Веб-баннеры: история, принципы и технологии онлайн-рекламы.

Введение

Тип рекламы

Веб-баннер или баннерная реклама – это форма рекламы в Всемирной паутине, доставляемая рекламным сервером. Эта форма онлайн-рекламы заключается во встраивании рекламного объявления на веб-страницу. Она предназначена для привлечения трафика на сайт рекламодателя посредством ссылки на его веб-сайт. Во многих случаях баннеры доставляются центральным рекламным сервером. Эта система оплаты часто позволяет поставщику контента оплачивать доступ в Интернет для обеспечения предоставления контента. Однако, как правило, рекламодатели используют рекламные сети для показа своих объявлений, что приводит к системе распределения доходов и более качественному размещению рекламы. Веб-баннеры функционируют так же, как и традиционная реклама: информируют потребителей о продукте или услуге и предоставляют причины, по которым потребитель должен выбрать именно этот продукт, что впервые было задокументировано на HotWired в 1996 году исследователями Рексом Бриггсом и Найджелом Холлисом. Веб-баннеры отличаются тем, что результаты рекламных кампаний можно отслеживать в режиме реального времени и нацеливать на интересы пользователя. Поведение пользователя часто отслеживается с помощью кликабельной ссылки (click tag). Многие пользователи сети считают веб-рекламу раздражающей, поскольку она отвлекает от основного контента веб-страницы или расходует пропускную способность. В некоторых случаях веб-баннеры перекрывают контент, который пользователь хочет видеть. Современные веб-браузеры часто включают программные расширения "блокировщики рекламы" (adblockers) для отключения всплывающих окон или блокировки изображений с определенных веб-сайтов. Другой способ избежать баннеров – использовать прокси-сервер, блокирующий их, например, Privoxy. В веб-браузерах также могут быть доступны расширения для блокировки баннеров, например, Adblock Plus для Mozilla Firefox или AdThwart для Google Chrome и ie7pro для Internet Explorer.

История

Баннерная реклама сыграла значительную роль в обеспечении быстрого развития платной рекламы в Интернете. Пионером онлайн-рекламы была компания Prodigy, принадлежавшая в то время IBM и Sears. Prodigy впервые использовала онлайн-рекламу для продвижения продуктов Sears в 1980-х годах, а затем и для других рекламодателей, включая AOL, одного из прямых конкурентов Prodigy. Prodigy не смогла воспользоваться своим преимуществом первопроходца в онлайн-рекламе. Первая веб-реклама, на которую можно было кликнуть (позже получившая название "баннерная реклама"), была продана Global Network Navigator (GNN) в 1993 году юридической фирме Heller, Ehrman, White & McAuliffe, которая в настоящее время не существует и имела офис в Силиконовой долине. GNN была первой коммерчески поддерживаемой веб-публикацией и одним из первых коммерческих веб-сайтов. Долгое время HotWired считалась изобретателем цифровой баннерной рекламы и первым веб-сайтом, продававшим баннерные объявления в больших количествах широкому кругу крупных корпоративных рекламодателей. Эндрю Анкер был первым генеральным директором HotWired. Рик Бойс, бывший медиабайер рекламного агентства Hal Riney & Partners в Сан-Франциско, возглавил отдел продаж компании. HotWired ввела термин "баннерная реклама" и стала первой компанией, предоставлявшей своим клиентам отчеты о коэффициенте кликабельности (CTR). Первый веб-баннер, проданный HotWired, был оплачен корпорацией AT&T и опубликован 27 октября 1994 года. Другой источник также называет HotWired и октябрь 1994 года, но утверждает, что первой веб-рекламой была кампания Coors "Zima". В мае 1994 года Кен Маккарти помог Бойсу перейти от традиционной рекламы к онлайн-рекламе и впервые представил концепцию кликабельной и отслеживаемой рекламы. Он заявил, что считает, что только модель прямой реакции, в которой измеряется рентабельность инвестиций (ROI) в отдельные объявления, окажется устойчивой в долгосрочной перспективе для онлайн-рекламы. Несмотря на это предсказание, баннерные объявления оценивались и продавались на основе количества показов. Однако веб-сайт Time Warner's Pathfinder, запущенный 24 октября 1994 года, то есть на той же неделе, что и HotWired, но на три дня раньше, уже содержал баннерную рекламу. Уолтер Айзексон, тогдашний президент Time Inc. New Media, и Брюс Джадсон, тогдашний генеральный менеджер Time Inc. New Media, оба приписывают Джадсону изобретение концепции баннерной рекламы. В интервью для Shorenstein Center Гарвардского университета, посвященном истории Интернета, Айзексон обсудил вклад Джадсона, сказав: "Это действительно все изменило. Мэдисон-авеню тут же поняла: "Боже мой, мы должны в этом разобраться. Нам нужно нанять много молодых специалистов". Они присылали нам деньги. Казалось, можно смотреть из здания Time Life на Мэдисон-авеню и видеть, как люди идут с сумками денег, чтобы положить их на наш стол или на стол Брюса Джадсона, чтобы купить баннерную рекламу". Это позволило управлять, таргетировать и отслеживать онлайн-рекламу. В январе 1996 года NetGravity представила локальный рекламный сервер. Технологические инновации рекламного сервера, а также продажа онлайн-рекламы на основе показов способствовали резкому росту распространения веб-рекламы и обеспечили экономическую основу для веб-индустрии в период с 1994 по 2000 год. Новая модель онлайн-рекламы, появившаяся в начале 21-го века и представленная GoTo.com (позже Overture, затем Yahoo! и массово продвигаемая программой Google AdWords), в значительной степени опирается на отслеживание реакции на рекламу, а не на показы.

The banner ad played a significant role in enabling the rapid development of paid advertising on the Internet. The pioneer of online advertising was Prodigy, a company owned by IBM and Sears at the time. Prodigy used online advertising first to promote Sears products in the 1980s, and then other advertisers, including AOL, one of Prodigy's direct competitors. Prodigy was unable to capitalize on any of its first mover advantage in online advertising. The first clickable web ad (which later came to be known by the term "banner ad") was sold by Global Network Navigator (GNN) in 1993 to Heller, Ehrman, White, & McAuliffe, a now defunct law firm with a Silicon Valley office. GNN was the first commercially supported web publication and one of the first commercial websites. For many years, HotWired was regarded as the inventor of the digital banner ad, and the first web site to sell banner ads in large quantities to a wide range of major corporate advertisers. Andrew Anker was HotWired's first CEO. Rick Boyce, a former media buyer with San Francisco advertising agency Hal Riney & Partners, spearheaded the sales effort for the company. HotWired coined the term "banner ad" and was the first company to provide click through rate reports to its customers. The first web banner sold by HotWired was paid for by AT&T Corp. and was put online on October 27, 1994. Another source also credits HotWired and October 1994, but has Coors' "Zima" campaign as the first web banner. In May 1994, Ken McCarthy mentored Boyce in his transition from traditional to online advertising and first introduced the concept of a clickable/trackable ad. He stated that he believed that only a direct response model—in which the return on investment of individual ads was measured—would prove sustainable over the long run for online advertising. In spite of this prediction, banner ads were valued and sold based on the number of impressions they generated. However, Time Warner's Pathfinder (website), which launched on October 24, 1994, the same week as HotWired, but three days earlier included banner ads. Walter Isaacson, then President of Time Inc. New Media, both credit Bruce Judson, then General Manager of Time Inc. New Media, with inventing the concept of the banner ad. In an interview for Harvard's Shorenstein Center for Media, Politics and Public Policy, on the history of the Internet, Isaacson discussed Judson's contribution, saying, "It really transformed everything. Immediately, Madison Avenue decided, 'Oh my God, we’ve got to understand this. We have to hire a lot of young people.' They would send us money. It was almost like you could look out of the Time Life Building to Madison Avenue, and watch people walking with bags of money, to dump it on our desk, or Bruce Judson’s desk, to buy banner ads." which enabled the management, targeting, and tracking of online ads. A local ad server quickly followed from NetGravity in January 1996. The technology innovation of the ad server, together with the sale of online ads on an impression basis, fueled a dramatic rise in the proliferation of web advertising and provided the economic foundation for the web industry from the period of 1994 to 2000. The new online advertising model that emerged in the early years of the 21st century, introduced by GoTo. com (later Overture, then Yahoo! and mass marketed by Google's AdWords program), relies heavily on tracking ad response rather than impressions.

Другие виды

Использование веб-баннеров не ограничивается онлайн-рекламой. В дизайне веб-сайтов часто используются нерекламные баннеры, также известные как "hero images" или "hero headers" по эстетическим причинам. Hero images – это большие фотографии, графические изображения или видео, размещаемые в наиболее заметных разделах веб-сайта. "Живой баннер" – это рекламный баннер, который создается динамически в момент показа, а не предварительно программируется с фиксированным контентом. Живые баннеры обычно используют анимацию в сочетании с текстом, изображениями, графикой, звуками и видео для привлечения внимания зрителя. В зависимости от дизайна баннера любой из этих мультимедийных элементов может быть определен как динамический и, следовательно, переменный. Ранее для их создания использовались такие технологии, как Adobe Flash, Java или Microsoft Silverlight.