовались для обозначения фамилий, названий местностей и качества продукции, а использование государственного брендирования товаров применялось между 600 и 900 годами н.э. Экхарт и Бенгтссон утверждают, что во время династии Сун (960–1127) китайское общество развило потребительскую культуру, где высокий уровень потребления был доступен широкому кругу обычных потребителей, а не только элите. В средневековой Англии и Европе было относительно мало постоянных магазинов; вместо этого покупатели заходили в мастерские ремесленников, где обсуждали варианты покупки непосредственно с ними. В более крупных городах небольшое количество магазинов начало появляться к XIII веку. За пределами крупных городов большинство товаров для потребления приобреталось на рынках или ярмарках. Рыночные площади, по-видимому, возникали независимо от Европы. Большой базар в Стамбуле часто называют старейшим в мире непрерывно действующим рынком; его строительство началось в 1455 году. Испанские конкистадоры восторженно отзывались о рынках в Америке. В XV веке рынок Тлателолько ацтеков (мексиканцев) был самым большим во всей Америке. К XVII веку постоянные магазины с более регулярными часами работы начали вытеснять рынки и ярмарки как основной розничный канал. Провинциальные торговцы были активны почти в каждом английском городе. По мере роста числа магазинов они претерпевали изменения. Признаки современного магазина, которых не было в магазинах XVI и начала XVII века, постепенно уступили место интерьерам и витринам, более знакомым современным покупателям. До XVIII века в типичном розничном магазине не было прилавков, витрин, стульев, зеркал, примерочных и т.д. Однако возможность для покупателя просматривать товары, трогать и ощущать продукты стала доступной благодаря розничным инновациям конца XVII и начала XVIII веков. К концу XVIII века по всей Европе и в странах Антиподов начали появляться большие торговые аркады. Торговая аркада – это пространство для нескольких продавцов, расположенное под крышей. Обычно крыша строилась из стекла, чтобы обеспечить естественное освещение и уменьшить потребность в свечах или электрическом освещении. Некоторые из самых ранних примеров торговых аркад появились в Париже из-за отсутствия тротуаров для пешеходов. В то время как аркады были прерогативой буржуазии, появился новый тип розничного предприятия, чтобы удовлетворить потребности бедных рабочих. Джон Стюарт Милль писал о росте кооперативного розничного магазина, который он наблюдал лично в середине XIX века. Современная эра розничной торговли определяется как период с промышленной революции до XXI века. В крупных городах универмаги появились в середине и конце XIX века и навсегда изменили покупательские привычки, переопределив понятия обслуживания и роскоши. Многие из первых универмагов были не просто торговыми центрами; скорее, это были места, где покупатели могли проводить свободное время и развлекаться. Розничная торговля по почтовому заказу достигла расцвета в середине XIX века. Хотя продажи по каталогам использовались с XV века, этот метод розничной торговли был ограничен несколькими отраслями, такими как продажа книг и семян. Однако улучшение транспорта и почтовых услуг побудило ряд предпринимателей по обе стороны Атлантики экспериментировать с продажами по каталогам. В послевоенный период американский архитектор Виктор Груэн разработал концепцию торгового центра – спланированного, самодостаточного торгового комплекса с крытой площадью, статуями, ландшафтным дизайном, фоновой музыкой и парковкой. Видение Груэна заключалось в создании торговой атмосферы, в которой люди чувствовали бы себя настолько комфортно, что проводили бы больше времени в этом пространстве, тем самым увеличивая возможности для покупок. Первый из этих торговых центров открылся в Нортленд-Молл возле Детройта в 1954 году. На протяжении XX века прослеживалась тенденция к увеличению площади магазинов. Средний размер американского супермаркета вырос с квадратных футов в 1991 году до квадратных футов в 2000 году. К концу XX века магазины использовали такие названия, как «мега-магазины» и «складские» магазины, чтобы отразить свой растущий размер. Восходящая тенденция увеличения розничной площади была непоследовательной в разных странах и привела в начале XXI века к двукратному различию в площади на душу населения между Соединенными Штатами и Европой. По мере развития XXI века появляются признаки того, что крупные розничные магазины испытывают растущее давление со стороны онлайн-моделей продаж и что сокращение площади магазинов очевидно. В условиях такой конкуренции и других проблем, таких как долги, в последние годы произошел заметный сбой в бизнесе, известный как «розничный апокалипсис», в результате которого несколько розничных предприятий, особенно в Северной Америке, резко сокращают количество своих магазинов или полностью закрываются.

Retail markets have existed since ancient times. Archaeological evidence for trade, probably involving barter systems, dates back more than 10,000 years. As civilizations grew, barter was replaced with retail trade involving coinage. Selling and buying are thought to have emerged in Asia Minor (modern Turkey) in around the 7th millennium BCE. In ancient Greece, markets operated within the agora, an open space where, on market days, goods were displayed on mats or temporary stalls. In ancient Rome, trade took place in the forum. The Roman forum was arguably the earliest example of a permanent retail shop front. Recent research suggests that China exhibited a rich history of early retail systems. From as early as 200 BCE, Chinese packaging and branding were used to signal family, place names and product quality, and the use of government imposed product branding was used between 600 and 900 CE. Eckhart and Bengtsson have argued that during the Song Dynasty (960–1127), Chinese society developed a consumerist culture, where a high level of consumption was attainable for a wide variety of ordinary consumers rather than just the elite. In Medieval England and Europe, relatively few permanent shops were to be found; instead, customers walked into the tradesman's workshops where they discussed purchasing options directly with tradesmen. In the more populous cities, a small number of shops were beginning to emerge by the 13th century. Outside the major cities, most consumable purchases were made through markets or fairs. Market places appear to have emerged independently outside Europe. The Grand Bazaar in Istanbul is often cited as the world's oldest continuously operating market; its construction began in 1455. The Spanish conquistadors wrote glowingly of markets in the Americas. In the 15th century, the Mexica (Aztec) market of Tlatelolco was the largest in all the Americas. By the 17th century, permanent shops with more regular trading hours were beginning to supplant markets and fairs as the main retail outlet. Provincial shopkeepers were active in almost every English market town. As the number of shops grew, they underwent a transformation. The trappings of a modern shop, which had been entirely absent from the sixteenth and early seventeenth century store, gradually made way for store interiors and shopfronts that are more familiar to modern shoppers. Prior to the eighteenth century, the typical retail store had no counter, display cases, chairs, mirrors, changing rooms, etc. However, the opportunity for the customer to browse merchandise, touch and feel products began to be available, with retail innovations from the late 17th and early 18th centuries. By the late 18th century, grand shopping arcades began to emerge across Europe and in the Antipodes. A shopping arcade refers to a multiple vendor space, operating under a covered roof. Typically, the roof was constructed of glass to allow for natural light and to reduce the need for candles or electric lighting. Some of the earliest examples of shopping arcade appeared in Paris, due to its lack of pavement for pedestrians. While the arcades were the province of the bourgeoisie, a new type of retail venture emerged to serve the needs of the working poor. John Stuart Mill wrote about the rise of the co operative retail store, which he witnessed first hand in the mid nineteenth century. The modern era of retailing is defined as the period from the industrial revolution to the 21st century. In major cities, the department store emerged in the mid to late 19th century, and permanently reshaped shopping habits, and redefined concepts of service and luxury. Many of the early department stores were more than just a retail emporium; rather they were venues where shoppers could spend their leisure time and be entertained. Retail, using mail order, came of age during the mid 19th century. Although catalogue sales had been used since the 15th century, this method of retailing was confined to a few industries such as the sale of books and seeds. However, improvements in transport and postal services led several entrepreneurs on either side of the Atlantic to experiment with catalogue sales. In the post war period, an American architect, Victor Gruen developed a concept for a shopping mall; a planned, self contained shopping complex complete with an indoor plaza, statues, planting schemes, piped music, and car parking. Gruen's vision was to create a shopping atmosphere where people felt so comfortable, they would spend more time in the environment, thereby enhancing opportunities for purchasing. The first of these malls opened at Northland Mall near Detroit in 1954. Throughout the twentieth century, a trend towards larger store footprints became discernible. The average size of a U. S. supermarket grew from square feet in 1991 to square feet in 2000. By the end of the twentieth century, stores were using labels such as "mega stores" and "warehouse" stores to reflect their growing size. The upward trend of increasing retail space was not consistent across nations and led in the early 21st century to a 2 fold difference in square footage per capita between the United States and Europe. As the 21st century takes shape, some indications suggest that large retail stores have come under increasing pressure from online sales models and that reductions in store size are evident. Under such competition and other issues such as business debt, there has been a noted business disruption called the retail apocalypse in recent years which several retail businesses, especially in North America, are sharply reducing their number of stores, or going out of business entirely.

Розничный маркетинг

Ритейл-микс разрабатывается для координации повседневных тактических решений. Рекламный комплекс маркетинга в рознице обычно состоит из шести основных уровней принятия решений, включая решения о продукте, месте, продвижении, цене, персонале и презентации (также известных как материальные свидетельства). Ритейл-микс в значительной степени основан на маркетинговом комплексе, но был расширен и модифицирован в соответствии с уникальными потребностями розничной торговли. Ряд исследователей выступают за расширенный маркетинговый комплекс с включением двух новых элементов – персонала и презентации, поскольку они вносят вклад в уникальный опыт покупателя в рознице и являются основой для дифференциации розничной торговли. Другие исследователи утверждают, что следует включить формат розничной торговли (т.е. розничную формулу). Наиболее часто цитируемый в учебниках модифицированный комплекс маркетинга в рознице часто называют 6P розничной торговли (см. схему справа). Основные решения, связанные с продуктом, стоящие перед розничным продавцом, – это ассортимент продукции (какие товарные линии, сколько линий и какие бренды предлагать); тип обслуживания клиентов (от высокого уровня контакта до самообслуживания) и доступность дополнительных услуг (например, кредитные условия, услуги доставки, послепродажное обслуживание). Эти решения зависят от тщательного анализа рынка, спроса, конкуренции, а также навыков и опыта розничного продавца. Обслуживание клиентов – это «совокупность действий и элементов, позволяющих потребителям получать то, что им нужно или чего они хотят от розничного предприятия». Розничные продавцы должны решить, предоставлять ли полный спектр услуг или минимальный, например, отсутствие обслуживания в случае торговых автоматов; самообслуживание с базовой помощью в продажах или полный спектр услуг, как во многих бутиках и специализированных магазинах. Кроме того, розничный продавец должен принимать решения о поддержке продаж, такие как доставка клиентам и послепродажное обслуживание. Решения о месте в первую очередь касаются доступности для потребителей и могут включать в себя местоположение, использование пространства и часы работы. Розничные продавцы могут учитывать широкий спектр качественных и количественных факторов при оценке рассматриваемых потенциальных площадок. Макрофакторы включают характеристики рынка (демографические, экономические и социокультурные), спрос, конкуренцию и инфраструктуру (например, наличие электроэнергии, дорог, систем общественного транспорта). Микрофакторы включают размер площадки (например, наличие парковки), доступ для транспортных средств доставки. Важной тенденцией в розничной торговле является переход к многоканальной рознице. Чтобы противостоять разрушениям, вызванным онлайн-розницей, многие традиционные розничные продавцы вышли на рынок онлайн-розницы, создав онлайн-каталоги и веб-сайты электронной коммерции. Однако многие розничные продавцы заметили, что поведение потребителей отличается при покупках в Интернете. Например, с точки зрения выбора онлайн-платформы, покупатели, как правило, сначала выбирают онлайн-сайт своего предпочтительного розничного продавца, но по мере приобретения опыта онлайн-покупок они становятся менее лояльными и более склонными переключаться на другие розничные сайты. Интернет-магазины обычно доступны 24 часа в сутки, и многие потребители по всему миру имеют доступ к Интернету как на работе, так и дома. Общая стратегия ценообразования обычно устанавливается в рамках общего стратегического плана компании. В случае сетевых магазинов стратегия ценообразования определяется центральным офисом. В маркетинговой литературе обычно упоминаются шесть подходов к стратегии ценообразования: ориентированные на операционные издержки, на доход, на отношения и на социальную ответственность. Когда лица, принимающие решения, определили общий подход к ценообразованию (т.е. стратегию ценообразования), они переходят к тактике ценообразования. Тактические решения о ценообразовании – это краткосрочные цены, предназначенные для достижения конкретных краткосрочных целей. Тактика ценообразования, обычно используемая в рознице, включает в себя скидочное ценообразование, низкие цены каждый день, высокие и низкие цены, товары-локомотивы, комплекты товаров, акционное ценообразование и психологическое ценообразование. Розничные продавцы также должны планировать предпочтительные способы оплаты клиентов – например, наличные, кредитные карты, рассрочка, электронный перевод средств в точке продаж (EFTPOS). Все варианты оплаты требуют определенной обработки и связаны с затратами. Вопреки распространенному мнению, цена – не самый важный фактор для потребителей при принятии решения о покупке. Поскольку посещаемость розничной точки варьируется, желательна гибкость в графике работы. Продаются программы для составления графиков работы сотрудников, которые, используя известные закономерности посещаемости клиентов, более или менее надежно прогнозируют потребность в персонале для различных функций в разное время года, месяца или дня и время суток. Обычно потребности сильно различаются. Соответствие использования персонала потребностям требует гибкой рабочей силы, которая доступна, когда это необходимо, но не должна оплачиваться, когда она не требуется, например, работники, занятые неполный рабочий день; по состоянию на 2012 год 70% розничных работников в Соединенных Штатах работали неполный рабочий день. Это может привести к финансовым проблемам для работников, которые, хотя и должны быть доступны в любое время, чтобы максимизировать свои рабочие часы, могут не иметь достаточного дохода для удовлетворения потребностей своей семьи и других обязательств. Розничные продавцы могут использовать различные методы для увеличения объема продаж и улучшения качества обслуживания клиентов, такие как добавление, увеличение продаж или перекрестные продажи; продажа на основе ценности; и умение вовремя завершить продажу. Транзакционный маркетинг направлен на поиск целевых потребителей, затем на переговоры, обмен и, наконец, завершение отношений для завершения транзакции. В этом процессе однократной транзакции обе стороны стремятся максимизировать свои собственные интересы. В результате транзакционный маркетинг вызывает последующие проблемы, такие как низкое качество послепродажного обслуживания и отсутствие каналов обратной связи для обеих сторон. Кроме того, поскольку розничным предприятиям необходимо было перестраивать отношения с клиентами для каждой транзакции, затраты на маркетинг были высокими, а удержание клиентов – низким. Все эти недостатки транзакционного маркетинга постепенно подтолкнули розничную отрасль к установлению долгосрочных партнерских отношений с клиентами. С этой точки зрения предприятия начали уделять внимание процессу от транзакции к отношениям. Хотя расширение рынка сбыта и привлечение новых клиентов очень важны для розничной торговли, также важно устанавливать и поддерживать долгосрочные хорошие отношения с существующими клиентами, отсюда и название основной концепции – «реляционный маркетинг». В рамках этой концепции розничные предприятия ценят и стремятся улучшить отношения с клиентами, поскольку отношения с клиентами способствуют поддержанию стабильности на современном конкурентном розничном рынке и являются будущим розничных предприятий. Презентация относится к материальным свидетельствам, которые сигнализируют об имидже розничной торговли. Материальные свидетельства могут включать в себя широкий спектр элементов – сам магазин, включая помещения, офисы, внешний фасад и внутреннюю планировку, веб-сайты, фургоны доставки, склады, униформу персонала. Окружающая среда, в которой происходит взаимодействие с розничным обслуживанием, иногда называется розничным сервисом. Окружение магазина состоит из многих элементов, таких как ароматы, физическая среда (мебель, планировка и функциональность), окружающие условия (освещение, температура воздуха и музыка), а также знаки, символы и артефакты (например, рекламные акции, выкладка товаров на полках, образцы продукции, визуальные коммуникации). Дизайнеры розничной торговли уделяют особое внимание передней части магазина, которая известна как зона декомпрессии. Чтобы максимизировать количество возможностей для продаж, розничные продавцы, как правило, хотят, чтобы клиенты проводили больше времени в магазине. Однако это необходимо уравновешивать с ожиданиями клиентов в отношении удобства, доступа и реалистичного времени ожидания. Способ выкладки брендов также является частью общего дизайна розничной торговли. Место размещения продукта на полке влияет на вероятность покупки в результате видимости и доступности. Окружающие условия, такие как освещение, температура и музыка, также являются частью общей розничной среды. Это обычно...

A retail mix is devised for the purpose of coordinating day to day tactical decisions. The retail marketing mix typically consists of six broad decision layers including product decisions, place decisions, promotion, price, personnel and presentation (also known as physical evidence). The retail mix is loosely based on the marketing mix, but has been expanded and modified in line with the unique needs of the retail context. A number of scholars have argued for an expanded marketing, mix with the inclusion of two new Ps, namely, Personnel and Presentation since these contribute to the customer's unique retail experience and are the principal basis for retail differentiation. Yet other scholars argue that the Retail Format (i. e. retail formula) should be included. The modified retail marketing mix that is most commonly cited in textbooks is often called the 6 Ps of retailing (see diagram at right). The primary product related decisions facing the retailer are the product assortment (what product lines, how many lines and which brands to carry); the type of customer service (high contact through to self service) and the availability of support services (e. g. credit terms, delivery services, after sales care). These decisions depend on careful analysis of the market, demand, competition as well as the retailer's skills and expertise. Customer service is the "sum of acts and elements that allow consumers to receive what they need or desire from [the] retail establishment." Retailers must decide whether to provide a full service outlet or minimal service outlet, such as no service in the case of vending machines; self service with only basic sales assistance or a full service operation as in many boutiques and speciality stores. In addition, the retailer needs to make decisions about sales support such as customer delivery and after sales customer care. Place decisions are primarily concerned with consumer access and may involve location, space utilisation and operating hours. Retailers may consider a range of both qualitative and quantitative factors to evaluate to potential sites under consideration. Macro factors include market characteristics (demographic, economic and socio cultural), demand, competition and infrastructure (e. g. the availability of power, roads, public transport systems). Micro factors include the size of the site (e. g. availability of parking), access for delivery vehicles. A major retail trend has been the shift to multi channel retailing. To counter the disruption caused by online retail, many bricks and mortar retailers have entered the online retail space, by setting up online catalogue sales and e commerce websites. However, many retailers have noticed that consumers behave differently when shopping online. For instance, in terms of choice of online platform, shoppers tend to choose the online site of their preferred retailer initially, but as they gain more experience in online shopping, they become less loyal and more likely to switch to other retail sites. Online stores are usually available 24 hours a day, and many consumers across the globe have Internet access both at work and at home. The broad pricing strategy is normally established in the company's overall strategic plan. In the case of chain stores, the pricing strategy would be set by head office. Broadly, there are six approaches to pricing strategy mentioned in the marketing literature: operations oriented, revenue oriented, relationship oriented, and socially oriented. When decision makers have determined the broad approach to pricing (i. e., the pricing strategy), they turn their attention to pricing tactics. Tactical pricing decisions are shorter term prices, designed to accomplish specific short term goals. Pricing tactics that are commonly used in retail include discount pricing, everyday low prices, high low pricing, loss leaders, product bundling, promotional pricing, and psychological pricing. Retailers must also plan for customer preferred payment modes – e. g. cash, credit, lay by, Electronic Funds Transfer at Point of Sale (EFTPOS). All payment options require some type of handling and attract costs. Contrary to common misconception, price is not the most important factor for consumers, when deciding to buy a product. Because patronage at a retail outlet varies, flexibility in scheduling is desirable. Employee scheduling software is sold, which, using known patterns of customer patronage, more or less reliably predicts the need for staffing for various functions at times of the year, day of the month or week, and time of day. Usually needs vary widely. Conforming staff utilization to staffing needs requires a flexible workforce which is available when needed but does not have to be paid when they are not, part time workers; as of 2012 70% of retail workers in the United States were part time. This may result in financial problems for the workers, who while they are required to be available at all times if their work hours are to be maximized, may not have sufficient income to meet their family and other obligations. Retailers can employ different techniques to enhance sales volume and to improve the customer experience, such as Add on, Upsell or Cross sell; Selling on value; and knowing when to close the sale. Transactional marketing aims to find target consumers, then negotiate, trade, and finally end relationships to complete the transaction. In this one time transaction process, both parties aim to maximize their own interests. As a result, transactional marketing raises follow up problems such as poor after sales service quality and a lack of feedback channels for both parties. In addition, because retail enterprises needed to redevelop client relationships for each transaction, marketing costs were high and customer retention was low. All these downsides to transactional marketing gradually pushed the retail industry towards establishing long term cooperative relationships with customers. Through this lens, enterprises began to focus on the process from transaction to relationship. While expanding the sales market and attracting new customers is very important for the retail industry, it is also important to establish and maintain long term good relationships with previous customers, hence the name of the underlying concept, "relational marketing". Under this concept, retail enterprises value and attempt to improve relationships with customers, as customer relationships are conducive to maintaining stability in the current competitive retail market, and are also the future of retail enterprises. Presentation refers to the physical evidence that signals the retail image. Physical evidence may include a diverse range of elements – the store itself including premises, offices, exterior facade and interior layout, websites, delivery vans, warehouses, staff uniforms. The environment in which the retail service encounter occurs is sometimes known as the retail servicescape. The store environment consists of many elements such as aromas, the physical environment (furnishings, layout, and functionality), ambient conditions (lighting, air temperature, and music) as well as signs, symbols, and artifacts (e. g. sales promotions, shelf space, sample stations, visual communications). Retail designers pay close attention to the front of the store, which is known as the decompression zone. In order to maximize the number of selling opportunities, retailers generally want customers to spend more time in a retail store. However, this must be balanced against customer expectations surrounding convenience, access and realistic waiting times. The way that brands are displayed is also part of the overall retail design. Where a product is placed on the shelves has implications for purchase likelihood as a result of visibility and access. Ambient conditions, such as lighting, temperature and music, are also part of the overall retail environment. It is common for a retail store to play music that relates to their target market.

Профили покупателей

Два различных направления исследований изучали поведение покупателей. Одно из них в основном посвящено мотивам покупателей. Другое направление исследований направлено на сегментирование покупателей в соответствии с общими, разделяемыми характеристиками. В определенной степени эти направления исследований взаимосвязаны, но каждое из них предлагает различные типы информации о поведении покупателей. Бабин и др. провели одни из самых ранних исследований мотивации покупателей и выделили два основных мотива: утилитарный и гедонистический. Утилитарные мотивы связаны с задачей и рациональны. Для покупателя с утилитарными мотивами покупка – это рабочая задача, которую необходимо выполнить наиболее эффективно и оперативно. С другой стороны, гедонистические мотивы относятся к удовольствию. Покупатель с гедонистическими мотивами рассматривает покупки как форму эскапизма, где он может свободно предаваться фантазиям и свободе. Гедонистические покупатели более вовлечены в процесс покупки. Можно выделить множество различных профилей покупателей. Розничные продавцы разрабатывают индивидуальные сегментационные анализы для каждого уникального торгового объекта. Однако можно выделить ряд общих профилей покупателей. Одной из наиболее известных и широко цитируемых типологий покупателей является типология, разработанная Спролсом и Кендалом в середине 1980-х годов. Потребительская типология Спролса и Кендалла оказалась относительно стабильной во времени и в разных культурах. Их типология основана на подходе потребителя к принятию решений о покупке. Ориентированный на качество/Перфекционист: Ориентация на качество характеризуется поиском потребителем наилучшего качества в продуктах; потребители, ориентированные на качество, склонны делать покупки систематически, проводя больше сравнений и изучая рынок. Ориентированный на бренд: Ориентация на бренд характеризуется тенденцией покупать дорогие, известные бренды или дизайнерские марки. Те, у кого высокий уровень узнаваемости бренда, склонны считать, что более высокие цены являются показателем качества и предпочитают универмаги или розничные магазины высшего класса. Ориентированный на отдых/Гедонист: Рекреационные покупки характеризуются вовлеченностью потребителя в процесс покупки. Те, кто считает отдых удовольствием, рассматривают сами покупки как форму развлечения. Ориентированный на цену: Потребитель, демонстрирующий осознание цены и ценности. Покупатели, ориентированные на цену, тщательно изучают рынок в поисках более низких цен, распродаж или скидок и мотивированы получением наилучшего соотношения цены и качества. Ориентированный на новизну/моду: Характеризуется тенденцией потребителя искать новые продукты или новый опыт ради острых ощущений; получающие удовольствие от поиска нового; они стремятся быть в курсе моды и тенденций, а поиск разнообразия связан с этим измерением. Импульсивный: Импульсивные потребители несколько небрежны при принятии решений о покупке, совершают покупки под влиянием момента и не слишком заботятся об уровне расходов или получении выгоды. Те, у кого высокий балл по импульсивности, как правило, не вовлечены в объект ни на когнитивном, ни на эмоциональном уровне. Смущенный (из-за избыточного выбора): Характеризуется замешательством потребителя, вызванным слишком большим выбором продуктов, слишком большим количеством магазинов или перегрузкой информацией о продукте; склонны испытывать информационную перегрузку. Привычный/Лояльный к бренду: Характеризуется тенденцией потребителя следовать обычной схеме покупки при каждой покупке; у потребителей есть любимые бренды или магазины, и они выработали привычки выбора; решение о покупке не требует серьезной оценки или сравнения. Некоторые исследователи адаптировали методологию Спролса и Кендалла для использования в конкретных странах или культурных группах. Стиль принятия решений потребителей важен для розничных продавцов и маркетологов, поскольку он описывает поведение, которое относительно стабильно с течением времени, и по этой причине он полезен для сегментации рынка.

Two different strands of research have investigated shopper behaviour. One is primarily concerned with shopper motivations. The other stream of research seeks to segment shoppers according to common, shared characteristics. To some extent, these streams of research are inter related, but each stream offers different types of insights into shopper behaviour. Babin et al. carried out some of the earliest investigations into shopper motivations and identified two broad motives: utilitarian and hedonic. Utilitarian motivations are task related and rational. For the shopper with utilitarian motives, purchasing is a work related task that is to be accomplished in the most efficient and expedient manner. On the other hand, hedonic motives refer to pleasure. The shopper with hedonic motivations views shopping as a form of escapism where they are free to indulge fantasy and freedom. Hedonic shoppers are more involved in the shopping experience. Many different shopper profiles can be identified. Retailers develop customised segmentation analyses for each unique outlet. However, it is possible to identify a number of broad shopper profiles. One of the most well known and widely cited shopper typologies is that developed by Sproles and Kendal in the mid 1980s. Sproles and Kendall's consumer typology has been shown to be relatively consistent across time and across cultures. Their typology is based on the consumer's approach to making purchase decisions. Quality conscious/Perfectionist: Quality consciousness is characterised by a consumer's search for the very best quality in products; quality conscious consumers tend to shop systematically making more comparisons and shopping around. Brand conscious: Brand consciousness is characterised by a tendency to buy expensive, well known brands or designer labels. Those who score high on brand consciousness tend to believe that the higher prices are an indicator of quality and exhibit a preference for department stores or top tier retail outlets. Recreation conscious/Hedonistic: Recreational shopping is characterised by the consumer's engagement in the purchase process. Those who score high on recreation consciousness regard shopping itself as a form of enjoyment. Price conscious: A consumer who exhibits price and value consciousness. Price conscious shoppers carefully shop around seeking lower prices, sales or discounts and are motivated by obtaining the best value for money. Novelty/fashion conscious: characterised by a consumer's tendency to seek out new products or new experiences for the sake of excitement; who gain excitement from seeking new things; they like to keep up to date with fashions and trends, variety seeking is associated with this dimension. Impulsive: Impulsive consumers are somewhat careless in making purchase decisions, buy on the spur of the moment and are not overly concerned with expenditure levels or obtaining value. Those who score high on impulsive dimensions tend not to be engaged with the object at either a cognitive or emotional level. Confused (by overchoice): characterised by a consumer's confusion caused by too many product choices, too many stores or an overload of product information; tend to experience information overload. Habitual/brand loyal: characterised by a consumer's tendency to follow a routine purchase pattern on each purchase occasion; consumers have favourite brands or stores and have formed habits in choosing; the purchase decision does not involve much evaluation or shopping around. Some researchers have adapted Sproles and Kendall's methodology for use in specific countries or cultural groups. Consumer decision styles are important for retailers and marketers because they describe behaviours that are relatively stable over time and for this reason, they are useful for market segmentation.

Типы розничных торговых точек

Форматы розничной торговли (также известные как розничные формулы) влияют на выбор магазина потребителем и соответствуют его ожиданиям. В своей основе розничный формат – это просто торговая площадка, то есть место, где происходит обмен товарами и услугами. В некоторых странах мира сектор розничной торговли по-прежнему доминируют небольшие семейные магазины, однако крупные розничные сети все больше укрепляют свои позиции, поскольку обладают значительной покупательной способностью и могут предлагать более низкие цены за счет экономии. Многие из этих крупных сетей также производят собственные торговые марки, конкурирующие с брендами производителей. Значительная консолидация розничных магазинов изменила структуру розничной торговли, перераспределив власть от оптовиков к крупным розничным сетям. В Великобритании и Европе розничная продажа товаров квалифицируется как оказание услуги. Европейская директива об услугах распространяется на всю розничную торговлю, включая периодические рынки, уличных торговцев и разносчиков. Магазины розничной торговли могут классифицироваться по типу предлагаемой продукции. Розничные продавцы «мягких» товаров продают товары, которые потребляются однократно или имеют ограниченный срок службы (обычно менее трех лет). К «мягким» товарам относятся одежда, ткани, обувь, туалетные принадлежности, косметика, лекарства и канцелярские товары. Продуктовые магазины, включая супермаркеты и гипермаркеты, а также магазины у дома, предлагают ассортимент продуктов питания и бытовых товаров, таких как моющие и чистящие средства, средства личной гигиены. Розничные продавцы, специализирующиеся на товарах длительного пользования, иногда называются продавцами «твердых» товаров – автомобили, бытовая техника, электроника, мебель, спортивные товары, пиломатериалы и т.д., а также запчасти к ним. Специализированные розничные продавцы работают в различных отраслях, например, в сфере искусства: овощные лавки, галереи современного искусства, книжные магазины, магазины рукоделия, музыкальные инструменты, сувенирные лавки.

Центральная Европа

В 2011 году объем рынка продуктов питания в шести странах Центральной Европы составил почти 107 млрд евро, что на 2,8% превышает показатель предыдущего года в пересчете на местные валюты. Рост был обусловлен, прежде всего, дискаунтерами и супермаркетами, а также резким ростом цен на продукты питания. Данная информация содержится в последнем отчете PMR под названием "Розничная торговля продуктами питания в Центральной Европе 2012".

Мир

Национальные счета объединяют данные розничной и оптовой торговли, а также сферы гостиничного и ресторанного бизнеса. В 2012 году вклад этого сектора в ВВП составлял более пятой части в островных экономиках, ориентированных на туризм, а также в таких крупных странах, как Бразилия, Пакистан, Россия и Испания. Во всех этих четырех странах доля сектора увеличилась по сравнению с 1970 годом, однако в других странах наблюдалось снижение, иногда даже в абсолютном выражении, поскольку его роль в экономике была замещена другими секторами. В Соединенных Штатах доля сектора сократилась с 19% до 14% ВВП, хотя в абсолютном выражении она выросла с 4500 до 7400 долларов на душу населения в год. В Китае доля сектора увеличилась с 7,3% до 11,5%, а в Индии – еще больше, с 8,4% до 18,7%. Компания Emarketer прогнозировала, что в 2016 году Китай станет крупнейшим розничным рынком в мире. В 2016 году Китай стал крупнейшим розничным рынком в мире.