Vons: История американской сети супермаркетов

Введение

Американская сеть супермаркетов, принадлежащая Albertsons Companies, Inc.

Vons — сеть продуктовых магазинов, принадлежащая Albertsons, с большинством торговых точек в Южной Калифорнии и долине Лас-Вегас. Ее штаб-квартира находится в Фуллертоне, штат Калифорния, и магазины работают под брендами Vons и Pavilions. До приобретения Safeway Inc. и включения в Albertsons вместе со всеми ее дочерними компаниями, включая Vons, штаб-квартира Vons находилась в Аркадии, штат Калифорния.

Начало

Чарльз фон дер Ахе открыл магазин шириной 6 метров под названием Von's Groceteria в центре Лос-Анджелеса, Калифорния, в 1906 году. К 1928 году бизнес вырос до 87 магазинов, после чего он продал компанию MacMarr Stores. MacMarr была приобретена Safeway М. Б. Скаггса в 1930 году. В 1932 году его сыновья Теодор и Вильфред фон дер Ахе возобновили деятельность компании Von's Grocery Company. В 1948 году Von's открыл новаторский магазин, предлагавший обслуживание по системе самообслуживания, предварительно упакованные продукты, мясо и деликатесы. К 1958 году сеть выросла до 27 магазинов, став третьей по величине сетью продуктовых магазинов в районе Большого Лос-Анджелеса. В 1960 году Von's приобрела шестого по величине конкурента, Shopping Bag, что вызвало возражения Федеральной торговой комиссии на основании антимонопольного законодательства. В 1966 году Верховный суд США вынес решение против Von's в деле United States v. Von's Grocery Co. (384 U.S. 270), что вынудило компанию продать магазины, которые в конечном итоге были проданы Fisher Foods. К 1970 году у Von's было 128 магазинов, что сделало ее второй по величине сетью супермаркетов в Южной Калифорнии после Safeway. В 1972 году Von's приобрела сеть супермаркетов DeFalco's Food Giant в Сан-Диего.

1980-е годы - настоящее время

В 1984 году Vons был назван официальным супермаркетом летних Олимпийских игр 1984 года. В 1985 году Уильям Давила был назначен президентом и генеральным директором Vons, став первым мексиканским американцем, возглавившим американскую сеть супермаркетов. До назначения Давила проработал в Vons 37 лет. В 1986 году он открыл Tianguis, ориентированный на испаноязычных покупателей, и успешно выступал в качестве рекламного лица компании, снимаясь в телероликах на английском и испанском языках на протяжении всего срока пребывания в должности. Он вышел на пенсию в 1999 году. В 1986 году Household выделила Vons Companies в результате сделки с использованием заемных средств (выкупа). Чтобы рекапитализировать компанию, Vons объединилась с Allied Supermarkets, базирующейся в Детройте, штат Мичиган, и продала свои активы за пределами Калифорнии. Акции Vons начали торговаться на Нью-Йоркской фондовой бирже в 1987 году. В октябре 1985 года Vons представила Pavilions – концепцию «магазина комбинированного типа», предлагавшего более широкий ассортимент товаров премиум-класса, а также аптеку и другие непродовольственные товары и услуги. Некоторые небольшие магазины получили название Pavilions Place. В 1988 году Safeway продала все свои магазины в южной Калифорнии и южной Неваде компании Vons в обмен на долю в собственности. 8 апреля 1997 года Safeway приобрела Vons за акции, и Vons стала дочерней компанией Safeway. В марте 2014 года Cerberus Capital Management (владелец конкурирующей сети продуктовых магазинов Albertsons) достигла соглашения о покупке материнской компании Vons, Safeway. Планы Cerberus по слиянию сетей, вероятно, приведут к закрытию магазинов, особенно учитывая значительное присутствие Vons и Albertsons в Южной Калифорнии. В конце 2014 года Федеральная торговая комиссия (FTC) обязала новую компанию Albertson's/Safeway продать около 200 магазинов, чтобы обеспечить достаточную конкуренцию на рынках, где ранее существовали магазины Safeway и Albertson's, конкурируя по ценам. Одним из ключевых покупателей стала сеть Haggen Grocers из Беллингхэма, штат Вашингтон, которая переименовала приобретенные магазины в Вашингтоне, Орегоне, Калифорнии, Аризоне и Неваде в начале 2015 года, но уже через несколько месяцев была вынуждена продать эти магазины обратно после того, как Haggen обанкротилась в результате покупки новых магазинов. Вскоре после этого Haggen была приобретена компанией Albertson's.

In 1984, Vons was named official supermarket of the 1984 Summer Olympics. In 1985, William Davila was named president and CEO of Vons, the first Mexican American to be CEO of an American supermarket chain. Prior to his appointment, Davila worked for 37 years at Vons before becoming CEO. He opened Tianguis in 1986, catering to Hispanic consumers, and was well received as the company's television spokesman, starring in commercials in both English and Spanish during his tenure. He retired in 1999. In 1986, Household spun off Vons Companies in a leveraged buyout. To recapitalize itself, Vons merged with Detroit, Michigan based Allied Supermarkets and sold off its assets outside California. Vons was listed on the New York Stock Exchange in 1987. In October 1985, Vons introduced Pavilions, a "combination store" concept which offered a wider variety of upscale products as well as pharmacy and other non food products and services. Some stores that were smaller were branded Pavilions Place. In 1988, Safeway sold all of its stores in southern California and southern Nevada to Vons in exchange for an ownership stake. On April 8, 1997, Safeway acquired Vons for stock and Vons became a subsidiary of Safeway. In March 2014, Cerberus Capital Management (which also owns rival grocery chain Albertsons) agreed to terms to purchase Vons' parent, Safeway. Cerberus' plans to merge the chains would likely result in store closures, especially with both Vons and Albertsons having a significant presence in Southern California. In late 2014, the FTC mandated that the new Albertson's/Safeway merger sell off almost 200 stores to allow for sufficient competition in markets where both Safeway and Albertson's stores had existed in price rivalry. One of the key buyers was Bellingham, Washington based Haggen grocers which rebranded the newly purchased stores in Washington, Oregon, California, Arizona, and Nevada in early 2015 only to sell back the affected stores just months later after Haggen was forced into bankruptcy as a result of purchasing the new stores. Haggen was soon after acquired by Albertson's.

Брендинг образа жизни

18 апреля 2005 года Safeway начала кампанию по перепозиционированию бренда стоимостью 100 миллионов долларов под названием «Ингредиенты для жизни». Это было сделано в попытке отличиться от конкурентов и повысить вовлеченность потребителей в бренд. Стив Берд описал это как «брендирование покупательского опыта». Запуск включал в себя обновленный логотип, новый слоган «Ингредиенты для жизни» и четырехэлементный значок «образ жизни», который должен был использоваться во всех магазинах и в рекламе, а также веб-приложение «FoodFlex» для улучшения питания потребителей. Многие магазины переоборудуются в формат «Lifestyle». Новый дизайн был разработан компанией PPC Design из Мичигана. Помимо «привлекательного интерьера с теплой атмосферой и приглушенным освещением», это потребовало значительной перепланировки магазинов, новой униформы для сотрудников, суши- и оливковых баров, а также установки киосков Starbucks в магазинах (с подстаканниками на тележках для покупок). Изменения также включали в себя дифференциацию компании от конкурентов с помощью рекламных акций, основанных на обширной базе данных программы лояльности. На конец 2004 года в США и Канаде насчитывалось 142 магазина в формате «Lifestyle», и в следующем году планировалось открыть или реконструировать еще 300 магазинов в этом стиле. Магазины «формата Lifestyle» демонстрировали значительно более высокие средние еженедельные продажи по сравнению с другими магазинами. К концу 2006 года стоимость акций выросла, что подтвердило значительное влияние этой кампании по ребрендингу на объемы продаж.