Esso: История торговой марки нефтяной компании

Введение

Нефтегазовая компания

Канадская автозаправочная станция, использующая название Esso.

Esso (/ɛ//s//oʊ/) — торговое название компании ExxonMobil. Изначально это название использовалось главным образом компанией Standard Oil of New Jersey, преемницей Standard Oil, после её распада в 1911 году. Компания приняла название "Esso" (фонетическое произношение инициалов Standard Oil – "S" и "O"), против чего впоследствии возразили другие компании, возникшие из Standard Oil. Standard Oil of New Jersey начала продавать свою продукцию под брендом Esso в 1926 году. В 1972 году в США название Esso было в основном заменено брендом Exxon после того, как Standard Oil of New Jersey приобрела Humble Oil, в то время как название Esso продолжало широко использоваться в других странах. В большинстве стран мира бренды Esso и Mobil являются основными торговыми марками ExxonMobil, а бренд Exxon используется только в Соединенных Штатах вместе с Mobil.

История

В 1911 году Standard Oil была разделена на 34 компании, некоторые из которых носили название Standard Oil и имели права на этот бренд в определенных штатах (другие компании не обладали территориальными правами). Название Esso является фонетическим произношением инициалов "S" и "O" в названии Standard Oil. Standard Oil Company (New Jersey; "Jersey Standard") обладала правами в этом штате, а также в Мэриленде, Западной Вирджинии, Вирджинии, Северной Каролине, Южной Каролине и округе Колумбия. К 1941 году она также приобрела права в Пенсильвании, Делавэре, Арканзасе, Теннесси и Луизиане. Компания также использовала бренд Esso в Нью-Йорке и шести штатах Новой Англии, где права принадлежали Standard Oil Company of New York (Socony Vacuum, позднее Socony Mobil), но она не возражала против использования товарного знака фирмой из Нью-Джерси (слияние двух компаний произошло лишь в ноябре 1999 года). Однако в других штатах другие компании Standard Oil выразили протест и, посредством судебного запрета федерального суда США 1937 года, вынудили Jersey Standard использовать другие торговые марки. В годы расовой сегрегации в Соединенных Штатах франшизы Esso распространяли "Зеленую книгу для автомобилистов-афроамериканцев: международный путеводитель". В 1973 году Standard Oil of New Jersey переименовала себя в Exxon Corporation и приняла бренд Exxon по всей стране. Она сохранила права на товарные знаки Standard и Esso в тех штатах, где ими владела, продавая Esso Diesel на станциях, торгующих дизельным топливом, тем самым предотвращая утрату товарного знака. Бренд Esso оставался в использовании в Пуэрто-Рико и на Виргинских островах США до 2008 года, когда ее станции были проданы TotalEnergies. Бренд Enco использовался на заправочных станциях в Среднем Западе до 1977 года, когда они были проданы Cheker Oil Co. (сейчас входит в состав 7 Eleven); Exxon по-прежнему присутствует в южном Огайо (как и во многих районах Аппалачей в целом), хотя Mobil является основным брендом компании в Среднем Западе. В феврале 2016 года ExxonMobil успешно обратилась в федеральный суд США с просьбой снять запрет 1930-х годов на использование товарного знака Esso в некоторых штатах. К этому времени, в результате многочисленных слияний и ребрендинга, большинство оставшихся компаний Standard Oil, возражавших против названия Esso, были приобретены BP. ExxonMobil не уточнила, планирует ли она открывать новые станции в США под названием Esso; ее больше беспокоили дополнительные расходы на отдельный маркетинг, фирменные бланки, упаковку и другие материалы, не содержащие названия Esso. Название Esso вернулось на небольшие вывески на станциях Exxon и Mobil, что также позволило ExxonMobil де-факто заявить о своих правах на товарный знак Standard в Колорадо, Кентукки, Монтане, Северной Дакоте, Оклахоме и Вайоминге, поскольку Chevron покинула Кентукки в 2010 году, а BP постепенно прекратила продажи в других штатах.

In 1911, Standard Oil was broken up into 34 companies, some of which were named Standard Oil and had the rights to that brand in certain states (the other companies had no territorial rights). The name Esso is the phonetic pronunciation of the initials 'S' and 'O' in the name Standard Oil. Standard Oil Company (New Jersey; "Jersey Standard") had the rights in that state, plus in Maryland, West Virginia, Virginia, North Carolina, South Carolina, and the District of Columbia. By 1941, it had also acquired the rights in Pennsylvania, Delaware, Arkansas, Tennessee, and Louisiana. It also used the Esso brand in New York and the six New England states, where the Standard Oil Company of New York (Socony Vacuum, later Socony Mobil) had the rights, but did not object to the New Jersey company's use of the trademark (the two companies did not merge until November 1999). However, in the other states, the other Standard Oil companies objected and, via a 1937 U. S. federal court injunction, forced Jersey Standard to use other brand names. During the years of racial segregation in the United States, Esso franchises gave out The Negro Motorist Green Book: An International Travel Guide. In 1973, Standard Oil of New Jersey renamed itself Exxon Corporation, and adopted the Exxon brand name throughout the country. It maintained the trademark rights to the Standard and Esso brands in the states where it held those rights by selling Esso Diesel in those states at stations that sell diesel fuel, thus preventing the trademark from being declared abandoned. It retained the Esso brand in Puerto Rico and the United States Virgin Islands until 2008, when it sold its stations there to TotalEnergies. The Enco brand name was used on locations in the Midwest until 1977, when they were sold to Cheker Oil Co. (now part of 7 Eleven); Exxon continues to have a presence in southern Ohio today (as it does throughout much of Appalachia in general), though Mobil is the company's primary brand in the Midwest. In February 2016, ExxonMobil successfully asked a U. S. federal court to lift the 1930s, trademark injunction that banned it from using the Esso brand in some states. By this time, as a result of numerous mergers and rebranding, most of the remaining Standard Oil companies that had objected to the Esso name had been acquired by BP. ExxonMobil did not specify whether they would now open new stations in the U. S. under the Esso name; they were primarily concerned about the additional expenses of having separate marketing, letterheads, packaging, and other materials that omit Esso. The Esso name did return to minor station signage at both Exxon and Mobil stations, which also had the effect of ExxonMobil de facto claiming the Standard trademark in Colorado, Kentucky, Montana, North Dakota, Oklahoma and Wyoming as Chevron withdrew from Kentucky in 2010 and BP gradually withdrew sales from the other states.

Великобритания

В 1888 году Anglo American Oil Company открыла свой головной офис в Лондоне, который впоследствии стал частью Esso. В августе 1998 года Tesco объявила о партнерстве с Esso, открыв сети магазинов Tesco Express на территории АЗС, что продолжается и сегодня. В феврале 2000 года обе компании открывали по одному новому магазину в месяц, создавая 4000 рабочих мест.

Синий Esso

Esso Blue — торговая марка парафинового масла (керосина) Esso для бытовых обогревателей в таких странах, как Великобритания. Их телевизионная рекламная песня 1950-х – 1970-х годов была знаменитой "Бом, Бом, Бом, Бом, Эссо Блю!". В одной из рекламных кампаний использовалась известная мелодия песни "Smoke Gets in Your Eyes" с измененным текстом: "Спросили, как я узнал, что это Esso Blue, я ответил, конечно, что с керосином попроще, дым пойдет в глаза. Керосин без дыма". Запись была выпущена на гибком диске, который бесплатно раздавался в хозяйственных магазинах.

Кливленд

В 1930-х годах компания Esso приобрела «Кливленд» — независимую компанию, базировавшуюся на северо-востоке Англии. Её основатель и основной акционер, Норман Дэвис, провёл часть Первой мировой войны со своим братом Мануэлем в Кливленде, штат Огайо. Продукция «Кливленда» включала смесь бензола и спиртосодержащую смесь под названием «Дискол». Названия Esso и «Кливленд» продолжали использоваться до 1973 года, когда автозаправочные станции «Кливленд» были переименованы в Esso.

Северная Ирландия

Esso торговала в Северной Ирландии вплоть до начала 2000-х годов. Заправочные станции компании были переоборудованы под бренды Maxol и Texaco, а часть осталась в частной собственности.

Евро-гаража

45 автозаправочных станций Euro Garages были приобретены у Esso в 2013 году и эксплуатируются под брендом Esso. Они планируют внедрять партнерские бренды, такие как Starbucks и Spar, заменяя магазины, работающие под брендом Esso.

Esso ROC / На бегу / Snack and Shop

ROC использовал фирменные магазины под брендами "Snack and Shop" и "On the Run" в зависимости от площади, а на крупных площадках располагалось кафе Costa Coffee. ROC было названием для АЗС, управляемых непосредственно компанией Esso. К 2015 году ROC UK продала все свои АЗС операторам, таким как Rontec и Euro Garages, в результате чего в Великобритании не осталось АЗС, находящихся в прямой эксплуатации Esso.

Австралия

В Австралии Esso является филиалом ExxonMobil; компания занимается добычей нефти и газа. В 1990 году её розничные автозаправочные станции были приобретены компанией Mobil Australia.

Карибский бассейн

Esso продала большую часть своих активов в странах Карибского бассейна. В 2008 году компания продала свои розничные операции в Пуэрто-Рико, на Виргинских островах США и Ямайке компании TotalEnergies. Эти объекты были переведены под бренд Total. В 2014 году Sol Petroleum приобрела активы Esso на Багамах, Барбадосе, Бермудских островах, Каймановых островах, Доминиканской Республике, Гваделупе и Мартинике, включая права на продолжение деятельности в этих странах под маркой Esso.

Франция

Esso S.A.F. является французской дочерней компанией ExxonMobil, эксплуатирующей несколько сотен автозаправочных станций и два нефтеперерабатывающих завода во Франции.

Япония

Основан как Esso Standard Sekiyu K. K. в 1962 году после ликвидации компании Standard Vacuum Oil Company. В 1982 году компания была переименована в Esso Sekiyu K. K. После слияния Exxon и Mobil в 1999 году японские дочерние предприятия были реорганизованы в 2002 году как ExxonMobil Y. K., которая в 2012 году выделила свой нефтеперерабатывающий и сбытовой бизнес в EMG Marketing G. K. и в том же году была приобретена ею в качестве дочерней компании TonenGeneral Sekiyu K. K. В 2016 году JX Holdings и TonenGeneral Group объединились в JXTG Holdings (ныне Eneos Holdings), что привело к роспуску EMG Marketing и ее поглощению дочерней компанией новой структуры, JXTG Nippon Oil & Energy (ныне Eneos), в 2017 году. В 2019 году компания начала поэтапный отказ от брендов Esso и Mobil в Японии, заменив их фирменным стилем Eneos EneJet от JX.

Южная Америка

Standard Oil of New Jersey начала деятельность в Аргентине в 1911 году, приобретя "Compañía Nacional de Aceites" (Национальную компанию нефти), основанную в 1906 году предпринимателем Эмилио Шифнером в Кампане, провинция Буэнос-Айрес, для производства керосина. Она стала первым нефтеперерабатывающим заводом в Латинской Америке, работая под названием "Compañía Nativa de Petróleo". Вскоре после этого она объединилась с другой иностранной компанией, работавшей в Аргентине, West India Oil Co. (в основном известной как "WICO"). Первая бензоколонка была установлена на площади Конгресса в Буэнос-Айресе, а первая автозаправочная станция открылась в 1927 году в городе Санта-Фе. Компания открыла другие нефтеперерабатывающие заводы в провинциях Неукен и Хухуй. В 1936 году компания также представила свою линейку моторных масел Essolube. К 1943 году Esso производила 60% нефти в Аргентине. В 2011 году местный консорциум Bridas Corporation (созданный Bridas Energy Holdings Limited и китайской CNOOC International Limited) приобрел права на бренд Esso в Аргентине, Парагвае и Уругвае. В результате все станции Esso были переименованы в "Axion Energy". На момент приобретения Esso насчитывала 520 станций (450 из которых работали по франшизе), являясь третьим по величине производителем в Аргентине после YPF и Shell, с долей рынка в 12%. В США и Японии (до 2019 года) использовались как бренды Esso, так и Mobil. В Гонконге и Сингапуре бренд Mobil наносится на топливные баки Esso после того, как с 2003 по 2007 год бензозаправочные станции Mobil начали объединяться с Esso. Mobil является основным розничным бензиновым брендом ExxonMobil в Калифорнии, Флориде, Нью-Йорке, Новой Англии, районе Великих озер и на Среднем Западе. Exxon является основным брендом в остальной части Соединенных Штатов, с наибольшей концентрацией розничных точек в Нью-Джерси, Пенсильвании, Техасе, а также в Среднеатлантических и Юго-Восточных штатах.

Рекламные кампании

В 1960-х годах кампании, характеризующиеся значительными затратами на различные каналы массовой информации, стали более распространёнными. Компания Esso потратила сотни миллионов долларов на кампанию по повышению узнаваемости бренда, построенную вокруг простого и аллитеративного слогана «Заправь свой бак тигром», придуманного Эмери Смитом в 1959 году. Изображения тигра до сих пор можно увидеть на колонках компании-правопреемницы ExxonMobil.

Коммерческие партнерства в автомобильной и мотоциклетной промышленности

Esso, вместе со своими брендами Exxon и Mobil, является официально рекомендованным бензином на долгосрочной основе для двух марок Volkswagen Group (преимущественно Bentley и Porsche), всех марок и дочерних компаний Toyota Group (включая Toyota, Lexus, Daihatsu, Hino и Perodua, совместно с Petronas, Eneos и Petron), марок и дочерних компаний General Motors (включая Chevrolet (совместно с Shell), Cadillac, Buick, Holden, а также бывшие марки GM, такие как Opel (совместно с Shell наряду с Chevrolet) и Vauxhall) и Honda (включая Acura, совместно с BP, TotalEnergies и ее дочерней компанией Elf Aquitaine) для автомобилей. Также они рекомендованы в качестве топлива для мотоциклов Honda.

Автоспорты

Команда Формулы-1 Lotus имела спонсорскую поддержку Esso с 1962 по 1967 год, а также спонсировала победителя Indianapolis 500 и чемпиона мира Формулы-1 Джима Кларка и команду Brabham с 1964 по 1973 год. С 2002 по 2009 год Esso спонсировала Toyota F1, а также Jordan и ее преемника Midland в 2005 и 2006 годах, после того как Esso стала основным глобальным топливным брендом ExxonMobil в результате слияния Exxon и Mobil в 1999 году. Williams F1 имела один сезон спонсорства от Esso в 2009 году, после ухода Petrobras из F1 в 2008 году и ее возвращения в 2014 году. Бренд Esso использовался на болидах McLaren Formula One вместе с Mobil с 2014 года, хотя Esso фактически сотрудничала и поставляла топливо команде McLaren в сезонах 2015 и 2016 годов, а также Exxon – только на Гран-при США в 2015 году, поскольку после слияния они оба являются брендами ExxonMobil. В 2017 году ExxonMobil перешла к спонсорству Red Bull Racing и сестринской команды Scuderia Toro Rosso, базирующейся в Фаенце, но только на один сезон. Enco, будучи дочерним брендом Esso до их переименования в Exxon в 1973 году, спонсировала три автомобиля-победителя Indianapolis 500 в 1965, 1967 и 1968 годах, пилотируемые Джимом Кларком, А. Дж. Фойтом и Бобби Унсером, оснащенными двигателями Ford в сезонах 1965 и 1967 годов и Offenhauser в сезоне 1968 года. Esso также активно участвует в 24 часах Ле-Мана и различных гонках на выносливость, спонсируя Martini Lancia с 1982 по 1986 год, победивший в Ле-Мане Peugeot 905 с 1990 по 1993 год и Toyota GT One в 1998–1999 годах. С 1996 года Esso поставляет топливо для всех участников Porsche Mobil 1 Supercup под брендом Mobil, а с сезона 2015 года ExxonMobil расширила свою роль топливного партнера Porsche Mobil 1 Supercup под брендом Esso.