Кіріспе
Американдық жазушы Дональд Норманның кітабы.
"Эмоционалдық дизайн" – Дональд Норманның кітабының атауы, сонымен қатар ол ұғымды білдіреді.
Мазмұны
Негізгі тақырып – адамның әлемді түсіну қабілеті мен жаңа нәрселерді үйренудегі эмоциялардың маңызды ролі. Шындығында, зерттеулер эмоциялардың адамдардың ақпаратты өңдеуіне және шешім қабылдауына әсер ететінін көрсетеді. Мысалы, эстетикалық тұрғыдан жағымды заттар пайдаланушыға сезімталдық арқасында тиімдірек көрінеді. Бұл пайдаланушының өзіне ұнайтын объектіге деген симпатиясымен, объектімен эмоционалды байланыс орнатуымен байланысты. Сондықтан компаниялар мен дизайнерлердің қымбат маркетингке сүйенуінің қажеті жоқ, олар өз қызметтерін тұтынушылардың эмоцияларымен және күнделікті өмірімен байланыстырып, оларды өнімге қызықтыруы керек. Норманның тәсілі классикалық ABC модельіне негізделген. Алайда, ол бұл тұжырымдаманы дизайнға қолдануға ыңғайлы ету үшін өзгертті. Үш өлшемнің жаңа атаулары бар (висцеральдік, мінез-құлқылық және рефлексивтік деңгейлер) және ішінара жаңа мазмұны бар. Біріншісі – «висцеральдік» деңгей, ол адамдардың бейсаналық түрде жасайтын және сенсорлық факторлармен (көрініс, сезім, иіс және дыбыс) үлкен дәрежеде анықталатын алғашқы реакциялар туралы. Норман тартымды өнімдер жақсы жұмыс істейтінін айтады, өйткені олар түс, текстура және пішін сияқты визуалды факторларды пайдалану арқылы бірнеше сезімдерді қоздырып, эмоционалдық жауаптар мен байланыстар тудыра алады. Оның пікірінше, әдемі дизайнға ие заттар адамды жақсы сезіндіреді. Осы жерде сыртқы түрі маңызды, алғашқы әсерлер қалыптасады және нысанның текстурасы мен беті нақты эмоциялық реакцияны тудыруда маңызды рөл атқарады. Осылайша, висцеральдік тұрғыдан жақсы дизайндалған өнімдер тұтынушыларда оң эмоциялар мен тәжірибелерді тудырады. Екіншісі – «мінез-құлқылық» деңгей, ол өнімнің қолданылуымен байланысты; өнім не істейді, қандай функцияны орындайды? Жақсы мінез-құлқылық дизайн адамдарға бағытталған, өнімді пайдаланатын адамдардың қажеттіліктерін түсінуге және қанағаттандыруға бағытталған болуы керек. Бұл деңгейдегі дизайн пайдаланушының талаптарын түсінуден басталады, идеалды жағдайда, үйлерде, мектептерде, жұмыс орындарында немесе өнім қолданылатын кез келген жерде тиісті мінез-құлқылық зерттеулер жүргізуден алынған. Үшіншісі – «рефлексивтік» деңгей, онда өнім тұтынушылар үшін мағынаға ие; өнімді пайдалану кезінде уақыт өте қалыптасатын және мәдени, әлеуметтік және жеке факторларға тәуелді болатын эмоционалды байланыстар. Жақсы рефлексивтік дизайн арқылы адамдар нысанмен жеке байланыс пен сәйкестік сезінеді және ол олардың күнделікті өмірінің бір бөлігіне айналады. Бұл – біздің тәжірибемізді қалай есте сақтайтынымыз және ол бізге қандай сезім сыйлағанымен байланысты. Кітапта Норман көптеген заттардың дизайны барлық үш деңгейде (өлшемде) қабылданатынын көрсетеді. Сондықтан жақсы дизайн барлық үш деңгейді қамтуы керек. Норман сондай-ақ кітабында «технологиялар біздің өмірімізге міндеттерді орындаудың жақсаруынан гөрі көбірек нәрсе әкелуі керек: ол байлық пен ләззат болуы керек» дейді. Ол көңілді және қызықты өнімдер жасаудың маңыздылығын атап өтеді. Патрик У. Джорданның үш деңгейлі дизайны мен төрт ләззатын үйлестіру арқылы өнім пайдаланушымен өзара әрекеттескенде эмоцияны оятуға болады. Осы үш деңгейдің өзара әрекеттесуі «эмоционалды дизайнның» қалыптасуына әкеледі, бұл сәтті өнімдерді жобалауға арналған жаңа, тұтастай тәсіл және ұзаққа созылатын және керемет өнімдік тәжірибе жасайды. Эмоционалды дизайн – адамдарға бағытталған мүмкіндіктерді табу үшін идеяларды жасаудағы маңызды элемент. Адамдар өніммен, қызметпен, жүйемен немесе тәжірибемен жеке деңгейде байланыса алса, онымен оңай қарым-қатынас жасай алады. Барлығына бірдей шешім бар деп ойлаудың орнына, Норманның үш деңгейі мен Джорданның төрт ләззаты әр адамның қажеттіліктеріне сай дизайн жасауға көмектеседі. Екі тұжырым да оны жобалаған соңғы пайдаланушымен жақсы байланыс орнату үшін құрал ретінде пайдаланылуы мүмкін. Бұл көзқарас бизнес әлемінде кеңінен қабылдануда; мысалы, Пострел адамдардың, орындар мен заттардың «сыртқы түрі мен сезімі» біз ойлағаннан гөрі маңыздырақ деп санайды. Басқаша айтқанда, бүгінгі таңда адамдар өнімнің функционалдығына қарағанда, оның сыртқы түріне көбірек мән береді.
The first is the “visceral” level which is about immediate initial reactions people unconsciously do and are greatly determined by sensory factors (look, feel, smell, and sound). Norman argued that attractive products work better because they can engage multiple senses to evoke emotional responses and bonds through use of visual factors of color, texture, and shape. He contends that beautifully designed products make people feel good. This is where appearance matters, and first impressions are formed, and the texture and surface of an object become important in evoking a specific emotional reaction. Thus, viscerally well designed products tend to evoke positive emotions and experiences in the consumers. The second is “behavioral” level which is all about use; what does a product do, what function does it perform? Good behavioral design should be human centered, focusing upon understanding and satisfying the needs of people who use the product. This level of design starts with understanding the user’s demands, ideally derived from conducting studies of relevant behavior in homes, schools, places of work, or wherever the product will be used. The third is “reflective” level at which the product has meaning for consumers; the emotional connections which are formed over time using the product and are influenced by cultural, social, and personal factors. Via good reflective design, people will feel a sense of personal bond and identity with an object, and it will become a part of their daily lives. It is how we remember the experience itself and how it made us feel. In the book, Norman shows that design of most objects are perceived on all three levels (dimensions). Therefore, a good design should address all three levels. Norman also mentions in his book that "technology should bring more to our lives than the improved performance of tasks: it should be richness and enjoyment." (pg 101) He stresses the importance of creating fun and pleasurable products instead of dull and dreary ones. By mixing all three design levels and the four pleasures by Patrick W. Jordan, the product should evoke an emotion when the user is interacting with the product. The interaction of these three levels of design leads to the culmination of the “emotional design,” a new, holistic approach to designing successful products and creates enduring and delightful product experience. Emotional design is an important element when generating ideas for human centered opportunities. People can more easily relate to a product, a service, a system, or an experience when they are able to connect with it at a personal level. Rather than thinking that there is one solution for all, both Norman's three design levels and Jordan's four pleasures of design can help us design for each individual's needs. Both concepts can be used as tools to better connect with the end user that it is being design for. This viewpoint is gaining a lot of acceptance in the business world; for example, Postrel argues that the “look and feel” of people, places, and things are more important than we think. In other words, people today are more concerned with the look and feel of products than with their functionality.
Қақпағы
Эмоционалды дизайнның алдыңғы жамылғысында Филипп Старк жасаған өнеркәсіптік дизайнның белгісіз нышаны – "Жуси Салиф" суық сығымқысы бейнеленген, Норман оны "ұсыну арқасы" деп атап, өз тезисінің көрінісі ретінде көрсетеді.
Тұжырымдама
Сезімдер – адам тәжірибесінің маңызды бір бөлігі, ал адамдарға, орындарға және заттарға деген эмоциялық реакцияларымыз әртүрлі факторлардың күрделі байланысымен қалыптасады. Питер Боатрайт пен Джонатан Каган атап көрсеткендей, “эмоция – адамгершілік қасиет, және оның қамтымы кең”. Қазіргі нарықта сәтті компаниялар жақсы өнімдер жасап қана қоймай, тұтынушылардың назарын аударып, олардың сұранысын қалыптастырып, өнімнің өнімділігі мен олардың сезіміне әсер ететін тартымды өнімдерді де шығарады. Эмоционалды дизайнға Патрик В. Джорданның «Ұнамды өнімдерді жобалау» кітабында сипатталған төрт түрлі ләззат та ықпал етеді. Бұл кітабында Патрик В. Джордан Лайонел Тайгердің еңбектеріне сүйене отырып, ләззаттың төрт түрін анықтайды. Джордан оларды «өнім немесе қызметті жақсартатын мотивациялық режимдер» деп сипаттайды. Егер біз жасаған жұмысымызды бағаламасақ, өмірдің мәні жоқ, ал ләззат іздеу – адамның табиғаты. Өнімге ләззатты енгізудің мақсаты – сатып алушыға қосымша тәжірибе сыйлау. Патрик В. Джордан кітабында өнімнің тек функционалды және/немесе эстетикалық тұрғыдан ғана жағымды болмай, ләззат арқылы эмоцияны оятуы керектігін айтады. Бір өнімге төрт түрлі ләззатты енгізу қиын болғанымен, тек біреуіне назар аудару арқасында, ол өнім басқаларынан басымдық алады. Өнімге немесе қызметке енгізілетін төрт түрлі ләззат:
Физио ләззат – денемен және сезім мүшелерінен алынатын ләззат. Бұған дәм сезу, иіс сезу, сондай-ақ жыныстық және сезімдік ләззаттар жатады. Өнімдер контекстінде бұл ләззаттар тактильдік қасиеттермен (өніммен байланысқандағы сезім) немесе иіс қасиеттерімен (мысалы, жаңа машинадағы былғары иісі) байланысты болуы мүмкін. Әлеуметтік ләззат – басқа адамдармен бірге болудан алынатын ләззат. Өнімдер әртүрлі жолдармен әлеуметтік өзара әрекеттесуді жеңілдете алады, мысалы, адамдарды біріктіретін қызмет ұсыну арқылы (кофе машинасы қонақтарға таза кофе беруге мүмкіндік береді) немесе өзінен-өзі әңгіме бастау үшін тақырып болу арқылы. Психо ләззат – тапсырманы орындаудан алынатын ләззат. Өнімдер контекстінде психо ләззат өнімнің тапсырманы орындауға қаншалықты көмектесетінімен және оны қанағаттандыратын тәжірибеге айналдыра алатынымен байланысты. Бұл ләззат тапсырманы орындаудың тиімділігін де ескере алады (мысалы, құжатты жасауға жұмсалатын уақытты қысқартатын, пішімдеуге салынған мәтін өңдеуші). Идео ләззат – кітаптар, музыка және өнер сияқты абстрактілі ұғымдардан алынатын ләззат. Бұл өнімнің эстетикалық ерекшеліктерімен және оның құндылықтарымен байланысты болуы мүмкін. Мысалы, биоразлагаюшы материалдан жасалған өнім қоршаған ортаға пайдалы деп есептелуі мүмкін, бұл өз кезегінде экологиялық жауапкершілікке ұмтылатын адамдарға ұнайды.
Фильмде
Адамдар киноны көбінесе ойын-сауық ретінде біледі, бірақ кино бұдан да көп нәрсеге қол жеткізе алады. Джанлука Серги мен Алан Ловелл кино ойын-сауық туралы эсселерінде жүргізген зерттеуде кино көрермендері (көргіштер) фильмдерді шындықтан қашу, көңіл көтеру, демалу және білім алу мүмкіндігі ретінде қарастырады, яғни фильмдер білім беру құралы ретінде де, стрессті жеңілдету тәсілі ретінде де қызмет етеді. Атап айтқанда, эмоционалды дизайнмен салыстырғанда, фильм қажетті талаптарды толыққанды орындайды. Біріншіден, фильмдердің тартымды сыртқы түрі бар. "Ұлы және құдіретті Оз" сияқты қара-ақ түс схемасымен басталатын фильмдер де, немесе "Жасампаз отряд" сияқты ерекше түсті, бірақ мазмұнды тақырыптармен басталатын фильмдер де көрермендердің назарын аударады, олар бүкіл фильмді көруге ынта білдіреді. Көрген кезде туындайтын "уау" реакциясы – Дональд Норманның "Күнделікті заттарды неге жақсы көреміз (немесе жек көреміз)" атты кітабында дизайнның үш деңгейін түсіндіргеніндей, висцеральды реакция болып табылады: "[Егер біз бір нәрсені "әдемі" деп қабылдасақ, бұл бағалау тікелей висцеральды деңгейден келеді." (66–67 бб.). Екіншіден, мінез-құлқы деңгейі: тура мағынасында, фильмдердің жалғыз қызметі – оларды тамашалау. Технологияның дамуымен фильмдер енді жоғары сапада көрсетіледі, сондай-ақ әртүрлі жарық эффектілері мен камера бұрыштары қолданылады. Соңғысы, Дональд Норманның айтқанынша, фильмдер кейіпкерлерін жақсы немесе жаман деп тікелей сипаттамайды; көрермендер кейіпкерлер туралы ақпаратты тек сюжет арқылы алады, ал сюжеттің құрамында өндіріс дизайны маңызды рөл атқарады.
Физикалық кеңістікті жобалауда
Эмоционалды дизайн – Starbucks сияқты физикалық кеңістіктегі клиенттерге сәтті және ұнамды тәжірибе жасаудың маңызды аспектілерінің бірі. Эмоционалды дизайн дегеніміз – дизайн элементтерінің клиенттерде нақты эмоциялар мен сезімдерді ояту қабілеті. [13] Starbucks-тағы эмоционалды дизайнның бір мысалы – жылы жарық, ыңғайлы отырыс және тыныштандыратын музыканы қолданып, жайлы және шақыратын атмосфера құру. Бұл клиенттерге жайлылық пен демалыс сезімін сыйлайды, әсіресе, демалуға немесе достарымен кездесуге орын іздейтіндер үшін тартымды. Starbucks-тың тағы бір эмоционалды дизайн мысалы – жасыл логотипі, су қызының бейнесі және фирмалық кесе дизайны сияқты ерекше және танымал бренд элементтерін пайдалану. Бұл элементтер клиенттер арасында таныс және адалдық сезімін қалыптастырады, олар Starbucks брендін нақты өмір салтымен немесе жеке тұлғамен байланыстырады. Эмоционалды дизайнда дизайнерлер қолданушылардың эмоцияларын ояту үшін түрлі тәсілдерді қолданады. Оларға түстер, типография, кескіндер, дыбыс және қозғалыс кіреді. Мысалы, веб-сайт жарқын, көңілді түстер мен ойыншы анимацияларды қолданып, көңіл көтеру және қызық сезім тудыруы мүмкін, ал медитация қолданбасы жұмсақ, тыныштандыратын түстер мен тыныш дыбыстарды қолданып, демалыс пен сабырлылық сезімін сыйлауы мүмкін.