Farmer Jack: История сети супермаркетов из Детройта.

Введение

Супермаркет в Мичигане, США.

Farmer Jack была сетью супермаркетов, базировавшейся в Детройте, штат Мичиган. В период расцвета она насчитывала более 100 магазинов, преимущественно в районе метрополии Детройт. В последние годы сеть функционировала как подразделение на Среднем Западе корпорации A&P Corporation, расположенной в Нью-Джерси. A&P закрыла сеть Farmer Jack 7 июля 2007 года. Магазины Farmer Jack обычно располагались в пригородных районах, часто являясь ключевыми магазинами в торговых полосах. Помимо продажи продуктов питания, каждый магазин предлагал широкий ассортимент товаров в отделах свежих овощей и фруктов, цветов, деликатесов, выпечки, аптеки, мяса и морепродуктов, а в некоторых филиалах также располагался банк.

История

Начало Farmer Jack положил 1924 год, когда еврейские русские иммигранты Том Борман и Сэм Бурлак открыли районный продуктовый магазин Tom's Quality Meats на углу 12-й улицы и Форест-авеню в Детройте. В 1927 году его брат Абрахам "Аль" Борман открыл магазин на Керчевале, на восточной стороне города. Братья в итоге образовали партнерство, которое прекратило свое существование в 1945 году, когда Том развивал сеть Lucky Stores, а Ал – рынки Food Fair. В 1955 году эти два предприятия объединились в Food Fair, действуя под корпоративным наименованием Borman Food Stores Inc. Четыре года спустя, переименованная в Borman's Inc., продала более 400 000 акций, при этом братья сохранили контроль. Вырученные от продажи акций средства послужили толчком к череде покупок: Borman's приобрела State Super Markets of Ferndale; American Stores Inc. выкупила девять рынков Lipson Gourwitz Co. в Детройте, планируя расширение до 46 магазинов. В 1966 году Борман объявил об открытии трех пригородных торговых центров, которые включали в себя автозаправочные станции, автомойки, магазины садовых принадлежностей, дисконтные магазины Yankee и продуктовые магазины, работающие под новым названием Farmer Jack. К 1972 году Детройт стал крупной зоной конкуренции продуктовых магазинов, где в регионе соревновались шесть сетей, включая Chatham и Great Scott! В своей речи Пол Борман заявил, что переход A&P к магазинам дисконтного типа чуть не уничтожил индустрию супермаркетов. В 1965 году Борман приобрел аптечную сеть Arnold Drug, состоящую из 13 магазинов, но в 1981 году ликвидировал это подразделение, чтобы сократить финансовые потери. В 1987 году Borman's располагала значительными денежными средствами и воспользовалась трудностями Safeway как возможностью диверсифицировать свою торговую базу за пределами Мичигана, выкупив подразделение этой сети из 60 магазинов в Солт-Лейк-Сити. Эти магазины располагались по всему штату Юта, южном Айдахо, а также в прилегающих городах Невады и Вайоминга. Магазины Safeway были переименованы в Farmer Jack; компания планировала их реконструировать и модернизировать, поскольку Safeway не вкладывала значительных средств в это подразделение. Расширение оказалось недолговечным, и к концу 1988 года Farmer Jack продала подразделение из 60 магазинов различным розничным торговцам, включая 29 магазинов розничному продавцу Albertsons из Бойза, штат Айдахо. Позднее в 1987 году продолжительная забастовка клерков и кассиров в районе Детройта, которая не получила поддержки со стороны мясников или Teamsters, истощила денежные резервы Бормана и вынудила компанию выкупить 800 сотрудников за 12,9 миллиона долларов. Забастовка 1987 года положила начало периоду убытков, который привел к продаже A&P. В 1989 году, ознаменовав начало десятилетия слияний в сфере супермаркетов, A&P заплатила 76 миллионов долларов за 79 магазинов Farmer Jack, управляемых Borman's. В результате сделки A&P стала лидером среди продуктовых магазинов в юго-восточном Мичигане, заняв долю в 36%. К 1994 году все магазины A&P в районе Детройта были преобразованы в магазины Farmer Jack. В середине 1990-х годов A&P переименовала некоторые магазины на Востоке (в основном в Вирджинии и Южной Каролине) в Farmer Jack; хотя они носили одно и то же название, эти магазины не контролировались подразделением на Среднем Западе. Эти магазины были закрыты или проданы к 1999 году. В сентябре 2003 года в Милфорде, штат Мичиган, был открыт новый магазин Farmer Jack; в 2005 году в Уотерфорде, штат Мичиган, открылся еще один новый магазин. Компания планировала открыть новый магазин в Дирборн-Хайтс в 2004 году, но вместо этого он открылся как Food Basics. После того, как A&P прекратила продвижение бренда Food Basics на местном уровне, компания преобразовала его в Farmer Jack.

Farmer Jack's beginnings were in 1924, when Jewish Russian immigrants Tom Borman and Sam Burlak opened a neighborhood grocery store, Tom's Quality Meats, at 12th and Forest in Detroit. In 1927, his brother Abraham "Al" Borman opened a store on Kercheval on the city's east side. The brothers eventually formed a partnership, which ended in 1945, with Tom developing Lucky Stores, and Al developing Food Fair markets. In 1955, the two operations merged into Food Fair, operating under the corporate entity Borman Food Stores Inc. Four years later, the renamed Borman's Inc., sold more than 400,000 shares of stock, with the brothers retaining control. Proceeds from the stock sale fueled a buying binge: Borman's bought State Super Markets of Ferndale; American Stores Inc., acquired nine Lipson Gourwitz Co. markets in Detroit, planning an expansion to 46 stores. In 1966, Borman announced the opening of three suburban shopping centers that would contain gas stations, car washes, garden supply stores, Yankee discount stores, and food stores, operating under the new moniker of Farmer Jack. By 1972, Detroit became a major zone of grocery store competition, with six chains competing in the region, including Chatham and Great Scott! In a speech, Paul Borman claimed A&P's move to discount type stores had nearly destroyed the supermarket industry. Borman acquired the 13 store Arnold Drug pharmacy chain in 1965, but dissolved this division in 1981 in order to cut financial losses. In 1987, Borman's was flush with cash, and took advantage of Safeway's troubles as an opportunity to diversify its store base beyond Michigan when it bought that chain's 60 store Salt Lake City division. Those stores were throughout Utah, southern Idaho, and in adjacent towns in Nevada and Wyoming. The Safeway stores were renamed Farmer Jack; the company planned to remodel and update them, as Safeway had not invested much in the division. The expansion was short lived and by the end of 1988, Farmer Jack sold the 60 store division to various retailers including 29 stores to Boise, Idaho based retailer Albertsons. Later in 1987, a lengthy strike by Detroit area clerks and cashiers, who were not supported by meat cutters or Teamsters, depleted Borman's cash reserve and forced the company to buy out 800 workers at the cost of $12.9 million (~$ in ). The 1987 strike started a period of losses that would prompt the sale to A&P. In 1989, beginning a decade of merger mania in the supermarket business, A&P paid $76 million (~$ in ) for 79 Farmer Jack stores operated by Borman's. The buyout made A&P the top player among grocery stores in southeastern Michigan, with a 36% share. By 1994, all A&P stores in metro Detroit had been converted to Farmer Jack stores. In the mid 1990s, A&P rebranded select stores within the East (mostly in Virginia and South Carolina) to the Farmer Jack banner; while they shared the same name, these stores were not controlled by the Midwest division. These stores were closed or sold by 1999. In September 2003, a newly built Farmer Jack opened in Milford, Michigan; a new store opened in Waterford, Michigan, in 2005. The company planned a new store for Dearborn Heights in 2004, but it opened as Food Basics instead. After A&P discontinued the Food Basics brand locally, the company converted it into a Farmer Jack.

Упадка и гибель

После первоначальных трудностей слияния, Farmer Jack добился процветания, став самым прибыльным подразделением A&P в 1990-х годах. Но в 2002 году сеть начала нести убытки. Бывшие руководители объясняли это несколькими причинами: решение расширить сеть за пределы округа Уэйн (metro Detroit); магазины в Толедо, Флинте, Сагино и Лансинге оказались неудачными и стали серьезным финансовым бременем. Отсутствие капитальных вложений в существующие магазины. В 2001 году Kroger взяла на себя обязательство в течение пяти лет инвестировать 345 миллионов долларов в реконструкцию или замену своих магазинов в округе Уэйн. В 2002–2003 годах Farmer Jack выделила всего 50 миллионов долларов. Аналитики возлагали вину на финансовые проблемы A&P и необходимость экономии средств. Запоздалая реакция на ценовую войну, начатую Meijer, Kroger, Costco и Super K Mart. Прекращение начисления миль авиакомпании Northwest Airlines за покупки в конце 2001 года, что оттолкнуло многих состоятельных покупателей. Решение A&P уволить большую часть местного руководства, отдел мерчендайзинга, бухгалтерию, отделы рекламы и маркетинга, консолидировав эти функции в штаб-квартире в Монтвейле. "В организации действительно нужен человек, который знает рынок и потребителей, но никого не осталось", – рассказал бывший руководитель Detroit Free Press. В то время как A&P обвиняла местное руководство в бухгалтерских нарушениях, бывшие руководители считали, что масштаб увольнений был вызван стремлением компании сократить расходы. По прогнозам Market Scope, к концу 2001 года доля рынка Farmer Jack в округе Уэйн составляла 27,5%, что было наибольшим показателем в регионе. В 2002 году началось стремительное падение: к концу года лидерство перешло к Kroger, а доля Meijer выросла с 10,1% до 16,1% всего за один год. В 2003 году Farmer Jack объявила о первом раунде закрытия магазинов и о поиске добровольцев на выкуп среди старших сотрудников. В июне, в попытке "вернуть потребительскую базу", но воспринятой СМИ как маркетинговый трюк, каждый магазин закрывался на 37 часов для тщательной уборки. После повторного открытия сотрудники появились в новой униформе, а программа лояльности и еженедельные скидки были отменены в пользу постоянно низких цен. Кроме того, была запущена новая маркетинговая программа под названием "We’re Thinking Fresh" с лозунгом "свежее или бесплатно – гарантировано". Анализ Detroit Free Press корзины обычно покупаемых товаров показал, что цены Farmer Jack действительно снизились и стали самыми низкими среди конкурентов. Однако журналисты также отметили, что "несмотря на видимый блеск, некоторые участки магазинов (где совершали покупки журналисты) нуждались в уборке. Холодильники выглядели устаревшими, полки в отделе замороженных продуктов были погнуты, а дверные рамы холодильников были пыльными и покрыты обрывками бумаги". Газета предположила, что конкуренты снизят цены, и Farmer Jack столкнется с теми же проблемами, что и до рестайлинга. В начале 2004 года десять магазинов Farmer Jack были переоборудованы в формат Food Basics от A&P в попытке конкурировать с дисконтными сетями, такими как Save A Lot. Менее чем через год девять магазинов были закрыты, а один – новый магазин в Дирборн-Хайтс – вновь стал Farmer Jack. Одновременно было объявлено о закрытии 15 магазинов Farmer Jack, а еще четыре закрытия были объявлены позднее в том же году. В начале 2005 года A&P выставила Farmer Jack на продажу, рассчитывая получить около 250 миллионов долларов за 71 основных магазина, а остальные магазины были предложены для индивидуальной продажи. Позже в том же году работники одобрили сокращение заработной платы при условии продажи компании Spartan Stores, которой руководили несколько бывших руководителей Farmer Jack, включая ее генерального директора Денниса Эдисона, возглавлявшего Farmer Jack до своего увольнения в 2002 году, но сделка сорвалась. Затем работники одобрили аналогичный пакет сокращений в обмен на гарантию A&P, что магазины останутся открытыми до мая 2007 года. A&P, не сумев найти покупателя для Farmer Jack, заявила, что сеть выйдет в ноль по итогам года, и поэтому, получив денежную инъекцию от продажи своего канадского подразделения, не спешила с продажей. A&P также признала, что, ожидая быстрой продажи, Farmer Jack более года управлялась неэффективно, поэтому компания вернулась к картам лояльности и маркетинговой кампании "It's Savings Time". К апрелю 2006 года Farmer Jack вновь стала прибыльной. В августе 2006 года Farmer Jack объявила о преобразовании трех магазинов в прототип смешанного формата дискаунтера и магазина премиум-класса с полками типа складских, меньшим ассортиментом и более высокой выкладкой товаров в отделе овощей и фруктов, а также более низкими ценами. Планы были отменены в октябре, когда генеральный директор A&P Эрик Клаус заявил: "Мы недовольны отсутствием динамики продаж в Мичигане". В марте 2007 года A&P объявила о планах продать или закрыть Farmer Jack к июлю. В мае были закрыты распределительные склады. Оставшиеся магазины Farmer Jack закрылись 7 июля. "По сути, эти магазины уже были закрыты", – заявил аналитик рынка супермаркетов Дэвид Ливингстон Detroit News. "Farmer Jack демонстрировала очень низкий объем продаж. Существующие магазины едва ли показывали даже такие результаты". "Farmer Jack застряла в прошлом с точки зрения качества, мерчендайзинга и ценообразования", – сказал Кен Далто, консультант по розничной торговле из Фармингтон-Хиллз. "A&P не уделяла своим магазинам в Мичигане должного внимания, чтобы они были успешными. Покупатели заметили, что компания не продвинулась вперед за последние 20 лет". В то время как Kroger активно реконструировала или перестраивала свои магазины с дизайнерским интерьером, полным спектром мясных и рыбных прилавков, суши и широким ассортиментом готовой еды, большинство магазинов Farmer Jack сохранили интерьер A&P конца 1980-х – начала 1990-х годов. Из оставшихся 66 магазинов Farmer Jack компания объявила о продаже 20 магазинов Kroger, 10 – небольшим местным сетям и 15 – независимым продуктовым магазинам. В июне 2010 года A&P прекратила выплаты арендной платы за пустующие магазины Farmer Jack, в результате чего пострадавшие владельцы недвижимости подали 24 иска против A&P. В декабре 2010 года A&P подала заявление о банкротстве, указав в качестве одной из причин невыплаченные арендные платежи за закрытые предприятия, такие как Farmer Jack.

After initial merger pains, Farmer Jack rose to prosperity, becoming A&P's most profitable division through the 1990s. But in 2002, the chain began losing money. Former executives attributed this to several reasons:
The decision to expand the chain beyond metro Detroit; stores in the Toledo, Flint, Saginaw and Lansing markets were unsuccessful and proved to be a major financial drain. The lack of capital improvements within its existing stores. In 2001, Kroger committed to a five year, $345M initiative to remodel or replace its existing metro Detroit stores. In 2002–2003, Farmer Jack committed just $50M. Analysts blamed the discrepancy on A&P's financial woes and its need to conserve cash. A delayed response to the price war launched between Meijer, Kroger, Costco and Super K Mart. The discontinuation of awarding Northwest Airlines mileage for purchases in late 2001, which alienated many of its affluent consumers. A&P's decision to lay off most local executive management, merchandising operations, accounting, advertising and marketing positions, consolidating and performing these operations from its Montvale headquarters instead. "You really, truly need someone in the organization who knows the market, who knows the customer, [but there was] nobody left," a former executive told the Detroit Free Press. While A&P panned local management for accounting irregularities that affected the company, former executives blamed the breadth of the layoffs on the company's desire to cut costs. Market Scope projected that Farmer Jack led metro Detroit in market share with 27.5% at year end 2001. It began a free fall in 2002; by the end of the year, Kroger led the market while Meijer climbed to 16.1% from 10.1% in just one year. In 2003, Farmer Jack announced its first round of store closures and that it would seek voluntary buyouts among its most senior employees. In June, in a move made by the company to ‘get its consumer base back,’ but attributed by the media as a marketing gimmick, each store was closed for 37 hours so that they could be thoroughly cleaned; when the stores reopened, employees debuted with new uniforms and the loyalty card and weekly sales were discontinued in favor of everyday low pricing. Additionally, a new marketing program titled "We’re Thinking Fresh" promoting ‘it’s fresh or it’s free guaranteed’ was launched. An analysis by the Detroit Free Press among a basket of commonly purchased items concluded that Farmer Jack's price had indeed gone from most expensive to least expensive among its peers; however, journalists also noted that "in spite of the surface shine, some areas of the store (where journalists shopped) needed a scrubbing. The coolers looked old, a frozen food area had bent and crooked shelves, and some inner cooler door frames were dusty and dotted with bits of paper." The paper speculated that competitors would match Farmer Jack's prices and it would suffer from the same problems it had before the makeover. In early 2004, ten Farmer Jack locations were converted into A&P's Food Basics format in an attempt to compete with discount chains such as Save A Lot. Less than a year later, nine were closed while the other—a new build store in Dearborn Heights—was converted into a Farmer Jack. Simultaneously, the closure of 15 Farmer Jacks was announced; four more closures were announced later in the year. In early 2005, A&P placed Farmer Jack for sale, seeking an estimated $250M (~$ in ) for 71 core stores; the remaining locations were offered individually. Later that year, workers approved wage cuts conditional on a sale to Spartan Stores—which was led by several former Farmer Jack executives, including its CEO Dennis Edison who led Farmer Jack until his dismissal in 2002, but the deal fell through. Workers then approved a similar package of cuts in exchange for A&P guaranteeing to keep the stores open through May 2007. A&P, which was unable to find a buyer for Farmer Jack, said the chain would break even for the year and therefore A&P—which had just received a cash injection from the sale of its Canadian division—was in no hurry to sell it. A&P also admitted that because it had anticipated a quick sale, Farmer Jack had been poorly managed for over a year; therefore, the company was returning to loyalty cards and "It's Savings Time" marketing. By April 2006, Farmer Jack was once again profitable. In August 2006, Farmer Jack announced it would convert three stores into a prototype mixed discount upscale market featuring warehouse type shelving, fewer product offerings and higher stacking in the produce department while featuring lower prices. Plans were scrapped by October, with then A&P CEO Eric Claus saying "we're not pleased with our lack of sales momentum in Michigan". In March 2007, A&P announced plans to sell or close Farmer Jack by July. In May, its distribution warehouses closed. The remaining Farmer Jacks closed on July 7. "For all practical purposes, those stores were closed anyway," supermarket analyst David Livingston told the Detroit News. "Farmer Jack was doing such a low volume. The existing stores were barely even doing that existing." "Farmer Jack was stuck in the past in terms of quality, merchandising and pricing," said Ken Dalto, a Farmington Hills based retail consultant. "A&P never gave its Michigan stores the type of attention they needed to do well. Customers noticed they didn't move beyond 20 years ago." While Kroger was aggressively remodeling or rebuilding its stores with designer interiors, full service meat & seafood counters, sushi and extensive prepared food bars, most Farmer Jacks retained A&P's late 1980s/early 1990s interior design package. Of the remaining 66 Farmer Jacks, the company announced that it sold 20 to Kroger, 10 to smaller local chains and 15 to independent grocers. In June 2010, A&P ended lease payments at vacant Farmer Jack stores; affected property owners responded with 24 lawsuits against A&P. In December 2010, A&P filed for bankruptcy citing dark leases from discontinued operations like Farmer Jack as a factor in its decision.

Маркетинг

Фермер Джек запомнился в районе Детройта благодаря своему джинглу "It's Always Savings Time", который использовался в 1990-х годах и снова в середине 2000-х. Самым известным рекламным форматом были 10-секундные ролики "Farmer Jack savings time", в которых радиоведущий быстро объявлял о специальном предложении, а на фоне звучал звук, напоминающий телетайп, начинавшийся и заканчивающийся низким звуком "boinnng". Другим известным слоганом был "Сделано в Мичигане, продается в Farmer Jack", который использовался для продвижения мичиганских брендов и сельскохозяйственной продукции.