Введение

Собственная торговая марка Loblaw Companies — President's Choice (фр. Le choix du Président) или PC — это линейка продуктов питания и услуг, предлагаемая канадской компанией Loblaw Companies Ltd.

Президентская смесь

Первые продукты President's Choice (PC) начали появляться на полках магазинов Loblaw в 1984 году, но концепция была разработана годом ранее, когда компания вывела на рынок новый сорт кофе. Дейв Никол, президент Loblaw Supermarkets, искал продукты для расширения линейки No Name и даже начал предлагать деликатесы в знакомой безбрендовой желтой упаковке. Закупщики кофе из Луизианы, работавшие с Николом, обнаружили новый высококачественный кофе, как раз в то время, когда некоторые ведущие национальные бренды снизили качество своего кофе. Торонтского дизайнера Дона Уотта попросили разработать новую упаковку, с единственным условием – она должна быть желтой, как и упаковка No Name. Уотт вспоминает, как PC Gourmet Coffee поступил в продажу к Рождеству:

"Он появляется на полке и сразу становится самым продаваемым товаром в продуктовом отделе. И Никол, всегда прислушивавшийся к мнению потребителей, сказал: «Похоже, потребитель говорит нам, что пора предлагать товары более высокого класса. Почему бы тебе не разработать упаковку для President’s Blend? У нас и так много желтого в магазине, поэтому единственное, чего я хочу – чтобы она не была желтой». Loblaw сохранил название «President’s Blend», но оно было слишком специфичным для конкретного продукта. Поскольку новую линейку должен был лично одобрить Никол, один из его сотрудников предложил название «Выбор президента» (President's Choice), которое можно было бы использовать для широкого ассортимента товаров. По словам Уотта, «PC был выбран, потому что это был выбор президента. Это не обязательно был лучший продукт, который можно найти в деликатесном магазине, – это было лучшее соотношение цены и качества, лучшее качество и лучшее предложение по сравнению с конкурентами». Для Никола собственные торговые марки представляли собой не только маркетинговую возможность и более высокую прибыль, но и способ уменьшить зависимость от крупных национальных брендов. «Я начал управлять Loblaws, как и любой другой розничный торговец в Северной Америке, – сказал он, – привлекая покупателей в магазин за счет продажи Coca-Cola и Tide по себестоимости или даже ниже».

Инсайдерский отчет

Некоторые из первых продуктов PC включали бельгийское печенье, печенье с шоколадной крошкой и сорбет из маракуйи. Появление бренда совпало с новым маркетинговым инструментом – Insider’s Report Дэйва Никола, впервые опубликованным в ноябре 1983 года. Описанный самим Николом как нечто среднее между журналами Mad и Consumer Reports, сочетающее в себе «юмор и кулинарные советы в формате комикса», этот газетный выпуск представлял собой причудливый, ироничный обзор продуктов, вдохновленный листовками калифорнийской сети супермаркетов Trader Joe’s. По мере роста популярности и расширения ассортимента PC, Insider’s Report все больше внимания уделял продукции PC. На обложке была фотография Никола с его любимой французской бульдожкой Джорджи-Герл, а сам выпуск был написан от первого лица: Никол рассказывал читателям о своих последних кулинарных открытиях и поисках новых продуктов. Он часто делился историями о том, как разрабатывались те или иные продукты. Никол и его команда разработчиков много путешествовали в поисках новых идей. Одна из таких поездок привела их в конференц-зал одного из ведущих европейских производителей печенья:

Во время посещения их завода в Бельгии мы узнали, что Delacre – крупнейший в мире производитель ассорти из печенья премиум-класса в жестяных банках. И тут же мы бросили им вызов: «Давайте создадим лучший в мире ассортимент печенья в жестяной банке!» Для этого Delacre выложил на стол все свои самые дорогие сорта печенья вместе с пустой жестяной банкой весом 1 кг. Затем мы приступили к наполнению ее вашими любимыми печеньями – как с темным, так и с молочным шоколадом. Бишоки, «Русские сигареты» и так далее, и тому подобное. Когда мы закончили, президент Delacre посмотрел на получившийся ассортимент и сказал: «В этом ассортименте больше шоколада, чем в любом другом нашем ассортименте – это, безусловно, наш лучший!» На протяжении всего Insider’s Report Никол продвигал продукцию PC как не уступающую, а зачастую и превосходящую национальные бренды по значительно более низким ценам, часто проводя прямые сравнения с продукцией конкурентов. Для руководства Loblaw стратегия продаж PC заключалась не только в конкуренции с национальными брендами, но и в привлечении покупателей в магазины, что считалось очень важным. Никол говорил: «Мы стремимся создавать продукты, которые вы не сможете найти больше нигде, поэтому вам придется приходить в наши магазины!» Этот подход привел к появлению уникальных товаров, таких как PC Gourmet Italian Dog Foods, а также линеек продуктов «The Decadent» и соусов «Memories of». И хотя не все успехи были связаны с Николом, многие из них – да:

У Никола были потрясающе креативные идеи. Например, попробовав соус сатэй в ресторане на Бали, он заставил своих сотрудников воссоздать его, отправляя их на кухню снова и снова, пока они не добились идеального результата. Соус «Память о сычуаньском арахисовом соусе» превзошел по продажам кетчуп в некоторых магазинах Loblaw.

Декадент

Никол любил шоколад и печенье. Когда стало известно, что другой бренд пытается создать печенье, чтобы конкурировать с шоколадным печеньем PC для знатоков, он решил разработать «идеальное шоколадное печенье». Хотя были опасения по поводу практичности использования более натуральных ингредиентов, было принято решение использовать настоящий шоколад и настоящее масло вместо гидрогенизированного масла (которое обычно используется для увеличения срока годности). Но это создало свои трудности, например, как предотвратить таяние шоколада на производственной линии. Поставщику Colonial Cookie из Китченера, Онтарио, потребовалось больше года, чтобы создать продукт, соответствующий стандартам Никола. Коллега Джим Уайт был первым, кто его попробовал. Когда первые образцы прибыли, я попросил Джима Уайта их оценить. «Они хорошие?» Глаза Джима застекленели, и он сказал: «Они не просто хорошие — они восхитительно декадентские». При выпуске Decadent Chocolate Chip Cookie содержало 39% шоколада по весу, что более чем вдвое превышало содержание в ведущем национальном бренде. Вскоре оно стало самым продаваемым продуктом PC, и в течение трех лет — самым продаваемым печеньем в Канаде, несмотря на то, что оно было доступно лишь в 20% канадских продуктовых магазинов. Не все продукты PC имели успех. Lucullan Delights, ванильное сэндвич-печенье, разработанное для конкуренции с Oreo, было представлено за год до Decadent. Никол увидел упоминание Лукулла, римского сенатора I века до н.э., известного своими роскошными пирами, в рецензии одного критика, и решил использовать это название. Однако продажи шли медленно, поскольку покупателям, по-видимому, было трудно понять смысл названия, даже с пояснением на упаковке. В 1992 году продукт был переформулирован и перезапущен как печенье «Сначала съешь середину», с гарантией Никола, что если оно вам не понравится, он подарит вам пачку Oreo бесплатно. После этого продажи выросли.

ПК после Никола

"Инсайдерский отчет Дейва Никола" стал "Инсайдерским отчетом", но выглядел почти так же. Loblaw International Merchants, отвечавшая за разработку продуктов под торговой маркой PC, объединилась с подразделением закупок компании Intersave, образовав Loblaw Brands Limited. Хотя уход Никола получил широкое освещение в прессе, сообщения в СМИ указывали на незначительное или отсутствие негативного влияния на Loblaw:

С момента ухода Никола прибыль Loblaw показала двузначный рост в пяти из шести кварталов. Общий объем продаж Loblaw в Канаде в 1995 году увеличился на 8,4%. Продажи фирменных брендов компании, главным образом "Выбор президента" (President’s Choice), выросли на 18,5%, что значительно превышает средний прирост в 11%, зафиксированный A. C. Nielsen of Canada Ltd. для 550 категорий продуктов собственных торговых марок. В последующие годы Loblaw продолжала расширять ассортимент продуктов PC и распространять его на новые сферы услуг. В 1998 году Loblaw запустила President's Choice Financial, позиционируемую как альтернатива без комиссии в сфере личного банкинга. В пресс-релизе говорилось: "Впервые крупный канадский ритейлер разработал собственные полноценные банковские услуги, которые будут доступны клиентам по всей стране в течение 18 месяцев". Помимо бесплатных сберегательных и расчетных счетов, предлагались бесплатные банковские услуги в магазинах, бесплатные продукты питания по программе PC Points, а также услуги по ипотечному и потребительскому кредитованию. Несмотря на то, что бренд использовался исключительно как President's Choice Financial, Канадский Имперский Банк Коммерции выступал в качестве его "поставщика услуг". К 2010 году у PC Financial было 2,5 миллиона клиентов и 20 миллиардов долларов в управлении. PC продолжала добавлять новые продукты и линейки. В 2001 году была представлена PC Organics – линейка органических продуктов питания, сертифицированная независимой организацией в соответствии с Национальным стандартом Канады по органическому сельскому хозяйству. Год спустя PC Home представила коллекцию товаров для дома. В 2005 году PC Blue Menu представила линейку полезных и удобных продуктов питания, заменив линейку Too Good To Be True! Также появилась линейка продуктов для детей PC Mini Chefs.

Гейлен Уэстон

В октябре 2006 года, после проблемной корпоративной реструктуризации, вызвавшей ряд убытков, Джон Ледерер ушел в отставку с поста президента, а Гейлен Г. Уэстон занял новый пост исполнительного председателя Loblaw Companies Limited. В течение года он стал представителем бренда "Президентский выбор". В серии телевизионных рекламных роликов, разработанных рекламным агентством Торонто Bensimon Byrne, он появлялся в неформальной обстановке, в рубашке с короткими рукавами, и, не упоминая свою должность, представлялся просто как "Гейлен Уэстон". В одной из первых реклам он продвигал новую многоразовую сумку PC GREEN стоимостью 99 центов, с целью сократить количество пластиковых пакетов на канадских полигонах на миллиард в год. Реакция потребителей была положительной, и сумка была почти распродана в первую неделю. Позднее данные компании показали, что вместе с новой 5-центовой платой за пластиковый пакет удалось избежать использования более одного миллиарда одноразовых пакетов. Комментируя свою роль в качестве представителя бренда, Уэстон заявил, что намерен сосредоточиться на вопросах экологии и более здоровых продуктах питания. Последующие телевизионные ролики включали органическое детское питание PC и обновленную линейку продуктов PC GREEN. Loblaw Companies Limited разрабатывает около 500 новых продуктов питания каждый год, многие из которых становятся продуктами PC. Поставщики регулярно предлагают новые идеи, а компания также проводит собственные исследования и разработки. "Мы стараемся быть на шаг впереди рынка", - сказал вице-президент Loblaw Пол Уис. Хотя Loblaw отозвала свою программу собственных торговых марок с рынков США и других стран, на PC и No Name по-прежнему приходится 25% продаж продуктов питания на внутреннем рынке, что вдвое превышает средний показатель по отрасли. Вице-президент Loblaw по продуктам питания Пьетро Сатриано отметил, что собственные торговые марки компании остаются ключевыми для ее общей стратегии. "В конечном итоге, они привлекают покупателей в наши магазины, формируют лояльность. Эти продукты нельзя купить больше нигде. Сложно оценить их значимость, но она огромна". Кампания фокусируется на идее, что совместные приемы пищи повышают уровень счастья и в целом полезны для людей. Каждый год в кампании используется новый слоган, посвященный общественным проблемам, таким как отчуждение из-за технологий, одиночество во время обеда на работе и влияние социальных сетей. В 2019 году, помимо призыва к людям отвлекаться от экранов и проводить больше времени с семьей, кампания призывала "жить настоящим моментом", а не сосредотачиваться на социальных сетях. В 2019 году ежегодный рекламный ролик получил 1,1 миллиона просмотров в течение первых двух месяцев. Коммерческий ролик PC 2021 года "Eat Together" представлял собой 90-секундный фильм, в котором использовалась речь британского американского философа Алана Уоттса "Мечта жизни" по эксклюзивному региональному маркетинговому соглашению. С 1995 по 1999 год магазины Lucky Stores продавали продукцию PC до приобретения их компанией Albertsons. Acme Markets продавала продукцию PC до приобретения их Albertsons в 1999 году. Сеть супермаркетов Smitty's в Финиксе, штат Аризона, продавала продукцию под брендом PC в 1990-х годах. Сеть New Deal Market в Модесто, штат Калифорния, в течение короткого времени продавала продукцию PC, принадлежавшую канадской компании Provigo Corp. Glen's Market в Мичигане продавала продукцию PC с конца 1990-х до начала 2000-х годов, предлагая специальные купоны и акции по этой линейке. Одна из акций предлагала бесплатную пинту мороженого в день рождения клиентов, зарегистрированных в программе Glen'sCard. D&W Food Centers продавала продукцию PC в течение нескольких лет, прежде чем была приобретена компанией Spartan Stores, Inc. Сеть супермаркетов Great Scott! продавала линейку PC до приобретения компанией Kroger в 1990 году. Kroger затем продавала продукцию PC в своих магазинах в Мичигане в течение короткого времени (вероятно, до истечения срока действия контракта на поставку продукции). В 1990-х годах супермаркеты Stop & Shop в Куинси, штат Массачусетс, продавали продукцию PC, как и Star Market в Кембридже, штат Массачусетс, до приобретения их компанией Shaw's Supermarkets в 1999 году. Shaw's прекратила продавать продукцию PC в своих магазинах под брендом Star после приобретения, несмотря на то, что эта линейка продавалась в магазинах Jewel, принадлежащих ее материнской компании. Магазины Fred Meyer в Портленде, штат Орегон, также некоторое время продавали продукцию PC. Harris Teeter в Шарлотте, Северная Каролина, продавала продукцию PC в 1990-х годах. Сеть National Supermarkets, базирующаяся в Сент-Луисе и принадлежавшая Loblaw, представила PC вместе с другими сетями, принадлежащими Loblaw. Это продолжалось до приобретения сети конкурентом Schnucks в 1995 году, который продолжал продавать продукцию до 1998 года. Hy Vee в Де-Мойне, штат Айова, продавала продукцию PC до 1999 года. Nash Finch Company в Миннеаполисе продавала продукцию PC в своих корпоративных магазинах, таких как Econofoods, в начале 2000-х годов. Продукция PC также продавалась в Bell's Markets на западе штата Нью-Йорк, когда они поставлялись компанией, связанной с Loblaw. Позже продукция продавалась в Tops Friendly Markets в этом районе, но сейчас там ее нет. Randalls Food Markets в Хьюстоне, штат Техас, продавала продукцию PC до приобретения компанией Safeway Inc. в 1999 году, как и ее дочерняя сеть Tom Thumb в Далласе и Форт-Уэрте.

Международная доступность

Продукты и дочерние компании Loblaw сейчас широко представлены по всему миру и экспортируют продукцию практически в каждую сеть продуктовых и хозяйственных магазинов, а также аптек на планете. Под брендами "Президентский выбор", "No Name", "PC Blue", "PC Express", "Rexall", "Loblaws", или бесчисленным множеством других брендов и продуктов, которые компания приобрела или имеет права на дистрибуцию.