Центр проверки телевизионной рекламы в Великобритании: от BACC к Clearcast.

Введение

Центр проверки телевизионной рекламы (BACC) был негосударственной организацией, которая до конца 2007 года осуществляла предварительную проверку большинства британской телевизионной рекламы. Функции BACC перешли к Clearcast. Одобрение BACC требовалось как для сценариев, так и для готовых рекламных роликов. BACC применял перечень критериев, включавший требования к хорошему вкусу и пристойности, а также различные технические и даже медицинские ограничения (например, реклама не должна содержать быстрое мерцание, способное спровоцировать приступы фоточувствительной эпилепсии). BACC являлся подразделением ITV, но финансировался всеми британскими коммерческими телеканалами, участвующими в проверке, пропорционально их телеаудитории. Все телевизионные рекламные ролики в Великобритании, транслируемые в рамках общенациональной кампании (то есть на национальных каналах, таких как Channel 4, Channel Five, Sky и т.д.), должны были быть предварительно одобрены BACC.

Чистое отбрасывание

С 2008 года функции (и персонал) BACC перешли к Clearcast. В то время как BACC принадлежал и управлялся исключительно ITV, акционерами Clearcast являются ITV, C4, Five, Sky, Turner, IDS и Viacom. Clearcast был создан на базе Форума по администрированию британского телевидения, в котором представлены все основные вещательные компании, с целью разработки более эффективного способа управления существующими совместными услугами в сфере телевизионного администрирования. Clearcast станет единым центром для администрирования всей аудиовизуальной рекламы. Clearcast также взял на себя управление Системой атрибуции от совета директоров TV Eye, а также будет осуществлять управление дополнительными коммерческими и административными контрактами и услугами.

Процесс BACC

Рекламные агентства предоставляют предварительные сценарии производства в BACC до того, как будут понесены какие-либо существенные расходы на производство телевизионного рекламного ролика. После предоставления сценария, назначенный исполнительный директор группы копирования дает первоначальные комментарии, подробно описывая ограничения по времени трансляции, рекомендации по уместному использованию конкретных кадров или изображений и запрашивая подтверждающие материалы. Агентство затем либо адаптирует сценарий (если он не соответствует требованиям или содержит утверждение, которое невозможно подтвердить документально), либо предоставляет соответствующие подтверждающие документы в BACC. Затем следует повторное рассмотрение сценария, в ходе которого исполнительный директор может запросить дополнительную информацию или утвердить сценарий. Цель процедуры подачи сценариев – снизить риск того, что агентства потратят значительные средства на телевизионный рекламный ролик, который впоследствии будет отклонен как неприемлемый. После утверждения сценария агентство создает финальный (или “отмеченный по времени”) телевизионный рекламный ролик, который также необходимо представить на утверждение в BACC. Агентство может предоставить “отмеченный по времени” ролик различными способами, включая VHS, DVD или в цифровом формате через FTP с использованием системы цифровой проверки копий. После получения и загрузки в систему BACC ролик сначала проверяется на наличие титров, что включает измерение высоты (в телевизионных линиях) обязательного юридического текста (“мелкого шрифта”) для обеспечения соответствия требованиям. Высота юридического текста должна составлять 16 телевизионных линий, измеряемых по плоской вершине строчной буквы, и меньшая высота неприемлема. Также проверяется время показа юридического текста, чтобы обеспечить его читаемость для зрителя. Некоторые ролики не проходят эту проверку, и агентству приходится изменить юридический текст для обеспечения соответствия. После этого ролик подвергается “флэш-тесту”, который гарантирует, что он не вызовет проблем со здоровьем у людей, страдающих фоточувствительной эпилепсией. Затем ролик проверяется ассистентом отдела размещения, который удостоверяется в полноте, действительности и правильности рекламного ролика, сопроводительного постпроизводственного сценария и соответствующих данных о поставке. Данные о поставке включают соответствующую музыку, имена исполнителей и дикторов. После завершения этой процедуры ролик направляется соответствующему исполнительному директору группы копирования, где он просматривается и помещается “на просмотр” для утренней встречи следующего дня. Термин “на просмотр” относится к ежедневному просмотру, который начинается каждое утро в 10:00, когда группа руководителей просматривает каждый рекламный ролик и высказывает свои замечания относительно его соответствия кодексу BCAP. Большинство роликов соответствуют требованиям (поскольку они соответствуют первоначальному сценарию), но этот просмотр позволяет выявить непредвиденные проблемы, такие как запрещенная музыка или монтаж, искажающий представление о продукте. После утреннего собрания, обычно в 11:30, группа копирования возвращается к своим рабочим местам, передает отзывы агентствам и утверждает ролики, соответствующие требованиям.

Advertising agencies submit pre production scripts before any significant expense is incurred in the production of a TV commercial to the BACC. Once submitted the agencies allocated Copy Group Executive will give initial comments on the script detailing broadcast timing restrictions, advice on the appropriate use of specific shots or imagery and requesting substantiation. An agency will then either adapt the script (because it does not comply or contains a claim which cannot be 'backed up') and submit relevant substantiation documents to the BACC executive. A process of second reading then takes place whereby the executive may request further information or approve the script. The process of script submissions is to reduce the risk of agencies spending a significant outlay on a TV commercial which is later rejected because it is unacceptable. Once a script submission is accepted an agency will produce a final (or 'clocked') TV commercial which also needs to be submitted for approval to the BACC. The agency can submit the 'clocked' ad in a variety of ways including on VHS, DVD or digitally via FTP using the digital copy clearance system. Once received and ingested into the BACC system the ad is first checked for supers, a process which measures the height (in television lines) of required legal text ('the small print') to ensure it complies. The legal text height is 16 TV lines, measured on a flat topped, lower case letter and anything less will be rejected. Legal text is also timed to ensure it is legible to the viewer. Some ads fail at this point and the agency is forced to change the legal text to ensure it complies. After this stage the ad is subjected to a 'flash test' which ensures it will not cause health implications to sufferers of photosensitive epilepsy. After this stage the commercial is screened by a Traffic Assistant who checks the ad and accompanying post production script and relevant consignment details are full, valid and correct. Consignment details include relevant music, artists names and voice over names. Once this process is complete the ad is allocated to the relevant Copy Group Executive where it is viewed and placed 'on the reel' for the following day's morning meeting. The term 'on the reel' relates to a viewing which takes place every morning at 10am where a group of executives view each commercial and pass comments on whether it complies with the BCAP code. Most ads comply (because they are as per the initial script) but this viewing serves as a point of spotting otherwise unforeseen problems such as music which is not permitted or a style of cutting which does not show the product in an accurate light. After the morning meeting, usually at 11:30am the copy group return to their desks and pass on feedback to the agencies and approve compliant commercials.