Прямая реклама по телевидению: форматы и стратегии

Введение

Телевизионная реклама, побуждающая потребителей напрямую связаться с компанией.

Телевизионная реклама с прямым ответом (DRTV) – это любая телевизионная реклама, которая призывает потребителей напрямую связаться с компанией, как правило, позвонив по бесплатному номеру телефона, отправив SMS-сообщение или посетив веб-сайт. Это форма прямого маркетинга. Существуют два типа DRTV: короткий и длинный формат. Короткий формат – это любой рекламный ролик DRTV длительностью не более двух минут. Длинный формат прямого ответа – это любой телевизионный рекламный ролик длительностью более двух минут. Этот термин использовался для обозначения рекламных роликов с 1984 года, пока в 1988 году не вошел в моду термин «инфореклама». Наиболее распространенная длительность рекламного блока в длинном формате, доступная для покупки, составляет 28 минут 30 секунд. Длинный формат используется для продуктов, требующих подробного ознакомления потребителя для создания осведомленности и, как правило, имеющих более высокую цену. Небольшое количество эфирного времени может быть приобретено длительностью менее 30, но более 2 минут. Наиболее часто доступная длительность в этом диапазоне – пять минут. Кампаниями DRTV обычно управляют специализированные агентства прямого ответа или DRTV, предоставляющие полный спектр стратегических, креативных, производственных, медиа- и кампанийных услуг. Управлять ими также могут медиа-агентства, специализирующиеся на прямом ответе. В любом случае, эти агентства приобретают два типа эфирного времени двумя способами. Первый – покупка времени по тарифу станции или телесети. Второй – покупка остаточного эфирного времени, то есть времени, которое станции не смогли продать и должны заполнить быстро или дешево, чтобы избежать «мертвого эфира». Это дешевле для агентств, но они имеют меньше контроля над временем показа их рекламных роликов. По мере распространения DRTV за пределы США в разных странах стали появляться местные агентства. Чтобы реклама считалась DRTV, она должна побуждать потребителя напрямую связаться с рекламодателем по телефону, через SMS-сообщение или через Интернет. В первые годы существования DRTV это почти всегда было связано с покупкой продукта. Со временем спектр действий потребителей, которые реклама должна стимулировать, значительно расширился. И многие потребители смотрят рекламу, но предпочитают совершать покупку в розничных магазинах, не связываясь с компанией. Как правило, на каждую единицу товара, проданную по телевидению, в розничной торговле может быть продано от 3 до 15 единиц, в зависимости от каналов розничного распространения.

Direct response television (DRTV) is any television advertising that asks consumers to respond directly to the company — usually either by calling a toll free telephone number, sending an SMS message, or by visiting a web site. This is a form of direct response marketing. There are two types of direct response television, short form, and long form. Short form is any DRTV commercial that is two minutes or less in length. Long form direct response is any television commercial longer than two minutes. This was the accepted term for an infomercial from 1984 until "infomercial" came into vogue in 1988. The most common time period available for purchase as "long form" infomercial media is 28 minutes, 30 seconds in length. Long form is used for products that need to educate the consumer to create awareness and typically have a higher price. A relatively small amount or media time may be purchased in lengths less than 30 minutes but more than 2 minutes. Five minutes is the most commonly available time of these lengths. Direct response television campaigns are commonly managed by specialist Direct Response or DRTV agencies with a full range of strategic, creative, production, media, and campaign services. They may also be managed by media buying agencies who specialize in direct response. In either case, these agencies purchase two types of air time in two ways. The first is to purchase off of a station or broadcast network's rate card for time. The second is to purchase remnant airtime, which is time that stations were not able to sell, and need to fill quickly or cheaply to avoid broadcasting dead air. This is cheaper for agencies, but they have less control over when their commercials will run. As DRTV has gained presence outside of its start in the United States, local agencies have developed in many countries. To qualify as DRTV, the advertising must ask the consumer to contact the advertiser directly by phone, by text message, or via the web. In the early days of DRTV, this was nearly always to purchase the product. Over time, a wide range of consumer actions have become used. And, many consumers watch the advertising but choose to purchase at retail without ever contacting the company. Typically for every unit sold on TV, anywhere from 3 to as high as 15 units might be sold at retail depending on retail distribution.

DRTV как канал продаж

Когда DRTV впервые появился, он использовался для продвижения товаров и услуг напрямую от производителя или оптового продавца к потребителю, минуя розничную торговлю. Со временем он стал более универсальным рекламным инструментом и теперь используется широким кругом компаний, часто для поддержки розничных продаж. Некоммерческие организации также извлекают выгоду из DRTV, обращаясь непосредственно к зрителям с просьбой о пожертвованиях. DRTV используют многие компании. Маркетинговые компании, специализирующиеся на DRTV, продолжают использовать этот формат для продажи продуктов, эксклюзивно доступных через телевидение. Многие из этих товаров впоследствии появляются на полках магазинов после завершения или достижения зрелости телевизионной кампании. Например, пылесос-щетка Dirt Devil Broom Vac был доступен только по телевидению в течение трех месяцев перед запуском в розничной продаже. В крупных магазинах часто есть секции "как по телевизору".

DRTV как реклама для маркетологов и розничных продавцов

Начиная с 1990-х годов многие производители брендов стали использовать DRTV как часть своего рекламного комплекса. В большинстве случаев продукты, рекламируемые на DRTV, также доступны в розничной продаже. Рекламные кампании DRTV побуждают потребителей к немедленному действию – покупке продукта или получению купона для использования в розничном магазине. Среди компаний, использовавших DRTV в этих целях, – DuPont (Teflon), Hamilton Beach, Space Bag, Rubbermaid, P&G, Toyota, Philips Consumer Electronics, Bissell, Evinrude и Sears (бренд Craftsman). DRTV также широко используется в рекламе страховых компаний, ипотечных компаний, операторов сотовой связи, компаний, выпускающих кредитные карты, и многих других сервисов. Компании, применяющие этот подход, включают Blue Shield, AAA Insurance (CSAA), Bank of America, Citibank Credit Cards, DirecTV, Dish Network и многие другие. Генерация лидов стала значительной частью многих DRTV-кампаний. Как правило, такие кампании собирают контактные данные потенциальных клиентов и осуществляют продажу позднее через прямую почтовую рассылку, электронную почту или посредством телефонных консультантов. DRTV также используется для брендинга в рамках гибридных кампаний, направленных на повышение узнаваемости продукта и стимулирование розничных продаж без конкретной цели получения немедленного отклика. Это иногда называют Brand Response TV (BRTV).

Награды

Несколько премий отмечают выдающиеся достижения в рекламе DRTV. Награды спонсируются Ассоциацией электронной розничной торговли (ERA), которая чествует как короткие, так и длинные форматы DRTV-рекламы на ежегодной церемонии вручения премий Moxie Awards, проводимой совместно с конвенцией ERA D2C. Ежегодно Jordan Whitney Greensheet предлагает различные награды за признание достижений в DRTV. Даже общие рекламные и производственные премии, такие как Telly's, WorldFest и Davey's, включают категории для длинных телевизионных информационных роликов и работ в формате DRTV. В области коротких телевизионных рекламных кампаний прямого маркетинга DMA (Direct Marketing Association) отмечает выдающиеся программы премией A. Eicoff Broadcast Innovation Award, названной в честь пионера DRTV и члена Зала славы DMA Элвина Эйкоффа.

Супербоул и телевидение с прямым ответом

Многие рекламные ролики во время Супербоула были рекламой DRTV и стимулировали прямой отклик через веб-сайты и номера телефонов 800. Среди них реклама веб-сервисов, таких как Cars.com, Pets.com и Monster.com. Реклама eTrade, показанная во время Супербоула 2008 года, содержала как номер 800, так и веб-сайт для отклика. В 2000 году Netpliance показала 30-секундный ролик, призывающий звонить по номеру 1 800 iopener или посещать Netpliance.com во время Супербоула XXXIV. Ожидая большой отклик, они приобрели дополнительные услуги веб-хостинга для поддержки прямого трафика с веб-сайта, вызванного рекламой. Во время Супербоула XLIII в 2009 году Cash 4 Gold показала общенациональную рекламу. Неверно сообщалось, что это была первая реклама DRTV в истории Супербоула.