Введение

Понятие в марксистском анализе

В марксистской философии термин «фетишизм товаров» описывает экономические отношения производства и обмена как социальные отношения, существующие между вещами (деньгами и товарами), а не как отношения между людьми. Являясь формой реификации, фетишизм товаров представляет экономическую ценность как присущую самим товарам, а не как возникающую из труда, из человеческих отношений, которые создали этот товар, товары и услуги.

Концепция

В первой главе "Капитала: критика политической экономии" (1867) товарный фетишизм используется для объяснения того, как социальная организация труда проявляется в купле-продаже товаров (товаров и услуг). На рынке социальные отношения между людьми – кто что производит, кто на кого работает, время, затраченное на производство товара, и т.д. – представляются как отношения между самими товарами. В процессе коммерческой торговли товары предстают в обезличенном виде, скрывая социальные отношения, присущие их производству. Маркс объяснил социологию товарного фетишизма: согласно Марксу, функционирование товарного фетишизма требует от владельцев капитала активно игнорировать или сохранять безразличие к целостной системе отношений, производящей товар.

В критике политической экономии

Маркс утверждал, что в обществе, где независимые частные производители обмениваются своими продуктами друг с другом по собственной воле и инициативе, без существенной координации рыночного обмена, объемы производства и коммерческой деятельности корректируются в соответствии с изменяющимися стоимостями продуктов (товаров и услуг) по мере их купли-продажи, а также в соответствии с колебаниями спроса и предложения. Поскольку их социальное взаимодействие и его смысл выражаются посредством рыночного обмена (торговли и сделок), у людей не возникает иных отношений друг с другом. Следовательно, социальные отношения постоянно опосредуются и выражаются через вещи (товары и деньги). Характер отношений между обмениваемыми товарами определяется затратами на производство, которые сводятся к количеству человеческого труда, хотя работник не имеет никакого контроля над судьбой произведенных им товаров. (См.: Entfremdung, теория отчуждения Маркса)

Власть над вещами

Понятие внутренней стоимости товаров (товаров и услуг) определяет и доминирует в экономических (деловых) отношениях между людьми, настолько, что покупатели и продавцы непрерывно корректируют свои представления (финансовые ожидания) о ценности вещей – сознательно или бессознательно – в соответствии с пропорциональными изменениями цен (рыночной стоимостью) товаров, над которыми покупатели и продавцы не чувствуют реального контроля. Это психологическое восприятие превращает обменную стоимость товара в самостоятельную сущность (объект), до такой степени, что социальная ценность товаров и услуг представляется естественным свойством самого товара. В результате объективации рынок кажется саморегулируемым (благодаря колебаниям спроса и предложения), поскольку, стремясь к прибыли, потребители перестают осознавать человеческое сотрудничество между капиталистами, которое является истинным двигателем рынка, где товары покупаются и продаются; такова власть вещей на рынке.

Объективированная стоимость

Ценность товара берет начало в интеллектуальных и чувственных способностях человека сознательно (субъективно) приписывать относительную ценность (важность) товару, товарам и услугам, созданным трудом работника. Следовательно, в процессе экономических транзакций (покупки и продажи), составляющих рыночный обмен, люди приписывают товарам (товарам и услугам) субъективные ценности, которые покупатели и продавцы затем воспринимают как объективные – рыночные цены, по которым люди готовы платить за товары.

Приватизация рыночного поведения

В капиталистическом обществе человеческое восприятие "рынка" как независимой, разумной сущности – это механизм, посредством которого покупатели, продавцы и производители естественным образом воспринимают рыночный обмен (человеческий выбор и решения, составляющие торговлю) как последовательность "естественных явлений, происходящих сами по себе". Таковы были аргументы экономистов в области политической экономии, подвергнутые критике Карлом Марксом, когда они говорили о "естественном равновесии" рынков, будто бы цена (стоимость) товара независима от воли и инициативы капиталистических производителей, покупателей и продавцов. В XVIII веке шотландский социальный философ и политический экономист Адам Смит в книге "Исследование о природе и причинах богатства народов" (1776) утверждал, что деятельность рынка – "торговля, бартер и обмен" – является экономическим отражением человеческой природы, то есть купля и продажа товаров присущи рынку и, следовательно, представляют собой "естественное поведение" рынка. Таким образом, Смит полагал, что рыночная экономика является саморегулирующейся системой, которая "естественным" образом стремится к экономическому равновесию, при котором относительные цены (стоимость) товара обеспечивают покупателям и продавцам получение желаемого за свои товары и услуги. В XIX веке Карл Маркс опроверг искусственность "натурализации поведения рынка" Адама Смита, разоблачив её как политико-идеологическую апологию – в интересах и для капиталистов, – которая позволяла представлять человеческий экономический выбор и решения как зафиксированные "факты жизни", а не как действия, вытекающие из воли производителей, покупателей и продавцов товаров, обращающихся на рынке. Эти "неизменные экономические законы" раскрываются в книге "Капитал: Критика политической экономии" (1867) в описании функционирования капиталистического способа производства, того, как товары и услуги (товары) циркулируют в обществе, и, таким образом, объясняют психологический феномен товарного фетишизма, который приписывает вещи независимую, объективную ценность и реальность, которых она не имеет по своей сути, кроме ценности, приданной ей производителем, продавцом и покупателем.

Неочевидность экономических отношений

Первичная оценка торговой стоимости товаров и услуг (сырьевых товаров) выражается в денежных ценах. Покупатели и продавцы определяют и устанавливают экономические и финансовые отношения, а затем сравнивают цены и тенденции рынка. Более того, из-за сокрытия истинных экономических побуждений, ни покупатель, ни продавец, ни производитель не осознают и не понимают весь человеческий труд, необходимый для производства и доставки товаров (товаров и услуг), равно как и работников, чей труд сделал возможной покупку этих товаров. Экономические результаты этого коллективного человеческого труда выражаются в стоимости и ценах товаров, а также в стоимостных отношениях между затраченным трудом и стоимостью полученного товара.

Социальный престиж

В XIX веке Торстейн Веблен (Теория досуга: экономическое исследование институтов, 1899) разработал взаимосвязь между социальным статусом (престижем) производителя потребительских товаров и стремлением потребителя к престижу. Чтобы избежать тревоги, связанной с ощущением не принадлежности к "правильному социальному классу", потребитель формирует личную идентичность (социальную, экономическую, культурную), которая определяется и выражается через приобретаемые, используемые и находящиеся в его владении товары (товары и услуги); превалирование вещей, транслирующих "правильные сигналы" социального престижа и принадлежности. (См.: Демонстративное потребление.)

Реификация

В "Истории и классовом сознании" (1923) Дьёрдь Лукач исходил из теории товарного фетишизма для разработки понятия реификации (психологического превращения абстракции в конкретный объект) как главного препятствия классовому сознанию. О чём Лукач сказал: "Подобно тому как капиталистическая система непрерывно воспроизводит и развивает себя экономически на всё более высоких уровнях, структура реификации всё глубже, роково и окончательно проникает в сознание человека" – следовательно, превращение в товар пронизывает любую сознательную человеческую деятельность, поскольку развитие капитализма превращает каждую сферу человеческой деятельности в продукт, который можно купить и продать на рынке. (См.: Вердингличунг, марксова теория реификации.)

Индустриализированная культура

Товарный фетишизм теоретически является центральным в философии Франкфуртской школы, особенно в работах социолога Теодора В. Адорно, который описывает, как формы коммерции проникают в человеческую психику; как коммерция навязывает человеку роль, которую он сам не выбирал; и как коммерческие силы влияют на развитие психики. В книге «Диалектика просвещения» (1944) Адорно и Макс Хоркхаймер представили теорию культуры как индустрии, чтобы описать, как человеческое воображение (художественная, духовная, интеллектуальная деятельность) превращается в товар, подчиняясь «естественным законам коммерции» рынка. Для потребителя культурные товары и услуги, предлагаемые на рынке, кажутся обещанием полноценной и творческой индивидуальности, однако присущая им товарность серьёзно ограничивает и подавляет человеческую психику, лишая мужчину и женщину-потребителя «времени для себя» из-за постоянной персонификации культурных ролей, над которыми они обладают малым контролем. Олицетворяя такие культурные идентичности, человек становится пассивным потребителем, а не активным творцом своей жизни; обещанная жизнь индивидуального творчества несовместима с коллективистскими, коммерческими нормами буржуазной культуры.

Нарциссизм как товар

В исследовании "От товарного фетишизма к товарному нарциссизму" (2012) исследователи применили марксистскую теорию товарного фетишизма для психологического анализа экономического поведения (покупки и продажи) современного потребителя. С помощью концепции товарного нарциссизма психологи Стивен Данн и Роберт Клули предположили, что потребители, заявляющие об этической обеспокоенности происхождением товаров, тем не менее ведут себя так, будто не осведомлены об эксплуататорских условиях труда, в которых производились товары и услуги, приобретаемые этими "обеспокоенными потребителями"; что в культуре потребления нарциссически настроенные мужчины и женщины установили шопинг (экономическое потребление) как социально приемлемый способ выражения агрессии. Исследователи не обнаружили доказательств того, что расширение производственной базы может стимулировать экономический рост, в то время как повышение эффективности государственного управления и качества регулирования представляются более перспективными для обеспечения экономического роста.

Этичное потребление

Экологически "сознательные" потребители стремятся к тому, чтобы приобретаемые ими продукты были экологически и этически безупречными. По словам Джеймса Г. Карриера, на личном уровне их покупки могут вызывать у них более позитивные моральные чувства, а во-вторых, они могут оказывать давление на компании на конкурентном рынке, заставляя их менять подход к ведению бизнеса. Понятие товарного фетишизма, предложенное Марксом в 1867 году, выходит за рамки двух причин, впервые отмеченных Карриером, и касается идеи, что этическое потребление – это нечто большее. Определенные товары воспринимаются таким образом, что потребитель игнорирует или отрицает затраченное на их производство рабочее время, а также любые детали, касающиеся людей и процессов, необходимых для создания действительно этичного продукта. Капиталисты стремятся к коммерческой выгоде от продажи своей продукции, и использование образа природы в качестве стратегии играет важную роль в стимулировании покупательского спроса. Этическое потребление в основном связано с социальным, политическим и экологическим контекстом товаров, и потребители хотят, чтобы продукт соответствовал их моральным критериям, то есть был неэксплуататорским. Эти основополагающие концепции должны быть наглядными, привлекательными и подтверждаться узнаваемыми знаками сертификации. Это особенно распространено в экотуризме, где экологичность позиционируется как причина для покупки и посещения. Реклама, подчеркивающая защиту и сохранение природы, привлекает внимание посетителей и средств массовой информации. Эти капиталисты не стремятся к разнообразию в своих изображениях, фотографиях или подписях – природа всегда изображается яркой, красочной, нежной и умиротворяющей. Они "фетишизируют" природу как маркетинговый прием. Представляя себя как компанию, заботящуюся об окружающей среде, они удовлетворяют своих клиентов, скрывая от них реальные объекты и механизмы, используемые в процессе производства. Карриер описывает, как сама окружающая среда фетишизируется как товар потребления, когда парки и другие земельные участки используются как образы, связанные с обещаниями единения с природой или природоохранных усилий в обмен на деньги. Карриер также приводит пример кофе справедливой торговли как пример проявления товарного фетишизма в этическом потреблении. Если кофе справедливой торговли обещает прямую и кооперативную цепочку поставок между производителями и потребителями, демонстрируя изображения фермеров и соответствующую информацию на упаковке, это оказывает большее влияние на решение потребителя, чем реальность, заключающаяся в том, что для обжарки, упаковки, маркетинга и транспортировки этого товара требуется участие множества посредников. Сторонники теории этического потребления считают, что оно позволяет людям вести более нравственный образ жизни, а также оказывать влияние на мир, оказывая экономическое давление на компании, чтобы они изменили свои производственные процессы и продукцию, сделав их более этичными и оставаясь конкурентоспособными на рынке. Фетишизация природы и природных ресурсов часто приводит к их коммерциализации как товара, который необходимо рекламировать. Концептуальные категории должны быть "четкими, видимыми и узнаваемыми", чтобы эффективно функционировать как этические стандарты. Реклама товаров, маркированных как "справедливая торговля", часто искажает реальный производственный процесс, особенно в отношении продуктов, требующих значительных трудозатрат, таких как кофе. Она также часто становится эксплуататорской, используя образы этнических мелких фермеров вместо этнических мигрантов и наемных рабочих, которые выполняют основную часть работы. Использование изображений не только фетишизирует продукт, но и определяет само понятие этичности. Сейчас широко обсуждается вопрос о том, возможно ли вообще этическое потребление в глобализированном мире с тесно взаимосвязанным капитализмом и торговлей. Оно опирается на концепцию "гринвошинга", когда производители используют экологические и принципы справедливой торговли для рекламы своей продукции, не придерживаясь их на практике. Ложный образ экологичности маскирует неустойчивые методы производства. Другая критика заключается в эффективности индивидуального потребительского выбора без масштабных системных изменений посредством государственного регулирования. Доступность также является проблемой, поскольку этические продукты часто дороже и менее доступны для активистов с низким уровнем дохода.

Социальное отчуждение

В книге "Общество зрелища" (1967), Гай Дебор представил теорию "le spectacle" – систематического смешения развитого капитализма, средств массовой коммуникации и правительства, готового использовать эти факторы. Зрелище превращает человеческие отношения в объективированные отношения между образами, и наоборот; телевидение является эталонным примером зрелища, средой коммуникации, в которой люди пассивно позволяют (культурным) репрезентациям самих себя становиться активными агентами их убеждений. Зрелище – это форма, которую принимает общество, когда искусство, инструменты культурного производства, превращается в коммерческую деятельность, преобразующую эстетическую ценность в товарную (товар). Таким образом, художественное выражение формируется способностью человека продавать его как товар, то есть как художественные товары и услуги. Капитализм реорганизует личное потребление в соответствии с коммерческими принципами рыночного обмена; товарный фетишизм превращает культурный товар в продукт с экономической "самостоятельной жизнью", независимой от воли и инициативы художника, производителя этого товара. То, что Карл Маркс критически предвидел в XIX веке в работе "Фетишизм товаров и его тайна", Гай Дебор интерпретировал и развил для XX века – а именно, что в современном обществе психологическая глубина межсубъективности и личного самоотношения превращаются в дискретные "впечатления", которые можно купить и продать. "Общество зрелища" – это высшая форма социальной отчужденности, возникающая, когда человек рассматривает свое бытие (самость) как товар, который можно купить и продать, поскольку он воспринимает каждое человеческое взаимодействие как (потенциальную) деловую сделку. (См.: Entfremdung, теория отчуждения Маркса).

Семиотический знак

Жан Бодрильяр применил товарный фетишизм для объяснения субъективных переживаний мужчин и женщин по отношению к потребительским товарам в "сфере обращения"; то есть, культурный миф (мистификацию), который реклама создавала вокруг товаров (товаров и услуг), чтобы побудить покупателя приобретать их как средство формирования своей культурной идентичности. В книге «Критика политической экономики знака» (1972) Бодрильяр развил семиотическую теорию "знака" (знаковой ценности) как развитие теории товарного фетишизма Маркса и дихотомии капитализма между обменной и потребительной стоимостью.

Интеллектуальная собственность

В XXI веке политическая экономия капитализма превратила абстрактные понятия информации и знаний в осязаемые товары – объекты интеллектуальной собственности, создаваемые и производные от труда интеллектуальных работников и служащих.

Философская основа

Экономист Майкл Перельман критически проанализировал системы убеждений, породившие права интеллектуальной собственности – область права, превратившую знания и информацию в товар. Сэмюэл Боулз и Герберт Гинтис подвергли критическому анализу системы убеждений, лежащие в основе теории человеческого капитала. Знание как философский путь к лучшей жизни противопоставляется капиталистическому знанию (в виде товара и капитала), создаваемому для получения дохода и прибыли. Такая коммерциализация отрывает знания и информацию от конкретного человека (пользователя), поскольку в форме интеллектуальной собственности они становятся самостоятельными экономическими единицами.

Знания: подлинные и поддельные

В книге «Постмодернизм, или Культурная логика позднего капитализма» (1991) марксистский теоретик Фредерик Джеймсон связал реификацию информации и знаний с постмодернистским разграничением между подлинным знанием (опытом) и симулятивным знанием (опосредованным опытом), которое обычно приобретается посредством средств массовой коммуникации. В книге «Критика товарной эстетики: внешность, сексуальность и реклама в капиталистическом обществе» (1986) философ Вольфганг Фриц Хауг представляет «критику товарной эстетики», исследующую, как человеческие потребности и желания манипулируются и переформировываются в целях коммерческой прибыли.

Управление финансовыми рисками

Социологи Фрэнк Фуреди и Ульрих Бек изучали развитие товарных форм знания в деловой культуре "предотвращения рисков" в сфере управления денежными средствами. Послевоенный экономический подъем (ок. 1945–1973 гг.) создал значительные денежные ресурсы (капитал и сбережения), а господствующая буржуазная идеология денег благоприятствовала философии управления рисками, принятой менеджерами инвестиционных фондов и финансовых активов. Из этой практики управления инвестиционными деньгами, манипулируемыми для создания нового капитала, возникла повышенная озабоченность расчетами рисков, что впоследствии привело к формированию "экономической науки" управления предотвращением рисков. В связи с этим, товарная форма денег в виде "финансовых инвестиционных фондов" позволяет обычному человеку казаться состоятельным, представляться экономическим игроком, способным рисковать деньгами, вложенными в рынок. Таким образом, фетишизация финансового риска как "денежной суммы" является реификацией, искажающей общественное восприятие истинной природы финансовых рисков, с которыми сталкиваются обычные люди. Более того, оценка финансовых рисков подвержена идеологическим искажениям: современные состояния достигаются благодаря проницательности экспертов в области финансового управления, изучающих взаимосвязь между "известными" и "неизвестными" экономическими факторами, что позволяет манипулировать и эксплуатировать человеческие страхи, связанные с деньгами.

Коммодифицированное искусство

Культурные критики Георг Зиммель и Вальтер Беньямин исследовали и описывали фетиши и фетишизм в искусстве, посредством которых создаются "художественные" товары для продажи на рынке, и как товарный характер определяет и устанавливает ценность художественных товаров (товаров и услуг), происходящих из подлинного искусства; например, продажа личных вещей художника как "художественных фетишей".

Юридические переводы

В области права ученый Евгений Пашуканис («Общая теория права и марксизма», 1924), австрийский политик Карл Реннер, немецкий политолог Франц Леопольд Нейман, британский социалистический писатель Чайна Миэвилль, адвокат по трудовому праву Марк Линдер и американский философ права Дункан Кеннеди («Роль права в экономической теории: очерки о фетишизме товаров», 1985) исследовали применение товарного фетишизма в соответствующих современных правовых системах и пришли к выводу, что реификация правовых форм искажает социальные отношения.

Критика

В "Портрете марксиста как молодой монахини" (1988) профессор Хелена Шихан утверждала, что аналогия между религиозной верой и товарным фетишизмом – ошибочна, поскольку люди не поклоняются товарам (деньгам и мерчендайзу), наделяя неодушевленные предметы сверхъестественными силами, превращая их в фетиши. Вера в присущие товару ценностные отношения не является религиозной верой, так как эти отношения не обладают психологическими характеристиками духовных убеждений. Данное толкование подтверждается тем, что человек может сохранять религиозную веру, одновременно осознавая психологию товарного фетишизма и критически относясь к фетишизации денег и товаров. Таким образом, неверие в Золотого тельца является неотъемлемой частью иконоборчества против идолопоклонства денег.