Жарнамалық стендтер және дақылдар

Кіріспе

Жарнамалық белгілер

Билборд (Ұлыбританияда және әлемнің көптеген басқа елдерінде "қорлық" деп те аталады) – көліктің көп жүретін жерлерінде, мысалы, қарбалас жолдардың бойында орналасқан үлкен сыртқы жарнама құрылысы (жарнама тақтасы). Билбордтар жолмен өтетін жаяу жүргіншілер мен жүргізушілерге үлкен жарнамаларды көрсетеді. Әдетте, брендтер билбордтарды өз брендтерін дамыту немесе жаңа өнімдерін насихаттау үшін пайдаланады. Ең ірі стандартты билбордтар басты магистральдарда, жылдам магистральдарда немесе маңызды артерияларда орналасқан және тұтынушылардың көп көлемді әсеріне (көбінесе көлік қозғалысына) ие. Олардың үлкен өлшемдеріне және кеңейтулер мен безендірулер арқылы шығармашылықпен "бейімдеуге" мүмкіндік беруіне байланысты ең жақсы көрінуді қамтамасыз етеді. Плакаттар – билборд жарнамасының тағы бір кең таралған түрі, олар негізінен басты және қосымша артериялық жолдардың бойында орналасқан. Плакаттар кіші форматта болады және көбінесе тұрғындар мен қала ішінде жүретін көлік жүргізушілері көреді, сондай-ақ жаяу жүргіншілерге де көріну мүмкіндігі бар.

Жарнама стилі

Жарнамалық кескіндер адамның назарын аудару және тез есте қалатын әсер қалдыру үшін жасалған, оқырманды одан өткен соң да жарнама туралы ойлауға жетелейді. Оларды әдетте жоғары жылдамдықпен өтетін кезде оқуға болады, сондықтан олар қысқа уақыт ішінде оқылмалы болуы керек. Сондықтан, әдетте тек бірнеше сөз, ірі шрифттермен және жарқын түстердегі күлкілі немесе қызықтырған суреттер болады. Кейбір жарнамалық кескіндердің дизайны жарнама тақтасының берілген кеңістігінен асып, фигуралардың бөліктері жарнама тақтасының жиектерінен иілген немесе үш өлшемді түрде жарнама тақтасынан шығып тұрады. АҚШ-та 21-ші ғасырдың басында Chick-fil-A жарнамалық кескіндері (тауық етінен жасалған бутербродтарды сататын жедел тамақ желісі) болды, онда "Достар достарына сиыр етін жеуге рұқсат етпейді" сияқты сиыр етіне қарсы дұрыс емес жазылған лозунгтары бар үш өлшемді сиыр фигуралары жарнама тақтасын бояп жатқандай бейнеленген. Алғашқы "иісті жарнамалық кескіндердің" бірі, грильденген стейктің иісін шығаратын қара бұрыш пен көмірдің иісін таратушы, Солтүстік Каролина штатының Мурсвилл қаласына жақын NC 150 тас жолында Bloom азық-түлік желісімен орнатылды. Бұл жарнамада үлкен ет тілімесі жерге дейін созылған үлкен шанышқымен тесілгені бейнеленген. Иістер 2010 жылдың 28 мамырынан 18 маусымына дейін таңғы сағат 7-ден 10-ға және кешкі сағат 4-тен 7-ге дейін таратылды.

Боялған

Бұл жарнама тақталарының көбісі үлкен студияларда боялған. Сурет жарнама тақтасын құрайтын қағаз панельдерге проекцияланды. Алдымен сызықтар салынды, содан кейін перфорацияланған сызықтар жасау үшін тесікше дөңгелекпен іздер салынды. Одан кейін, сурет немесе заттың контурын белгілеу үшін ұнтақталған бояу толтырылған қаппен тақтаға "шашыратылды". Суретшілер суретті бояу үшін үлкен қылқаламдар қолданды. Панельдер гидравликалық крандармен орнатылғаннан кейін, суретшілер орнатылған жарнама тақтасына шығып, панельдер арасындағы шеттерін түзетушілікпен бояп жасарды. Бұл үлкен, қолмен боялған жарнама тақталары Лос-Анджелесте ерекше танымал болды, онда Foster & Kleiser және Pacific Outdoor Advertising сияқты тарихи компаниялар салаға басымдық жасады. Соңында, қолмен боялған жарнама тақталары графикалық көшірмелерге уступи орнын бірақ, қолмен боялған жарнама тақталары әлі де кейбір аймақтарда, тек бір немесе екі тақта қажет болған жерлерде қолданылады. Лос-Анджелестегі "Сансет Стрип" - қолмен боялған жарнама тақталарын әлі де кездестіретін аймақ, көбінесе жақын арада шығатын фильмдерді немесе альбомдарды жарнамалау үшін пайдаланылады. "Тривизия" деп аталатын техникалық жаңалық үш түрлі суретті кезекпен көрсетуге мүмкіндік берді.

Цифрлық

Цифрлық билборд компьютерлік бағдарламалар мен бағдарламалық қамтамасыз ету арқылы жасалған әртүрлі суреттер мен мәтіндерді көрсетеді. Цифрлық билбордтарды жылғы мәтінді көрсетуге, бір компанияның бірнеше әртүрлі дисплейлерін орнатуға немесе бірнеше компанияға күні бойы белгілі бір уақыт тілімдерін ұсынуға болады. Икемді және нақты уақыт кестесі традициялық күтім мен техникалық қызмет көрсету шығындарын азайтуға мүмкіндік береді, ал кейбір билбордтар аудиторияны өлшеуге немесе динамикалық мазмұнмен қамтамасыз етуге қабілетті. Цифрлық билбордтарды динамикалық түрде пайдалану «үйден тыс бағдарламалық жарнама» деп аталады. Билборд плакаттары өткізгіш сия қолданып дыбыс шығаруға болады; оларға қол тигізгенде дыбыстар ойнатыла бастайды.

Қозғалтқыш

Ашық жарнама, мысалы, жылдам жарнама тақтасы, назардан тыс қалмауы қиын болғандықтан тиімді. Ұлыбританияда жүргізілген ұлттық сауалнамаға сәйкес, ол жақсы есте қалады. Capitol Communications Group жүргізген сауалнамада респонденттердің 81,7%-ы жылжымалы көп суретті жарнама тақтасында көрген суреттерді еске түсіргенін көрсетті. Бұл көрсеткіш тұрақты жарнама тақталары үшін 19% құрайды. Қалыпты жарнама тақтасынан өзгеше, жылдам жарнама тақталары тікелей мақсатты аудиторияға жете алады. Оларды көп адам жүретін орындарда, іс-шаралар кезінде орналастыруға болады – конгресс орталықтары, теміржол станциялары, әуежайлар және спорт ареналары сияқты. Олар маршруттарды қайталап, жарнама берушінің хабары тек көрілуін ғана емес, қайталау арқылы ақпараттың жадыға сіңуін қамтамасыз етеді.

Көп мақсатты

Билбордтар көп мақсатты болуы мүмкін. Жарнамалық тақта өзінің негізгі қызметін телекоммуникациялық антеннамен немесе қоғамдық жарықтандыру тірегімен үйлестіре алады. Әдетте, құрылымда телекоммуникациялық антенналарды орнатуға арналған жалғау фланеці бар болат бағана және оған бекітілген жарнамалық билборд құрылысы болады. Жарықтандыру, кабельдер және антенналар құрылымның ішінде орналастырылады.

Басқа

Жол бойында екі жақты және үш жақты жарнама тақталары жиі кездеседі. Биллбордтардың басқа түрлеріне велосипедтің артқы жағына бекітілген велосипед-билборд немесе жылжымалы билборд – үлкен баннерлерді ілуге арналған арнайы жарнама трейлері жатады. Механикалық билбордтар үш түрлі хабарды көрсетеді, олар билбордтың ішіндегі конвейерге орнатылған үш жарнамадан тұрады. Сонымен қатар, Лондонның Пикадилли циркіндегідей үш өлшемді билбордтар да бар. Дәстүрлі билбордтар винил сияқты берік материалға басылған үлкен форматтағы жарнамадан тұрады; олар үлкен металл конструкцияға орнатылады, бұл оларды жарнама саласындағы ең көрінетін және күшті әсер ететін медиа түрлерінің біріне айналдырады.

Жол қозғалысы қауіпсіздігі мәселелері

Жол-көлік оқиғаларын зерттеу және жол қауіпсіздігі жөніндегі Квинсленд орталығы (CARRS Q) (Австралия) жүргізген әдебиеттің ең толық шолуы жол бойындағы цифрлық жарнама тақталарының (цифрлық билбордтар) бақылау аймақтарымен салыстырғанда апат қаупін шамамен 25-29%-ға арттыратынын көрсетті. Әдебиетте жол бойындағы жарнама тақталары апат қаупін арттыратындығына қатысты үрдіс байқалады, әсіресе жиі өзгеріп тұратын (көбінесе цифрлық билбордтар деп аталатын) тақталар үшін. АҚШ-та көптеген қалалар 1909 жылдан бастап билбордтарға тыйым салатын заңдар қабылдады (Калифорния Жоғарғы Соты, Варни және Грин vs. Уильямс ісі), бірақ Бірінші поправка бұл процесті қиындатты. 1971 жылы Пит Уилсон қолдаған Сан-Диего заңы жол қауіпсіздігі мен жүргізушілердің назарын аударуын бұзуды билбордтарға тыйым салудың себебі ретінде көрсетті, бірақ 1981 жылы Жоғарғы Сот бұл заңды күшін жойды, өйткені ол коммерциялық емес билбордтарға да тыйым салды.

Заңдық шектеулер

Австралияның астанасы Канберрада 1937 жылы қабылданған жарлыққа сәйкес, мемлекеттік жерлерде рұқсатсыз белгілер орнатуға тыйым салынғандықтан, жарнама тақталары көбінесе кездеспейді. 2017 жылы Австралия астанасы аумағында бұл заңды жеңілдету мүмкіндігі қарастырылды, бұл сыртқы жарнаманы көбейтуге жол ашар еді. Билбордтарға қатысты өткізілген сауалнамаға рекордтық 166 өтінім келіп түсті, оның тек 6-сы аумақта жарнаманы көбейтуді қолдады, сондай-ақ қолданыстағы заңдарды орындамау мәселесі де көтерілді. 1964 жылы АҚШ-тың Техас штатындағы Хьюстон қаласында белгілердің шамадан тыс көбеюінің жағымсыз әсері айқын байқалды, бұл Леди Берд Джонсонды күйеуінен заң қабылдауды сұрауға итермеледі. Сонымен қатар, сыртқы жарнама индустриясы кейбір белгілердің бірін екіншісімен тікелей жауып тұруының бизнеске зиян екенін түсінді. 1965 жылы «Жолдарды көркейту туралы» заңға қол қойылды. Бұл заң тек «Федералдық көмек» және «Қорғаныс» тас жолдарына, сондай-ақ штаттар мен муниципалитеттер құрған коммерциялық және өнеркәсіптік аймақтарға қатысты билбордтарды шектеді. Заң әр штаттан билбордтардың мөлшері, жарығы және арақашықтығы бойынша «жалпы қолданысқа» негізделген стандарттарды белгілеуді талап етті және қалалар мен штаттар үкіметтеріне иелеріне өтемақы төлеместен билбордтарды алып тастауға тыйым салды. Заң штаттардан билбордтарды «тиімді бақылауда» ұстауды талап етеді, әйтпесе олар федералдық тас жолдарға бөлінетін қаражаттың 10% -ын жоғалтады. Сондай-ақ, заң бойынша автомобиль жолдарының жанындағы қоқыс жинау орындарының тексеруі де талап етілді. Үлкен мерекелерде еріктілер тобы тас жол бойындағы демалыс орындарында тегін кофе ұсынатын белгілер орнатты. Бұл белгілер заңда ерекше аталып көрсетілген. Қазіргі уақытта төрт штат – Вермонт, Аляска, Гавайи және Мэн – билбордтарға тыйым салды. Вермонт штатының заңы 1968 жылы күшіне енді, Гавайи заңы 1927 жылы, Мэн заңы 1977 жылы, ал Аляска штатының заңы 1959 жылы штат мәртебесіне ие болғаннан кейін күшіне енді. Ұлыбританияда билбордтар жоспарлау жүйесінің бөлігі ретінде жарнама ретінде бақыланады. Жоспарлау рұқсатынсыз жарнама орнату – қылмыстық құқық бұзушылық болып саналады және әр құқық бұзушылық үшін (постер үшін) 2500 фунт стерлингке дейін айыппұл салынады. Ұлыбританияның ірі сыртқы жарнама берушілері, мысалы CBS Outdoor, JCDecaux, Clear Channel, Titan және Primesight, мұндай қылмыстар үшін көптеген айыптауларды алды. Бразилияның 12 миллион халқы бар Сан-Паулу қаласында 2007 жылдың қаңтарынан бастап билбордтар мен көлік құралдарындағы жарнамаға тыйым салынды. Сондай-ақ, дүкендердің фасадындағы жарнаманың мөлшері де шектелді. Канаданың Британ Колумбия провинциясында билбордтар тас жолдардан 300 метр қашықтықта орналасуы керек, сонымен қатар үкімет қауіпті кедергі тудыратын деп санайтын билбордтарды алып тастау құқығын сақтайды. Канаданың Торонто қаласында 2010 жылдың сәуір айында билбордтарға муниципалдық салық енгізілді. Салықтың бір бөлігі қаладағы өнер бағдарламаларын қаржыландыруға жұмсалады. Швецияда автомобиль жолы аумағында (әдетте жол және арық) билбордтарға тыйым салынған, бірақ бензин құю станциялары, мейрамханалар немесе қонақ үйлер сияқты стандартталған белгілерге тыйым салынбаған. Бірақ жер иесі рұқсат берсе, оларға жолдан тыс жерде орнатуға болады. Көптеген фермерлер мұндай белгілерден түсетін табысқа қанағаттанады.

Billboards are largely absent in Australia's capital city, Canberra, due to a 1937 ordinance that prohibited unauthorized signs on Commonwealth land. In 2017, the Australian Capital Territory considered relaxing this law to allow more outdoor advertising. An Inquiry into billboards received a record 166 submissions, with only 6 respondents supporting allowing more advertising in the Territory. as well a failure to enforce existing laws. In 1964, the negative impact of the over proliferation of signage was abundantly evident in Houston, Texas, US, and it motivated Lady Bird Johnson to ask her husband to create a law. At the same time, the outdoor advertising industry was becoming aware that excessive signs, some literally blocking another, were bad for business. In 1965, the Highway Beautification Act was signed into law. The act applied only to "Federal Aid Primary" and "Defense" highways and limited billboards to commercial and industrial zones created by states and municipalities. It required each state to set standards based on "customary use" for the size, lighting, and spacing of billboards and prohibited city and state governments from removing billboards without paying compensation to the owner. The act requires states to maintain "effective control" of billboards or lose 10% of their federal highway dollars. The act also required the screening of junk yards adjacent to regulated highways. Around major holidays, volunteer groups erected highway signs offering free coffee at rest stops. These were specifically exempted in the act. Currently, four states—Vermont, Alaska, Hawaii, and Maine—have prohibited billboards. Vermont's law went into effect in 1968, Hawaii's law went into effect in 1927, Maine's law went into effect in 1977, and Alaska's law went into effect upon its achievement of statehood in 1959. In the UK, billboards are controlled as adverts as part of the planning system. To display an illegal advert (that is, without planning permission) is a criminal offense with a fine of up to £2500 per offense (per poster). All of the large UK outdoor advertisers such as CBS Outdoor, JCDecaux, Clear Channel, Titan, and Primesight have numerous convictions for such crimes. In São Paulo, a city of twelve million in Brazil, Billboards and advertising on vehicles have been banned since January 2007. It also restricted the dimensions of advertising on shop fronts. In British Columbia, a province of Canada, billboards are restricted to 300m away from roadways, the government also retains the right to remove any billboard it deems an unsafe distraction. In Toronto, a city of over 2 and a half million in Canada, a municipal tax on billboards was implemented in April 2010. A portion of the tax will help fund arts programs in the city. In Sweden, there is a general ban against billboards within the road area (typically the road plus ditch), except for standardized signs such as gas stations, restaurants, or hotels. But there is no ban against them outside the road if the landowner approves. Many farmers along major routes earn some money from such signs.

Автомобиль жолдары

Көптеген белгілер алдағы шақырымдардағы жергілікті мейрамханалар мен дүкендерді жарнамалайды және шағын қалаларда бизнестің дамуы үшін маңызды рөл атқарады. Мысалы, 1936 жылы "Тегін мұз су" деген жарнамалық щиттерді орнатқан "Уолл Дрог" компаниясы. Оңтүстік Дакота штатындағы Уолл қаласы негізінен сол жарнамалық щиттер арқылы күніне мыңдаған клиенттер (1981 жылы 20 000) келгендіктен өркендеді. Кейбір белгілер қашықтыққа орналастырылған, мысалы: "Уолл Дрогқа дейін 827 миль ғана, тегін мұз су бар!". Кейбір аймақтарда белгілер соншалықты көп болғандықтан, бірінің арты бірі тікелей орналасқан. Бұл жағдай Автожолдарды көркейту заңы қабылданғаннан кейін өзгерді; "Уолл Дрог" жарнамалық щиттерінің көп болуы кейде заңның қабылдануының себебі ретінде айтылады. Заң қабылданғаннан кейін басқа штаттар (мысалы, Орегон) жолдарды көркейту шараларын қолға алды.

Теміржол

Жер асты станцияларындағы, әсіресе жарнамалық плакаттар, олардың қабылдану деңгейі жоғары болуы мүмкін, және егер көңілді шатырлатпаса, таза, көрікті және қауіпсіз атмосфераны сақтауға көмектеседі. Сиднейдегі Музей станциясы платформаларындағы мұра тізіміне сай келетін, 1940 жылдарға дейінгі қалпына келтірілген жарнамалық панельдерді орнатқан.

Белгілі жарнамашылар

Билбордтар ұлттық немесе жаһандық брендтерді жарнамалау үшін де қолданылады, әсіресе халық тығыз қоныстанған қалаларда. Американың Сыртқы Жарнамалау Ассоциациясының мәліметінше, 2017 жылы АҚШ-та билбордтарда ең көп жарнама берген компаниялар – McDonald's, Apple және GEICO болды. Сонымен қатар, көптеген ұялы телефон компаниялары, киностудиялар, автокөлік өндірушілер және банктер де осы тізімде жоғары орындарда тұр.

Темекі жарнамасы

1999 жылға дейін билбордтар темекі жарнамасының басты арнасы болды; «Детройт Фри Пресс» газетінің мәліметінше, Мичиган штатындағы билбордтардың 10 пайызы алкоголь мен темекі тауарларын жарнамалайды. Бұл әсіресе темекі жарнамасына басқа бұқаралық ақпарат құралдарында рұқсат берілмейтін елдерде жиі кездеседі. Мысалы, АҚШ-та 1971 жылы радио мен теледидарда темекі жарнамасына тыйым салынды, соның салдарынан билбордтар мен журналдар темекі тауарларын жарнамалаудың соңғы мүмкіндіктерінің біріне айналды. 1999 жылғы темекі компаниялары арасындағы келісімге байланысты Америкада билбордтар жаңалықтарға түсті, нәтижесінде барлық темекі жарнамалық билбордтар темекіге қарсы үгіттермен алмастырылды. «Marlboro» брендінің әйгілі кейіпкеріне пароди жасап, кейбір билбордтарда ранчода атқа отырған ковбойлар бейнеленген, олардың сөздері «Боб, мен өкпеме сағыныш сезінемін» деген сияқты болды. Америка Құрама Штаттарында 20 ғасырдың бірінші жартысында «Mail Pouch» шайнамалы темекісінің жарнамалық тақталары ең танымал болды (сол жақта суретте көрсетілген). Компания фермердің қорасының бір немесе екі жағына өз жарнамасын салуға келісіп, фермерге қораның басқа екі немесе үш жағын кез келген түске бояуға рұқсат берді. Компания бұл жарнамалау түрінен көп бұрын бас тартқан, және осы жарнамалардың ешқайсысы көп жылдар бойы жаңартылмаған, бірақ олардың кейбіреулерін қазір де ауылдық тас жолдарда көруге болады.

Коммерциялық емес пайдалану

Барлық жарнама тақталары өнімдер мен қызметтерді жарнамалау үшін ғана қолданылмайды – коммерциялық емес ұйымдар мен мемлекеттік органдар оларды халықпен байланыс құру үшін пайдаланады. 1999 жылы аты-жөні белгісіз бір адам Флорида штатында «адамдарды Құдай туралы ойлауға итермелеу» мақсатымен «Құдай сөйлейді» атты жарнамалық кампаниясын құрды, оның хабарларына Құдай қол қойған. «Мені сол жерге түсірмеңдер», «Бізге сөйлесу керек» және «Балаларға мен оларды жақсы көретінімді айтыңдар» – бұл кампанияның бөліктері болды, оны Американың Сыртқы Жарнамалау Ассоциациясы қабылдап, бүгінде бүкіл елдегі жарнама тақталарында жалғастыруда. Олимпияның оңтүстігінде, Вашингтон штатында жеке меншік «Америкалық аға» жарнама тақтасы орналасқан. Онда консервативті, кейде қоздыратын хабарлар тұрақты түрде жаңартылып отырады. Чилис фермері Ал Гамильтон осы тақтаны Джонсон президенттігі кезінде бастады, сол кезде үкімет оны 5-ші қалааралық тас жолы бойындағы жарнама тақталарын алып тастауға мәжбүрледі. Ол өзінің жері арқылы автожол салуға қарсы соттасқаннан кейін осы белгілерді орнатқан. «Америкалық аға» жарнама тақтасын алып тастауға жасалған көптеген заңды және заңсыз әрекеттер сәтсіз аяқталды және қазір ол үшінші орнына көшірілді. Жақын жердегі либералды өнер колледжіне шабуыл жасаған бір хабарлама суретке түсіріліп, пошта карточкасына айналдырылып, колледж кітап дүкенінде сатылды.

Басқару

1933 жылы Media Measurement Inc. (TAB) үшін Traffic Audit Bureau коммерциялық емес ұйым ретінде құрылды, оның тарихи миссиясы – АҚШ-тағы үйден тыс медианың таралымын аудиторлық тексеру. TAB-тің қызметі басқа да маңызды сыртқы медиа саласының зерттеу жобаларын басқару және қолдауға дейін кеңейді. Жарнама берушілер, агенттіктер және медиа компанияларының өкілдерінен құралған үш тарапты кеңес басқарады, TAB өзінің директорлар кеңесі бекіткен ережелерге сәйкес трафик айналымын тәуелсіз аудитор ретінде тексеріп, растайды. Сол сияқты, Канадада 1965 жылы Canadian Outdoor Measurement Bureau (COMB) коммерциялық емес ұйым ретінде құрылды, ол жарнама берушілер, жарнама агенттіктері және Канаданың сыртқы жарнама саласының мүшелерінен құралған өкілдермен тәуелсіз түрде басқарылады. COMB-ға индустрия және оның пайдаланушыларының мүддесі үшін трафик айналымын тексеру міндеті жүктелген.