Исповедь рекламного человека: Уроки Дэвида Огилви

Введение

Книга Дэвида Огилви

В книге «Исповедь рекламного агента» Дэвид Огилви делится своим опытом, полученным при рекламе потребительских брендов по всему миру в 1950-х и 1960-х годах, представляя его в виде практического руководства из одиннадцати глав, содержащего более двухсот правил, охватывающих как корпоративные вопросы, так и особенности работы с контентом, включая копирайтинг и иллюстрации для рекламных кампаний в печатных изданиях. Книга была издана в двух редакциях: в 1963 и 1988 годах.

Резюме издания 1963 года

Управление рекламным агентством ничем не отличается от управления любым другим творческим бизнесом. Огилви определяет десять принципов, которые лежали в основе корпоративной культуры его агентства, насчитывавшего 497 сотрудников в 1963 году: они много работают, сочетают интеллект с честностью, вкладывают страсть в свое дело, не заискивают перед начальством, уверены в себе, нанимают не супругов, а будущих преемников, которых они взращивают, обладают хорошими манерами, организованны и выполняют работу в срок. Огилви основал свое агентство в 1948 году с капиталом в 6000 долларов и финансовой поддержкой своего брата Фрэнсиса, который в то время был управляющим директором агентства Mather & Crowther в Лондоне. В 1963 году Ogilvy, Benson & Mather выставили счета на 55 миллионов долларов и обслуживали 19 клиентов, включая Chase, Standard Oil (NJ), Shell, KLM, Rolls Royce и Guinness. Все они предлагали качественные продукты, которые Огилви гордился рекламировать, и все давали агентству возможность получать прибыль или создавать выдающиеся кампании. Агентствам проще удерживать клиентов, если они направляют на их обслуживание лучших специалистов, а не гонятся за новыми. Они внимательно следят за качеством отношений с клиентами на всех уровнях иерархии, инвестируют в тестирование новых кампаний и используют продукты клиентов. Агентствам следует отказываться от компаний, которые часто меняют агентства, и активно расторгать контракты с клиентами, которые диктуют условия кампаний, не приносят прибыли или качество их продукции ухудшается. Огилви также предлагает 15 правил для компаний, которые хотят быть хорошими клиентами агентств. Его главный совет – освободить агентства от страха, терпеть гениев, не обременять их комитетами, но давать им четкие и подробные брифы. Великие кампании, которые стимулируют продажи, не привлекая к себе внимания, опираются на специфические знания, накопленные специалистами по рекламе по почте, универмагами, исследовательскими отделами и прямым маркетингом. Огилви сформулировал эти знания в виде одиннадцати заповедей. Не бывает великой кампании без Большой Идеи. Огилви настоятельно рекомендует конкретно и на фактах демонстрировать выгоду для потребителя. Эффективный текст рождается благодаря строгой дисциплине при написании заголовков и основного текста. Так Огилви создал свой "лучший заголовок в истории" для Rolls Royce: "На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом Rolls Royce – это тиканье электрических часов"; за ним последовал текст объемом в 719 слов, который он позже увеличил до 1400, основываясь на положительной реакции читателей на первоначальный вариант. Та же художественная дисциплина, применяемая к иллюстрациям, может пробудить любопытство читателей, например, повязка на глазу человека из рекламы Hathaway. Огилви обобщил свои обширные знания в 41 конкретной заповеди, например: i) фотографии продают лучше, чем иллюстрации (потому что они ближе к реальности и, следовательно, более правдоподобны), ii) людей больше привлекают лица своего пола, чем противоположного, iii) никогда не используйте белый текст на черном фоне. Поскольку в 1963 году телевидение было относительно новым медиа, эта глава короткая: четыре страницы против 23, посвященных рекламе в печатных изданиях. Эти правила дополнительно уточняются для рекламы продуктов питания, путешествий и лекарств. Например, хорошая реклама еды сосредоточена на пробуждении аппетита, делает еду главным героем и показывает ее в цвете с понятным рецептом. Огилви перечисляет 20 моделей поведения, которые помогут молодым специалистам быстрее продвигаться по карьерной лестнице, чем их коллегам. Среди них – амбициозность без агрессии, усердная работа для становления экспертом в отрасли клиента, предпочтение специализации управлению аккаунтом и умение соответствовать обстоятельствам. Книга завершается обсуждением вопроса о том, следует ли вообще отменять рекламу. Опыт Огилви показывает, что информативная реклама более прибыльна, чем "агрессивная", и, хотя его взгляды ориентированы на бизнес, он заключает, что "рекламу [ ] не следует отменять [ ], а реформировать".

I Managing an advertising agency is like managing any other creative business. Ogilvy articulates the ten anchors that underpinned the corporate culture of his agency's 497 employees in 1963: they work hard, combine intelligence with intellectual honesty, put passion in what they do, do not suck up to their bosses, are self confident, do not hire their spouses but future successors who they build up, have gentle manners, are well organised and deliver work on time. II Ogilvy founded his agency in 1948 with $6,000 and the financial backing of his brother, Francis, then MD at Mather & Crowther, an advertising agency in London. In 1963, Ogilvy, Benson & Mather billed for $55m and had 19 clients, including Chase, Standard Oil (NJ), Shell, KLM, Rolls Royce and Guinness. All had good products, which Ogilvy was proud to advertise and all gave the agency an opportunity to make a profit or create great campaigns. III Agencies have better chances of keeping their clients, if they put their best people on serving them, instead of chasing prospects. They are vigilant about the quality of client relationships at all hierarchical levels, if they invest in testing new campaigns and using clients' products. Agencies should refuse to take companies that fire their agencies frequently and actively resign accounts who dictate their campaigns, are unprofitable or whose products get worse. IV Ogilvy also offers 15 rules for businesses who want to be good clients of agencies. His main advice is to emancipate agencies from fear, tolerate genius, not bog them down with committees but brief their agency very thoroughly. V Great campaigns, those that drive product sales without drawing attention to themselves, build on the specific knowledge acquired by mail order advertisers, department stores, research departments and direct market experience. Ogilvy encapsulates them into eleven great campaign commandments. There is no great campaign without a Big Idea. Ogilvy strongly advises to demonstrate the benefit to the customer specifically and factually. VI Potent copy results from being very disciplined in the writing of headlines and body copies. Doing so Ogilvy delivered his "best headline ever", for Rolls Royce: "At Sixty Miles an Hour, the Loudest Noise in the New Rolls Royce Comes from the electric clock"; it was followed by a 719 word body copy, which he later increased to 1,400 following positive readers’ reactions to the first. VII The same artistic discipline applied to illustrations can arouse readers' curiosity, such as the eye patch of the Hathaway man. Ogilvy distils his extensive know now through 41 specific commandments such as those three: i) photographs sell more than illustrations (because they are closer to reality and therefore more believable), ii) people are more attracted to faces of the same sex than the opposite, iii) never set the copy in reverse (white type on a black background). VIII As television was still a rather new medium in 1963, this chapter is short: four pages vs 23 devoted to advertising in printed media. IX These rules are further refined to the advertisement of food, travel and drug products. For instance, good food advertising is centered around the appetite appeal, makes food the hero, and shows it in color with a readable recipe. X Ogilvy lists 20 behaviors that will get young people to climb the hierarchical ladder faster than their colleagues. Among them are being ambitious without being aggressive, working hard to become an expert of their clients' industry, preferring a specialty to account management, and rising to the occasion. XI The book ends by discussing whether advertising should be abolished. Ogilvy's own experience is that informative advertising is more profitable than "combative" advertising and, although his views are pro business, he closes by noting that "advertising [ ] should not be abolished [ ] but reformed".

Дополнения издания 1988 года

В своем предисловии сэр Алан Паркер вспоминает, что работал в Ogilvy в середине 1960-х годов. В то время "Исповедь" считалась обязательной к прочтению и была эквивалентом "Маленькой красной книжечке" Мао Цзэдуна. В разделе "История создания этой книги" Огилви подводит итог четверти века развития с момента первого издания, приведя две цифры: его агентство выросло в шестьдесят раз, а "Исповедь" была продана тиражом в миллион экземпляров на 14 языках. Он отмечает три конкретных правила издания 1963 года, которые были признаны недействительными в результате исследований и маркетинговых экспериментов, и указывает на то, что глава о телевизионной рекламе недостаточно полна. Тем не менее, девять основополагающих принципов корпоративной культуры Ogilvy & Mather, описанных в издании 1963 года, остаются актуальными. Вероятно, наиболее важный из них – первый: "Мы продаем, иначе – нет".