Введение

Программа лояльности авиакомпании

Программа для часто летающих пассажиров (FFP) – это программа лояльности, предлагаемая авиакомпанией. Многие авиакомпании имеют программы для часто летающих пассажиров, разработанные для стимулирования клиентов, зарегистрированных в программе, накапливать баллы (также называемые милями, километрами или сегментами), которые затем можно обменять на авиаперелеты или другие вознаграждения. Баллы, заработанные в рамках FFP, могут зависеть от класса обслуживания, расстояния, проделанного этой авиакомпанией или ее партнерами, или суммы оплаты. Существуют и другие способы заработать баллы. Например, в последние годы больше баллов зарабатывается при использовании кобрендинговых кредитных и дебетовых карт, чем благодаря авиаперелетам. Еще один способ – тратить деньги в партнерских розничных магазинах, компаниях по аренде автомобилей, отелях или других партнерских организациях. Баллы можно обменять на авиаперелеты, другие товары или услуги, или на расширенные привилегии, такие как повышение класса обслуживания, доступ в залы ожидания в аэропорту, ускоренное прохождение контроля или приоритетное бронирование. Программы для часто летающих пассажиров можно рассматривать как определенный вид виртуальной валюты, в которой деньги движутся в одном направлении для покупки баллов, но не могут быть конвертированы обратно в деньги.

История

Хотя United Airlines отслеживали клиентов еще в 1950-х годах, первая современная программа для часто летающих пассажиров была создана в 1972 году компанией Western Direct Marketing для United. Она предоставляла участникам памятные знаки и рекламные материалы. В 1979 году Texas International Airlines создала первую программу для часто летающих пассажиров, которая использовала учет пройденного расстояния для предоставления "вознаграждений" своим пассажирам, а в 1980 году Western Airlines создала свой Travel Bank, который впоследствии стал частью программы Delta Air Lines после их слияния в 1987 году. Программа AAdvantage от American Airlines, запущенная в 1981 году, была модификацией концепции 1979 года, которая так и не была реализована и предусматривала специальные тарифы для постоянных клиентов. В том же году за ней последовали программы United Airlines (Mileage Plus), Delta (программа для часто летающих пассажиров Delta Air Lines, позже переименованная в SkyMiles), Continental Airlines (OnePass), Air Canada (Aeroplan) и в 1982 году British Airways (Executive Club). Программы для часто летающих пассажиров с тех пор значительно расширились. В 2005 году 163 миллиона человек были зарегистрированы в программах более чем 130 авиакомпаний. Том Стаукер – самый часто летающий пассажир в мире, на счету которого более 21 миллиона миль, проделанных с United.

Летание

Большинство крупных авиакомпаний мира имеют программы для часто летающих пассажиров; у каждой есть название программы, а также правила и ограничения, касающиеся вступления, начисления и использования баллов. До недавнего времени основным способом получения баллов в программе для часто летающих пассажиров были перелеты с авиакомпанией-партнером. С появлением авиационных альянсов и рейсов, выполняемых по соглашению о совместном использовании кодов, программы для часто летающих пассажиров часто расширяются, позволяя использовать преимущества у авиакомпаний-партнеров.

Бонусные очки

Большинство, если не все, программы лояльности начисляют дополнительные баллы пассажирам, путешествующим в премиальных классах обслуживания, и участникам с элитным статусом в зависимости от их уровня. Распространенные бонусы – дополнительные 25% или 100% к начисленным милям. Хотя эти бонусные баллы могут не учитываться при получении или сохранении элитного статуса, они включаются в общий баланс участника для стандартного использования в целях обмена.

Минимальная кредитная гарантия

Некоторые программы начисляют полные 500 баллов (или аналогичную минимальную гарантированную сумму начислений) за беспосадочные рейсы протяженностью менее 500 миль. Программа авиакомпании может предоставлять эту гарантию всем участникам, независимо от их элитного статуса, или же резервировать эту привилегию исключительно для своих участников с элитным статусом.

Покупки с помощью кредитной карты

Многие компании, выпускающие кредитные карты, сотрудничают с авиакомпаниями, предлагая кредитные карты с совместным брендом или возможность переводить баллы из своей программы лояльности в программу авиакомпании. Большие приветственные бонусы и другие поощрения – обычная практика. Начисление баллов благодаря бонусам кредитных карт и совершаемым покупкам позволяет нечастым путешественникам пользоваться преимуществами программ для часто летающих пассажиров. С помощью неаффилированной туристической кредитной карты держатель карты может приобрести билет в классе "revenue" (полноценный билет), что позволит пассажиру заработать мили авиакомпании, которой он воспользовался.

Прочие закупки

Программы для часто летающих пассажиров могут начислять баллы и другими способами, например, за покупку продуктов питания или товаров, продаваемых партнерской компанией. В 2000 году американский инженер Дэвид Филлипс привлек внимание, купив пудинга Healthy Choice на 3140 долларов, чтобы получить 1 253 000 миль AAdvantage.

Элитный статус

Иногда авиакомпании предлагают акции, удваивающие количество элитных квалификационных миль (EQM), что ускоряет повышение (или сохранение) статуса участника за счет снижения необходимого количества миль для перелета. Некоторые авиаперевозчики также требуют, чтобы часто летающие пассажиры потратили определенную сумму на авиабилеты, прежде чем они смогут претендовать на элитный статус, в дополнение к уже существующим требованиям по количеству перелетных миль. Delta перешла на систему определения элитного статуса, основанную на сумме выручки, в январе 2014 года, United – в марте 2015 года, а American Airlines стала последней из трех крупнейших американских авиакомпаний, внедрившей такую систему 1 августа 2016 года. Это привело к тому, что некоторые часто летающие пассажиры стали считать эти программы менее выгодными по сравнению с другими, поскольку новая модель может быть менее привлекательной для постоянных клиентов. На сегодняшний день ни одна британская программа для часто летающих пассажиров не стала использовать подобный подход, и Virgin Atlantic и British Airways по-прежнему используют традиционный метод начисления баллов в зависимости от количества перелетных миль и класса обслуживания.

Выкуп

После накопления определенного количества баллов участники используют их для получения авиабилетов. Однако баллы покрывают только стоимость базового тарифа, а участник по-прежнему оплачивает обязательные налоги и сборы.

Полеты

Несмотря на то, что это спорная тема и источник разочарования для часто летающих пассажиров, премиальные рейсы остаются основным продуктом, который приобретают участники программ лояльности, используя накопленные баллы. Хотя альянсы и партнерства упростили процесс обмена баллов на авиабилеты для некоторых программ, доступность мест по премиальным тарифам по-прежнему ограничена периодами исключений и сезонными колебаниями, поскольку авиакомпании используют статистические данные, методы управления доходностью и формулы контроля загрузки для определения количества мест, выделяемых для бронирования по премиальным тарифам. Эта проблема с доступностью частично решена благодаря программам вознаграждений, не связанным с авиакомпаниями, таким как некоторые кредитные карты (см. выше) и другие корпоративные программы (Expedia Rewards, Marriott), которые позволяют участникам использовать баллы для поиска и покупки обычных билетов, как если бы они оплачивали их наличными.

Продукты и услуги

В зависимости от программы авиакомпании, участники также могут использовать баллы для повышения класса обслуживания, проживания в отелях, аренды автомобилей и покупки различных товаров. Например, в программе AAdvantage авиакомпании American Airlines можно оплатить весь пакет отдыха только баллами.

Стоимость баллов

Путешественники часто спорят о том, какова стоимость накопленных баллов, что сильно варьируется в зависимости от способа их использования. Ориентировочная оценка – от одного до двух центов за балл, исходя из стоимости авиабилетов в эконом-классе по сниженным (а не полным) тарифам. Автор докторской диссертации по экономике, опубликованной в 2014 году в Университете Монаш в Мельбурне, Австралия, исследовал денежный эквивалент (покупательную способность) баллов лояльности, влияние программ лояльности (FFP) на поведение и выгоду потребителей, а также налоговые аспекты, связанные с FFP. В отличие от большинства предыдущих исследований FFP, в данной работе использовались данные из реальной программы лояльности. Денежный эквивалент балла лояльности в 2010 году оценивался в диапазоне от 0,0066 до 0,0084 австралийских долларов. Однако этот диапазон не учитывал стоимость преимуществ, связанных со статусом участника. Баллы лояльности, начисляемые участнику FFP за один рейс, соответствовали скидке в натуральном выражении в размере 3,3% от средней стоимости авиабилета для участников с самым низким статусом, 3,96% для участников со средним статусом и 4,63% для участников с высоким статусом. Подробный опрос, проведенный в 2010 году среди репрезентативной выборки из более чем 3300 членов данной конкретной FFP, показал, что значительная часть путешественников, как деловых, так и отдыхающих, призналась в готовности заплатить более высокую цену – премию FFP – за перелет с авиакомпанией-спонсором из-за участия в программе лояльности. Средняя премия FFP оценивалась в 8% и статистически различалась для деловых и не деловых путешественников. Денежный эквивалент балла лояльности, выраженный в премии FFP, оценивался в диапазоне от 0,0108 до 0,0153 австралийских долларов в зависимости от статуса участника FFP. Сами авиакомпании оценивают баллы в своей финансовой отчетности менее чем в одну тысячную цента за балл. Тот факт, что баллы лояльности, несомненно, имеют измеримую денежную стоимость, также подтверждается тем, что некоторые программы позволяют жертвовать мили часто летающих пассажиров определенным благотворительным организациям.

Бухгалтерский учет и вопросы регулирования

Накопленные в командировках баллы программ лояльности авиакомпаний являются привлекательным преимуществом для сотрудников, что может стимулировать излишние поездки внутри организаций с целью их накопления и приводить к необоснованным личным путешествиям. Бизнес-путешественники, как правило, накапливают ценные баллы на свое имя, а не на имя компании, оплатившей поездку. Это вызывает опасения, что компания предоставляет сотрудникам налогооблагаемую льготу (награды, основанные на баллах).

Хотя давно признано, что вознаграждения программ лояльности, полученные в рамках командировок, оплаченных работодателем, должны подлежать налогообложению как доход или дополнительное благо, в настоящее время это не происходит в большинстве стран, за исключением Германии. В Австралии подобная ситуация возникла в 1990-х годах, когда Qantas и ныне не существующая Ansett Australia боролись за контракт на организацию поездок для федерального правительства Австралии; это было выдвинуто как системное требование к конкурирующим компаниям для победы в тендере. В США Управление государственных услуг регламентирует: «пособия для часто летающих пассажиров, полученные [федеральными служащими] в связи с командировками, [могут] использоваться только для служебных поездок, см. 41 C. F. R. § 301 1.6(f)». Контракты программ лояльности авиакомпаний, как правило, не регулируются.

Соревнование

Эти программы изучались как антиконкурентные практики: в 1989 году М. Третевей обнаружил, что конкуренция препятствовала авиакомпании в одностороннем прекращении своей программы, однако регулирующий орган мог прекратить их все; в 1999 году С. Сторм отметил, что программы лояльности были запрещены в Дании до 1992 года, но затем были восстановлены, поскольку датские авиакомпании оказались в невыгодном положении, поскольку правительства могут запрещать эти программы по запросу участников отрасли, а Всемирная торговая организация могла бы запретить все программы. В США в 1989 году компания Braniff добивалась прекращения недобросовестной конкуренции со стороны программ для часто летающих пассажиров. Прецеденты прекращения программ для часто летающих пассажиров существуют. В 2002 году Норвегия запретила внутренние программы лояльности с целью стимулирования конкуренции между авиакомпаниями. В 2005 году министр по модернизации обратился в антимонопольный орган с просьбой рассмотреть вопрос о расширении норвежского запрета на мили для часто летающих пассажиров на всю Скандинавию. В 2013 году запрет был снят, когда конкурентная ситуация изменилась.

Позорный полет .

Программы для часто летающих пассажиров подвергаются пристальному вниманию в связи с распространенностью и стремительным ростом авиаперевозок, как в отношении частоты полетов отдельных лиц, так и в отношении тенденции к путешествиям на большие расстояния. В 2011 году С. Коэн отметил, что авиаперевозки и обеспокоенность их влиянием на климат росли одновременно, уравновешиваясь технологиями и физическими ресурсами, саморегулированием и внешним регулированием, а также социальными нормами, включая стигматизацию чрезмерных авиаперевозок. В 2009 году Стефан Гёсслинг указал на противоречие, возникающее из-за роста авиаперевозок в мире с ограниченными возможностями по выбросам углерода, при этом небольшая группа особо мобильных людей несет ответственность за значительную часть авиаперевозок.

Пробег

"Полет с расчетом на пробег" – это авиаперелет, специально спланированный и совершаемый исключительно для максимального набора миль, баллов программ лояльности или достижения элитного статуса, обычно с минимальными затратами. Если путешественник уже имеет определенный элитный статус, он получит дополнительные бонусные мили или баллы к своим фактическим милям или баллам за перелет. В зависимости от правил программы, путешественник быстрее достигнет своей цели, если начисленные мили засчитываются как квалификационные для элитного статуса. Некоторые авиакомпании изменили правила своих программ лояльности, начисляя мили в зависимости от стоимости билета, а не от фактического расстояния полета, что может снизить привлекательность полетов с расчетом на пробег.

Оспорить статус

Статусный вызов — это часто неопубличное предложение набрать определенное количество миль в течение очень короткого срока (обычно 90 дней), чтобы получить элитный статус. Более высокий статус может быть предоставлен не сразу, если будет установлено, что квалифицирующие перелеты (особенно невозвратные) были забронированы до начала вызова, в противном случае более высокий статус будет присвоен после официального завершения вызова. В некоторых случаях за участие в вызове может взиматься плата. Статусные вызовы также используются другими организациями, такими как казино и отели.

Соответствие статуса

Некоторые авиакомпании готовы приравнять статус клиента к статусу в конкурирующей компании по запросу, как правило, в тех авиакомпаниях, которые не входят в альянс, к которому принадлежит авиакомпания, с которой происходит приравнивание статуса. Это облегчает переключение между авиаперевозчиками (например, когда работодатель путешественника меняет авиакомпанию из-за заключения нового договора на авиаперевозки). Это достигается за счет сохранения эквивалентных привилегий для участников программ лояльности у новой авиакомпании, без необходимости тратить время на их получение; при этом сохраняются и привилегии у прежней авиакомпании, что позволяет осуществить более плавный переход, не отказываясь от одной привилегии ради другой. Приравнивание статуса также используется другими организациями, такими как казино, отели и компании по аренде автомобилей.