Датская кола Jolly: История и конкуренция с Coca-Cola

Введение

Датский безалкогольный напиток

Jolly Cola – оригинальный датский безалкогольный напиток, появившийся в 1959 году. Jolly принадлежит компании с ограниченной ответственностью «Dansk Coladrik A/S» (Danish Coladrink Ltd). В настоящее время Jolly Cola производится пивоварней Vestfyen, которая также выпускает Jolly Light, Jolly Time (спортивный напиток) и Jolly Orange. Компания Dansk Coladrik была основана в 1959 году с целью конкуренции с американскими брендами до их выхода на датский рынок, в особенности с Coca-Cola. Многие продукты из США копировались таким образом непосредственно перед их представлением в Дании, что позволило потребителям уже установить связь с датским брендом. Dansk Coladrik – независимая компания, принадлежащая акционерам, однако пивоварня Vestfyen владеет контрольным пакетом акций. До 1980-х годов доля рынка Jolly Cola составляла около 40% датского рынка колы. Это было исключительным явлением, поскольку Дания – одна из немногих стран в мире, где доля рынка колы, отличной от Coca-Cola, превышала долю оригинальной Coca-Cola. Долголетний слоган Jolly Cola «Say Jolly to your cola!» был изменен на «Free your taste» в 2009 году, в честь 50-летия бренда. На современных бутылках и банках размещен слоган «EN ÆGTE DANSK ORIGINAL – SIDEN 1959», что означает «НАСТОЯЩИЙ ДАТСКИЙ ОРИГИНАЛ – С 1959 ГОДА».

История

После Второй мировой войны многие страны мира рассматривали Coca-Cola как синоним США и американского образа жизни, и по мере развития США и увеличения их влияния на общество, так же развивалась и Coca-Cola. В то же время датскому населению пришлось ждать до 1959 года, чтобы иметь возможность купить бутылку Coca-Cola. Coca-Cola продавалась с умеренным успехом с середины 1930-х годов, но затем началась война, после которой последовало нормирование сахара и, наконец, специальный налог на колу, который сделал этот напиток таким же дорогим, как пиво, и таким образом вытеснил его с датского рынка. Введение налога стало результатом активного лоббирования со стороны пивоваренных компаний и производителей минеральной воды, и это сработало. После введения налога в 1953 году в Дании продавалось всего 10 000 литров колы в год, в основном произведенной небольшими датскими производителями минеральной воды, чтобы избежать конкуренции с американским гигантом. Однако оппозиция против налогообложения росла, и к концу 1950-х годов лишь коммунисты и консервативные силы в датской политике, тесно связанные с пивоваренной промышленностью, выступали за введение заградительного налога на то, что член Датской коммунистической партии назвал «горьким напитком». Когда датские производители наконец осознали, что больше не смогут удержать Coca-Cola на датском рынке, они быстро изменили свою стратегию. В январе 1959 года 18 пивоваренных компаний и производителей минеральной воды объединились в компанию «Dansk Coladrik A/S». Эта инициатива была предложена компаниями Carlsberg и Tuborg с целью производства оригинальной датской колы, которая должна была продаваться по всей стране. Напиток был назван Jolly Cola и являлся полной копией. Это касалось не только вкуса, но и организации производства, которая полностью соответствовала организации Coca-Cola, особенно в отношении строгого и централизованного контроля качества и маркетинга, в сочетании с местными отделами розлива. Внезапно стратегия заключалась в том, что если нельзя избавиться от Coca-Cola, то, по крайней мере, можно добиться того, чтобы датчане пили колу датского производства. Это во многом удалось, и когда в июле 1959 года налог был отменен и началась «великая датская кольная война», Jolly Cola завоевала значительную часть нового рынка. Только в июле 1959 года было продано девять миллионов бутылок Jolly Cola по сравнению с пятью миллионами бутылок Coca-Cola. Это был невероятный показатель по сравнению с годовым объемом продаж в 40-50 тысяч бутылок в 1958 году. Естественно, интерес к новостям объясняет часть увеличения продаж, но и исключительно благоприятное лето 1959 года также сыграло свою роль. Тем не менее, когда рынок стабилизировался, примерно каждый пятый проданный безалкогольный напиток в Дании был колой, и примерно 40% приходилось на Jolly Cola. Jolly Cola сохранила эту долю рынка до 1980-х годов. Существует несколько объяснений успеху Jolly Cola. Однако наиболее важным является то, что «Dansk Coladrik» смогла использовать обширную сеть пивоваренной промышленности, систему дистрибуции и знание датского рынка. Другой причиной было то, что Coca-Cola в первые годы ожесточенной «кольной войны» можно было купить только в Копенгагене и нескольких крупных городах Ютландии. Поэтому только в 1960-х годах Coca-Cola стала доступна по всей стране. Это обеспечило Jolly Cola прочную позицию во многих местах, когда Coca-Cola наконец вышла на рынок. В-третьих, это было связано с эффективным маркетингом. «Dansk Coladrik» разливала свою колу в стандартные бутылки для безалкогольных напитков. Это облегчило розничной торговле администрирование системы возвратной тары, но также позволило представить Jolly Cola как «Большую Колу» (слоган, который не случайно напоминал успешный слоган Pepsi 1930-х годов для ее большой 12-унцовой бутылки). Датская бутылка для безалкогольных напитков содержала ровно 25 кл, в то время как характерная «пухлая» бутылка Coca-Cola – всего 19 кл. Аргумент о соотношении цены и объема был важен во времена, когда безалкогольный напиток считался предметом роскоши. (История Jolly Cola основана на работах Клауса Петерсена и Нильса Арне Сёренсена из Института истории, культуры и общества).

Following World War II, many countries in the world viewed Coca Cola as synonymous with the US and an American life style, and as the US developed and increased its influence on society, so did Coca Cola. In the meantime, the Danish population still had to wait until 1959, before they could buy a bottle of Coca Cola. Coca Cola had been marketed with moderate success from the middle of the 1930s, but then came a war, followed by rationing of sugar and finally a special tax on cola, which made the soft drink just as expensive as a beer, and therefore kept it out of the Danish market. The taxation came as a result of skilled lobbyism, carried out by breweries and producers of mineral water – and it worked as intended. Following the implementation of the tax in 1953, only 10,000 litres of cola soft drinks were sold in Denmark a year, primarily produced by minor Danish producers of mineral water, avoiding the competition from the American giant. However, the opposition against the taxation grew, and by the end of the 1950s it was only the communists and conservative powers in Danish politics, which had close connections to the brewing industry, that wanted a prohibitive surtax on what a member of the Danish Communist Party called “a bitter cup”. When the Danish producers finally realised that they could not keep Coca Cola out of the Danish market anymore, they quickly changed their strategy. In January 1959 18 breweries and producers of mineral water went together to form ‘Dansk Coladrik A/S’. This initiative was instigated by Carlsberg and Tuborg so as to produce an original Danish cola that was to be sold nationwide. The soft drink was named Jolly Cola and was an all out copy product. This regarded not only the taste, but also the organisation behind the product, which completely resembled Coca Cola, especially in terms of having a strong and centralised control of quality and marketing, combined with local bottling departments. Suddenly, the strategy seemed to be that if you could not get rid of Coca Cola, the least you could do was to ensure that the Danish population drank Danish produced cola. To a great extent, this was a success, and when the taxation was removed and ‘the great Danish cola war’ broke out in July 1959, Jolly Cola actually conquered a significant part of the new market. In July 1959 alone, nine million bottles of Jolly Cola were sold, compared to five million bottles of Coca Cola. This was an incredible number compared to an annual sale of 40 to 50,000 bottles in 1958. Naturally, the sheer interest of the news explains a part of the increased sale, but so does the summer of 1959, which was exceptionally good. Nevertheless, when the market finally stabilised, roughly every fifth sold soft drink in Denmark was a cola, and approximately 40% was Jolly Cola. Jolly Cola maintained this market share until the 1980s. There are several explanations for Jolly Cola’s success. However, the most important one is that ‘Dansk Coladrik’ could make use of the brewing industry’s comprehensive network, distributing system and knowledge of the Danish market. Another reason is that it was only possible to buy Coca Cola in Copenhagen and a few larger cities in Jutland in the early years of the hectic ‘cola war’. Hence, it was not until the 1960s that it was possible to buy Coca Cola nationwide. This ensured that Jolly Cola was a well established product in many places when Coca Cola finally ventured into the market. Thirdly, it was due to great marketing. Dansk Coladrik had tapped their cola in regular soft drink bottles. This made it easier for the retail industry to administer the returnable bottle system, but it also made it possible to launch Jolly Cola as “The Big Cola” (a slogan that not coincidentally resembled Pepsi’s successful 1930s US slogan for its big 12 ounce bottle). A Danish soft drink bottle contained exactly 25 cl, whereas the characteristic ‘chubby’ Coca Cola bottle only contained 19 cl. The argument about value for your money was important in a time where a soft drink was considered to be a luxury product. (The story of Jolly Cola is based on the work of Klaus Petersen and Niels Arne Sørensen from the Institute of History, Culture and Society).

Сегодняшняя Jolly Cola

В 1980-х годах Jolly Cola все еще занимала около 60% рынка колы в Дании, но в 1990-х годах компания столкнулась со снижением продаж. В 1999 году неудовлетворительные показатели продаж вынудили датское потребительское кооперативное общество (Coop amba) снять Jolly Cola с продажи в своих магазинах. В результате, в 2002 году доля Jolly Cola на общем рынке безалкогольных напитков в Дании составила всего 6%, которая к 2003 году снизилась до 2%. В том же году судебный процесс между пивоварней Vestfyen и ассоциацией датских пивоварен почти привел к прекращению существования Jolly Cola. Vestfyen полагала, что ассоциация датских пивоварен предпочла бы продвигать Pepsi Cola в ущерб Jolly Cola. Однако в сентябре 2003 года Vestfyen выкупила все имеющиеся запасы проблемного напитка с целью его перезапуска. Это оказалось огромным успехом, и в 2004 году Jolly Cola составляла 25% от общего объема продаж колы в Coop amba.

Этикетки

На протяжении многих лет этикетки "Джоли" несколько раз менялись. Однако их объединяет ретро-дизайн. Именно этот стиль/дизайн вновь используется в новом логотипе. В 1980-х и 1990-х годах на обратной стороне этикеток "Джоли" размещались викторины, кроссворды и общеизвестные пословицы.