Гиперлокальность: информационные потоки в малых населенных пунктах и районах.

Введение

Термин, обозначающий пространственно ограниченные процессы информации и материальных потоков в деревнях или районах.

Гиперлокальность – это информация, ориентированная на четко определенное сообщество, с основным акцентом на вопросы, волнующие жителей этого сообщества. Термин может использоваться как самостоятельное существительное или как определение к другому термину (например, новости). В самостоятельной форме он обозначает формирующуюся экосистему данных (включая текстовый контент), агрегаторов, механизмов публикации и взаимодействия пользователей, которая сосредоточена на жизни и деятельности жителей конкретного места. В последнее время термин "гиперлокальность" стал ассоциироваться с совместным использованием мобильных приложений и технологии GPS. Использование этого термина впервые появилось в 1991 году по отношению к местным телевизионным новостям.

Определение

Рабочее определение гиперлокального было опубликовано в отчете Nesta 2012 года, где оно описывается как «онлайн-новости или контент-сервисы, касающиеся города, села, одного почтового индекса или другого небольшого географически определенного сообщества».

Содержание

Гиперлокальный контент имеет два основных измерения: географию и время. Эти измерения являются показателями релевантности или ценности, воспринимаемой потребителем контента в пространстве и во времени. Чем выше оценка контента по этим измерениям, тем более релевантным он становится для конкретного человека и тем менее – для широкой публики. Гиперлокальный контент предназначен для людей или организаций, находящихся в пределах чётко определённой территории, как правило, масштаба улицы, района, сообщества или города. Гиперлокальный контент также должен быть актуален по времени. Эволюция гиперлокального контента подчиняется этим двум измерениям. Комбинируя их, можно выделить типы гиперлокального контента, существовавшие в разные исторические периоды. В отдалённом прошлом гиперлокальный контент был ограничен по географическому признаку, то есть удовлетворял лишь общие потребности больших групп населения на обширных территориях, и по временному – актуальность определялась длительными промежутками времени. Примерами служат альманахи, глашатаи, письменные объявления и другие подобные формы нечастой доставки контента. Более современный гиперлокальный контент имеет более высокие показатели по географическому и временному измерениям, поскольку он предоставляет более разнообразный контент, ориентированный на конкретные географические области и остающийся актуальным в течение гораздо меньших периодов времени – дней и недель, а не месяцев и лет. К недавним примерам механизмов доставки гиперлокального контента относятся местные новостные источники, купонные книжки для района и веб-сайты сообществ. Совсем недавно гиперлокальный контент эволюционировал, включив в себя мобильные приложения с поддержкой GPS, которые демонстрируют высокие показатели как по географическому, так и по временному измерениям. Они способны предоставлять контент, релевантный не только для сообщества, но и для отдельных людей в пределах географической зоны, измеряемой метрами и кварталами, а не городами и районами. Они также способны доставлять контент, актуальный в очень короткие промежутки времени – секунды или минуты, а не дни или недели.

Hyperlocal content has two major dimensions: geography and time. The dimensions are measures of the relevance or value perceived by the content consumer in time and space. The higher the content scores on these dimensions the more relevant the content becomes to the individual and the less it becomes to the masses. Hyperlocal content is targeted at or consumed by people or entities that are located within a well defined area, generally on the scale of a street, neighborhood, community or city. Hyperlocal content must also be relevant in time. The nature of the evolution of hyperlocal content follows these two dimensions. By combining the two dimensions we can identify types of hyperlocal content throughout history. In the distant past, hyperlocal content was low on the geographic dimension, meaning that the content met only broad needs of larger populations across bigger areas, and also low on the time dimension: relevance was perceived over long timescales. Examples include almanacs, town criers and written postings or other similar forms of infrequent content delivery mechanisms. More recent hyperlocal content scores higher on the geographic and time dimensions because it delivers more diverse content that targets geographic areas and remains relevant at much smaller time scales such as days and weeks not months and years. Recent examples of hyperlocal delivery mechanisms include neighborhood focused news sources, neighborhood voucher packs and neighborhood websites. More recently, hyperlocal content has evolved to include GPS enabled internet integrated mobile applications which score highly on both the geographic and the time dimensions. They are capable of delivering content that is relevant not just in a community but relevant right down to the individual within a geographic area that can be measured in meters and blocks not towns and neighborhoods. They are also capable of delivering content relevant at very short timescales such as seconds or minutes not just days or weeks.

Сайты

Гиперлокальные веб-сайты могут фокусироваться на очень специализированных темах — то есть на новостях и проблемах, представляющих интерес только для людей в очень ограниченном регионе. Например, заседания школьных советов, рестораны, встречи местных сообществ и гаражные распродажи могут получать широкое освещение. Так, например, Forumhome.org фокусируется на вопросах, которые могут интересовать лишь несколько тысяч жителей небольших городов штата Нью-Гэмпшир, которым он служит. Другой пример — Rheebo, гиперлокальный веб-сайт, который объединяет людей вокруг общих увлечений. Гиперлокальные сайты также могут быть посвящены конкретным проблемам. Например, NewWest.net освещает вопросы, связанные с балансом между экономическим развитием и экологическими проблемами в быстрорастущих городах западных штатов, таких как Боулдер, Колорадо, и Боземан, Монтана (см. экспонат 4.3). «Наша основная миссия — предоставлять Скалистым горам инновационные, в особенности журналистские материалы и способствовать обсуждению, которое поможет нам понять и максимально использовать драматические изменения, происходящие в нашем регионе», — отмечается на сайте. Большая часть контента на NewWest.net создается внештатными авторами и гражданскими корреспондентами. В последние годы гиперлокальные веб-сайты создаются для поддержки концепций экономики совместного потребления или совместного использования. Эти веб-сайты позволяют сообществам обмениваться ресурсами — как человеческими, так и материальными. Примеры включают Yelp, Airbnb, TaskRabbit, eBay, Craigslist и Krrb. Многие из наиболее известных гиперлокальных новостных сайтов возникли независимо, с лозунгом «локальное не масштабируется», но и крупные медиакомпании проявляют к этой концепции интерес. Patch Media, ранее считавшийся многообещающим подразделением AOL, управляет крупной сетью гиперлокальных сайтов в США. Согласно статье в журнале CIO за март 2015 года, «легионы недообслуживаемых местных рекламодателей должны были устремиться на сайты Patch, оставив национальных издателей далеко позади. Конечно, все сложилось иначе. Многие сайты Patch остались неактивными, поскольку компания пересмотрела свою стратегию. Гиперлокальный контент, конечно, звучит привлекательно — все хотят знать, что происходит вокруг них, — но несостоятельная бизнес-модель не позволила ему существовать. Недостаточно крупных рекламодателей ориентировались на местные рынки». Другая модель для национальной компании, управляющей гиперлокальными сайтами, — франчайзинг, как это делал стартап Main Street Connect в 2010 году. Компания Washington Post также взяла на себя обязательство по развитию гиперлокальных сайтов. Роб Керли, которого называют «гуру гиперлокальности» за его предыдущую работу в Лоуренсе, штат Канзас, и Нейплсе, штат Флорида, присоединился к washingtonpost.com, в том числе для разработки гиперлокальных сайтов для этой газеты. Первый проект washingtonpost.com под руководством Керли был посвящен округу Лаудон — быстрорастущему пригороду Северной Вирджинии. Сайт loudounextra.washingtonpost.com претерпел ребрендинг в loudenextra.com, но теперь он перенаправляет на раздел родительской газеты www.washingtonpost.com. Некоторые гиперлокальные сайты содержали подробные календари событий сообщества и информацию о ресторанах, полный список церквей (включая 360-градусные панорамы интерьеров и записи проповедей) и ежедневные обновления полицейских сводок. «Даже разбитые почтовые ящики станут новостью», — обещал Керли. «Мы относимся к местному, как к суперзвезде». Другие сотрудники washingtonpost.com возлагают большие надежды на гиперлокальные сайты. «Это серьезная работа», — говорит главный редактор Джим Брэди. «Если мы объединим наш ежедневный трафик с опытом Роба Керли, то, если это не сработает здесь, это не сработает нигде». Неудивительно, что некоторые журналисты скептически относятся к акценту гиперлокального движения на часто тривиальной информации повседневной жизни. «Гиперлокальность может принизить бренд медиаорганизации и еще больше насытить новостные сайты узколокальным (и часто не отредактированным) контентом, возможно, в ущерб зарубежной и национальной журналистике», — говорится в статье в American Journalism Review. Тем не менее, медиакомпании ищут новые способы охватить аудиторию контентом, который ее интересует, и гиперлокальность, безусловно, обладает таким потенциалом. Ван Клаверен из BBC говорит, что журналистские организации должны принять как так называемую «большую Ж» журналистику, так и гиперлокальность: «Нам нужно выйти за рамки новостей и перейти к информации».

Hyperlocal websites can focus on very specialized topics—i. e., stories and issues of interest only to people in a very limited area. So, for example, school board meetings, restaurant, community group meeting, and garage sales can receive prominent coverage. For example, Forumhome. org focuses on issues likely of interest only to the few thousand residents of the small New Hampshire towns it serves. Another example is Rheebo, a hyperlocal website that build communities around things people are passionate about. Hyperlocal sites may also focus on particular issues. For example, NewWest. net focus on issues relating to balancing economic development and environmental concerns in quickly growing towns in the Rocky Mountain West such as Boulder, Colorado, and Bozeman, Montana (see Exhibit 4.3). "Our core mission is to serve the Rockies with innovative, particularly journalism and to promote conversation that help us understand and make the most of the dramatic changes sweeping our region," the site notes. Much of the content on NewWest. net comes from freelancers and citizen contributors. In recent years hyperlocal websites have been created to enable the concepts of the Sharing economy or Collaborative consumption. These websites allow peer communities to share human or physical assets. Examples include Yelp, Airbnb, TaskRabbit, eBay, Craigslist and Krrb. Many of the best known hyperlocal news sites have sprung up independently, with the battle cry "local doesn't scale," but larger media companies have been interested in the concept as well. Formerly a much vaunted subsidiary of AOL, Patch Media runs a large US based hyperlocal network of sites. According to a March 2015 article in CIO magazine, "Legions of underserved local advertisers were supposed to flock to Patch sites, leaving national publishers in the collective dust. . Of course, this wasn't how it played out. Scores of Patch sites were left inactive as the a company reexamined its strategy. Sure, hyperlocal content sounded great everyone wants to know what's happening around them but the flawed business model couldn't sustain it. Not enough big advertisers were targeting local markets." Another model for a national company running hyperlocal sites is franchising, such as was being done by 2010 startup Main Street Connect. The Washington Post Company also made a commitment to developing hyperlocal sites. Rob Curley, who has been called the "hyperlocal guru" for his previous work in Lawrence, Kansas, and Naples, Florida, joined washingtonpost. com in part to develop hyperlocal sites for that paper. The first Curley led washingtonpost. com effort focused on Loudoun County, a fast growing suburb in Northern Virginia. The site loudounextra. washingtonpost. com underwent a branding change to loudenextra. com, but that now redirects to a section of the parent paper, www. washingtonpost. com. Some hyperlocal sites included detailed searchable community events calendars and restaurant information, a complete listing of churches (including 360 degree inside views and recordings of sermons) and police blotter information updated every day. "Knocked down mailboxes will be newsworthy", Curley promised. "What we're doing is taking the local and treating it like it's the superstar". Others at washingtonpost. com have high hopes for the hyperlocal sites. "It's a big effort", says managing editor Jim Brady. "When you take our daily traffic and combine it with Rob Curley's expertise—if it can't work here, it can't work anywhere". Some journalists, not surprisingly, are skeptical of the hyperlocal movement's focus on the often mundane information of daily life. Hyperlocal "has the potential to trivialize a media organization's brand and further saturate news sites with myopic local (and frequently unedited) content, perhaps at the expense of foreign and national reporting", said an article in the American Journalism Review. Still, media companies are searching for new ways to reach audiences with content that interest them, and hyperlocal definitely holds that potential. BBC's Van Klaveren says journalistic organizations need to embrace both the so called "big J" journalism and the hyperlocal: "We need to move beyond news to information".

Социальные сети

Социальные сети изначально не размещали гиперлокальный контент, но были крупнейшими распространителями такого контента, размещенного на других платформах. Это обусловлено современными тенденциями обмена информацией и преимущественно локальным составом сети контактов пользователей, в которой и происходит распространение контента. Этот тип распространения является вторичным (осуществляется пользователями), в отличие от первичного распространения, выполняемого непосредственно платформой, размещающей контент (например, Craigslist). В последние годы наблюдается изменение в поведении пользователей: они используют социальные сети как для создания, так и для обмена гиперлокальным контентом. Наглядным примером служит растущая популярность WhatsApp для организации сообществ и электронной коммерции, несмотря на отсутствие встроенных функций для этих целей. Facebook также проводит в 60 раз больше мероприятий, чем eVite (ведущий сайт, специализирующийся исключительно на организации мероприятий). Такое поведение пользователей говорит о том, что для них более важна эффективная гиперлокальная дистрибуция, чем высокое качество самого контента. С 2010 года наблюдается тенденция к тому, что социальные сети активно адаптируются и используют это поведение пользователей. Google приобрела Zagat в 2011 году. С 2012 года Facebook добавляет новые функции для создания разнообразного гиперлокального контента, такие как блоги и мероприятия. В начале 2015 года Facebook представила функцию отметки публикации как "проданной", а позднее в 2015 году – систему C2C-платежей. Многие считают эти шаги предвестниками скорого запуска Facebook Classifieds и Marketplace, вероятно, объединенных в единую платформу.

Журналы и газеты

В то время как многие традиционные печатные издания закрываются или публикуются исключительно онлайн, местные газеты в небольших городах все еще могут быть прибыльными. Национальные компании, такие как N2 Publishing и Best Version Media, рассылают по почте полноцветные глянцевые гиперлокальные журналы в определенные районы. Они позиционируют себя как альтернативу Facebook, публикуя преимущественно контент, созданный самими пользователями – местными жителями и ассоциациями домовладельцев.

Мобильные приложения на базе GPS

Самым последним воплощением гиперлокального контента стало сочетание спутниковых служб определения местоположения и передовых беспроводных технологий передачи данных, встроенных в мобильные устройства. Спутниковые службы определения местоположения обеспечивают высокую точность определения физического местоположения. В сочетании с доступом мобильного устройства к обширному объему данных и сервисов в интернете, гиперлокальность приобретает новые возможности. Возможность отслеживания местоположения человека в режиме реального времени позволяет людям и организациям получать или предоставлять гиперлокальный контент, релевантный конкретным пользователям в очень короткие сроки. Гиперлокальные мобильные приложения, использующие GPS, в частности, меняют характер взаимодействия человека с окружающей средой, предоставляя значительно более быстрый, насыщенный и актуальный источник информации. Мобильное интернет-соединение, доступное гиперлокальным приложениям, позволяет объединять данные GPS с данными из интернета для улучшения процесса принятия решений пользователем. Примерами таких поставщиков гиперлокального контента являются Google Maps, Foursquare и LaunchLawyer. В отличие от бумажных карт, мобильное приложение Google Maps позволяет пользователям находить места и интересные объекты вокруг их текущего местоположения GPS. В отличие от сервисов рейтингов или справочников, мобильное приложение Foursquare использует данные GPS для того, чтобы пользователи могли делать более осознанный выбор и получать выгодные предложения. В отличие от бумажных или онлайн-справочников адвокатов, мобильное приложение LaunchLawyer с поддержкой GPS сочетает в себе определение местоположения GPS с возможностью практически мгновенно найти адвоката. В каждом случае сочетание мобильного устройства, GPS и интернета изменило способ получения информации, услуг или товаров.

Другие проявления

Существуют и другие типы данных, которые имеют локальное или гиперлокальное значение, или могут представлять интерес для жителей, например, государственная статистика об уровне преступности в их районе. Эти данные, хотя и актуальны для жителей, относятся к иному качественному типу.

Структура СМИ

Хотя существует множество способов создания и публикации гиперлокального контента, блоги стали ключевой частью гиперлокальной экосистемы. Основные роли, проявляющиеся в этой сфере, включают индивидуальные блоги, сети блогов и агрегаторы. Компания Marchex в США и сеть ProXiti во Франции реализуют и другие подобные инициативы. Они развивают сети, состоящие из тысяч гиперлокальных новостных сайтов, таких как www.10282.net (Manhattan 212) или www.75016.info (Парижский 16-й округ). В ответ на растущее число гиперлокальных новостных сайтов в штате Нью-Джерси, организация The Citizens Campaign основала Ассоциацию гиперлокальных новостей (HNA). HNA занимается поддержкой и стимулированием развития новых гиперлокальных сайтов по всему штату.

Гиперлокальный маркетинг

Гиперлокальный маркетинг – это маркетинг для бизнеса, ориентированный на конкретные географические области. Как правило, он фокусируется на таких территориях, как районы, города, улицы и места рядом с известными ориентирами. Например, гиперлокальный поиск нацелен на запросы типа «рядом со мной», такие как «кофейня рядом со мной». Этот тип поиска также может быть сформулирован как «кофейня в Лондоне».