Введение
Книга американского писателя Дональда Нормана «Эмоциональный дизайн» — это и название книги Дональда Нормана, и сама концепция, которую она описывает.
Emotional Design is both the title of a book by Donald Norman and of the concept it represents.
Содержание
Основная тема, рассматриваемая в работе, – это ключевая роль эмоций в способности человека понимать мир и осваивать новое. Фактически, исследования показывают, что эмоции влияют на обработку информации и процесс принятия решений. Например, эстетически привлекательные объекты кажутся пользователям более эффективными благодаря своей чувственной привлекательности. Это связано с симпатией, которую пользователь испытывает к объекту, вызывающему у него положительные эмоции и формированию эмоциональной связи. Следовательно, считается, что компаниям и дизайнерам не следует полагаться на дорогостоящий маркетинг; им следует связывать свои услуги с эмоциями клиентов и их повседневной жизнью, чтобы вызвать у них устойчивый интерес к продукту. Подход Нормана основан на классической ABC-модели отношения к чему-либо. Однако он адаптировал эту концепцию для применения в дизайне. Три измерения получили новые названия (висцеральный, поведенческий и рефлексивный уровни) и частично новое содержание.
The first is the “visceral” level which is about immediate initial reactions people unconsciously do and are greatly determined by sensory factors (look, feel, smell, and sound). Norman argued that attractive products work better because they can engage multiple senses to evoke emotional responses and bonds through use of visual factors of color, texture, and shape. He contends that beautifully designed products make people feel good. This is where appearance matters, and first impressions are formed, and the texture and surface of an object become important in evoking a specific emotional reaction. Thus, viscerally well designed products tend to evoke positive emotions and experiences in the consumers. The second is “behavioral” level which is all about use; what does a product do, what function does it perform? Good behavioral design should be human centered, focusing upon understanding and satisfying the needs of people who use the product. This level of design starts with understanding the user’s demands, ideally derived from conducting studies of relevant behavior in homes, schools, places of work, or wherever the product will be used. The third is “reflective” level at which the product has meaning for consumers; the emotional connections which are formed over time using the product and are influenced by cultural, social, and personal factors. Via good reflective design, people will feel a sense of personal bond and identity with an object, and it will become a part of their daily lives. It is how we remember the experience itself and how it made us feel. In the book, Norman shows that design of most objects are perceived on all three levels (dimensions). Therefore, a good design should address all three levels. Norman also mentions in his book that "technology should bring more to our lives than the improved performance of tasks: it should be richness and enjoyment." (pg 101) He stresses the importance of creating fun and pleasurable products instead of dull and dreary ones. By mixing all three design levels and the four pleasures by Patrick W. Jordan, the product should evoke an emotion when the user is interacting with the product. The interaction of these three levels of design leads to the culmination of the “emotional design,” a new, holistic approach to designing successful products and creates enduring and delightful product experience. Emotional design is an important element when generating ideas for human centered opportunities. People can more easily relate to a product, a service, a system, or an experience when they are able to connect with it at a personal level. Rather than thinking that there is one solution for all, both Norman's three design levels and Jordan's four pleasures of design can help us design for each individual's needs. Both concepts can be used as tools to better connect with the end user that it is being design for. This viewpoint is gaining a lot of acceptance in the business world; for example, Postrel argues that the “look and feel” of people, places, and things are more important than we think. In other words, people today are more concerned with the look and feel of products than with their functionality.
Первый – это «висцеральный» уровень, который связан с немедленной, инстинктивной реакцией, которую люди испытывают подсознательно и которая в значительной степени определяется сенсорными факторами (внешний вид, тактильные ощущения, запах и звук). Норман утверждал, что привлекательные продукты работают лучше, поскольку они способны задействовать несколько чувств, вызывая эмоциональные отклики и формируя связь посредством визуальных элементов, таких как цвет, текстура и форма. Он утверждает, что красиво спроектированные изделия дарят людям положительные эмоции. Именно на этом уровне важен внешний вид, формируются первые впечатления, а текстура и поверхность объекта играют важную роль в вызывании определенной эмоциональной реакции. Таким образом, висцерально продуманные продукты, как правило, вызывают у потребителей положительные эмоции и впечатления. Второй – это «поведенческий» уровень, который охватывает использование продукта: что он делает, какую функцию выполняет? Хороший поведенческий дизайн должен быть ориентирован на человека, с акцентом на понимание и удовлетворение потребностей тех, кто использует продукт. Этот уровень проектирования начинается с понимания требований пользователя, которые в идеале должны быть получены в результате изучения соответствующего поведения в домах, школах, на рабочих местах или в любом другом месте, где продукт будет использоваться. Третий – это «рефлексивный» уровень, на котором продукт приобретает значение для потребителя; эмоциональные связи, которые формируются со временем в процессе использования продукта и на которые влияют культурные, социальные и личные факторы. Благодаря хорошему рефлексивному дизайну люди будут чувствовать личную связь и отождествление с объектом, и он станет частью их повседневной жизни. Это то, как мы запоминаем сам опыт и какие чувства он у нас вызвал. В своей книге Норман показывает, что дизайн большинства объектов воспринимается на всех трех уровнях (измерениях). Поэтому хороший дизайн должен учитывать все три уровня. Норман также отмечает в своей книге, что «технологии должны привносить в нашу жизнь не только улучшение производительности, но и богатство и удовольствие» (стр. 101). Он подчеркивает важность создания забавных и приятных продуктов, а не скучных и унылых. Комбинируя все три уровня дизайна и четыре удовольствия, предложенные Патриком У. Джорданом, продукт должен вызывать эмоции у пользователя во время взаимодействия с ним. Взаимодействие этих трех уровней дизайна приводит к кульминации «эмоционального дизайна» – нового, целостного подхода к разработке успешных продуктов и созданию долговечного и восхитительного пользовательского опыта. Эмоциональный дизайн является важным элементом при генерации идей для человеко-ориентированных возможностей. Людям легче соотнести себя с продуктом, услугой, системой или опытом, когда они могут установить с ними личную связь. Вместо того чтобы полагать, что существует одно универсальное решение, три уровня дизайна Нормана и четыре удовольствия дизайна Джордана могут помочь нам разрабатывать дизайн, отвечающий потребностям каждого конкретного человека. Обе концепции могут использоваться в качестве инструментов для лучшего понимания конечного пользователя, для которого ведется разработка. Эта точка зрения набирает все большее признание в деловом мире; например, Пострел утверждает, что «внешний вид и ощущение» людей, мест и вещей важнее, чем мы думаем. Другими словами, сегодня люди больше заботятся о внешнем виде и ощущениях, которые вызывает продукт, чем о его функциональности.
The first is the “visceral” level which is about immediate initial reactions people unconsciously do and are greatly determined by sensory factors (look, feel, smell, and sound). Norman argued that attractive products work better because they can engage multiple senses to evoke emotional responses and bonds through use of visual factors of color, texture, and shape. He contends that beautifully designed products make people feel good. This is where appearance matters, and first impressions are formed, and the texture and surface of an object become important in evoking a specific emotional reaction. Thus, viscerally well designed products tend to evoke positive emotions and experiences in the consumers. The second is “behavioral” level which is all about use; what does a product do, what function does it perform? Good behavioral design should be human centered, focusing upon understanding and satisfying the needs of people who use the product. This level of design starts with understanding the user’s demands, ideally derived from conducting studies of relevant behavior in homes, schools, places of work, or wherever the product will be used. The third is “reflective” level at which the product has meaning for consumers; the emotional connections which are formed over time using the product and are influenced by cultural, social, and personal factors. Via good reflective design, people will feel a sense of personal bond and identity with an object, and it will become a part of their daily lives. It is how we remember the experience itself and how it made us feel. In the book, Norman shows that design of most objects are perceived on all three levels (dimensions). Therefore, a good design should address all three levels. Norman also mentions in his book that "technology should bring more to our lives than the improved performance of tasks: it should be richness and enjoyment." (pg 101) He stresses the importance of creating fun and pleasurable products instead of dull and dreary ones. By mixing all three design levels and the four pleasures by Patrick W. Jordan, the product should evoke an emotion when the user is interacting with the product. The interaction of these three levels of design leads to the culmination of the “emotional design,” a new, holistic approach to designing successful products and creates enduring and delightful product experience. Emotional design is an important element when generating ideas for human centered opportunities. People can more easily relate to a product, a service, a system, or an experience when they are able to connect with it at a personal level. Rather than thinking that there is one solution for all, both Norman's three design levels and Jordan's four pleasures of design can help us design for each individual's needs. Both concepts can be used as tools to better connect with the end user that it is being design for. This viewpoint is gaining a lot of acceptance in the business world; for example, Postrel argues that the “look and feel” of people, places, and things are more important than we think. In other words, people today are more concerned with the look and feel of products than with their functionality.
Обложка
На обложке книги «Emotional Design» изображен Juicy Salif Филиппа Старка, икона промышленного дизайна, которую Норман называет «предметом обольщения» и воплощением его основной идеи.
Концепция
Эмоции – это фундаментальный аспект человеческого опыта, и наши эмоциональные реакции на людей, места и предметы формируются сложным взаимодействием факторов. Как отмечают Питер Боатрайт и Джонатан Каган, «эмоции присущи человеку, и их сфера влияния огромна». На современном рынке успешные компании создают не просто качественные продукты, но и захватывающие, которые не только привлекают внимание потребителей, но и влияют на их потребности и повышают вовлеченность, основываясь как на производительности продукта, так и на тех ощущениях, которые он вызывает. На эмоциональный дизайн также влияют четыре вида удовольствия, выделенные Патриком У. Джорданом в книге «Проектирование вызывающих удовольствие продуктов». В этой книге Патрик У. Джордан опирается на работы Лайонела Тайгера, чтобы определить четыре типа удовольствий. Джордан описывает их как «модальности мотивации, усиливающие ценность продукта или услуги. Жизнь не доставляет удовольствия, если мы не ценим то, что делаем, и человек по своей природе стремится к удовольствию». Идея включения удовольствия в продукты заключается в том, чтобы предоставить покупателю дополнительный опыт. Патрик У. Джордан отмечает в своей книге, что продукт должен быть не просто функциональным и/или эстетически привлекательным, но и вызывать эмоции, используя различные виды удовольствия. Хотя достичь всех четырех видов удовольствия в одном продукте сложно, сосредоточившись даже на одном из них, можно сделать продукт более предпочтительным по сравнению с конкурентами. Четыре вида удовольствия, которые можно реализовать в продуктах или услугах:
Физиологическое удовольствие связано с телом и наслаждением, получаемым от органов чувств. Это включает вкус, осязание, обоняние, а также сексуальное и чувственное наслаждение. В контексте продуктов эти удовольствия могут быть связаны с тактильными свойствами (ощущения от взаимодействия с продуктом) или обонятельными свойствами (например, запах кожи в новом автомобиле). Социальное удовольствие – это наслаждение, получаемое от общения с другими людьми. Продукты могут способствовать социальному взаимодействию различными способами, либо предоставляя услугу, объединяющую людей (например, кофеварка, позволяющая хозяину угостить гостей свежим кофе), либо становясь темой для разговора. Психологическое удовольствие определяется как наслаждение, получаемое от выполнения задачи. В контексте продукта психологическое удовольствие связано с тем, насколько продукт помогает в выполнении задачи и делает процесс приятным. Это удовольствие также может учитывать эффективность выполнения задачи (например, текстовый редактор со встроенным форматированием, сокращающим время, затрачиваемое на создание документа). Идеологическое удовольствие относится к наслаждению, получаемому от абстрактных понятий, таких как книги, музыка и искусство. Оно может быть связано с эстетикой продукта и ценностями, которые он воплощает. Например, продукт, изготовленный из биоразлагаемого материала, может рассматриваться как вклад в защиту окружающей среды, что, в свою очередь, может привлечь экологически ответственных потребителей.
В фильме
Люди обычно воспринимают кино как развлечение, но кино способно на большее. Джанлука Серги и Алан Ловелл в своих эссе о кино как развлечении ссылаются на исследование, согласно которому зрители рассматривают фильмы как способ уйти от реальности и источник развлечения, отдыха и знаний, то есть фильмы также выполняют образовательную функцию и служат средством снятия стресса. В частности, если сравнивать с эмоциональным дизайном, кино отвечает необходимым требованиям. Во-первых, фильмы обладают привлекательной визуальной составляющей. Независимо от того, начинается ли фильм с черно-белой концепции, как в фильме «Великий и могущественный Оз», или с необычно яркой, но серьезной темы, как в фильме «Отряд самоубийц», они обычно захватывают внимание зрителей, которые затем хотят досмотреть до конца. Реакция «вау», которую испытывают зрители, является висцеральной, согласно объяснению Дона Нормана трех уровней дизайна в его книге «Эмоциональный дизайн: почему мы любим (или ненавидим) повседневные вещи»: «Когда мы воспринимаем что-то как "красивое", это суждение исходит непосредственно с висцерального уровня» (65–66). Во-вторых, поведенческий уровень: в буквальном смысле единственная функция фильма – быть просмотренным. Благодаря развитию технологий фильмы теперь отличаются высоким разрешением, а также разнообразной динамикой освещения и ракурсами камеры. И, наконец, опираясь на утверждение Дона Нормана, фильмы не навешивают ярлыки "хороший" или "плохой" на своих персонажей напрямую; зрители узнают о персонажах исключительно через повествование, частью которого является художественное оформление.
В физическом пространстве
Эмоциональный дизайн – один из важных аспектов создания успешного и приятного опыта для клиентов в физическом пространстве, например, в Starbucks. Эмоциональный дизайн подразумевает способность элементов дизайна вызывать определенные эмоции или чувства у клиентов. [13] Примером эмоционального дизайна в Starbucks служит использование теплого освещения, комфортной мебели и расслабляющей музыки для создания уютной и гостеприимной атмосферы. Это создает ощущение комфорта и релаксации, что особенно привлекательно для клиентов, ищущих место, чтобы отдохнуть или пообщаться с друзьями. Другой пример эмоционального дизайна в Starbucks – использование узнаваемых и характерных элементов брендинга, таких как зеленый логотип, изображение русалки и фирменный дизайн чашки. Эти элементы формируют ощущение знакомства и лояльности у клиентов, которые часто ассоциируют бренд Starbucks с определенным стилем жизни или характером. В эмоциональном дизайне дизайнеры используют различные приемы для пробуждения эмоций у пользователей, включая цвет, типографику, изображения, звук и движение. Например, веб-сайт может использовать яркие, жизнерадостные цвета и игривую анимацию, чтобы создать атмосферу веселья и легкомыслия, а приложение для медитации – мягкие, успокаивающие цвета и умиротворяющие звуки, чтобы вызвать ощущение расслабления и безмятежности.