Введение
Американский бренд женской гигиены от Procter & Gamble.
Always – американский бренд средств гигиены для менструации, включающий прокладки, ультратонкие прокладки, ежедневные прокладки, одноразовое белье для ночного использования и вагинальные салфетки. Являясь частью Procter & Gamble, бренд был впервые изобретен и представлен в Соединенных Штатах в 1983 году Томом Осборном, сотрудником Procter & Gamble, а затем – на национальном уровне в мае 1984 года. К концу 1984 года Always также был представлен на международном уровне в Великобритании, Канаде, Франции, Германии, странах Арабского мира, Пакистане и Африке. Несмотря на огромный международный успех Always, Procter & Gamble почти дважды увольняла Тома Осборна в начале 1980-х годов, пока он разрабатывал этот продукт. Прокладки Always и другие продукты продаются под торговой маркой Whisper в Японии, Сингапуре, Индии, Бангладеш, Непале, Китае, Южной Корее, Филиппинах, Таиланде, Гонконге, Тайване, Вьетнаме, Малайзии, Австралии, Камбодже и Индонезии, под маркой Lines в Италии, Orkid в Турции, а также под марками Evax и Ausonia в Испании и Португалии. Название "Always" используется для продуктов, продаваемых в США, Африке (преимущественно в Кении и Нигерии), Пакистане и некоторых странах Европы. Продукция Always производится в Беллвилле, Онтарио, Канада, на заводе площадью 700 000 кв. футов, с 175 000 кв. футов складских помещений. Этот завод является одним из крупнейших предприятий Procter & Gamble в Северной Америке. Хотя Always имеет местные заводы в странах, где осуществляется продажа продукции, в некоторых случаях продукция производится и экспортируется. Согласно книге "Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble", Always был "первым по-настоящему глобальным брендом" Procter & Gamble.
Продукты
Всегда продает средства гигиены, такие как гигиенические прокладки, тампоны и ежедневные прокладки на всех своих рынках. Продукты продаются под брендами Whisper, Lines, Orkid, Evax и Ausonia. В некоторых странах, например, в Камбодже и Кении, в продаже только гигиенические прокладки и ежедневные прокладки.
Маркетинг
В июне 2020 года Always запустила смелую новую кампанию на фоне глобальной пандемии и национальных локдаунов. «Новая смелость» – это движение, которое чествовало стойкость женщин по всему миру, их мужество и решимость в преодолении вызовов нового мира. Кампания подчеркнула самореализацию женщин во время пандемии, включая тех, кто боролся с изоляцией дома, длительной разлукой с семьей, совмещением удаленной работы и учебы, обучением детей и адаптацией к новым условиям жизни. Кампания «Like a Girl», разработанная Leo Burnett и выпущенная по всему миру с особым акцентом на рынки США и Африки, получила премию «Эмми» 2015 года за выдающуюся рекламу. Режиссером ролика выступила Лорен Гринфилд, его премьера состоялась в июне 2014 года во время Супербоула XLIX. Реклама задавала вопрос: «Когда выражение "делать что-то как девчонка" стало оскорблением?». Взрослые воспринимают бег, броски или драку «как девчонка» как проявление слабости, а юные девушки – как силу. Школьная программа, реализуемая Whisper (в Индии), помогла обучить девочек правилам гигиены во время менструации в стране, где эта тема до сих пор является табу. Always также проводит подобные программы в Кении, Нигерии и других странах Африки, чтобы повысить осведомленность о менструации, отмечать День гигиены менструации и обеспечить школьницам доступ к средствам гигиены. Программа «Always: Помоги девочкам остаться в школе», реализуемая Always Africa, – это постоянная попытка бренда повысить осведомленность о менструации и проблеме бедности, связанной с ней, в регионе. В Кении, где Always продает гигиенические прокладки (в синей и розовой упаковке) и ежедневные прокладки, эта программа помогла тысячам школьниц-подростков узнать о менструации и гигиене. Always Kenya также регулярно распространяет гигиенические прокладки и другие средства гигиены среди школьниц, чтобы мотивировать их использовать гигиенические прокладки вместо ткани и бумажных салфеток. Это осуществляется через подразделение FemCare компании P&G, которое отвечает за безопасное производство гигиенических прокладок и тампонов. Образовательный маркетинг продукта включает в себя веб-сайт BeingGirl. Эта программа также распространялась в Кении и других африканских странах через официальные социальные сети Always Africa. В 2018 году Always запустила кампанию «Покончить с бедностью во время менструации», в рамках которой на каждую проданную упаковку прокладок одна упаковка передавалась нуждающимся. Эта кампания в основном проводилась в африканских странах, таких как Кения, для повышения осведомленности о проблеме бедности и здоровья, связанного с менструацией. В 2019 году бренд убрал женский символ из своей маркетинговой коммуникации. В 2020 году бренд заявил, что 60% женщин используют прокладки неподходящего размера, и построил кампанию вокруг этой идеи.
#MyAlwaysExperience - спорный вопрос в Кении
В 2019 году кенийский активист и политик Шеффер Окоре запустил #MyAlwaysExperience (тренд в Twitter), чтобы поделиться обеспокоенностью кенийских потребителей брендом Always Kenya. Окоре подчеркнул необходимость появления на африканских рынках более деликатных средств для ухода за кожей (санитарные прокладки, ежедневные прокладки, тампоны). После этого команда Always Kenya провела серию встреч с потребителями, чтобы лучше понять потребности кенийских женщин. Это привело к запуску кампании #GenerationOfChange, которая отмечала женщин, которые не боятся высказываться и объединяться для перемен. Always Kenya также представила два новых продукта, разработанных для максимального комфорта кожи: New Always Feather Soft (Кения) и New Always Pure Organic Top Sheet (Южная Африка). Эти два продукта дополнили существующую линейку санитарных прокладок Always, доступную в Кении и Южной Африке. В рамках кампании Always Kenya также подчеркнула строгий контроль качества, применяемый при производстве их синих и розовых прокладок в регионе. Слоган кампании – “Высказались – мы услышали – мы улучшили” – подчеркнул важность диалога для разработки новых продуктов. В Великобритании цена брендированных товаров, таких как прокладки Always, стала предметом обсуждения в рабочей группе по искоренению бедности, связанной с менструацией, в Вестминстере. Компания P&G входила в состав этой рабочей группы.
Социальные причины
Always уже много лет реализует свою программу «Сохраняя девочек в школе» в Южной Африке, Кении, Уганде и Индии. В 2020 году, осознав, что пандемия непропорционально сильно повлияла на девочек, Whisper запустила мобильную образовательную программу под названием “Whisper MobileShaala”, чтобы девочки продолжали учиться, даже находясь дома. MobileShaala предоставляет девочкам из малообеспеченных семей в Индии доступ к образованию через онлайн-обучение, включающее такие предметы, как естественные науки, география, английский язык, математика и половое воспитание на 6 индийских языках. В 2020 и 2021 годах Always провела кампанию #EndPeriodPoverty в Эстонии, Латвии и Литве, в рамках которой за каждую покупку в магазине компания жертвовала гигиенические средства девушкам, находящимся в нужде.
В популярной культуре
В Тбилиси, Грузия, мост Мира прозвали мостом Always Ultra из-за его сходства с гигиенической прокладкой.