Введение
Американский психолог и академический администратор
Уолтер Дилл Скотт (1 мая 1869 – 24 сентября 1955) – американский психолог и академический администратор, один из первых прикладных психологов и 10-й президент Северо-Западного университета. Он применял психологию в различных областях бизнеса, включая отбор персонала и рекламу.
Ранние годы
Скотт родился в Куксвилле, штат Иллинойс, недалеко от города Нормал, штат Иллинойс. Он жил на ферме до 19 лет, когда поступил в Иллинойсский государственный университет. Он оставался в университете два с половиной года, преподавая в сельских школах. С помощью стипендии он смог поступить в Северо-Западный университет в 1891 году, где получил степень бакалавра искусств в 1895 году. Он хотел стать президентом университета в Китае, поэтому поступил в теологическую семинарию Маккормика; однако, окончив ее в 1898 году, он не смог найти работу. Вместо этого он решил поехать в Германию со своей женой и изучать психологию у Вильгельма Вундта в Лейпцигском университете. Там он получил докторскую степень по философии в области психологии и образования в 1900 году. В 1900 году он вернулся в Соединенные Штаты и был назначен преподавателем психологии и образования и директором психологической лаборатории в Северо-Западном университете. В 1907 году Скотт стал профессором психологии и главой нового отдела психологии. Скотт придерживался оптимистичного подхода к управлению личностью, стремясь к тому, чтобы люди могли преодолеть свои ограничения. Он считал, что приятная рабочая среда будет способствовать повышению производительности труда. В отличие от Хьюго Мюнстерберга и Гарри Л. Холлингворта, Скотт не принимал во внимание такие факторы на рабочем месте, как усталость и стимулирующие вещества. Сэр Фрэнсис Гальтон оказал значительное влияние на труды Скотта. Оба придерживались элитарных взглядов на использование науки для организации общества, но Скотт полагал, что социальный порядок определяется привычкой. Скотт не стремился выяснить, преобладают ли врожденные факторы над факторами окружающей среды. Скорее, его мотивировали практические социальные потребности, что позволило ему переформулировать анализ человеческой изменчивости Гальтона как "индивидуальные" различия. Перед Первой мировой войной Скотт разработал тесты для различных психических функций, которые бизнес-заказчики считали наиболее желательными у потенциальных сотрудников. Используя свой "индивидуализированный" подход, Скотт превозносил индивидуальность и автономию, освобождаясь от влияния среды и наследственности. Скотт, Гальтон и Бине стремились облегчить институциональное размещение людей, объективируя оценки и предполагая, что умственные способности врожденные. Он считал, что реклама – это прежде всего инструмент убеждения, а не предоставления информации, и что реклама оказывает на потребителей почти гипнотическое воздействие. Считалось, что люди очень восприимчивы к внушению, при условии, что оно доступно им в различных ситуациях. Используя свои три компонента внушаемости, Скотт рекомендовал компаниям использовать подход "прямого приказа" в рекламе, обращаясь к потребителям с фразами вроде "Используйте компьютеры Apple". Скотт также рекомендовал использовать возвратные купоны, поскольку они требовали от потребителей конкретных действий. В статье, опубликованной в 1903 году в The New York Times, сообщалось, что Уолтер Дилл Скотт также выступал за использование иллюстраций в рекламе. Иллюстрации привлекают внимание читателя и должны быть понятными и уместными. Это позволяло бы читателю изучать пояснительный текст рекламы. Скотт утверждал, что компаниям также следует учитывать тираж и тон, который реклама передает аудитории. По мнению Скотта, реклама наиболее эффективна, когда ее видит большое количество нужных людей в издании, которое вызывает доверие и положительно характеризует ее потенциальным клиентам. Успешные авторы рекламы должны были обладать техническими знаниями, творческим воображением и способностью давать точные описания. Это оказалось самой успешной и эффективной рекламной стратегией того времени; к 1910 году методы Скотта широко использовались по всей стране. Концепция внушаемости со временем была отброшена научными психологами; однако представление о том, что лежащее в основе человеческого поведения влияет на решения потребителей, сохранилось. Современная маркетинговая модель AIDA берет свои корни в трудах Скотта, в которых описывается, что обычно происходит, когда потребитель взаимодействует с рекламой. В 1913 году Скотт предложил еще одну технику рекламы, состоящую из трех этапов: привлечение внимания, понимание и осознание. Согласно этой модели, реклама (или продвижение) имеет три стадии. Сначала она должна привлечь внимание потребителей и помочь им сформировать убеждения о продукте или услуге. Во-вторых, реклама должна вызывать интерес или положительные чувства к услуге или продукту. В-третьих, реклама или продвижение должны пробудить у потребителей желание приобрести продукт или услугу. Наконец, потребители должны быть убеждены и почувствовать необходимость действовать, то есть купить продукт.
head of the new Department of Psychology. Scott adopted an optimistic approach to personal management with the goal that humans could overcome limitations. He believed that a pleasant working environment would show increased productivity among workers. Unlike Hugo Münsterberg and Harry L. Hollingworth, Scott disregarded features in the workplace like fatigue and stimulants on the worker. Sir Francis Galton was a primary influence on Scott’s writings. Both men had elitist views about the use of science to organize society, but Scott believed that habit dictated social order. Scott was not motivated to discover whether innate influences outweighed environmental factors. Rather, he was motivated by practical social needs, allowing him to rephrase Galton's human variation analysis as "personal" differences. Before World War I, Scott developed tests for any variety of mental functions that business clients specified as most desirable among prospective employees. Using his "personalized" approach, Scott praised the individual and autonomy—escaping the influences of environment and heredity. Scott, Galton, and Binet all sought to facilitate the institutional placement of persons by objectifying evaluations and assuming that mental ability was innate. He believed that advertising was primarily a persuasive tool, rather than an informational device, and that advertising had its effect on consumers in a nearly hypnotic manner. People were thought to be highly susceptible to suggestion, as long as suggestion was available to them under a variety of conditions. Using his three parts of suggestibility, Scott advised companies to take on the "direct command" approach for advertising to consumers by using phrases such as "Use Apple Computers." Scott also recommended that companies use return coupons because they required consumers to take direct action. A 1903 article published in The New York Times suggested that Walter Dill Scott also advocated for the use of illustrations in advertisements. Illustrations attract reader attention, and must be self explanatory and relevant. This would then allow the reader to study the explanatory text of the advertisement. Scott said companies should also consider the circulation used and the tone the advertisement portrays to the audience. According to Scott, advertisements are utilized most effectively when large numbers of the right kind of people see them in a publication which adds confidence and recommends it favorably to prospective customers. Successful writers of advertisements had to possess technical knowledge, a creative imagination, and the ability to give precise descriptions of things. This proved to be the most successful and effective advertising strategy at the time; Scott's techniques were used widely all over the country by 1910. The concept of suggestibility eventually was phased out among scientific psychologists; however, the notion that underlying human behavior influences consumer decisions is still preserved. The AIDA contemporary model of marketing has roots in Scott's writings, which describe what usually occurs when a consumer engages with an advertisement. In 1913, Scott proposed another technique of advertising that consisted of three stages: attention, comprehension, and understanding. According to this model, advertisements (or promotions) have three stages. They must first garner the attention of consumers and help them develop beliefs about the product or service. Second, advertising should create interest or positive feelings about the service or product. Third, advertising or promotions should instill in consumers a desire for the product or service. Finally, consumers must be convinced and feel a need to take action, that is, buy the product.
Первая мировая война
В 1917 году Соединенные Штаты вступили в Первую мировую войну, и сразу же возникла проблема отбора личного состава, в решении которой Скотт предложил свою помощь, применяя психологические принципы. Используя свой опыт в разработке тестов на интеллект и опираясь на деятельность компании "Скотт", Уолтер Дилл Скотт разработал армейскую систему оценки для прогнозирования успешности лингвистов, офицеров и военнослужащих. Предложение поначалу было отклонено. Командиры и старшие инструкторы подвергли систему жесткой критике на всех уровнях. Несмотря на скептицизм некоторых знакомых, офицеры разрешили провести практическую проверку. Предварительное тестирование было проведено среди офицеров, уже признанных компетентными. Если тест подтверждал известные им способности, можно было считать, что он валиден и обеспечивает точную оценку. К удивлению руководства, тест показал высокую точность, и они немедленно рекомендовали использовать его во всех военных лагерях в Вашингтоне. В процессе внедрения системы Скотт создал комитет, который выполнял три основные функции: определение необходимых для армии типов способностей, распределение каждого военнослужащего на должность, где он мог бы наилучшим образом использовать свои таланты и навыки, а также отбор и продвижение офицеров на основе способностей и квалификации. К концу войны система применялась во всех родах войск, как на территории США, так и за рубежом. Скотт решил проблему отбора не только офицеров, но и людей, чьи способности соответствовали бы подготовке в качестве специалистов и техников различных профилей. Его комитет разработал методы обеспечения достаточного количества кадров для военной промышленности и обеспечил успешный отбор людей для выполнения необычных задач, характерных для военного времени. Метод Скотта оказался настолько эффективным при отборе офицеров, что впоследствии был использован для определения их продвижения по службе, а также для оптимального использования широкого спектра талантов и навыков среди рядового состава. За свои заслуги Скотт был награжден Медалью за выдающиеся заслуги.