Введение

Коммерческий талисман

Кролик Энерджизер — талисман батареек Energizer в Северной Америке. Это розовый механический игрушечный кролик в солнцезащитных очках и сине-черных полосатых шлепанцах, который играет на басовом барабане с логотипом Energizer.

История

Кролик Energizer был впервые создан как пародия на Кролика Duracell, который впервые появился в телевизионной рекламе в 1973 году в ролике "Барабанящий кролик". Duracell якобы зарегистрировала персонажа барабанящего кролика, но независимо от того, была ли эта торговая марка зарегистрирована или нет, она истекла к 1988 году, что дало Energizer возможность создать собственную торговую марку. Первая реклама с Кроликом Energizer была показана по телевидению в США 30 октября 1988 года. Созданная агентством DDB Needham Worldwide, реклама начиналась как прямая пародия на ролик Duracell "Барабанящий кролик". В оригинальной рекламе Duracell набор игрушечных кроликов, играющих на барабанах, постепенно замедлялся и останавливался, пока активным оставался только кролик, работающий от батарейки Duracell с медным верхом. В пародии Energizer Кролик Energizer появляется на экране в середине ролика, бьет в огромный бас-барабан и размахивает молотком над головой. Кролик Energizer рекламируется как способный работать бесконечно или, по крайней мере, значительно дольше, чем аналогичные игрушки (или другие продукты), использующие батарейки конкурирующих брендов. Критикой было то, что Duracell сравнивала свои батарейки с угольно-цинковыми, а не с аналогичными щелочными батарейками, такими как Energizer. Креативная команда D.D.B. Chicago, которая придумала и разработала кролика, выбрала компанию специальных эффектов All Effects для создания оригинального Кролика Energizer – дистанционно управляемого реквизита. All Effects управляла Кроликом Energizer в большинстве его первых рекламных роликов. В последующих роликах Кролик покинул студию, где снималась реклама "Барабанящего кролика", и начал появляться на съемочных площадках реалистичных рекламных роликов вымышленных продуктов, прерывая их действие. По мере развития кампании многие из этих роликов стали самостоятельными (для вымышленных продуктов, таких как "Ситигин от геморроя", "Назотин от заложенности носа", "TresCafe Coffee", мыло "Alarm" и т.д.) и даже в некоторых из них участвовали знаменитости, такие как Лайл Алзадо, рекламирующий закуску "Свинская кожа", и Тед Наджент, снимающийся в рекламе мексиканской сети ресторанов "Кукарача", – только чтобы Кролик промаршировал сквозь них, барабаня, потому что он "все еще в движении". Одна печально известная реклама была для вымышленной компании дальней телефонной связи, где пара из Великобритании разговаривала со своим сыном, который якобы находился в Нью-Йорке и воскликнул, что "звучит так, будто он рядом", и когда появился Кролик, он сбил перегородку, чтобы показать, что они действительно находятся рядом друг с другом. В конечном итоге реальные продукты и известные бренды стали пересекаться с Кроликом Energizer (Майкл Джей Фокс в рекламе Pepsi и заставки телешоу, такие как "Альфред Хичкок представляет" и "Wide World of Sports" от ABC). Кролик Energizer появился более чем в 115 телевизионных рекламных роликах. В этих роликах закадровый голос объявлял один из различных слоганов, использовавшихся на протяжении многих лет; все они связывали неутомимость Кролика Energizer с длительным сроком службы их батареек. Изначальный слоган утверждал, что "ничто не превзойдет Energizer", но позже он был изменен после иска, поданного Duracell, оспаривающего это утверждение Energizer. Эти рекламные ролики с Кроликом, прерывающим действие в рекламе, в конечном итоге были спародированы в фильме 1993 года "Горячие выстрелы! Часть вторая", где вместо розового кролика барабанил синий зверь. Два сражающихся человека затем использовали свои пистолеты, чтобы выстрелить в зверя, который взорвался.

1990-е годы

В 1990-х годах рекламные ролики с участием Energizer Bunny создавались различными компаниями, включая Industrial Light & Magic, Cafe FX и Method Studios. Однако основную работу по созданию, обслуживанию и управлению куклой Energizer Bunny выполнила компания All Effects Company Эрика Алларда, а ILM взяла на себя последующие рекламные кампании. С 1993 по 1995 год Energizer выпустила серию роликов с вымышленным конкурентом – батарейкой "Supervolt", включая талисман Supervolt – хорька, который был явной пародией на Duracell. Поскольку продажи батареек Supervolt падали, генеральный директор компании (в исполнении Рипа Торна) попытался нейтрализовать Energizer Bunny, воздействуя на его батарейку. Генеральный директор Supervolt искал помощников. В первом ролике снялся злодей, похожий на Блофельда (в исполнении Джосса Акленда), который планировал уничтожить батарейку с помощью дезинтегратора материи. Однако дезинтегратор вышел из строя, когда в нем сели батарейки Supervolt. Во втором ролике снялся Кинг-Конг, которому генеральный директор Supervolt подарил карту лояльности (за бананы). Когда Кинг-Конг загнал Energizer Bunny в угол на Эмпайр-стейт-билдинг, женщина, разозлённая Кинг-Конгом, захлопнула окно ему на ногу, из-за чего он упал с небоскрёба. Во многих последующих рекламных роликах злодеи, такие как Дарт Вейдер, Злая ведьма Запада, Уайл И. Койот, Борис и Наташа, а также робот-блоха, пытались уничтожить или поймать Energizer Bunny, но их планы срывались, когда их устройства, работающие от батареек Supervolt, разряжались или другие обстоятельства позволяли кролику сбежать. Кроме того, стая стервятников и охотники на лис выбивались из сил, пытаясь поймать Energizer Bunny, а сам Смерть отказался ждать, пока кролик пойдёт с ним. Реклама с "Блофельдом" демонстрировала качество рекламируемого продукта, создавая проблемы для злодея, чтобы не создавать впечатление, что Energizer лучше других брендов, и побудить людей покупать батарейки Energizer для своих дымовых извещателей.

2016 год

В сентябре 2016 года Energizer сменили рекламное агентство, выбрав Camp+King, и представили нового, более выразительного кролика, который стал стройнее и приобрел больше мимики. Кролик сохранит свой фирменный барабан, шлепанцы и темные очки, но его розовая шерсть станет выглядеть более реалистично.

Успех кампании

Несмотря на огромную популярность кампании, продажи батарей Energizer на самом деле снизились в годы ее проведения. Duracell заявил, что 40% их покупателей полагали, что кампания рекламирует Duracell, а не Energizer, однако никаких доказательств этому не предоставили. По некоторым данным, зрители по-прежнему ассоциировали розовых кроликов с Duracell, поэтому реклама Energizer фактически способствовала увеличению продаж конкурента, а не собственных.

1990 Спор о торговой марке Duracell

Когда пародия Energizer 1988 года стала рекламным успехом и Energizer зарегистрировал свой товарный знак в виде кролика, Duracell решила возродить кампанию с кроликом Duracell и подала заявку на новый товарный знак в США, ссылаясь на первоначальное использование этого персонажа более чем за десять лет до этого. Этот спор привел к конфиденциальному внесудебному соглашению от 10 января 1992 года, по которому Energizer (и его кролик) получили исключительные права на товарный знак в США и Канаде, а Duracell (и ее кролик) – во всем остальном мире. В результате Energizer Bunny был постепенно выведен из обращения в большинстве стран и заменен на Mr. Energizer, который появлялся в рекламе, созданной в технике стоп-моушен, озвученной Карлосом Алазраки. (Однако в некоторых странах Латинской Америки Energizer Bunny остался после 1992 года и не был заменен на Mr. Energizer, сосуществуя с кроликом Duracell).

1991 Аддольф Корс

В 1991 году Energizer Holdings безуспешно подала в суд на компанию Adolph Coors за нарушение авторских прав и товарных знаков из-за создания пародии на рекламу с кроликом Energizer. В рекламном ролике комик Лесли Нильсен бил в бас-барабан, надев заячьи уши, а диктор говорил: "Он продолжает расти и расти!". Суд в итоге поддержал Coors, отметив очевидный факт, что содержание рекламы существенно отличалось, поскольку Нильсен не был игрушкой и не работал от батареек.

2016 судебный процесс по распределению Duracell

В феврале 2016 года Energizer подала иск против Duracell о нарушении прав на товарный знак и нарушении условий контракта. Energizer утверждала, что Duracell использует розового кролика в своей рекламе в Соединенных Штатах, не обладает никакими правами на товарный знак в виде розового кролика в Соединенных Штатах и нарушила соглашение между Energizer и Duracell, регулирующее использование товарного знака розового кролика в США. Duracell ответила, что случаи, на которые ссылается Energizer, связаны с зарубежными дистрибьюторами, импортирующими продукцию из-за границы, и Duracell не имеет полномочий останавливать этих дистрибьюторов. В ноябре 2017 года судья окружного суда США отклонил большинство исков Energizer в рамках упрощенного производства, но оставил в силе спор о нарушении территориального соглашения 1992 года в отношении товарных знаков кроликов обеих компаний.