Канадское пиво Kokanee: История и маркетинг

Введение

Канадский сорт пива

Kokanee — это пиво, производимое на пивоварне Columbia Brewery в городе Крестон, провинция Британская Колумбия. Пивоварня Columbia Brewery начала варить лагер Kokanee в 1959 году и была приобретена компанией Labatt Brewing Company в 1974 году. Labatt Brewing теперь входит в состав новой компании Anheuser Busch InBev SA/NV, акции которой торгуются под тикером BUD на Нью-Йоркской фондовой бирже (ABI:BB в Брюсселе).

Маркетинг

Маркетинговый слоган компании "Glacier Fresh" для пива возник благодаря использованию воды из горных источников в процессе его производства. В его составе три вида солода и смесь хмеля, выращенного в западной части Северной Америки.

Маркетинг

Kokanee появился в 1960-х годах, и изначально его продажа была ограничена жителями внутренних районов Британской Колумбии из-за законов о спиртных напитках в провинции. Позже пиво продвигалось под слоганом «Сварено как следует в Кутенаях». После того, как Labatt приобрела пивоварню Columbia в 1974 году, она наняла рекламное агентство WestCan, позже известное как Scali McCabe Sloves, чей офис в Ванкувере создал ряд юмористических радио- и впоследствии получивших международные награды телевизионных кампаний с участием «Сасквоча». Две Международные премии за вещание и обе кампании достигли пика узнаваемости бренда Sasquatch, обеспечив долю рынка более 30% в 1986 году. Эти рекламные ролики с Сасквочем также были показаны в шоу NBC Tonight Show в качестве образцов «Лучшего в мире». Другие последующие проекты включали псевдодокументальный фильм, показывающий бутылки Kokanee, мигрирующие вверх по течению, подобно лососю. В 1992 году доля бренда составляла 17%. В 1992 году Labatt наняла Beakbane Marketing из Торонто для редизайна упаковки. Изображение ледника Кокани было заменено фотомонтажом, снятым с вертолета фотографом дикой природы Алеком Питловани. Изображение ледника использовалось на всех упаковочных материалах, включая этикетки бутылок, банки и картонные коробки. В то же время в каждом дизайне был разработан и спрятан небольшой значок Сасквоча. В 1996 году бренд был представлен в Онтарио, но для экономии на транспортировке пиво варилось на заводе Labatt в Лондоне, Онтарио. Пивоварня Molson запустила упреждающую рекламную кампанию, ставящую под сомнение подлинность пива, со слоганом «B. C. или B. S.?». В 2001 году Labatt перезапустила Kokanee, доставляя пиво грузовиками с пивоварни в Крестоне. Современные маркетинговые слоганы Kokanee — «It’s The Beer Out Here» («Это пиво здесь») и «Glacier Fresh» («Свежесть ледника»). Реклама Kokanee часто транслируется на канадских телеканалах и сосредоточена вокруг официального талисмана пива — Сасквоча. Позже рекламная кампания развивает сюжетную линию «Кокани Рейнджера» в исполнении Джона Новака и его безуспешных попыток выследить и поймать Сасквоча, который ворует пиво Kokanee. Эти рекламные ролики пародируют настоящего охотника за Сасквочем Рене Дахиндена, который появился в первой рекламе Kokanee такого рода. Согласно рекламной кампании, Рейнджер в конечном итоге нанял трех девушек-ледников, чтобы помочь ему в поисках неуловимого Сасквоча. Эти девушки впервые появились в 1985 году как «The Kokettes». В 2008 году новая кампания призвала клиентов посетить веб-сайт (RangerLiveOrDie.ca) и проголосовать за то, должен ли Кокани Рейнджер жить или умереть. Кампания завершилась 17 августа, когда Кокани Рейнджер был убит в рекламном ролике, пародирующем последние минуты финального эпизода «Клана Сопрано». В 2011 году Kokanee запустила кампанию в Facebook, призывающую любителей Kokanee проголосовать за нового Рейнджера. До сих пор неизвестно, кто или что заменит Рейнджера в качестве нового лица бренда. В телевизионной рекламе покойный Рейнджер предстает в виде призрака, возвращающегося к своим обязанностям, и обнаруживает, что он мертв, когда его рука проходит сквозь бутылку Kokanee, вспоминая: «Вы убили меня!» и произносит: «Удачи». Избиратели могли выбирать из множества кандидатов: «Ма Рейнджер», мать Кокани Рейнджера; «Михаил Бэйстрит», трейдер с TSX, похожий на Гордона Гекко; «Кори», инструктор по лыжам, катающийся в Скалистых горах с 80-х годов; «Beer Fridge 2.0», холодильник для пива с замком; «Glacier and Fresh», дуэт в стиле Старски и Хатча, стремящийся прославиться, остановив преступную волну Сасквоча; и «Glacier Goat» — сварливая коза, не стесняющаяся в выражениях. Кандидаты также имели отдельные страницы в Facebook в качестве вымышленных персонажей, публикуя статьи, видео и отвечая на комментарии поклонников. Михаил Бэйстрит стремится перестроить Кутенаи многоэтажными жилыми комплексами, а Ма хочет удовлетворить свои вдовьи желания. Любители Kokanee проголосовали за «Glacier and Fresh» после напряженной победы на выборах над «Козлом». В мае 2012 года Kokanee и Alliance Films объявили о производстве полнометражного фильма, который должен выйти в 2013 году. Фильм, известный как «The Movie Out Here» (который также был совместно произведен Grip Limited, агентством, стоящим за некоторыми недавними кампаниями Kokanee), был продвинут Kokanee с использованием маркетинговой кампании, ориентированной на социальные сети и краудсорсинг, и является первым экспериментом Labatt с брендированным контентом в полнометражном формате. Kokanee также спонсировала ежегодный фестиваль горных велосипедов Crankworx в Уистлере, Британская Колумбия.

Kokanee was started in the 1960s, and initially its sale was restricted to the residents of the interior of British Columbia due to BC liquor laws. Later, it was marketed with the slogan "Brewed right in the Kootenays". After Labatt bought the Columbia Brewery in 1974, they hired the advertising agency WestCan, later to be known as Scali McCabe Sloves, whose Vancouver office produced a number of humorous radio and then international award winning TV campaigns introducing "The Sasquatch". Two International Broadcast Awards and both introduced the Sasquatch trademark peak with a 30% plus brand share in 1986. These Sasquatch ads were also featured on the NBC Tonight Show as samples of the "World's Best". Other later efforts included a mock documentary showing Kokanee bottles migrating up a stream like salmon. The brand had a share of 17% in 1992. In 1992, Labatt hired Beakbane Marketing, Toronto, to redesign the packaging. They changed the icon of the Kokanee Glacier to a photo montage that was shot from a helicopter by nature photographer Alec Pytlowany. The image of the glacier was used on all packaging materials, including bottle labels, cans and cartons. At that time, a small Sasquatch icon was developed and hidden in each design. The brand was introduced to Ontario in 1996, but to save on shipping, the beer was brewed at Labatt's facility in London, Ontario. Molson Brewery launched a preemptive advertising campaign questioning the beer's legitimacy, with the slogan "B. C. or B. S.?". In 2001, Labatt re launched Kokanee, trucking it in from the brewery in Creston. Kokanee's current marketing slogans are "It's The Beer Out Here" and "Glacier Fresh". Kokanee advertisements are frequently shown on Canadian television stations and center around the beer's official mascot, the Sasquatch. Later the ad campaign follows the storyline of the "Kokanee Ranger", played by John Novak; and his unsuccessful attempts to hunt and catch the Sasquatch who is stealing Kokanee beer. These commercials parody the real life Sasquatch hunter René Dahinden, who appeared in the first Kokanee commercial of its kind. According to the ad campaign, the Ranger eventually recruited three Glacier Girls to join the search to catch the elusive Sasquatch. These girls were originally introduced first in 1985 as "The Kokettes". In 2008, a new campaign encouraged customers to visit a website (RangerLiveOrDie. ca) and vote on whether the Kokanee Ranger should live or die. The campaign concluded on August 17, with the Kokanee Ranger ultimately being killed off in a commercial that spoofed the last few minutes of the final episode of The Sopranos. In 2011, Kokanee launched a Facebook campaign that encouraged Kokanee drinkers to vote for a new Ranger. It is still unknown who, or what, will replace the Ranger as Kokanee's new spokesperson. A TV ad showed the late Ranger as a ghost resuming his post and duties, discovering he's dead as his hand passes through a bottle of Kokanee, remembering "you killed me off! ", and said "good luck". Voters chose from a varied choice of candidates: "Ma Ranger", the mother of the Kokanee Ranger; "Micheal Baystreet" a Gordon Gekko like TSX day trader; "Cory", a Ski instructor who has skied the Rockies since the '80s; "Beer Fridge 2.0", a beer cooler with a lock; "Glacier and Fresh", a Starsky and Hutchesque buddy duo eager to make their mark by stopping Sasq's crime wave; and "Glacier Goat" a foul mouthed cantankerous goat. The candidates also had individual Facebook pages as fictional characters, posting articles, videos, and responding to fans posts on their pages. Micheal Baystreet, seeks to redevelop the Kootenays with condo high rise apartments, Ma wants to satisfy her widow lusts. Kokanee drinkers voted for "Glacier and Fresh" after a narrow election victory over runner up "Goat". In May 2012, Kokanee and Alliance Films announced that it would be producing a feature length film for release in 2013. Known as The Movie Out Here, the film (which was also co produced by Grip Limited, the agency behind some of Kokanee's recent campaigns) was promoted by Kokanee using a social media and crowdsourcing oriented marketing campaign of its own, and serves as Labatt's first experiment with feature length branded content. Kokanee also sponsored the annual Crankworx mountain biking festival in Whistler, British Columbia.

Имя

Пиво получило своё название в честь ледника Кокани, расположенного в регионе Кутенэй, где находится город Крестон.

Наклейка

На этикетке изображена гора Грейс-Пик, расположенная в Провинциальном парке Кокани-Глечер в Британской Колумбии, названная в честь лейтенанта Роберта Гэмптона Грей, VC, RCNVR, и его брата, летного сержанта Джона Балфура Грей, RCAF, оба из которых погибли во Второй мировой войне. На изображении виден человек или сасквоч, стоящий на вершине одной из гор. Эта фигура отсутствует на фотографиях на картонной упаковке Kokanee. Она появляется только на самих банках или бутылках и располагается в одном из пяти различных мест на бутылках, а на банках – в разных позах.