Введение

Тип маркетинга, основанного на результатах, ориентированный на конкретную целевую группу.

Партнерский маркетинг – это маркетинговая схема, в которой партнеры получают комиссию за каждый визит, регистрацию или продажу, сгенерированные для рекламодателя. Такая схема позволяет компаниям передавать часть процесса продаж на аутсорсинг. Это форма маркетинга, основанного на результатах, где комиссия служит стимулом для партнера; комиссия обычно представляет собой процент от цены проданного товара, но также может быть фиксированной суммой за каждого привлеченного клиента. Партнеры могут использовать различные методы для привлечения продаж, включая органическую поисковую оптимизацию, платную поисковую рекламу, email-маркетинг, контент-маркетинг, медийную рекламу, органический маркетинг в социальных сетях и другие. Крупнейшие компании создают собственные партнерские сети (например, Amazon), однако большинство рекламодателей присоединяются к партнерским сетям, которые предоставляют инструменты для отслеживания результатов и обработки платежей. В 1994 году Тобин запустил бета-версию PC Flowers & Gifts в интернете в сотрудничестве с IBM, которой принадлежала половина Prodigy. К 1995 году PC Flowers & Gifts запустила коммерческую версию сайта и насчитывала 2600 партнеров по партнерскому маркетингу во Всемирной паутине. Тобин подал заявку на патент на отслеживание и партнерский маркетинг 22 января 1996 года, и 31 октября 2000 года был выдан патент США № 6,141,666. Тобин также получил японский патент № 4021941 5 октября 2007 года и патент США № 7,505,913 17 марта 2009 года на партнерский маркетинг и отслеживание. В июле 1998 года PC Flowers and Gifts объединилась с Fingerhut и Federated Department Stores. В ноябре 1994 года CDNow запустила программу BuyWeb. CDNow предложила музыкальным сайтам размещать обзоры или списки альбомов, которые могут заинтересовать их посетителей. Эти сайты также могли предлагать ссылку, ведущую непосредственно на CDNow для покупки альбомов. Идея удаленной покупки впервые возникла в ходе обсуждений с музыкальным лейблом Geffen Records осенью 1994 года. Руководство Geffen хотело продавать диски своих артистов непосредственно со своего сайта, но не хотело самостоятельно реализовывать эту функцию. Geffen обратилась к CDNow с просьбой разработать программу, в рамках которой CDNow будет осуществлять обработку заказов. Geffen поняла, что CDNow может размещать прямую ссылку с сайта артиста на сайт Geffen, минуя главную страницу CDNow и переходя непосредственно на страницу музыки артиста. Amazon.com (Amazon) запустила свою партнерскую программу в июле 1996 года: партнеры Amazon могли размещать баннеры или текстовые ссылки на своих сайтах для отдельных книг или ссылаться непосредственно на главную страницу Amazon. Когда посетители переходили по ссылке на сайте партнера на Amazon и покупали книгу, партнер получал комиссию. Amazon не была первым продавцом, предложившим партнерскую программу, но ее программа стала широко известной и послужила образцом для последующих программ. В феврале 2000 года Amazon объявила о получении патента на компоненты партнерской программы. Заявка на патент была подана в июне 1997 года, что предшествует большинству партнерских программ, но не PC Flowers & Gifts.com (октябрь 1994 г.), AutoWeb.com (октябрь 1995 г.), Kbkids.com/BrainPlay.com (январь 1996 г.), EPage (апрель 1996 г.) и другим.

Историческое развитие

Партнерский маркетинг быстро развивался с момента своего появления. Интернет-магазин, который в первые дни существования Интернета рассматривался как маркетинговая забава, стал неотъемлемой частью общего бизнес-плана, а в некоторых случаях превратился в бизнес, превзошедший существующий оффлайн-бизнес по масштабу. Согласно одному отчету, общий объем продаж, сгенерированный через партнерские сети в 2006 году, составил 2,16 миллиарда фунтов стерлингов только в Великобритании. Оценки продаж за 2005 год составляли 1,35 миллиарда фунтов стерлингов. Исследовательская группа MarketingSherpa оценила, что в 2006 году партнеры по всему миру заработали 6,5 миллиарда долларов США в виде вознаграждений и комиссионных от различных источников в сферах розничной торговли, личных финансов, игр и азартных игр, туризма, телекоммуникаций, образования, издательского дела, а также других форм лидогенерации, отличных от контекстной рекламы. В 2006 году наиболее активными секторами для партнерского маркетинга были индустрия азартных игр для взрослых, розничная торговля и файлообменные сервисы. Ожидается, что наибольший рост продемонстрируют сектора мобильной связи, финансов и туризма.

Методы компенсации в уменьшенном размере

На более зрелых рынках менее одного процента традиционных программ партнерского маркетинга сегодня используют оплату за клик и оплату за тысячу показов. Однако эти методы компенсации широко распространены в медийной рекламе и платной поисковой рекламе. Для получения комиссии издателю достаточно разместить рекламу на своем веб-сайте и показать ее посетителям страницы. Оплата за клик требует дополнительного шага в процессе конверсии для получения дохода издателем: посетитель должен не только увидеть рекламу, но и кликнуть по ней, чтобы перейти на сайт рекламодателя. Оплата за клик была более распространена на заре партнерского маркетинга, но со временем ее использование сократилось из-за проблем с кликовой мошенничеством, аналогичных тем, с которыми сегодня сталкиваются современные поисковые системы. Контекстная реклама не учитывается в статистике, касающейся снижения использования оплаты за клик, поскольку неясно, можно ли считать ее частью партнерского маркетинга. Хотя эти модели стали менее распространены на зрелых рынках электронной коммерции и онлайн-рекламы, они по-прежнему востребованы в некоторых развивающихся отраслях. Китай – один из примеров, где партнерский маркетинг существенно отличается от западной модели. Многие партнеры получают фиксированную "плату за день", а некоторые сети предлагают оплату за клик или CPM.

Выполнение/афилированный маркетинг

В случае оплаты за тысячу показов/кликов издателя не волнует, является ли посетитель частью целевой аудитории, которую пытается привлечь рекламодатель и которую можно конвертировать, поскольку на этом этапе издатель уже получил свою комиссию. Это перекладывает на рекламодателя основной, а в случае оплаты за тысячу показов – весь риск и убыток (если посетителя не удастся конвертировать). Модели оплаты за действие/продажу требуют, чтобы перенаправленные посетители совершили больше, чем просто посещение сайта рекламодателя, прежде чем партнер получит комиссию. Рекламодатель должен сначала конвертировать этого посетителя. В интересах партнера направлять рекламодателю максимально релевантный трафик, чтобы повысить вероятность конверсии. Риск несет партнер, направляющий трафик на кампанию (обычно на целевую страницу). Если конверсия не произойдет, издатель не получит никакой компенсации за трафик. Партнерский маркетинг также называют «маркетингом на результат», поскольку он аналогичен системе оплаты труда сотрудников отдела продаж. Эти сотрудники обычно получают комиссию за каждую заключенную сделку, а иногда и бонусы за перевыполнение плана. Партнеры не являются сотрудниками рекламодателя, продукты или услуги которого они продвигают, но модели компенсации в партнерском маркетинге очень похожи на те, что используются для сотрудников внутренних отделов продаж рекламодателя. Фраза «Партнеры – это расширенная команда продаж для вашего бизнеса», часто используемая для объяснения партнерского маркетинга, не совсем верна. Основное отличие заключается в том, что партнеры оказывают незначительное или вообще не оказывают влияния на потенциального клиента в процессе конверсии после того, как он перенаправлен на сайт рекламодателя. В то время как команда продаж рекламодателя сохраняет контроль и влияние до момента, когда потенциальный клиент либо а) заключает договор, либо б) завершает покупку.

Многоуровневые программы

Партнерский маркетинг пересекается с сетевым маркетингом, также известным как многоуровневый маркетинг (MLM). «Многоуровневый» относится к различным уровням вознаграждения, предлагаемым компаниями разным уровням дистрибьюторов. Хотя схемы многоуровневого маркетинга сами по себе не являются незаконными, они становятся незаконными, когда доход от вступительных взносов и подобных платежей превышает доход от продажи реальных товаров и услуг. В таких случаях схемы многоуровневого маркетинга переходят в разряд пирамидальных схем и схем Понци.

Варианты реализации

Некоторые продавцы запускают собственные партнерские программы, используя специализированное программное обеспечение, а другие используют сторонних посредников для отслеживания трафика или продаж, привлеченных партнерами. Существует два основных метода управления партнерскими программами: автономное программное обеспечение или размещенные сервисы, обычно называемые партнерскими сетями. Выплаты партнерам или издателям могут осуществляться сетями от имени продавца, самой сетью, в виде консолидированных выплат по всем продавцам, с которыми у издателя есть партнерские отношения и начислены комиссионные, или непосредственно самим продавцом.

Управление аффилированными компаниями и аутсорсинг управления программами

Неконтролируемые партнерские программы поддерживают недобросовестных партнеров, использующих спам, нарушение прав на товарные знаки, ложную рекламу, подмену файлов cookie, перехват доменных имен и другие неэтичные методы, что привело к негативной репутации партнерского маркетинга. Некоторые продавцы прибегают к услугам компаний, занимающихся аутсорсинговым управлением партнерскими программами (OPM), которые зачастую сами управляются менеджерами партнерских сетей и менеджерами программ. Компании OPM предоставляют услуги управления партнерскими программами для продавцов, подобно тому, как рекламные агентства работают в традиционном маркетинге.

Наем издателей

Партнерские сети, у которых уже есть несколько рекламодателей, как правило, также располагают большим количеством издателей. Этих издателей можно потенциально привлечь, а также возрастает вероятность того, что издатели из сети сами подадут заявку на участие в программе, без необходимости в усилиях по привлечению со стороны рекламодателя. В качестве потенциальных аффилированных партнеров также могут выступать релевантные веб-сайты, привлекающие ту же целевую аудиторию, что и рекламодатель, но не конкурирующие с ним. Продавцы или существующие клиенты также могут стать партнерами, если это целесообразно и не нарушает действующее законодательство или нормативные акты (например, в случае с финансовыми пирамидами). Практически любой веб-сайт можно привлечь в качестве аффилированного издателя, однако веб-сайты с высокой посещаемостью, скорее всего, будут заинтересованы (в своих интересах) в сделках с низкой степенью риска – оплата за тысячу показов или средней степенью риска – оплата за клик, а не в сделках с высокой степенью риска – оплата за действие или доля от дохода.

Прошлые и текущие вопросы

С момента появления партнерского маркетинга контроль за деятельностью аффилиатов был минимальным. Недобросовестные партнеры использовали спам, ложную рекламу, принудительные клики (для установки отслеживающих cookie на компьютеры пользователей), рекламное ПО и другие методы для привлечения трафика к своим рекламодателям. Несмотря на то, что многие партнерские программы содержат в условиях обслуживания правила, запрещающие спам, этот метод маркетинга исторически привлекал злоупотребления со стороны спамеров.

Спам по электронной почте

В начальный период развития партнерского маркетинга многие интернет-пользователи имели негативное отношение к нему из-за склонности партнеров использовать спам для продвижения программ, в которых они участвовали. С развитием партнерского маркетинга многие рекламодатели ужесточили свои правила и условия, запрещая партнерам рассылку спама.

Зловредное расширение браузера

Расширение браузера — это плагин, расширяющий функциональность веб-браузера. Некоторые расширения разрабатываются с использованием веб-технологий, таких как HTML, JavaScript и CSS. Большинство современных веб-браузеров предлагают широкий выбор сторонних расширений для загрузки. В последние годы наблюдается постоянный рост числа вредоносных расширений, заполоняющих интернет. Вредоносные расширения часто маскируются под легитимные, создавая впечатление, что они происходят с сайтов разработчиков и имеют положительные отзывы пользователей. В контексте аффилированного маркетинга эти вредоносные расширения часто используются для перенаправления браузера пользователя и отправки фиктивных кликов на веб-сайты, якобы входящие в состав законных партнерских программ. Как правило, пользователи не подозревают об этом, за исключением снижения производительности браузера. В результате веб-сайты платят за искусственно завышенный трафик, а пользователи невольно становятся участниками этих рекламных схем.

Спам для поисковых систем

Поскольку поисковые системы стали более заметными, некоторые аффилированные маркетологи перешли от рассылки спама по электронной почте к созданию автоматически генерируемых веб-страниц, которые часто содержат каналы данных о продуктах, предоставляемые продавцами. Целью таких веб-страниц является манипулирование релевантностью или значимостью ресурсов, проиндексированных поисковой системой, что также известно как спам-дексинг. Каждая страница может быть нацелена на различную нишевую аудиторию с помощью конкретных ключевых слов, что приводит к искаженной форме поисковой оптимизации. Спам является самой большой угрозой для органических поисковых систем, целью которых является предоставление качественных результатов поиска по ключевым словам или фразам, введенным пользователями. Обновление алгоритма PageRank от Google ("BigDaddy") в феврале 2006 года – финальный этап масштабного обновления Google ("Jagger"), начатого в середине лета 2005 года – успешно нацелилось на спам-дексинг. Это обновление позволило Google удалить из своего индекса большое количество в основном автоматически сгенерированного дублированного контента. Веб-сайты, состоящие преимущественно из партнерских ссылок, ранее имели плохую репутацию из-за предоставления некачественного контента. В 2005 году Google внесла существенные изменения, в результате которых определенные веб-сайты были помечены как "тонкие аффилиаты". Такие веб-сайты либо удалялись из индекса Google, либо понижались в результатах поиска (то есть перемещались из верхней части результатов на более низкие позиции). Чтобы избежать такой классификации, веб-мастера, занимающиеся аффилиатным маркетингом, должны создавать качественный контент на своих веб-сайтах, который отличает их работу от деятельности спамеров или баннерных ферм, содержащих только ссылки на сайты продавцов.

Рекламная программа

Хотя он отличается от шпионского ПО, рекламное ПО часто использует те же методы и технологии. Торговцы изначально не были осведомлены о рекламном ПО, о его влиянии и о том, как оно может нанести ущерб их брендам. Партнёрские маркетологи осознали проблему гораздо быстрее, особенно потому, что заметили, что рекламное ПО часто перезаписывает файлы cookie отслеживания, что приводит к снижению комиссионных выплат. Партнёры, не использующие рекламное ПО, считали, что оно лишает их заработка. Рекламное ПО часто не имеет полезной цели и редко предоставляет пользователю какой-либо ценный контент, который, как правило, не знает о наличии такого программного обеспечения на своём компьютере. Партнёры обсуждали эти проблемы на интернет-форумах и начали координировать свои усилия. Они считали, что лучший способ решить проблему – убедить торговцев отказаться от рекламы через рекламное ПО. Торговцы, которые проявляли безразличие к рекламному ПО или поддерживали его, были разоблачены партнёрами, что нанесло ущерб их репутации и подорвало их партнёрский маркетинг. Многие партнёры прекратили сотрудничество с такими торговцами или перешли в партнёрскую программу конкурента. В конечном итоге, партнёрские сети также были вынуждены занять чёткую позицию и запретить определённым издателям рекламного ПО доступ к своим сетям. Результатом стали Кодекс поведения Commission Junction/beFree и Performics, дополнение LinkShare о борьбе с хищнической рекламой и полный запрет ShareASale на использование программных приложений в качестве средства для продвижения предложений рекламодателей партнёрами. Несмотря на достигнутый прогресс, рекламное ПО остаётся проблемой, что подтверждается коллективным иском против ValueClick и её дочерней компании Commission Junction, поданным 20 апреля 2007 года.

Торги по товарным знакам

Партнёры одними из первых начали использовать рекламу с оплатой за клик, когда в конце 1990-х годов появились первые поисковые системы, работающие по модели оплаты за клик. Позже, в 2000 году, Google запустил свой сервис оплаты за клик, Google AdWords, который способствовал широкому распространению и признанию этого формата как рекламного канала. Всё больше компаний стали использовать рекламу с оплатой за клик напрямую или через агентства поискового маркетинга и обнаружили, что это направление уже занято их партнёрами. Хотя эта ситуация сама по себе вызывала конфликты и споры между рекламодателями и партнёрами, основной проблемой стало то, что партнёры делали ставки по именам, брендам и товарным знакам рекламодателей. Некоторые рекламодатели начали изменять условия своих партнёрских программ, чтобы запретить партнёрам делать ставки на подобные ключевые слова. Однако другие рекламодатели, и сейчас, допускают такое поведение, вплоть до того, что разрешают или даже поощряют партнёров делать ставки на любые запросы, включая товарные знаки рекламодателя.

Раскрытие информации о компенсации

Блогеры и другие издатели могут не знать о требованиях к раскрытию информации, установленных Федеральной торговой комиссией (FTC). Эти требования распространяются на рекламу с участием знаменитостей, рекламные формулировки и вознаграждение блогеров.

Сертификация и обучение

В настоящее время в аффилиатном маркетинге отсутствуют отраслевые стандарты обучения и сертификации. Существуют учебные курсы и семинары, по итогам которых выдаются сертификаты; однако признание этих сертификатов в основном зависит от репутации организации или лица, их выдавшего. Аффилиатный маркетинг редко преподают в университетах, и лишь немногие преподаватели колледжей сотрудничают с интернет-маркетологами, чтобы познакомить студентов-маркетологов с этой областью. Обучение чаще всего происходит на практике, в процессе непосредственного участия и изучения деталей по мере приобретения опыта. Хотя существует множество книг на эту тему, некоторые из них, позиционируемые как пособия "как сделать" или "серебряная пуля", учат читателей использовать уязвимости в алгоритме Google, которые быстро становятся неактуальными. К другим источникам обучения относятся онлайн-форумы, блоги, подкасты, видеосеминары и специализированные веб-сайты.

Кодекс поведения

В декабре 2002 года партнерские сети Commission Junction/beFree и Performics опубликовали кодекс поведения, чтобы регулировать практику и обеспечивать соблюдение этических норм в онлайн-рекламе.

Уязвимость по налогу с продаж

В 2008 году штат Нью-Йорк принял закон, устанавливающий свою юрисдикцию в отношении налога с продаж на продажи, осуществляемые компанией Amazon.com жителям Нью-Йорка. Штат Нью-Йорк был осведомлен о деятельности аффилированных партнеров Amazon на территории штата. В деле *Quill Corp. v. North Dakota* Верховный суд США постановил, что наличие независимых торговых представителей может дать штату право требовать уплаты налога с продаж. Нью-Йорк пришел к выводу, что аффилированные партнеры подпадают под определение таких независимых торговых представителей. Закон штата Нью-Йорк получил название "закон об Amazon" и был быстро скопирован другими штатами. Хотя это был первый случай успешного решения проблемы уклонения от уплаты налогов с интернет-продаж, с 2018 года штаты получили право устанавливать свою юрисдикцию в отношении налогов с продаж на продажи своим резидентам, независимо от наличия аффилированных розничных продавцов.

Нажмите , чтобы раскрыть

Многие веб-сайты с промокодами используют формат "кликните, чтобы увидеть", который требует от пользователя сайта кликнуть, чтобы отобразить промокод. Само действие клика устанавливает cookie на компьютере посетителя сайта. В Соединенном Королевстве Аффилиатский совет IAB под председательством Мэтта Бейли объявил о правилах, согласно которым "аффилированные лица не должны использовать механизмы, побуждающие пользователей кликать для взаимодействия с контентом, если результат этого взаимодействия неясен или запутан".