Кіріспе

Жарнамадағы адастырушы мазмұн

Жалған жарнама – мүлікті, тауарларды немесе қызметтерді сатуды насихаттау үшін қасақана (немесе салғырттықпен) жасалған жалған талаптарды немесе мәлімдемелерді қамтитын жарнаманы жариялау, тарату немесе басқа да тәсілдермен көпшілікке жеткізу болып табылады. Егер жарнама беруші тұтынушыны қасақана адастырса, яғни, ойсыз қателік жібермей, алдау ниетімен әрекет етсе, онда жалған жарнама алдаушы болып есептеледі. Көптеген үкіметтер жалған жарнаманы шектеу мақсатында реттеуші шаралар қолданады.

Алдау түрлері

Жалған жарнама екі негізгі түрде болуы мүмкін: жарнамадағы мәліметтер шындыққа сай келмеуі немесе қасақана түрде жаңылыстыруға бағытталған болуы мүмкін. Екі түрлі жалған жарнама да түрлі тәсілдермен ұсынылуы мүмкін.

Фотосуретті өңдеу

Фотосуреттерді өңдеу – косметика саласында және салмақ жоғалту туралы жарнамаларда жиі қолданылатын техника. Оның мақсаты – жалған (немесе қалыпты емес) нәтижелерді көрсету арқылы тұтынушыларға өнімнің мүмкіндіктері туралы жаңылысқан ой тудыру. Фотосуреттерді өңдеу өнімнің тиімділігі туралы аудиторияның көзқарасын өзгерте алады. Мысалы, макияж жарнамаларында аэрографиямен түзетілген суреттер қолданылуы мүмкін. Тағы бір мысал – фотолабораториядағы әдістерді пайдаланып, суреттерді қараңғылату немесе жарықтандыру. Кейбір өңдеу техникалары көркемдігі үшін мақталады, ал басқалары, әсіресе адамдарды алдау мақсатымен жасалғандары, жағымсыз қабылданады.

Жасырын алымдар мен үстеме ақылар

Жасырын төлемдер – компаниялардың сақ емес тұтынушыларды белгілі бір бағамен жарнамаланған өнім үшін артық төлеуге мәжбүрлеу тәсілі. Кірісті арттыру үшін өнім бағасын көтермей, жарнамада төлемдер мен қосымша төлемдерді жасыру үшін ұсақ шрифт қолданылуы мүмкін. Төлемдерді жасырудың тағы бір жолы – тауардың бағасын онлайн жариялағанда, оның құнына тасымалдау шығындарын қоспау, соның салдарынан тауарды іс жүзінде арзан көрсету. Көптеген қонақүйлер курорттық төлемдерді қабылдайды, олар әдетте бөлме бағасына кірмейді.

Толтырғыштар мен үлкен көлемді таңбалар

Кейбір өнімдер толтырғыштармен сатылады, бұл өнімнің заңды салмағын арттырады, бірақ өндірушіге тұтынушы сатып алатындай көрінетін өнімге қарағанда өте аз шығынға түседі. Кейбір тағам жарнамалары осы әдісті ет сияқты өнімдерде қолданады, мысалы, етке шұбат немесе тұздық (15% дейін) құйылуы мүмкін, немесе ет орнына соуспен (немесе басқа соустармен) толтырылған дайын тағамдар. Жүгері және шұжық майға толтырғыш ретінде қолданылған. Ет емес толтырғыштарда көмірсулар көп, ал тағамдық құндылығы төмен болуы мүмкін; мысалы, астық байланыстырғыш, әдетте ұн мен қарабидай ұнынан тұрады. Кейбір өнімдер көбінесе бос үлкен қаптамада келеді, бұл тұтынушыны тағамның жалпы мөлшері көбірек деген сенімге ие етеді.

Жалған сапасы мен шығу тегі

Алдамшы жарнаманың тағы бір түрі – өнімнің сапасы немесе шығу тегін жоққа шығару. Егер жарнама беруші өнімнің белгілі бір сапасы бар екенін көрсетсе, бірақ өнімде кемшіліктер бар екенін немесе сапасы сол емес екенін білсе, ол өнім туралы жалған ақпарат таратады. Өндірушілер өнімнің қайда жасалғанын дұрыс емес көрсетуі мүмкін, мысалы, өнім басқа елде жасалса, АҚШ-та жасалған деп айтуы мүмкін.

Салыстырмалы жарнама

Компаниялар өз өнімдерін ең жақсы деп көрсету үшін түрлі жарнамалық тәсілдерді пайдаланады. Маркетингтік ең көп таралған тактикалардың бірі – салыстырмалы жарнама, онда "жарнамаланатын бренд бір немесе бірнеше бәсекелес брендтермен тікелей салыстырылады және бұл салыстыру көрермендерге анық байқалады". Салыстырмалы жарнамаға қатысты заңдар АҚШ-та өзгеріске ұшырады; ең маңызды өзгеріс 1946 жылғы Ланхам заңымен болды, ол жалған жарнамаға қатысты барлық істердің негізі болып табылады. Дегенмен, маркетингтік стратегиялар күшейіп, Ланхам заңының ережелері қолданыстан шықты. 2012 жылы USCA §1125 Ланхам заңына қосымша ретінде қабылданды, салыстырмалы жарнама мәселелерін нақтылады. Егер кез келген адам саудада тұтынушыны өз өнімі туралы жаңылыстыруға мүмкіндік беретін сөздерді, белгілерді немесе фактілерді дұрыс емес көрсетсе, немесе өз (немесе басқа біреудің) өнімінің сипатын, ерекшеліктерін немесе сапасын бұрмаласа, ол заңды жауапкершілікке тартылады. USCA §1125 Ланхам заңындағы олқылықтарды жояды, бірақ толыққанды шешім емес. Фактілерді жалған көрсеткен жарнамалар алдаушы деп есептеледі, қосымша дәлелдер қажет емес; алайда, жарнама нақты (бірақ алдаушы) мәлімдеме жасаған жағдайда, орташа тұтынушының жаңылысқа түсуіне дәлелдер қажет.

Ұшқыру

Puffing (немесе puffery) – бұл өнімнің құнын мағынасыз немесе негізсіз сөздермен, фактілерге емес, пікірге негізделген тілмен, немесе деректерді бұрмалау арқылы арттырып көрсету. Мысалдарға "барлық уақыттағы ең ұлы", "қаладағы ең жақсы" және "көз жоқ әлемнен" сияқты артық айтулар, немесе мейрамхананың "әлемдегі ең дәмді тағам" бар деген мәлімдемесі жатады. Puffing – жалған жарнаманың заңсыз түрі емес және тұтынушылардың назарын аударудың ойын-қалқы тәсілі ретінде қарастырылуы мүмкін. Ақпараттың жартылай немесе толыққанды жасырылуы – puffery-нің ерекшелігі.

Терминдерді манипуляциялау

Жарнамада қолданылатын терминдер дәл қолданылмауы мүмкін. Әділеттік саласына байланысты, "органикалық" тағамның нақты заңдық анықтамасы болмауы мүмкін; "жеңіл" сөзі калориясы, қанты, көмірсуы, тұзы, текстурасы, тұтқырлығы, тіпті түсі азау тағамдарды сипаттау үшін қолданылған. "Табиғи" сияқты таңбалар жиі қолданылады, бірақ мағынасы шамалы. Отбасылық темекі тартудың алдын алу және темекі бақылау туралы заң қабылданғанға дейін, темекі компаниялары өнімдерінің денсаулыққа зиянды әсері азайғанын көрсету үшін "аз смолалы", "жеңіл", "өте жеңіл" және "жұмсақ" сияқты терминдерді жиі қолданды. 2009 жылы АҚШ темекі өнімдерін осы терминдермен таңбалауға тыйым салды. АҚШ-тың United Egg Producers компаниясы жұмыртқа қораптарына "Жандық күтім сертификаты" деген логотипті қолданғанда, Better Business Bureau бұл тұтынушыларды адастырады, өйткені жануарларға көрсетілетін күтімнің деңгейінен жоғары екенін көрсетеді деп мәлімдеді. 2010 жылы Kellogg's Rice Krispies дәнді дақылдары баланың иммунитетін жақсарта алатынын мәлімдеді. Компания мұндай талаптардан бас тартуға мәжбүр болды. 2015 жылы Kellogg's өзінің Kashi өнімдерін "табиғи" деп жарнамалады, бірақ олардың құрамында көптеген жасанды ингредиенттер болды; Kellogg's сот ісін аяқтау үшін 5 миллион доллар төледі.

Толық емес салыстыру

"Жақсырақ" дегеніміз – бір заттың қандай да бір жағынан екіншісінен артық екенін білдіреді. Ал "ең жақсы" дегеніміз – ол заттың барлығынан артық екенін білдіреді. Жарнама берушілер көбінесе өнімдерді салыстыру негізін (мысалы, баға, мөлшері немесе сапасы) және "жақсырақ" деген жағдайда, өнімді немен салыстырып бағалап отырғанын (әріптес өнім, олардың өнімінің бұрынғы нұсқасы немесе ештеңемен) нақты көрсетпейді. "Жақсырақ" және "ең жақсы" терминдері анықталмаса, олар мағынасыз болып қалады. "Біздің суық тигенге арналған дәріміз жақсырақ" деген жарнама ешқандай дәрі ішпеуге қарағанда жақсырақ екенін білдіруі мүмкін. Тағы бір жиі кездесетін мысал – "басқа жетекші брендтен жақсы", оған статистикалық дерек қосады, бірақ "басқа жетекші бренд" анықталмайды.

Сәйкес келмейтін салыстыру

Сәйкес келмейтін салыстыруда, бір зат тек қана жағымды қасиеттері бойынша ғана басқалармен салыстырылады; бұл оның барлық өнімдердің арасында ең жақсы екенін тура емес көрініс береді. Мұның бір түрі – белгілі бір тауардың бағасы жоғарырақ бәсекелестерді тізімдейтін, ал бағасы төмен бәсекелестерді назардан тыс қалдыратын веб-сайт.

Аң-таң қалдыратын мысалдар

Көрінетін мысал – тамақ өнімдерінің қаптамаларындағы, таңбада көрсетілгеннен өзге ингредиенттерді қамтитын тамақ беруге арналған суреттер. "Тамақ беру ұсынысы" ескертуі – сатып алуға кірмейтін заттарды көрсететін иллюстрация үшін заң талабы, бірақ егер тұтынушы осы жазуды байқамаса (немесе түсінбесе) көрсетілген барлық заттар кіретінін ойлауы мүмкін. Кейбір жарнамалық суреттердегі гамбургерлер тағамның іс жүзіндегіден үлкен екенін көрсетеді, ал тағамдар шынайы түрде тартымды көрінбейтіндей етіп "әдемілендіріледі". Жинақталмаған немесе аяқталмаған өнімдер сатылғанда, тұтынушы нақты сатып алатын өнімнің суреті болмай, дайын өнімнің суреті көрсетілуі мүмкін. Видео ойындардың жарнамаларында негізінен қысқа CGI фильмдері болуы мүмкін, олардың графикасы нақты ойынға қарағанда әлдеқайда жақсырақ болады.

Жалған бояу

Тұтынушылар жарнамада көрген түсіне байланысты бір затты сатып алуы мүмкін. Тамаққа бояу қосылып, оның шынымен піскеннен гөрі піскен, жаңа, пайдалы немесе басқаша тартымды көрінуіне әкелсе, бұл алдауға салу болуы мүмкін. Қосылған қант немесе жүгері сиропымен бірге жарқын түстер антиоксиданттар мен фитохимиялық заттарға толы, сау, піскен жемістер туралы сезімдік әсер береді. Бір түрі – ішіндегі тағамның түсін жасыратын қаптама, мысалы, сары апельсин немесе грейпфрут салынған қызыл торлы қаптар, олар піскен апельсин немесе қызыл көрінеді. Дүкенде сатылатын фаршталған етті үнемі араластырып тұру, оның беткі қабаты тотығудың орнына қызыл түсті сақтап (жаңа көрінеді), араластырмай тастаса, оның нағыз жасы білінеді. Кейбір газдалған сусындар өнімінің түсі мөлдір болса да, түсті бөтелкелерде сатылады.

Періштелер шаңдау

Аңшыл шаңдау – белгілі бір мөлшерде пайдалы болатын ингредиентті тұтынушыға ешқандай пайдасы жоқ, көзге көрінбейтіндей аз мөлшерде қосу процесі. Жарияланушы бұл ингредиент өнімде бар екенін айтып, тұтынушыны одан күтілетін пайданы алуға сендіреді. Мысалы, бір жаңбыр дәні "12 түрлі қажетті витамин мен минерал" бар деп жарнамалауы мүмкін, бірақ олардың әрқайсысы тәуліктік қажетті мөлшердің бір пайызынан (немесе одан да азырақ) болуы мүмкін және денсаулыққа ешқандай пайдасы тигізбейді.

Химиялық заттардан бос

Бірнеше өнімнің жарнамасында "химиялық заттардан таза" немесе "химиялық заттар жоқ" деген сияқты мәлімдемелер кездеседі. Бірақ Жердегі барлық нәрсе химиялық элементтерден тұрады, радиоактивті ыдырау нәтижесінде пайда болған немесе күн желдері мен күн сәулесінен өте аз мөлшерде кездесетін бірнеше элементар бөлшектерден басқа, сондықтан химиялық заттардан толығымен таза өнім болуы мүмкін емес. Осындай белгі өнімде синтетикалық немесе ерекше зиянды химиялық заттардың жоқ екенін көрсете алады, алайда "химиялық" сөзіне байланысты негативті көзқарас болғандықтан, оны көбінесе түсіндірмей қолданады.

Емдеу шарасы жоқ кепілдік

Егер компания өнім күтілген нәтижелерге жетпейтін жағдайда не істейтінін нақты айтпаса, көбінесе ештеңе істемейді немесе аз ғана нәрсе істей алады. Бұл заңдық ережеге байланысты, яғни келісімшарт бұзылғандығын анықтау және бұзудың орнын толтыру шараларын қарастырмаса, оны сот арқылы орындатуға болмайды. Indiegogo және Kickstarter сияқты жаппай қаржыландыру платформаларындағы алаяқтықтарды сотқа беру қиынға соғуы мүмкін.

"Қорытынды жоқ"

Жарнамашылар өнімдерін сынап көрудің ешқандай қауіп-қатері жоқ деп жалған мәлімдеме жасауы мүмкін. Олар клиенттің кредиттік картасынан өнім үшін ақы алып, қанағаттанбаған жағдайда толық ақшаны қайтаруға уәде беруі мүмкін. Бірақ, клиент өнімді алмауы мүмкін; оған қаламаған заттар үшін есеп-шоты келуі мүмкін; компанияға қайтару үшін хабарласуға мүмкіндік болмауы мүмкін; тауарды жеткізу және сақтау құны қайтарылмауы мүмкін, немесе қайтару жөнелту үшін олар ақы төлеуге міндетті болуы мүмкін.

Көзікше нейрондары

Айналы нейрондар адам миының бірнеше бөлігінде табылады. Олар басқаларда байқалатын әрекеттерді (немесе қимылдарды) қайталай білуге жауапты. Маркетингте айналы нейрондар тұтынушыларды жарнамадағы адамдар сияқты іс-әрекеттер жасауға ынталандыру үшін қолданылады.

Сублиминалды жарнама

Сублимальды жарнамада өнімдер (немесе идеялар) тұтынушылардың білмейтіндей етіп жарнамаланады. Оның мақсаты – тұтынушыны сатып алуға бейімдеу, олар өздеріне әсер етіліп жатқанын сезбейді. Бұл жарнама түрі тұтынушының сезімталдығын пайдаланады.

Америка Құрама Штаттары

АҚШ-тың федералды үкіметі жарнаманы Федералды сауда комиссиясы (FTC) арқылы жарнама заңдарында шындықпен реттейді және бірқатар заңдар арқылы жеке сот процесін жүзеге асырады, ең бастысы Ланхам заңы (тауар таңбасы және адал емес бәсекелестік). Атап айтқанда, 43-баптың (а) тармағына сәйкес жалған жарнама азаматтық талап қою болып табылады. Сондықтан, істі жеңіп алған тарапқа зиянды өтеу немесе тыйым салу шаралары қарастырылуы мүмкін. Жалған жарнама туралы талап қою үшін талапкердің жауапкердің өз немесе басқа өнімге жалған/алдамалы мәлімдеме жасағанын, кем дегенде, мақсатты аудиторияның көп бөлігін алдауға бейімділік болғанын және басқа себептердің арасында талапкерге зиян келтіру ықтималдығы бар екенін дәлелдеуі өте маңызды. Бірақ жарнама беруші жарнаманы тоқтату туралы бұйрыққа қарамастан тоқтатудан бас тартқан сирек жағдайларды қоспағанда, айыппұл немесе бас бостандығынан айыру жазасы тағайындалмайды. Мемлекеттік үкіметтің Жалпы бизнес заңының 349-бабында жалған жарнаманы реттеудің маңызды бөлігі қамтылған, оның ішінде "Бұл мемлекетте кез келген бизнесті, сауда немесе коммерцияны жүргізуде немесе кез келген қызметті ұсынуда алдамшы әрекеттер немесе тәжірибелер заңсыз деп жарияланады". Chimienti v. Wendy's Int'l, LLC ісі бойынша талапкер өзінің зиян шеккенін дәлелдей алмады және жарнамалардың маңызды түрде алдамалы екенін жеткілікті түрде дәлелдей алмады, сондықтан талаптар Нью-Йорк штатының Жалпы бизнес заңына сәйкес қабылданбады. "Жалпы кәсіпкерлік туралы заңның 349-бабы бойынша зиянды өтеу туралы талап қою үшін үш элемент қажет: біріншісі, дауланған іс-әрекет немесе тәжірибе тұтынушыға бағытталған; екіншісі, ол маңызды жағынан алдамалы; үшіншісі, талапкер алдамшы іс-әрекет нәтижесінде зиян шеккен". 1905 жылы Сэмюэл Хопкинс Адамс патенттік медицина индустриясының алдамалы мәлімдемелерін егжей-тегжейлі баяндаған бірқатар мақалалар жариялады. Мақалалардан туындаған қоғамдық наразылық келесі жылы Тамақ және дәрі-дәрмек басқармасының құрылуына әкелді. 1941 жылы Жоғарғы Сот Federal Trade Commission v. Bunte Bros, Inc. ісін 1914 жылғы Federal Trade Commission Act Act Act 5-бөлімінің негізінде "әділсіз немесе алдамалы әрекеттер немесе тәжірибелер" туралы қарады. Сот 2013 және 2014 жылдары үш жалған жарнамалық істі қарады: Static Control v. Lexmark (Ланхам заңы бойынша кімге шағымдануға болатыны туралы), ONY, Inc. v. Cornerstone Therapeutics, Inc. және POM Wonderful LLC v. Coca Cola Co. Мемлекеттік үкіметтерде жалған жарнаманы, сауда белгілерін және осыған байланысты мәселелерді реттейтін көптеген әділетсіз бәсекелестік заңдары бар. Көптеген заңдар FTC заңдарына ұқсас және оларды "кіші FTC актілері" деп атауға болатынша өте жақын көшіруге болады. Ұлттық тұтынушылар құқығының орталығының мәліметінше, "әділетсіз, алдамалы немесе қорлау әрекеттер мен тәжірибелер заңдары" (UDAAP немесе UDAP заңдары) деп аталатын заңдар тұтынушыларға ұсынатын қорғаныста кеңінен өзгереді. Калифорнияда осындай заңдардың бірі - Адал емес бәсекелестік туралы заң (UCL). UCL "Федералды сауда комиссиясы туралы заңның 5-бөлімінен көп қарыз алады" және сот практикасын қалыптастырды. Азаматтық айыппұлдар мыңдағаннан миллиондаған долларға жетеді, ал жарнама берушілерге кейде өнімді сатып алған барлық клиенттерге ішінара (немесе толық) ақшаны қайтаруды тапсыруға бұйырылады. Түзетуші жарнама, жариялау және басқа да ақпараттық түзету шаралары да тапсырылуы мүмкін. Жарнама берушілер сатып алушыларды жарнамадағы жалған мәлімдемелер туралы ескертуі, болашақ жарнамаларда нақты мәлімет беруі немесе клиенттерге бастапқы жарнамадағы жалған ақпаратты түзету үшін басқа ақпаратты беруі мүмкін.

Жаңа Зеландия

1986 жылғы «Әділ сауда туралы» заңның мақсаты – Жаңа Зеландиядағы әділ бәсекелестікті және сауда-саттықты дамыту. Заң саудадағы белгілі бір құлықтарға тыйым салады, тауарлар мен қызметтерді ұсынуға қатысты тұтынушыға қолжетімді ақпаратты ашуды қамтамасыз етеді және өнімдердің қауіпсіздігін реттейді. Кәсіпорындардан барлық жағдайда тұтынушыларға барлық ақпаратты ұсыну талап етілмесе де, олар ұсынатын ақпараттың дұрыстығын және маңызды ақпараттың тұтынушылардан жасырылмағанын қамтамасыз етуге міндетті. Тұтынушыларды жаңылыстыруға бағытталған бірқатар сату тәсілдері «Әділ сауда туралы» заң бойынша заңсыз болып табылады. Сурогаттық жарнама – Үндістанда кең таралған басты алдаушы жарнамалық тактика. Көптеген компаниялар осы тәсілді ставкаларды, құмар ойындарын, онлайн фантастикалық ойындарды және казино қосымшаларын жарнамалау үшін пайдаланады.