No Name: История канадского бренда без имени

Введение

Канадская линейка продуктов питания и товаров для дома собственной торговой марки компании Loblaw Companies.

No Name (стилизованная как no name,) – это линейка продуктов питания и товаров для дома собственной торговой марки, продаваемая компанией Loblaw Companies Limited, крупнейшим продуктовым ритейлером в Канаде. Продукты No Name доступны в магазинах по всей Канаде, включая Loblaws, No Frills, Dominion, Real Canadian Superstore, Your Independent Grocer, Valu-mart, Zehrs, Fortinos, Provigo, Extra Foods, Super Valu, Maxi, Atlantic Superstore и Shoppers Drug Mart.

Запуск

21 марта 1978 года Loblaw запустил "No Name" с 16 универсальными или безбрендовыми товарами в черной и желтой упаковке. Изначально продукт продвигался как "базовые товары в простой упаковке по доступным, повседневным ценам", и "No Name" обещал экономию от 10 до 40 процентов по сравнению с известными брендами. Запуск опередил конкурента, сеть супермаркетов Dominion, с собственной линейкой универсальных товаров, на 24 часа. В 135 магазинах Loblaws по всей провинции Онтарио полностраничная реклама утверждала, что "No Name" предлагает лучшее соотношение цены и качества благодаря сочетанию цены и качества – результат контроля затрат, связанного с использованием стандартной, а не индивидуальной упаковки, и усилий специальной группы по согласованию более низких цен и крупных заказов с поставщиками. Появление "No Name", наряду с другими универсальными товарами, совпало с периодом роста инфляции и жалоб потребителей на высокие цены на продукты питания. Два года ранее французский гипермаркет Carrefour представил "Produits Libres" – линейку из 50 безбрендовых товаров. Президент сети супермаркетов Loblaws, Дэйв Никол, взял за основу "Produits Libres" при создании "No Name". Хотя Никол не давал гарантий, что линейка продуктов будет продолжена после первоначального запуска, через две с половиной недели было продано более миллиона единиц. Поставщики пытались удовлетворить спрос, и некоторые товары были распроданы, после чего Никол объявил "No Name" "ошеломительным успехом", превзошедшим его ожидания. Однако идея погрузиться в продукты "No Name", которые имели лишь ограниченный успех во Франции и Соединенных Штатах, принадлежала Николу. Покупатели расхватывали их такими темпами, что даже Никол был удивлен. За девять месяцев Loblaws продала 15 миллионов единиц, что, по словам Никола, сделало Онтарио крупнейшим в мире рынком для безбрендовых товаров. И, что удивительно, покупатели Loblaws, похоже, начали проявлять лояльность к этим безбрендовым продуктам. Через несколько месяцев после запуска Loblaws открыл первый магазин "No Frills" – супермаркет с большими скидками, ограниченным сервисом и ассортиментом, предлагающий всего 500 наименований, среди которых был и "No Name". Открытие оказалось успешным, и вскоре последовали еще два магазина в районе Торонто. Тем временем Никол продолжал активно рекламировать "No Name" по телевидению и получил прозвище "Мистер No Name" в заголовках новостей. Через четыре месяца после запуска универсальные товары на полках всех канадских продуктовых магазинов составляли почти 10 процентов от общего объема продаж в супермаркетах. Год спустя Loblaw расширила свою линейку универсальных товаров до более чем ста наименований.

On March 21, 1978, Loblaw launched "No Name" with 16 generic or unbranded items in black and yellow packaging. It was initially promoted as "basic products in plain packaging at down to earth everyday low prices", No Name promised savings of between 10 and 40 percent over national brands. The launch beat rival supermarket chain Dominion, with its own line of generic products, by 24 hours. Available at Loblaws' 135 stores across Ontario, full page ads claimed that No Name offered the best value for money as a combination of price and quality – the result of cost controls associated with using standard instead of custom packaging and the efforts of its own "task force" in negotiating lower priced, bulk orders from suppliers. The introduction of No Name, along with other generics, coincided with a period of rising inflation rates and consumer complaints regarding the high price of food. Two years earlier, French hypermarket Carrefour unveiled Produits Libres, a line of 50 unbranded products. Loblaws Supermarkets president Dave Nichol modelled No Name on Produits Libres. Although Nichol made no guarantee that the product line would be continued beyond the initial launch, after two and a half weeks more than a million units had been sold. With suppliers trying to keep up with demand, and some products sold out, Nichol declared No Name a "runaway success" that exceeded his own expectations:
But diving headlong into No Name products, which have had only limited success in France and the United States, was Nichol’s idea. Grocery shoppers have snapped them up at a rate that has astonished even Nichol. In nine months, Loblaws has sold 15 million of them, which Nichol says is enough to make Ontario the largest market in the world for unbranded products. And strangely enough, Loblaws shoppers seem to be developing a brand loyalty to these unbranded products. A few months after the launch, Loblaws opened the first No Frills store, a deep discount, limited service and selection supermarket, with only 500 items, which featured No Name among its product selection. The opening proved a success and two more Toronto area stores soon followed. Meanwhile, Nichol continued to heavily promote No Name on television and was dubbed "Mr. No Name" by news headlines. Four months after the launch, generic products across all Canadian grocery store shelves accounted for nearly 10 percent of supermarket sales. One year later, Loblaw had expanded its generic line up to over a hundred items.