Diesel: История итальянского бренда одежды

Введение

Итальянская компания, занимающаяся розничной продажей одежды, Diesel S.p.A., расположена в Бреганце, Италия. Она продает джинсы, одежду, обувь и аксессуары. Линейка одежды включает два бренда: Diesel и Diesel Black Gold. Также существует детская линия – Diesel Kid. Компания известна своими сюрреалистическими рекламными кампаниями. Diesel USA подала заявление о защите от банкротства по главе 11 в марте 2019 года. Ее материнская компания, Diesel SpA, не была вовлечена в процедуру банкротства. В октябре 2020 года бельгийский дизайнер Гленн Мартенс был назначен креативным директором Diesel.

Начало

Основатель Diesel Ренцо Россо начал шить джинсы на швейной машинке в пятнадцать лет. Он использовал швейную машинку своей матери, чтобы производить джинсы с заниженной талией и клешем, которые сам носил и продавал друзьям по 3500 лир за штуку. Позже он поступил в техникум промышленного текстильного производства в Падуе. В 1976 году Россо начал работать на фабрику одежды Moltex, принадлежавшую Адриано Голдшмиду. Проработав в компании два года, он взял кредит у отца и приобрел 40% акций компании, которая сменила название на Diesel и начала продавать джинсы под брендом Diesel и другими марками. В 1985 году Россо выкупил у Голдшмида долю в торговой марке Diesel за 500 000 долларов США, став единоличным владельцем компании.

1990-е годы

В первой половине 1990-х годов Россо вывел Diesel в мир моды и заложил основу для его закрепления на мировых рынках. В 1990 году Russ Togs, Inc. получила лицензию на маркетинг и дистрибуцию коллекций Diesel в Соединенных Штатах и Мексике. К 1991 году Russ Togs обанкротилась и продала Diesel Sportswear Россо после прекращения действия лицензионного соглашения. В результате краха Russ Togs создание продукции Diesel, произведенной в США, так и не состоялось, и Diesel вместо этого разместил свои джинсы и одежду Made in Italy в магазинах США. В 1991 году компания запустила свою первую международную маркетинговую кампанию с чрезвычайно успешной серией «Руководства по успешной жизни». В 1992 году эта кампания завоевала Гран-при на Международном рекламном фестивале в Каннах – ведущей мировой премии в области рекламы. В том же году Diesel стал титульным спонсором чемпионата мира по супербайку. Diesel продолжал игнорировать общепринятые правила маркетинга и начал укреплять свои позиции как крупный бренд на мировом рынке моды. Это стало результатом стремления Россо постоянно открывать новые горизонты и его желания сотрудничать с самыми креативными агентствами и фотографами, включая Дэвида ЛаШапеля, Терри Ричардсона, Эллен фон Унверт, Рэнкина и Эрвина Олафа. Позднее, в 1995 году, компания запустила одну из своих самых популярных и одновременно провокационных кампаний, в которой были изображены два целующихся моряка на праздновании окончания Второй мировой войны. Фотография, сделанная Дэвидом ЛаШапелем, стала первой крупной публичной рекламой, демонстрирующей поцелуй однополой пары.

В 1999 году Diesel открыл крупные флагманские магазины в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Риме и Лондоне и начал открывать другие монобрендовые магазины Diesel для расширения точек продаж в универмагах и других мультибрендовых розничных сетях. Были открыты и другие флагманские магазины (также известные как "StyleLabs") в Берлине, Барселоне и Париже. Diesel также выпускает иллюстрированные каталоги для своих розничных коллекций. В 1998 году The Wall Street Journal назвала Diesel «маркой момента».

2000-е и 2010-е годы

На протяжении 2000-х годов Россо увеличила долю Diesel на мировом рынке моды, главным образом за счет открытия большего количества фирменных магазинов и расширения бизнеса Diesel. Основатель Diesel, Россо, также начал приобретать дополнительные модные компании в 2002 году под материнской компанией Only The Brave, под которую также был переведен Diesel. Среди компаний, приобретенных Only The Brave, были Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, Marni и лицензионная компания Staff International. В 2005 году Diesel выпустила книгу "Пятьдесят" к пятидесятилетию Россо – иллюстрированную историю компании тиражом в десять тысяч экземпляров. Продукция Diesel из денима производится исключительно в Италии, при этом многие изделия изготавливаются на сторонних фабриках. Штаб-квартира компании находится в Бреганце, на территории бывшей фабрики Moto Laverda, и по состоянию на 2005 год насчитывала двенадцать международных дочерних предприятий. По состоянию на 2008 год компания имела пять тысяч точек продаж в восьмидесяти странах, включая 270 монобрендовых магазинов Diesel. 170 из них принадлежат самой Diesel, остальные – франчайзи. Оборот компании в 2009 году превысил 1,3 миллиарда евро. В 2015 году компания провела выставку Welcome to Diesel World в Шанхае, представив обзор истории компании в сочетании с дебютом новой коллекции. Еще одна выставка была организована в Тель-Авиве в ознаменование двадцатилетия компании в Израиле. Весной 2013 года Россо назначил Николу Формичетти, бывшего стилиста Леди Гаги и креативного директора Mugler, художественным директором Diesel. Это назначение последовало за днями спекуляций и вызвало положительный отклик в мире моды и в прессе. В интервью журналу V после объявления Россо сказал: «Я наконец встретил человека, столь же безумного, как и я», и пояснил, что новые обязанности Формичетти будут заключаться в общем руководстве брендом Diesel, включая продукт, коммуникации, маркетинг и дизайн интерьера. Первым проектом Формичетти стал запуск новаторской рекламной кампании, финансируемой за счет краудфандинга, на платформе Tumblr. Кампания под названием #Reboot, снятая Инес ван Ламсверде и Винодхом Матадином, представила известных молодых креаторов – от художников граффити до студентов кинофакультетов – вместо традиционных моделей, с разнообразными типами фигур, размерами и индивидуальными стилями.

Throughout the 2000s, Rosso increased Diesel's share in the global fashion market, mainly through opening more company owned stores, and by expanding on the business of Diesel. Diesel founder Rosso also began purchasing additional fashion companies in 2002, under the parent company Only The Brave, which Diesel was brought under as well. Companies purchased by Only the Brave included Maison Martin Margiela, Viktor & Rolf, Marni, and licensing company Staff International. In 2005 Diesel released the book "Fifty" upon Rosso's fiftieth birthday, an illustrated history of the company, with a print run of ten thousand. Diesel's denim's products are produced exclusively in Italy, with many of its products produced by out sourced factories. Its headquarters are in Breganze, on the former Moto Laverda factory area, and had twelve international subsidiaries as of 2005. As of 2008, the company had five thousand points of sale across eighty countries, with 270 mono brand Diesel stores. Diesel itself owns 170 of those, with the rest owned by franchisees. Turnover was over €1.3 billion in 2009, In 2015 the company held the exhibition Welcome to Diesel World in Shanghai, which provided an overview of the company's history, in conjunction with its collection debut. Another exhibition was held in Tel Aviv to mark the company's twentieth year in Israel. In the spring of 2013, Rosso named Nicola Formichetti, the former stylist of Lady Gaga and creative director of Mugler, as Diesel's Artistic Director. The announcement followed days of speculation and was met with positive response across the fashion world and daily news press. In an interview with V magazine following the announcement, Rosso said "I finally met somebody as crazy as I am", and explained that Formichetti's new responsibilities will be overseeing "the total view" of Diesel's brand, including product, communications, marketing and interior design. Formichetti's first project's included launching a groundbreaking crowd funded advertising campaign with Tumblr. The campaign, titled #Reboot and shot by Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin, featured prominent, young creatives ranging from graffiti artists to film students instead of common models, with varying body shapes, sizes and personal styles.

2020 год

В октябре 2020 года бельгийский дизайнер Гленн Мартенс был назначен креативным директором Diesel. Показ коллекции Diesel Fall/Winter 2022 Ready to Wear, разработанный им и прошедший 23 февраля 2022 года в Милане, получил преимущественно положительные отзывы. Его назвали "волшебным и фантастическим" шоу с "грандиозными амбициями" и "неземной" атмосферой, а другие критики отметили, что "вдохновение коллекции охватывает несколько десятилетий". Однако высокие каблуки оказались неудобными для ходьбы: одну из моделей увел с подиума сотрудник технической группы после нескольких падений.

Сотрудничество и партнерство

В 2002 году Россо предложили сотрудничать с Карлом Лагерфельдом над коллекцией джинсовой одежды для галереи дизайнера Lagerfeld. Коллекция, получившая название Lagerfeld Gallery by Diesel, была разработана совместно с Лагерфельдом, а затем доработана креативной командой Diesel. Она состояла из пяти моделей, которые были представлены на показах дизайнера во время Парижской недели моды. В заявлении после показа в Париже Россо сказал: «Для меня большая честь встретить эту икону моды нашего времени. Карл воплощает в себе креативность, традиции и новаторство, и тот факт, что он подумал о Diesel для этого сотрудничества – это прекрасный подарок и признание нашей репутации как создателей prêt-à-porter в повседневном стиле». Также в 2003 году Diesel сотрудничал с компанией Capcom, занимающейся разработкой видеоигр, для создания уникальных костюмов для игровых персонажей в игре Devil May Cry 2. В 2007 году Россо и Diesel объединили усилия с L'Oréal для выпуска первого аромата Diesel под названием Fuel For Life. В начале 2008 года последовало партнерство с итальянским автопроизводителем FIAT для редизайна классической модели Fiat 500. Изначально одна из самых популярных моделей FIAT, новая версия, получившая название «500 by Diesel», отличалась несколькими уникальными дизайнерскими деталями в интерьере и экстерьере и была выпущена ограниченной серией в 10 000 экземпляров. Весной 2008 года Россо запустил коллаборацию между Diesel и гигантом спортивной одежды Adidas. После того, как Diesel создала специальную джинсовую коллекцию для Adidas, которая была доступна исключительно в магазинах Adidas Originals под названием Adidas Originals by Diesel, сотрудничество переросло в выпуск Adidas специальных моделей кроссовок: Forum Mid Diesel Lea, Forum Mid Diesel Txt, ZX 700 Diesel, Stan Smith Special, Stan Smith 80's Diesel, которые стали доступны в магазинах Diesel по всему миру. В мае 2011 года Россо представил первый в истории велосипед Diesel, созданный совместно с известным производителем велосипедов Pinarello. Велосипед, выполненный как односкоростной городской с рамой из гидроформированного алюминия, ознаменовал одно из первых настоящих сотрудничеств между велосипедной индустрией и миром моды.

In 2002, Rosso was asked to collaborate with Karl Lagerfeld on a denim collection for the designer's Lagerfeld Gallery. The collection, which was called Lagerfeld Gallery by Diesel, was co designed by Lagerfeld and then developed by Diesel's Creative Team. It consisted of five pieces that were presented during the designer's catwalk shows during Paris Fashion Week In a statement after the show in Paris, Rosso said "I am honored to have met this fashion icon of our time. Karl represents creativity, tradition and challenge, and the fact that he thought of Diesel for this collaboration is a great gift and acknowledgement of our reputation as the prêt à porter of casual wear." Also in 2003, Diesel partnered with video game production company Capcom to create unique costumes for the playable characters in the game Devil May Cry 2. In 2007, Rosso and Diesel partnered with L'Oréal for the production of Diesel's first fragrance, labelled Fuel For Life. This was followed by a partnership with Italian carmaker FIAT in early 2008 to re design the classic Fiat 500. Originally one of FIAT's most popular models ever, the new version, simply titled '500 by Diesel', featured several unique design details in the car's interior and exterior and was only produced in 10,000 units. In the spring of 2008, Rosso launched a collaboration between Diesel and sportswear giant Adidas. After Diesel made a special denim collection for Adidas that was exclusively available at Adidas Originals stores, called Adidas Originals by Diesel, the collaboration then developed into Adidas making special sneakers called Forum Mid Diesel Lea, Forum Mid Diesel Txt, ZX 700 Diesel, Stan Smith Special, Stan Smith 80's Diesel available in Diesel stores worldwide. In May 2011, Rosso launched the first ever Diesel bicycle, together with award winning bicycle manufacturer Pinarello. Built as a single speed, city bicycle with a hydro formed aluminum frame, the collaboration marked one of the first true collaborations between the bicycle and the fashion industry.

Поддержка талантов

В начале 2000-х годов Россо убедил Diesel начать реинвестировать часть маркетингового бюджета компании в креативное сообщество, оказывая финансовую поддержку молодым талантливым представителям творческих профессий. Это привело к запуску Diesel проектов Diesel:U:Music Radio, Diesel New Art и Diesel Wall, а также к тому, что Diesel стал одним из основателей ITS (International Talent Support). [1] Кроме того, компания помогла выпустить доступные художественные альбомы Pocko в 1999 году и на протяжении нескольких лет спонсировала проекты, такие как Online Flash Film Fest и Semi Permanent. В 2001 году Diesel:U:Music Radio была основана с целью поддержки независимых музыкальных коллективов и в противовес излишней коммерциализации музыкальной индустрии. Независимое жюри, в состав которого входили такие артисты и продюсеры, как Иэн МакКаллок и Марк Ронсон, ежегодно прослушивало тысячи демо-записей со всего мира и выбирало лучшие группы, не имеющие контрактов. Благодаря сотрудничеству с лейблами, такими как Warner Music, и медиа-изданиями, такими как Vice, победители получали предложения о записи и освещение в СМИ. В 2006 году проект транслировался в прямом эфире на Channel 4 в Великобритании с участием легендарной авангардной рок-группы Roxy Music. В 2009 году проект включал в себя мировой тур и радиостанцию. В рамках тура выступали такие артисты, как Канье Уэст и The Roots, которые поддерживали победителей конкурса молодых групп The Terror Pigeon Dance Revolt! и HEARTSREVOLUTION. Радиостанция Diesel:U:Music, созданная в Лондоне, была отмечена The Guardian и The Daily Telegraph за уникальное качество программ, а ведущими были такие известные личности, как Grandmaster Flash и Franz Ferdinand. В интервью Dazed & Confused Россо объяснил цель проекта, заявив: "Речь идет о том, чтобы дать людям инструменты и увидеть, как они добиваются успеха и раскрывают свой творческий потенциал". За свою 10-летнюю историю победителями Diesel:U:Music стали Diplo, Mylo, DJ Yoda и The Cool Kids. В 2002 году Россо и Diesel стали партнерами-основателями ITS (International Talent Support) – конкурса для молодых дизайнеров. Россо часто входил в состав жюри, а Diesel и OTB, его материнская компания, оказывали конкурсу финансовую поддержку. В 2005 году основатель i-D Magazine, Терри Джонс, отметил, что ITS "проявляет столько страсти и преданности в отборе дизайнеров, как ни одна другая организация". В 2003 и 2004 годах Diesel начал поддерживать молодых местных художников через конкурсы Diesel New Art и Diesel Wall. Diesel New Art был открыт для выпускников художественных учебных заведений, работающих в различных медиа, и награждал победителей персональными выставками, участием в международных художественных ярмарках или публикацией в международных каталогах. Для Diesel Wall Diesel приобретал большие, неиспользуемые фасады в крупных городах и превращал их в популярные выставочные пространства. Работы победителей отбирались независимым жюри и выставлялись на стенах в течение длительного периода времени. В разные годы в состав жюри входили куратор Ханс Ульрих Обрист, кинорежиссер Бигас Луна, арт-директор и графический дизайнер Питер Савилл, художник Патрик Туттофуоко, арт-директор Жером Санс, а также редакторы Хелена Контова и Стефано Буэри. Основанная в 1989 году, ANDAM (Национальная ассоциация развития моды) стремится, по словам Пьера Берже, "выявить новые таланты в современном модном дизайне и предоставить им возможности для существования, организации показа во время Недели моды в Париже, а также для создания и развития своего бренда во Франции, тем самым поддерживая динамизм парижской модной сцены". Благодаря спонсорам (Fondation Pierre Bergé, Galeries Lafayette, Google, Hermès, Kering, Lacoste, Longchamp, LMVH, OBO, OTB, Premiere Classe, Saint Laurent, Swarovski, Tomorrow), а также двум государственным учреждениям – DEFI и Министерству культуры и коммуникаций Франции, ANDAM является крупнейшей международной премией в области моды и движущей силой развития новых дизайнеров во Франции. Ренцо Россо был наставником финалистов ANDAM в 2013 и 2019 годах. Помимо денежного приза, победители получали стратегическое, творческое и коммерческое наставничество от предпринимателя с мировым именем в индустрии моды, что помогало им развивать свой бренд и укреплять международную репутацию.

In the early 2000s, Rosso pushed Diesel to start reinvesting part of the company's marketing budgets into the creative community, by financially supporting young, creative talent. This led to Diesel initiating projects like Diesel:U:Music Radio, Diesel New Art and Diesel Wall and become a founding partner of ITS (International Talent Support). [62] Furthermore, the company also helped launch Pocko's affordable art books in 1999, and for a number of years sponsored projects like Online Flash Film Fest and Semi Permanent. In 2001, Diesel:U:Music Radio was founded with a vision to support unsigned bands and as a reaction to an overly commercialized music industry. Consisting of an independent jury with artists and producers such as Ian McCulloch, Mark Ronson, the jury annually reviewed thousands of demos from around the world and selected winning, unsigned bands. By partnering with record labels like Warner Music or media publishers like Vice, the winning artists were offered records deals and media publicity. In 2006, the project was broadcast live on Channel 4 in Great Britain and featured legendary avant garde rock band Roxy Music. In 2009, the project included a global tour and radio station. The tour featured live performances by artists like Kanye West and The Roots, who supported the competition's winning younger bands, The Terror Pigeon Dance Revolt! and HEARTSREVOLUTION. Produced in London, the Diesel:U:Music radio station was hailed by The Guardian and The Daily Telegraph for its unique quality programming, and had shows hosted by everyone from Grandmaster Flash to Franz Ferdinand. In an interview with Dazed & Confused, Rosso explained the purpose of the project, stating that "It's about giving people the tools and seeing them succeed and excel in their creativity". Through its 10 year history, the Diesel:U:Music winners included Diplo, Mylo, DJ Yoda and The Cool Kids. In 2002 Rosso and Diesel became founding partners of ITS (International Talent Support), a competition for young designers. While Rosso has often been a member of the jury, Diesel and the OTB, its parent company, sponsored the competition financially. In 2005, the founder of i D Magazine, Terry Jones, credited ITS for "dedicating so much passion and commitment to the selection of designers, like no other organization". In 2003 and 2004, Diesel began supporting local, young artists through the Diesel New Art and Diesel Wall competitions. Diesel New Art was open to graduating artists working across various media, and would award winning artists with solo exhibitions, shows at international art fairs, or promotion through internationally published catalogues. For Diesel Wall Diesel purchased large, unused facades in major cities and transformed them into popular exhibition spaces. Winning artworks were selected by an independent jury, and displayed on the walls for a longer period of time throughout the year. During the years a few of the jury members have included curator Hans Ulrich Obrist, film director Bigas Luna, art director and graphic designer Peter Saville, artist Patrick Tuttofuoco, art director Jérôme Sans and editors Helena Kontova and Stefano Boeri. Founded in 1989, ANDAM (National Association for the Development of the Fashion Arts) seeks, in the words of Pierre Bergé, "to identify emerging talents in contemporary fashion design and offer them the means to exist, to produce a runway show during Paris Fashion Week, and to establish and develop their label in France, thus perpetuating the dynamism of the Parisian fashion scene." Thanks to its sponsors (Fondation Pierre Bergé, Galeries Lafayette, Google, Hermés, Kering, Lacoste, Longchamp, LMVH, OBO, OTB, Premiere Classe, Saint Laurent, Swarowski, Tomorrow), as well as of two public institutions, the DEFI and the French Ministry of Culture and Communication, ANDAM is the largest international fashion prize, a driving force in the development of new fashion designers in France. Renzo Rosso, was the mentor of the 2013 and 2019 ANDAM finalists. In addition to the financial endowment of the prize, the winners benefited from the strategic, creative and commercial coaching of a worldwide fashion industry entrepreneur, helping the winners develop their label and build an international reputation.

Спор о товарных знаках

В конце 1979 или начале 1980 года ирландская компания Montex начала выпускать джинсы под маркой Diesel. В 1982 году Diesel SPA начала продавать джинсы под брендом Diesel в Ирландии.

В 1992 году Montex подала заявку на регистрацию товарного знака Diesel в Ирландии. Diesel SPA выступила против этой заявки. В 1994 году Diesel SPA подала заявку на регистрацию товарного знака Diesel в Ирландии. Montex выступила против этой заявки. В 2001 году Верховный суд Ирландии отказал Montex в регистрации товарного знака. В 2012 году ирландский контролер патентов, образцов и товарных знаков отказал Diesel SPA в регистрации товарного знака. В 2024 году Высокий суд Ирландии постановил, что Diesel SPA имеет право зарегистрировать товарный знак Diesel в Ирландии. Это решение подлежит обжалованию.