Введение
Рекламные щиты
Билборд (также называемый щитом в Великобритании и многих других странах мира) – это крупная наружная рекламная конструкция, обычно расположенная в местах с интенсивным движением, таких как вдоль оживленных дорог. Билборды демонстрируют крупноформатную рекламу проходящим пешеходам и водителям. Как правило, бренды используют билборды для укрепления имиджа бренда или продвижения новых продуктов. Самые большие билборды стандартного размера располагаются преимущественно на основных магистралях, скоростных трассах или главных артериях и обеспечивают высокую степень охвата аудитории (в основном автомобилистов). Они обладают наибольшей заметностью не только благодаря своим размерам, но и благодаря возможности креативного оформления с помощью дополнительных элементов и конструкций. Плакаты – это другая распространенная форма наружной рекламы, размещаемая в основном вдоль основных и второстепенных артериальных дорог. Плакаты имеют меньший формат и в основном предназначены для просмотра жителями и пассажирами, с некоторым охватом пешеходов.
Стиль рекламы
Рекламные щиты предназначены для того, чтобы быстро привлечь внимание и создать запоминающееся впечатление, заставляя человека думать о рекламе даже после того, как он проехал мимо. Они должны быть легко читаемыми за очень короткое время, поскольку обычно их просматривают во время быстрого движения. Поэтому на них обычно размещают лишь несколько слов крупным шрифтом и юмористическое или эффектное изображение в ярких цветах. Некоторые рекламные конструкции выходят за пределы отведенного пространства, с элементами изображений, свисающими с краев щита или выступающими в трехмерном измерении. Примером в США на рубеже XXI века стали рекламные щиты сети Chick-fil-A (фастфуд с куриными сэндвичами), на которых были изображены трехмерные коровы, рисующие на щитах анти-говяжьи лозунги с орфографическими ошибками, например: "Друзья не дают друзьям есть говядину". Первый "ароматизированный билборд" – наружная реклама, испускающая запахи черного перца и древесного угля, чтобы создать ассоциацию с жареным стейком – был установлен сетью продуктовых магазинов Bloom на трассе NC 150 недалеко от города Мурсвилл, штат Северная Каролина. На щите был изображен гигантский куб говядины, пронзенный большой вилкой, достигающей земли. Ароматы распространялись с 7:00 до 10:00 и с 16:00 до 19:00 с 28 мая 2010 года по 18 июня 2010 года.
Окрашенные
Почти все эти рекламные щиты создавались в больших студиях. Изображение проецировалось на серию бумажных панелей, из которых состоял щит. Сначала делали линейные наброски, затем обводили их колесиком для процарапывания, создавая перфорированные линии. После этого рисунок переносили на щит с помощью мешка с мелом, простукивая его по процарапанным линиям и обозначая контуры фигур или объектов. Художники использовали масляные краски и большие кисти для нанесения изображения. После установки панелей с помощью гидравлических кранов, художники поднимались на смонтированный щит и подкрашивали стыки между панелями. Эти большие, расписанные вручную щиты были особенно популярны в Лос-Анджелесе, где доминировали известные компании, такие как Foster & Kleiser и Pacific Outdoor Advertising. В конечном итоге, расписные щиты уступили место графической репродукции, но ручная роспись до сих пор используется в некоторых местах, где требуется всего один или два щита. "Сансет Стрип" в Лос-Анджелесе – одно из таких мест, где можно увидеть расписанные вручную рекламные щиты, обычно для рекламы новых фильмов или альбомов. Техническое изобретение под названием "тривижн" позволяло демонстрировать три разных изображения, последовательно их вращая.
Цифровая
Цифровой рекламный щит отображает разнообразные изображения и текст, созданные с помощью компьютерных программ и программного обеспечения. Цифровые билборды могут быть запрограммированы на показ бегущей строки, иметь несколько различных экранов, принадлежащих одной и той же компании, или предоставлять разным компаниям определенные временные слоты в течение дня. Гибкое планирование в реальном времени позволяет снизить традиционные расходы на обслуживание и ремонт, а некоторые билборды способны измерять аудиторию или демонстрировать динамический контент. Динамическое использование цифровых билбордов получило название программной рекламы вне дома (DOOH). Плакаты для билбордов могут воспроизводить звук, используя проводящую краску: при касании они начинают издавать звуки.
Мобильные
Наружная реклама, такая как мобильный рекламный щит, эффективна, потому что ее сложно игнорировать. Согласно национальному опросу, проведенному в Великобритании, она также хорошо запоминается. Компания Capitol Communications Group выяснила, что 81,7% респондентов вспомнили изображения, которые они видели на движущейся многопанельной конструкции. Это по сравнению с 19%-ным уровнем запоминаемости для статических щитов. В отличие от обычного рекламного щита, мобильные рекламные щиты могут напрямую достигать своей целевой аудитории. Их можно размещать в местах с большим скоплением людей во время мероприятий – включая выставочные центры, вокзалы, аэропорты и спортивные стадионы. Они могут повторять маршруты, обеспечивая не только заметность рекламного сообщения, но и его усвоение благодаря повторению.
Многоцелевые
Билборды могут быть многофункциональными. Рекламный щит может сочетать свою основную функцию с телекоммуникационной антенной или опорой для уличного освещения. Как правило, конструкция состоит из стального столба с фланцевым соединением, на который сверху устанавливается рекламный щит, способный нести телекоммуникационные антенны. Осветительное оборудование, проводка и антенны размещаются внутри этой конструкции.
Другое
Вдоль шоссе часто встречаются отдельно стоящие двухсторонние и трехсторонние рекламные щиты. К другим видам рекламных щитов относятся велосипед с билбордом, прикрепленным к задней части, и мобильный билборд – специальный рекламный прицеп для размещения больших баннеров. Механические билборды демонстрируют три различных сообщения, с тремя рекламными объявлениями, установленными на конвейере внутри щита. Существуют также трехмерные билборды, такие как те, что находятся на Пикадилли-Цирк в Лондоне. Традиционные билборды состоят из рекламы большого формата, напечатанной на прочном материале, например, виниле, и размещенной на большой металлической конструкции, что делает их одним из самых заметных и эффективных средств рекламы.
Проблемы безопасности дорожного движения
Самый полный на сегодняшний день обзор литературы, проведенный Центром исследования аварий и безопасности дорожного движения Квинсленда (CARRS Q) (Австралия), показал, что риск аварий увеличивается примерно на 25–29% в присутствии цифровых рекламных щитов вдоль дорог по сравнению с контрольными зонами. В научной литературе наблюдается тенденция, указывающая на то, что рекламные щиты вдоль дорог могут повышать риск аварий, особенно те, которые способны часто менять изображение (часто называемые цифровыми билбордами). В США многие города приняли законы, запрещающие рекламные щиты, еще в 1909 году (Верховный суд Калифорнии, дело Варни и Грин против Уильямса), однако Первая поправка к Конституции затрудняет принятие таких законов. Закон города Сан-Диего, продвигаемый Питом Уилсоном в 1971 году, ссылался на безопасность дорожного движения и отвлечение внимания водителей как на причину запрета рекламных щитов, но был незначительно отменен Верховным судом в 1981 году, в том числе из-за того, что он запрещал как коммерческие, так и некоммерческие рекламные щиты.
Юридические ограничения
В столице Австралии Канберре рекламные щиты практически отсутствуют из-за постановления 1937 года, запрещающего размещение несанкционированных знаков на землях Содружества. В 2017 году Австралийская столичная территория рассматривала возможность смягчения этого закона, чтобы разрешить больше наружной рекламы. В ходе расследования по вопросу о рекламных щитах было получено рекордное количество обращений – 166, при этом лишь 6 респондентов поддержали разрешение на увеличение количества рекламы на территории, а также отмечался недостаточный контроль за соблюдением действующих законов. В 1964 году негативное влияние чрезмерного распространения вывесок стало очевидным в Хьюстоне, штат Техас, США, что побудило леди Бёрд Джонсон попросить своего мужа принять закон, регулирующий эту сферу. В то же время, индустрия наружной рекламы осознала, что избыток рекламных конструкций, некоторые из которых буквально загораживали другие, наносит ущерб бизнесу. В 1965 году был подписан Закон о благоустройстве автомагистралей. Закон распространялся только на автомагистрали "Федеральная помощь" и "Оборона" и ограничивал размещение рекламных щитов коммерческими и промышленными зонами, определенными штатами и муниципалитетами. Он требовал от каждого штата устанавливать стандарты, основанные на "общепринятой практике" в отношении размеров, освещения и расстояния между рекламными щитами, а также запрещал органам власти штатов и городов удалять рекламные щиты без выплаты компенсации владельцу. Закон обязывает штаты осуществлять "эффективный контроль" над рекламными щитами, иначе они теряют 10% федерального финансирования на строительство и содержание автомагистралей. Закон также предусматривал контроль за состоянием свалок, расположенных вблизи регулируемых автомагистралей. Во время крупных праздников группы добровольцев устанавливали дорожные знаки, предлагающие бесплатный кофе на стоянках. Эти знаки были специально исключены из действия закона. В настоящее время четыре штата – Вермонт, Аляска, Гавайи и Мэн – запретили рекламные щиты. Закон Вермонта вступил в силу в 1968 году, закон Гавайев – в 1927 году, закон Мэна – в 1977 году, а закон Аляски – после получения статуса штата в 1959 году. В Великобритании рекламные щиты регулируются как реклама в рамках градостроительной системы. Размещение незаконной рекламы (то есть без разрешения на строительство) является уголовным преступлением, влекущим за собой штраф до 2500 фунтов стерлингов за каждое нарушение (за каждый плакат). Все крупные британские компании, занимающиеся наружной рекламой, такие как CBS Outdoor, JCDecaux, Clear Channel, Titan и Primesight, неоднократно привлекались к ответственности за подобные правонарушения. В Сан-Паулу, городе с населением двенадцать миллионов человек в Бразилии, с января 2007 года запрещены рекламные щиты и реклама на транспортных средствах. Также были ограничены размеры рекламы на фасадах магазинов. В Британской Колумбии, провинции Канады, размещение рекламных щитов ограничено расстоянием 300 метров от проезжей части, при этом правительство оставляет за собой право удалять любые рекламные щиты, которые могут представлять опасность, отвлекая водителей. В Торонто, городе с населением более 2,5 миллионов человек в Канаде, в апреле 2010 года был введен муниципальный налог на рекламные щиты. Часть средств, полученных от этого налога, будет направлена на финансирование художественных программ города. В Швеции действует общий запрет на размещение рекламных щитов в пределах дорожной зоны (обычно это проезжая часть и обочина), за исключением стандартизированных указателей, таких как заправочные станции, рестораны или отели. Однако запрета на размещение рекламных щитов за пределами дорожной зоны нет, если это одобрено землевладельцем. Многие фермеры, расположенные вдоль основных трасс, получают доход от аренды земли под рекламные конструкции.
Автомагистраль
Множество указателей рекламируют местные рестораны и магазины на ближайших участках дороги и играют важную роль в привлечении клиентов в небольшие города. Одним из примеров является Wall Drug, которая в 1936 году установила рекламные щиты с надписью "бесплатная ледяная вода". Город Уолл, штат Южная Дакота, фактически вырос вокруг десятков тысяч клиентов, которых ежедневно привлекали эти щиты (20 000 в 1981 году). Некоторые указатели размещались на очень большом расстоянии, с лозунгами вроде "Осталось всего 827 миль до Wall Drug и БЕСПЛАТНОЙ ледяной воды". В некоторых местах указатели стояли настолько густо, что один следовал сразу за другим. Эта ситуация изменилась после принятия Закона о благоустройстве автомагистралей; широкое распространение рекламных щитов Wall Drug часто называют одной из причин принятия этого закона. После принятия закона другие штаты (например, Орегон) начали реализовывать программы по благоустройству автомагистралей.
Железная дорога
Рекламные щиты, особенно в подземных станциях, пожалуй, находят здесь большую степень одобрения и могут способствовать поддержанию аккуратной, яркой и безопасной обстановки, если не будут слишком отвлекать. На станции "Музей" в Сиднее вдоль платформ установлены восстановленные рекламные панели 1940-х годов, которые соответствуют ее статусу объекта культурного наследия.
Известные рекламодатели
Билборды также используются для рекламы национальных или глобальных брендов, особенно в более густонаселенных городских районах. По данным Ассоциации наружной рекламы Америки, лидерами среди рекламодателей на билбордах в США в 2017 году были McDonald's, Apple и GEICO. В число крупнейших рекламодателей также входили множество компаний сотовой связи, кинокомпаний, автопроизводителей и банков.
Реклама табака
До 1999 года билборды были одним из основных каналов рекламы сигарет; по данным Detroit Free Press, 10% билбордов в Мичигане рекламируют алкоголь и табак. Это особенно актуально в странах, где реклама табачных изделий запрещена в других средствах массовой информации. Например, в США реклама табака была запрещена на радио и телевидении в 1971 году, и билборды и журналы остались одними из последних мест, где можно было размещать табачную рекламу. Билборды привлекли внимание общественности в Америке, когда в 1999 году, в рамках табачного соглашения, все сигаретные билборды были заменены сообщениями о вреде курения. В пародию на "Мальборо Мэн" на некоторых билбордах изображались ковбои, скачущие по ранчо, с лозунгами вроде "Боб, я скучаю по своему лёгкому". Вероятно, наиболее известными табачными билбордами были рекламные щиты жевательного табака "Mail Pouch" в Соединенных Штатах в первой половине XX века (изображение слева). Компания соглашалась покрасить две или три стороны фермерского сарая в любой выбранный фермером цвет в обмен на размещение своей рекламы на одной или двух сторонах строения, выходящих на дорогу. Компания давно отказалась от этой формы рекламы, и ни один из этих рекламных щитов не обновлялся уже много лет, но некоторые все еще можно увидеть на сельских трассах.
Некоммерческое использование
Не все рекламные щиты используются для рекламы товаров и услуг — некоммерческие организации и государственные учреждения используют их для общения с общественностью. В 1999 году анонимный автор создал кампанию рекламных щитов "Бог говорит" во Флориде, "чтобы заставить людей задуматься о Боге", публикуя остроумные высказывания, подписанные именем Бога. "Не заставляйте меня спускаться!", "Нам нужно поговорить" и "Передайте детям, что я люблю их" – вот некоторые из лозунгов кампании, которую подхватила Ассоциация наружной рекламы Америки, и она продолжает существовать сегодня на рекламных щитах по всей стране. К югу от Олимпии, штат Вашингтон, находится частный рекламный щит "Дядя Сэм". На нем размещаются консервативные, порой вызывающие сообщения, которые регулярно меняются. Фермер из Чехалиса, Эл Гамильтон, впервые установил этот щит во времена президентства Джонсона, когда правительство пыталось заставить его убрать его рекламные щиты вдоль трассы Interstate 5. Он установил эти щиты после того, как проиграл судебный процесс, пытаясь предотвратить строительство шоссе через его землю. Многочисленные законные и незаконные попытки убрать рекламный щит "Дядя Сэм" не увенчались успехом, и сейчас он находится на третьем месте. Одно из сообщений, критикующее близлежащий гуманитарный колледж, было сфотографировано, превращено в открытку и продавалось в книжном магазине колледжа.
Управление
Бюро аудита трафика для измерения медиа (TAB) было основано в 1933 году как некоммерческая организация, исторической миссией которой являлась проверка тиража наружной рекламы в Соединенных Штатах. Роль TAB расширилась, чтобы возглавлять и поддерживать другие крупные исследовательские инициативы в сфере наружной рекламы. Управляемое трехсторонним советом, состоящим из рекламодателей, рекламных агентств и медиакомпаний, TAB выступает в качестве независимого аудитора трафика в соответствии с принципами, установленными его советом директоров. Аналогично, в Канаде, Канадское бюро измерения наружной рекламы (COMB) было создано в 1965 году как некоммерческая организация, независимо управляемая представителями рекламодателей, рекламных агентств и членов канадской индустрии наружной рекламы. COMB отвечает за верификацию трафика в интересах отрасли и ее пользователей.