Surge: История цитрусового напитка от Coca-Cola

Введение

Бренд безалкогольного напитка с цитрусовым вкусом.

Surge (иногда стилизуется как SURGE) — безалкогольный напиток с цитрусовым вкусом, впервые выпущенный в 1990-х годах компанией Coca-Cola для конкуренции с Mountain Dew от Pepsi. Surge рекламировался как напиток с более "экстремальным" характером, подобно рекламе Mountain Dew того времени, в попытке переманить покупателей у Pepsi. Изначально он был запущен в Норвегии под названием Urge в 1996 году и стал настолько популярен, что в 1997 году появился в Соединенных Штатах как Surge. Из-за снижения продаж производство для большинства рынков было прекращено в 2003 году. Однако благодаря активным фанатским сообществам, таким как группа "SURGE Movement" в Facebook, Coca-Cola возобновила выпуск напитка 15 сентября 2014 года на американском рынке через Amazon Prime в упаковках по 12 банок. После тестовых продаж в Юго-Восточных штатах США в начале 2015 года, Surge был вновь выпущен в сентябре 2015 года преимущественно в магазинах шаговой доступности на Востоке США и в некоторых горных штатах. В сентябре 2018 года Surge был вновь представлен на международном рынке в ресторанах Burger King через аппараты Coca-Cola Freestyle.

Ранние годы

Surge был впервые официально представлен Coca-Cola 16 декабря 1996 года. До начала производства оригинальное рабочее название проекта было "MDK", или "Mountain Dew Killer", поскольку он разрабатывался как альтернатива Mello Yello с целью замедлить рост популярности Mountain Dew. Предыдущие попытки Coca-Cola переманить потребителей с помощью продуктов, таких как OK Soda, или похожих напитков, таких как Mello Yello, не принесли успеха. Surge задумывался как улучшенная версия Mountain Dew, с использованием мальтодекстрина для более продолжительного прилива энергии и более ярким, эффектным оформлением. Продажи Surge стартовали 13 января 1997 года, когда напиток был выпущен на 140 рынках по всей территории Соединенных Штатов. Выпуск сопровождала общенациональная маркетинговая кампания стоимостью 50 миллионов долларов, которая привела к высоким продажам и популярности. Спустя несколько лет после запуска продажи начали падать. Surge продолжали продавать в торговых автоматах и в специальных промо-холодильниках высотой 5 футов (2 метра). Эти холодильники размещались в местах с высокой проходимостью на автозаправочных станциях, чтобы стимулировать продажи и отвлечь покупателей от холодильников с продукцией конкурентов, расположенных в глубине магазинов по всей территории США. Surge можно было найти в банках и в качестве напитка на разлив до его окончательного снятия с производства в 2003 году. Пока шла подготовка к запуску в США, за помощью обратилось норвежское подразделение, которое боролось с успешным запуском Mountain Dew на своем рынке. Поскольку бренд Surge уже был зарегистрирован другой компанией, продукт был запущен под названием "Urge". Местные правила в области пищевого регулирования запрещали использование ярко-зеленого цвета, поэтому напиток был выпущен в бледном, более натуральном цвете, напоминающем фруктовый сок, и ему был придан легкий оранжевый вкус, чтобы соответствовать цвету и вкусу. До 15 сентября 2014 года, когда Coca-Cola возобновила выпуск Surge, Норвегия оставалась единственной страной, где можно было приобрести подобный газированный напиток, поскольку оригинальный рецепт Surge там по-прежнему был популярен. Surge тесно ассоциировался с экстремальным спортивным образом жизни, и телевизионная реклама была похожа на ту, что использовалась Mountain Dew в то время. Напиток также активно рекламировался World Championship Wrestling, с размещением продукта в передаче WCW Monday Nitro и на платных трансляциях. Coca-Cola также использовала провокационные слоганы для продвижения Surge среди любителей экстремальных видов спорта и подростков. Некоторые из этих слоганов включали "Feed the Rush" (Подпитывай драйв), "Life's a Scream" (Жизнь – это крик) и упоминания о Surge как о "Полностью заряженной цитрусовой соде". Также активно рекламировалось высокое содержание углеводов в Surge, отсюда и слоган "с карбогидратами", который иногда использовался в маркетинговых кампаниях, чтобы подчеркнуть, что Surge – это не просто газировка, а и энергетический напиток. После запуска логотип Surge был обновлен и переработан, приобретя более четкий и современный вид благодаря графическому дизайнеру и маркетологу Колину Некрицу.

Surge was first formally unveiled by Coca Cola on December 16, 1996. Prior to production, its original whitepaper name was "MDK," or "Mountain Dew Killer", as it was developed to converge with Mello Yello as a means of slowing Mountain Dew growth. Coke's attempts to draw users away with divergent products like OK Soda or with similar ones like Mello Yello had not succeeded. Surge was intended to improve on Mountain Dew by using maltodextrin for a longer lasting blast of energy and with bolder, brighter presentation. The sale of Surge began on January 13, 1997, when the drink was released to 140 markets across the United States. Its release was accompanied by a $50 million nationwide marketing campaign that led to high sales and popularity. A few years after the release, sales began to slip. Surge continued to be sold in vending machines, and 5 feet (2 m) promotional surge coolers. The Surge coolers were placed in high traffic areas in gas stations as a key promotion to push sales away from competitors coolers in the back of stores all over the United States. Surge could be found in cans and fountain drinks until its eventual discontinuation in 2003. While preparations for the US launch were underway, a cry for help came in from the Norwegian Division, who were battling a successful launch of Mountain Dew in their market. Because the Surge brand was already registered by another firm, the product was launched as "Urge". Local food regulation prevented the bright green color from being used, so it was launched with a pale, more natural juice drink look and given a slight orange taste to match the flavor with the color. Until September 15, 2014, when Coca Cola re released Surge, Norway was the only country where one could still buy a similar soft drink in any form, as the original Surge recipe was still popular there. Surge was widely associated with the extreme sports lifestyle, with television commercials similar to those used by Mountain Dew at the time. The drink was also prominently advertised by World Championship Wrestling, with product placement on WCW Monday Nitro and pay per view. Coca Cola also used provocative catchphrases to market Surge to extreme sports enthusiasts and teenagers alike. Some of these catchphrases included "Feed the Rush", "Life's a Scream" and the references to Surge as "A Fully Loaded Citrus Soda." Further touted was that Surge had a considerable number of carbohydrates, hence the "with carbos" tagline that was occasionally used in the marketing campaigns to emphasize the fact that Surge was supposed to be more than a soda, but an energy drink as well. After its inception, Surge's logo was updated and redesigned to a sharper and more modern look by a graphic designer/marketer named Colin Nekritz.

Возрождение

После прекращения выпуска Surge в банках веб-дизайнер Эрик "Каркс" Карковак создал сообщество под названием "Спасите Surge". Изначально сообщество составляло карту мест, где Surge можно было приобрести в разлив. После отмены производства сиропа для разливной версии, сообщество продолжило свою деятельность, перейдя к активным действиям, которые привели к созданию лимитированной серии цитрусовой газировки Vault в июне 2005 года. 15 сентября 2014 года Surge был вновь выпущен эксклюзивно на Amazon.com в упаковках по двенадцать банок. 10 февраля 2015 года Coca-Cola объявила о начале тестового маркетинга Surge через независимых дистрибьюторов и торговые автоматы на юго-востоке США. Тестирование завершилось в конце мая 2015 года. Через два месяца, Coca-Cola объявила о подготовке к масштабному розничному выпуску Surge на востоке США. Surge вновь появился в продаже в магазинах шаговой доступности на востоке США 7 сентября 2015 года. В августе 2018 года Surge стал доступен в аппаратах Coca-Cola Freestyle, эксклюзивно в Burger King. Он представлен в нескольких вкусах, включая вишню, виноград, ваниль и без сахара.

Грязевые версии

В 1999 году сеть 7 Eleven представила замороженный напиток Slurpee со вкусом Surge. 16 ноября 2015 года рестораны Burger King выпустили лимитированную серию замороженного напитка на основе Surge под названием "Frozen Surge". В августе 2018 года Burger King вновь ввел этот напиток в продажу в качестве газированного напитка в своих ресторанах.

В конце 2016 года сеть магазинов Valero Corner Stores сотрудничала с Icee для выпуска напитка Icee со вкусом Surge в отдельных торговых точках. 11 января 2017 года кинотеатры Cinemark выпустили лимитированную серию замороженного напитка "Surge Frozen", который был снят с продажи весной 2017 года.