Кампании по сбору средств на общественном телевидении и радио

Введение

Длительный период кампаний по сбору средств

Кампания по привлечению пожертвований – это длительный период проведения мероприятий по сбору средств, который обычно используется общественными вещательными станциями для увеличения объема пожертвований. Термин "пожертвование" (pledge) происходит от обещания, которое жертвователь дает на регулярную отправку средств в течение определенного периода времени. Во время кампании по привлечению пожертвований регулярные и специальные программы прерываются обращениями сотрудников станции к зрителям/слушателям с просьбой внести свой вклад, как правило, по телефону или через интернет. Такие кампании обычно проводятся два-четыре раза в год в периоды, которые варьируются в зависимости от графика, установленного местной общественной вещательной станцией.

Предыстория

Кампании по сбору пожертвований особенно распространены среди американских теле- и радиостанций. Общественные вещательные организации, такие как Национальное общественное радио (NPR) и Служба общественного вещания (PBS), в значительной степени зависят от платы за программы, уплачиваемой их станциями-членами. Федеральное правительство США предоставляет им некоторую финансовую поддержку, главным образом через Корпорацию общественного вещания (CPB) и корпоративное спонсорство. Американские общественные теле- и радиовещатели проводят кампании по сбору пожертвований примерно два-три раза в год, каждая из которых обычно длится одну-две недели. Некоторые религиозные вещательные организации, включая Фонд образовательных медиа (который управляет радиосетями K Love и Air1), также в значительной степени полагаются на такие платежи за программы. Эти станции, в свою очередь, нуждаются в финансировании от слушателей и зрителей (а также, при необходимости, от местных корпоративных спонсоров) не только для оплаты этих сборов, но и для покрытия других текущих операционных расходов и регулярно проводят кампании по сбору пожертвований, чтобы убедить свою аудиторию сделать пожертвования. Изначально такие программы состояли из представлений высокого искусства, таких как классическая музыка, драматические постановки и документальные фильмы. Однако аудитория, предпочитающая подобные программы, начала неуклонно сокращаться в 1980-х и 1990-х годах из-за старения поколений, для которых такие передачи были наиболее интересны. Молодое поколение по разным причинам, связанным с упадком "высокой культуры" в американском обществе, проявляло меньший интерес к высокому искусству. Чтобы привлечь преимущественно евроамериканскую, среднего возраста и состоятельную аудиторию (так называемые "Бэби-бумеры" и "Поколение X"), PBS прибегла к специальным программам, таким как передачи по самосовершенствованию с ведущими, например, Сьюз Орман, ностальгические концерты популярной музыки (включая концертную серию T. J. Любинского "My Music", созданную специально для трансляций во время кампаний по сбору пожертвований), и специальные версии традиционно популярных программ PBS формата "как это сделать". Этот подход был впервые разработан Управлением образовательного телевидения Оклахомы (OETA), которое представило ряд популярных музыкальных спецпрограмм в рамках своей кампании по сбору пожертвований в 1987 году. Ретроспективный показ шоу "The Lawrence Welk Show" впервые был использован в качестве материала для сбора пожертвований в 1987 году; его популярность побудила OETA приобрести права на повторный показ сериала и распространять его через PBS. Характерной чертой перерывов на сбор пожертвований является "комната пожертвований", где ведущие обращаются к зрителям, в то время как волонтеры принимают звонки на фоне. Однако в некоторых случаях это может быть постановочной частью программы (особенно если "комната пожертвований" сильно отличается от программы к программе и лишена логотипов станций-членов), где волонтеры на самом деле являются актерами, имитирующими телефонные звонки, а ведущие были сняты за несколько месяцев до этого. Многие станции также предлагают небольшие призы, такие как кружки, сумки, различные наборы DVD и книги (известные как "подарки благодарности" или, эвфемистически, "премии"), а также участие в розыгрышах более крупных призов, таких как поездки и автомобили, предоставленные местными предприятиями, в обмен на обещание пожертвовать определенную сумму денег. Пожертвования можно сделать либо ежемесячными платежами, либо единовременным взносом, например, 15 долларов в месяц или 180 долларов.

Pledge drives are especially common among U. S. stations. Public broadcasting organizations like National Public Radio (NPR) and the Public Broadcasting Service (PBS) are largely dependent on program fees paid by their member stations. The federal government of the United States provides some money for them, primarily through the Corporation for Public Broadcasting (CPB), and corporate underwriting. American public broadcasting services hold pledge drives about two to three times each year, each one usually lasting one to two weeks. Some religious broadcasting organizations, including Educational Media Foundation (which operates the K Love and Air1 radio networks), also rely heavily on such program fees. These stations require funding in turn from listeners and viewers (as well as, if necessary, local corporate sponsors) for not only these fees, but also other daily operating costs, and stage regular pledge drives in an attempt to persuade their audiences to contribute donations. Originally, such programming consisted of arts presentations such as classical music, drama, and documentaries. However, the audience for supposedly "high brow" fare began declining steadily during the 1980s and 1990s, due to the attrition of the generations to whom such programming mainly appealed. Younger people were less interested in the higher arts, for a variety of reasons having to do with the eclipse of "high culture" in American society. In order to appeal to such a largely Euro American, middle aged and affluent demographic (the so called "Baby Boomers" and "Generation X"), PBS has resorted to specials such as self help programs with speakers such as Suze Orman, nostalgic popular music concerts (including T. J. Lubinsky's My Music concert series, produced specifically for pledge drive airings), and special versions of PBS' traditionally popular "how to" programs. This approach was largely pioneered by the Oklahoma Educational Television Authority (OETA), which introduced a number of popular music specials as part of its 1987 pledge drive. A retrospective on The Lawrence Welk Show was originally introduced as pledge drive material in 1987; its popularity prompted the OETA to acquire rerun rights to the series and distribute it through PBS. A hallmark of pledge breaks is the "pledge room", where the speakers deliver their message as volunteering individuals answer ringing telephones in the background, though in some cases, it may actually be a fictionalized part of the program (noticeable if the pledge room is drastically different from program to program and is neutralized, featuring none of the member station's logos within the set dressing), with the volunteers actually paid actors feigning telephone calls and the hosts having been filmed months before. Small prizes such as mugs, tote bags, various DVD sets, and books (known as "thank you" gifts or, euphemistically, as "premiums"), as well as entries into drawings for larger awards such as trips and vehicles donated by local businesses, are also offered by many stations in return for pledging certain amounts of money. The pledges can be done by either paying per month or a one time contribution, e. g. $15 a month or $180.

Противоречия

Кампании по сбору средств на протяжении большей части своего существования вызывали споры. Хотя такие кампании являются эффективным способом привлечения средств для теле- и радиостанций, они обычно раздражают зрителей и слушателей, которым не нравится регулярное прерывание эфира, обычно свободного от рекламы, и приостановка регулярного вещания для специальных программ о стиле жизни и музыке. Аудитория часто сокращается во время кампаний по сбору средств; чтобы компенсировать это, большинство телеканалов транслируют специальные передачи в эти периоды. Эта практика активно развивалась с середины 1970-х годов из-за сокращения финансирования CPB, вызванного политическим давлением и рецессией того времени, а также ростом инфляции. По мере того как доля государственного финансирования в бюджетах станций со временем уменьшалась, такие программы становились все более сложными, чтобы побудить людей, которые в противном случае смотрели бы или слушали общественное телевидение и радио лишь изредка (или вообще не смотрели и не слушали), настроиться на эфир и, возможно, сделать пожертвование в ответ на обращения во время перерывов в программе. Также критиковался формат, использующий спорных авторов или лекторов, которые обычно не входят в сетку вещания станций-членов PBS, или если представленная программа ориентирована исключительно на состоятельную и/или пожилую аудиторию (как, например, Doo Wop 50), полностью игнорируя потребности других зрителей и слушателей. Станциям также приходилось искать баланс или полностью отказываться от кампаний по сбору средств во время детских программ PBS Kids, поскольку нарушение привычного распорядка, которое дети не могут понять или в котором не могут участвовать, может привести к тому, что юные зрители переключатся на коммерческие детские программы на других каналах или в интернет-стриминге. В целом, это явление менее выражено на американских общественных радиостанциях, главным образом из-за высокой популярности новостных и дискуссионных программ на этом носителе и устоявшихся привычек радиослушателей, которые легче нарушить, чем привычки телезрителей, а также более строгих правил спонсорства и меньшей терпимости к телевизионным форматам и ведущим на радио. Основное внимание уделяется новостным программам NPR "Morning Edition" и "All Things Considered", которые имеют самые высокие рейтинги среди всех общественных вещательных компаний в США. Это контрастирует с тем, что станции-члены PBS иногда проводят свои кампании в прайм-тайм ежедневно и в выходные дни, а не днем в будни или утром в выходные, когда обычно транслируются детские программы. Однако, в свете жесткой конкуренции, с которой сталкивается общественное вещание в значительно расширенной медиа-среде, другие станции, особенно радио, стремятся полностью отказаться от кампаний по сбору средств или значительно сократить их продолжительность, запрашивая пожертвования в течение года во время регулярных идентификационных вставок. На радио такие программы, как ATC, могут исключить одну из запланированных репортажей, чтобы просто увеличить продолжительность "зазыва" по сбору средств. В последнее время некоторые станции также рекламируют, что кампании по сбору средств будут сокращены на один день за каждый день пожертвований, полученных в недели, предшествующие кампании. Кроме того, некоторые радиостанции начали использовать предварительный отбор потенциальных доноров во время своих кампаний по сбору средств, чтобы выявить потенциальных крупных жертвователей для последующей деятельности по привлечению средств. Еще одним фактором, сокращающим кампании по сбору средств, стало внедрение потокового сервиса PBS Passport, который предоставляет ощутимую и постоянную выгоду (полный доступ к потоковому вещанию программ PBS за несколько лет) в обмен на ежемесячный или годовой взнос, а не на разовую плату.

Pledge drives have been controversial for most of their existence. While pledge drives are an effective method of raising money for stations, they usually annoy viewers and listeners, who find the regular interruption of what is ordinarily commercial free content and the station's regular programming being suspended for lifestyle and music specials to be a nuisance. Audience numbers often decline during pledge drives; to compensate, most television stations air special television shows during these fundraising periods. This practice began in earnest in the mid 1970s due to CPB funding cutbacks that were the result of political pressures and the recessions of the time, as well as increasing inflation. As the proportions of government funding in stations' budgets continued to decline over time, such programs became more elaborate in order to sway people who would otherwise watch public television only sporadically (or not at all) to tune in, and possibly donate money in response to appeals during program breaks. There has also been criticism of the format depending on controversial self help writers or lecturers not usually a part of any regular PBS member station's schedule, or if the presented program is targeted to appeal only to a wealthy and/or older demographic (as seen with Doo Wop 50) while completely ignoring the viewing needs of other audiences. Stations also have had to reckon with balancing out or dispensing with pledge drives entirely during PBS Kids children's programming, as due to their very nature, the disruption of a routine, for a matter children are unable to understand or contribute to, could drive push those young viewers towards commercial children's programming on other networks or Internet streaming. Generally speaking, the phenomenon is less pronounced on American public radio stations, primarily because of the high popularity of the news and talk programs on that medium and the routine based patterns of radio listeners that are much more easily disrupted than those of television, along with stricter underwriting guidelines and less tolerance for the television formats and hosts on radio. Much of the focus is placed upon the "drive time" NPR news programs Morning Edition and All Things Considered, which have the highest ratings of all public broadcasting in the U. S. This is in contrast to PBS member stations sometimes holding their drives during prime time daily and on weekend afternoons, and not during the daytime on weekdays or weekend mornings, when children's programming is typically scheduled. However, in light of intense competition public broadcasting faces from a greatly expanded media environment, other stations, especially radio, have aimed to eliminate pledge drives altogether, or significantly reduce their length, by asking for contributions throughout the year during regular station identification breaks. On radio, such programs as ATC may have one of their planned stories deleted simply to extend the length of the fund raising "pitches". In a more recent trend, some stations also advertise that pledge drives will be shortened by one day for every day's worth of contributions donated in the weeks leading up to a drive. Additionally, some radio stations have started using prospect screening during their pledge drive to identify potential major donors for later fundraising activities. Another service which has cut down pledge drives is the introduction of PBS's Passport streaming service, which provides a tangible and continuing item (full streaming access to several years of PBS's programs) with a monthly or yearly contribution, rather than a one time premium.