Введение

Распространение информации или маркетинг узкой аудитории

Нарровкастинг – это распространение информации специализированной аудитории, а не широкой общественности; это противоположность широковещанию. Это может относиться к рекламе или программному контенту, транслируемому по радио или подкастам, в газетах, по телевидению или, все чаще в цифровую эпоху, через Интернет. Термин "мультикаст" иногда используется как синоним, хотя строго говоря он относится к используемой технологии, а нарровкастинг – к бизнес-модели. Нарровкастинг иногда ориентирован на платных подписчиков, как, например, в случае кабельного телевидения.

История и терминология

Эволюция узконаправленного вещания произошла от широковещания. В начале XX века Чарльз Херрольд обозначил радиопередачи, предназначенные для одного приемника, в отличие от широковещания, рассчитанного на широкую аудиторию. Согласно Merriam-Webster, первое зафиксированное использование этого слова датируется 1932 годом. После этого термин "узконаправленное вещание" вошел в общий обиход благодаря ученому-компьютерщику и стороннику общественного вещания Дж. К. Р. Ликлайдеру, который в своем отчете 1967 года представил множество телевизионных сетей, ориентированных на удовлетворение потребностей небольших, специализированных аудиторий. "Здесь, – заявил Ликлайдер, – я хотел бы ввести термин "узконаправленное вещание", чтобы подчеркнуть отказ или преодоление ограничений, связанных с приверженностью к монолитному массовому охвату, свойственному широковещательному подходу". Термин "мультикаст" иногда используется как синоним, хотя строго говоря он относится к используемой технологии, а узконаправленное вещание – к бизнес-модели. Узконаправленное вещание иногда ориентировано на платных подписчиков, как, например, в случае кабельного телевидения.

На телевидении

В начале 1990-х годов, когда американским телевидением по-прежнему в основном управляли три крупные сети (ABC, CBS и NBC), считалось, что высшим достижением является продвижение и создание контента, ориентированного на огромную аудиторию, полностью избегая проектов, которые могли бы заинтересовать лишь небольшое число зрителей. Это было обусловлено, главным образом, тем, что в первые годы развития телевидения конкуренция была невелика. Однако ситуация изменилась с появлением независимых телеканалов, увеличением числа кабельных каналов и ростом популярности видеокассет, что предоставило зрителям больше выбора. Таким образом, прежняя ориентация на массовую аудиторию начала меняться, уступая место более узкой направленности. Именно развитие кабельного телевидения позволило большему числу продюсеров и программистов ориентироваться на нишевые аудитории, как, например, MTV, который изначально был каналом для любителей музыки. Направленная трансляция (narrowcasting) основывается на постмодернистской идее об отсутствии массовой аудитории. Специалисты по маркетингу часто проявляют интерес к направленной трансляции как к коммерческому рекламному инструменту, поскольку доступ к такому контенту предполагает обращение к конкретной и четко определенной потенциальной потребительской аудитории. Логика заключается в том, что, выявляя определенные демографические группы, просматривающие такие программы, рекламодатели могут более эффективно таргетировать свою рекламу. Предварительно записанные телепрограммы часто транслируются в такси, автобусах, лифтах и в очередях. Например, сеть Cabvision в лондонских черных такси демонстрирует ограниченное количество предварительно записанных программ, перемежая их с целевой рекламой для пассажиров. Реклама в местах продаж является одной из форм направленной трансляции.

Политическое использование

Узконаправленное вещание все чаще используется для охвата аудитории с определенными политическими взглядами, например, политической сатиры от индустрии развлечений. Часто отмечается, что Дональд Трамп эффективно использовал как узконаправленное, так и широковещательное вещание.

Другие применения

Термин "узкое вещание" может также применяться к распространению информации среди аудитории (частной или общественной), которая по своей природе географически ограничена — например, сотрудники офиса, военнослужащие или участники конференции — и требует локализованного распространения информации из единого источника. Отели, больницы, музеи и офисы используют узкое вещание для отображения актуальной информации для своих посетителей и персонала.

Интернет

В Интернете встречаются как модели вещания, так и узконаправленного вещания. Сайты, использующие последнюю модель, требуют от пользователя регистрации и входа в учетную запись для просмотра контента. Узконаправленное вещание может также использовать различные технологии push-уведомлений, которые доставляют информацию непосредственно подписчикам; пример такого подхода – электронные рассылки, когда электронные письма отправляются подписчикам.

Положительно

Эволюция в сторону нишевого вещания была обсуждена в 1993 году Хамидом Нафичи, который сосредоточился на этом изменении, в частности, в Лос-Анджелесе, и на том, как контент, ориентированный на узкую аудиторию, повлиял на социальную культуру. Например, с развитием ближневосточного телевидения стало возможным создавать и продвигать больше контента, который не был ориентирован на массового зрителя. Это облегчило представителям меньшинств ощущение лучшего представления их интересов на телевидении.

Отрицательно

Таргетированный показ по определению ориентирован на конкретные группы людей, что может способствовать разобщению или даже конфликту между ними. Политические, социальные или другие идеологии, распространяемые посредством таргетированного показа, потенциально могут нанести вред обществу.