Введение

Вводящая в заблуждение информация в рекламе

Ложная реклама – это публикация, передача или иное публичное распространение рекламы, содержащей заведомо ложные сведения или заявления, сделанные умышленно (или по неосторожности) с целью продвижения продажи имущества, товаров или услуг. Ложная реклама может быть признана вводящей в заблуждение, если рекламодатель намеренно вводит потребителя в заблуждение, а не допускает непреднамеренную ошибку. Ряд правительств используют нормативные акты для ограничения ложной рекламы.

Виды обмана

Ложная реклама может принимать одну из двух основных форм: реклама может содержать фактические неточности или быть намеренно вводящей в заблуждение. Оба типа ложной рекламы могут быть представлены различными способами.

Фото манипуляции

Фотоманипуляция — это техника, часто используемая в косметической индустрии и в рекламе средств для похудения, чтобы демонстрировать неправдивые (или нетипичные) результаты и создавать у потребителей ложное представление о возможностях продукта. Фотоманипуляции могут искажать восприятие аудиторией эффективности продукта; например, в рекламе косметики могут использоваться фотографии, обработанные ретушью. Другой пример — использование техник работы с негативами и проявкой, для затемнения и осветления фотографий. Некоторые приемы манипуляции ценятся за впечатляющее художественное исполнение, в то время как другие вызывают осуждение, особенно в случаях, когда людей вводят в заблуждение.

Скрытые сборы и доплаты

Скрытые платежи могут быть способом обмана доверчивых потребителей, заставляя их платить больше за товар, рекламируемый по определенной цене, с целью увеличения прибыли без повышения стоимости самого товара. Мелкий шрифт может использоваться для сокрытия платежей и надбавок в рекламе. Еще один способ скрыть платежи – не включать стоимость доставки при указании цены товара в интернете, создавая впечатление, что товар дешевле, чем он есть на самом деле. Многие отели взимают курортный сбор, который обычно не входит в заявленную цену номера.

Наполнители и крупногабаритные упаковки

Некоторые продукты продаются с добавлением наполнителей, что увеличивает их юридический вес за счет веществ, которые обходятся производителю значительно дешевле, чем потребитель думает, приобретая этот продукт. Некоторые рекламные ролики продуктов питания используют этот прием, например, в отношении мяса, в которое могут вводить бульон или рассол (до 15 процентов), или готовых обедов, наполненных подливой (или другим соусом) вместо мяса. Солод и ветчина использовались в качестве наполнителей в арахисовой пасте. Немясные наполнители могут быть богаты углеводами и бедны питательными веществами; пример – связующее вещество для хлопьев, которое обычно состоит из муки и овсянки. Иногда продукты упаковывают в большие контейнеры, которые в основном пусты, создавая у потребителя впечатление, что количество продукта больше, чем оно есть на самом деле.

Качество и происхождение фальсификаторов

Другой вид вводящей в заблуждение рекламы – искажение качества или происхождения товара. Если рекламодатель демонстрирует товар определенного качества, зная при этом о его дефектах или о том, что он не соответствует заявленному качеству, он занимается ложной рекламой. Производители могут вводить в заблуждение относительно места производства товара, заявляя, например, что он изготовлен в Соединенных Штатах, хотя на самом деле был произведен в другой стране.

Сравнительная реклама

Компании используют множество рекламных техник, чтобы заявить о превосходстве своей продукции. Одной из наиболее распространенных маркетинговых тактик является сравнительная реклама, при которой "рекламируемый бренд явно сопоставляется с одним или несколькими конкурирующими брендами, и это сравнение очевидно для аудитории". Законы о сравнительной рекламе в Соединенных Штатах претерпели изменения; наиболее значительным стало принятие Закона Лэхема 1946 года, который является основой для всех дел, связанных с недостоверной рекламой. Однако маркетинговые стратегии стали более агрессивными, и положения Закона Лэхема устарели. В 2012 году был принят USCA §1125 как дополнение к Закону Лэхема, уточняющее вопросы, касающиеся сравнительной рекламы. Любой, кто в коммерческой деятельности использует слова, символы или вводящие в заблуждение описания фактов, способные вызвать у потребителей путаницу относительно его собственной продукции, или искажает природу, характеристики или качества своей (или чужой) продукции, несет гражданско-правовую ответственность. USCA §1125 призван восполнить пробелы в Законе Лэхема, но не является безупречным решением. Реклама, содержащая ложные описания фактов, считается вводящей в заблуждение и не требует дополнительных доказательств; однако, когда реклама делает фактическое (но вводящее в заблуждение) заявление, требуются доказательства путаницы у среднестатистического потребителя.

Пуф

Пуффинг (или рекламный преувеличение) – это преувеличение достоинств продукта с помощью бессмысленных или неподтвержденных утверждений, языка, основанного на субъективном мнении, а не на фактах, или манипулирования данными. Примеры включают превосходные степени, такие как «величайший из всех времен», «лучший в городе» и «невероятный», или заявление ресторана о том, что он предлагает «еду с лучшим вкусом в мире». Пуффинг не является незаконной формой ложной рекламы и может восприниматься как забавный способ привлечь внимание потребителей. Отсутствие или неполнота информации является характерной чертой рекламного преувеличения.

Манипуляция терминами

Термины, используемые в рекламе, могут применяться неточно. В зависимости от юрисдикции, продукты питания с пометкой "органические" могут не иметь четкого юридического определения; термин "light" (лёгкий) использовался для описания продуктов с пониженным содержанием калорий, сахара, углеводов, соли, отличающихся более лёгкой текстурой, вязкостью или даже более светлым цветом. Надписи, такие как "all natural" (полностью натуральные), часто встречаются, но по сути не имеют значения. До принятия Закона о предотвращении курения среди молодежи и контроле над табаком табачные компании регулярно использовали термины "низкое содержание смол", "light", "ultra light" и "mild" (мягкий), чтобы создать впечатление, что эти продукты оказывают меньшее негативное воздействие на здоровье. В 2009 году в США был введен запрет на использование этих терминов при маркировке табачных изделий. Когда Американский союз производителей яиц использовал логотип "Animal Care Certified" (сертифицированный уход за животными) на упаковках яиц, Бюро по улучшению деловой практики заявило, что это вводит потребителей в заблуждение, подразумевая более высокий уровень заботы о животных, чем имело место на самом деле. В 2010 году хлопья Kellogg's Rice Krispies утверждали, что могут повысить иммунитет ребенка. Компания была вынуждена отказаться от подобных заявлений. В 2015 году Kellogg's рекламировала свои продукты Kashi как "all natural", хотя они содержали ряд искусственных ингредиентов; Kellogg's выплатила 5 миллионов долларов в качестве урегулирования иска.

Неполное сравнение

"Лучше" означает, что один товар превосходит другой в каком-то отношении, а "лучший" – что он превосходит все остальные в каком-то отношении. Рекламодатели часто не уточняют, на основании чего сравниваются товары (например, цена, размер или качество), а в случае слова "лучше" – с чем именно сравнивается товар (с продуктом конкурента, с более ранней версией этого же продукта или вообще ни с чем). Без определения понятий "лучше" и "лучший" они теряют всякий смысл. Реклама, утверждающая: "Наше средство от простуды лучше", может подразумевать, что оно эффективнее, чем вообще ничего не принимать. Другой распространенный пример – "лучше, чем лидирующий бренд", с добавленной статистикой, однако, что именно подразумевается под "лидирующим брендом", остается неясным.

Непоследовательное сравнение

В несопоставимом сравнении товар сравнивается с другими только по выгодным характеристикам, что создает ложное впечатление о его превосходстве над всеми остальными продуктами в целом. Один из примеров – веб-сайт, на котором перечисляются конкуренты с более высокой ценой на определенный товар, при этом конкуренты с более низкой ценой игнорируются.

Обманчивые иллюстрации

Распространенным примером являются изображения с рекомендациями по подаче на упаковках продуктов питания, которые включают ингредиенты, не входящие в комплект поставки. Указание "рекомендации по подаче" является юридическим требованием для иллюстраций, содержащих предметы, не включенные в покупку, но если покупатель не замечает (или не понимает) подпись, он может предположить, что все изображенные предметы входят в комплект. Некоторые рекламные фотографии гамбургеров создают впечатление, что порция больше, чем она есть на самом деле, а еда "оформляется" так, чтобы выглядеть неестественно аппетитно. Продукты, продаваемые в разобранном или незавершенном виде, могут иметь изображение готового продукта, без изображения того, что покупатель фактически приобретает. Реклама видеоигр может включать в себя, по сути, короткие фильмы, созданные с помощью компьютерной графики, значительно превосходящей качество графики в самой игре.

Ложная окраска

Потребители могут купить товар, основываясь на цвете, который они увидели в рекламе. Когда пищевые красители используются, чтобы создать у людей впечатление, что продукт более спелый, свежий, полезный или привлекательный, чем он есть на самом деле, это может быть обманчиво. Яркие цвета, в сочетании с добавленным сахаром или кукурузным сиропом, подсознательно создают впечатление здоровых, спелых фруктов, богатых антиоксидантами и фитохимическими веществами. Один из примеров – упаковка, скрывающая истинный цвет продукта, например, красные сетки с желтыми апельсинами или грейпфрутами, которые кажутся спелыми оранжевыми или красными. Регулярное перемешивание фарша на прилавке может поддерживать красный цвет поверхности (создавая впечатление свежести), в то время как без перемешивания мясо окисляется и буреет, показывая свой реальный возраст. Некоторые газированные напитки продаются в цветных бутылках, хотя сам напиток прозрачный.

Ангел пылесоса

Добавление "ангельской пыли" – это практика, когда ингредиент, полезный в определенном количестве, добавляется в незначительных дозах, не приносящих никакой пользы потребителю. Затем рекламодатель заявляет, что продукт содержит этот ингредиент, вводя потребителя в заблуждение и заставляя его ожидать получения пользы. Например, хлопья для завтрака могут утверждать, что содержат "12 необходимых витаминов и минералов", но количество каждого из них может составлять всего один процент (или меньше) от рекомендуемой суточной нормы потребления и практически не оказывать никакого питательного эффекта.

Без химических веществ

Реклама некоторых продуктов содержит заявления вроде "без химикатов" или "не содержит химических веществ". Поскольку всё на Земле состоит из химических веществ, за исключением небольшого числа элементарных частиц, образующихся в результате радиоактивного распада или присутствующих в незначительных количествах благодаря солнечному ветру и солнечному свету, продукта, полностью свободного от химикатов, не существует. Надпись на упаковке может означать, что продукт не содержит синтетических или особо опасных химических веществ, но поскольку слово "химикат" имеет негативный оттенок, оно часто употребляется без дополнительных уточнений.

Гарантия без права на возмещение ущерба

Если компания не указывает, какие действия она предпримет в случае, если продукт не оправдает ожиданий, она, как правило, свободна практически ничего не делать. Это обусловлено юридической формальностью, согласно которой договор не может быть принудительно исполнен, если он не содержит оснований для определения нарушения и мер по его устранению. Мошенничество в краудфандинговых платформах, таких как Indiegogo и Kickstarter, сложно поддаётся судебному преследованию.

"Никакого риска"

Рекламодатели могут ложно утверждать, что попробовать их продукт не связано с риском. Они могут списывать средства с кредитной карты клиента за товар, предлагая полный возврат денег в случае неудовлетворенности. Однако клиент может не получить товар, с него могут списать плату за товары, которые он не заказывал, он может не иметь возможности связаться с компанией для оформления возврата, ему могут не возместить стоимость доставки и обработки товара, или ему придется оплачивать обратную доставку.

Зеркальные нейроны

Зеркальные нейроны обнаружены в нескольких областях человеческого мозга. Они отвечают за имитацию поведения (или движения), которое наблюдается у других. В маркетинге зеркальные нейроны применяются для стимулирования потребителей подражать действиям людей в рекламе.

Подсознательная реклама

В скрытой рекламе продукты (или идеи) продвигаются среди потребителей без их осознания. Её цель – побудить потребителя к покупке рекламируемого товара, не осознавая, что на него оказывается влияние с целью совершения покупки. Эта форма рекламы эксплуатирует подсознательное состояние потребителя.

Соединенные Штаты

Федеральное правительство Соединенных Штатов регулирует рекламу через Федеральную торговую комиссию (FTC) посредством законов о достоверности рекламы и предоставляет возможность частного судебного преследования в соответствии с рядом законов, наиболее значимым из которых является Закон Лэнхема (о товарных знаках и недобросовестной конкуренции). В частности, в соответствии с разделом 43(a) ложная реклама является основанием для гражданского иска. Следовательно, стороне, выигравшей иск, может быть присуждена компенсация убытков или предоставлено право на судебный запрет. Для предъявления иска о ложной рекламе необходимо, чтобы истец доказал, что ответчик сделал ложное или вводящее в заблуждение заявление о своем продукте или продукте другого лица, что имелась хотя бы тенденция ввести в заблуждение значительную часть целевой аудитории и что существует вероятность причинения вреда истцу, среди прочего. Однако штрафы или лишение свободы не применяются, за исключением редких случаев, когда рекламодатель отказывается прекратить рекламу, несмотря на судебный приказ. Раздел 349 Общего закона о предпринимательской деятельности штата охватывает существенную часть регулирования ложной рекламы, включая «обманчивые действия или практики в ведении любого бизнеса, торговли или коммерции или в оказании любых услуг в этом штате, которые настоящим объявляются незаконными». В деле Chimienti v. Wendy's Int'l, LLC истец не смог доказать, что понес убытки, и недостаточно обосновал, что реклама была существенно вводящей в заблуждение, поэтому иски были отклонены в соответствии с Общим законом о предпринимательской деятельности штата Нью-Йорк. «Для того чтобы иск рассматривался как основание для взыскания убытков в соответствии с разделом 349 Общего закона о предпринимательской деятельности, необходимо наличие трех элементов: во-первых, оспариваемое действие или практика должны быть ориентированы на потребителя; во-вторых, они должны быть вводящими в заблуждение в существенном отношении; и в-третьих, истец должен понести убытки в результате обманчивого действия». В 1905 году Сэмюэл Хопкинс Адамс опубликовал серию статей, в которых подробно описывались вводящие в заблуждение заявления в индустрии патентных лекарств. Возмущение общественности, вызванное этими статьями, привело к созданию Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и лекарств в следующем году. В 1941 году Верховный суд рассмотрел дело Federal Trade Commission v. Bunte Bros, Inc. в соответствии с разделом 5 Закона о Федеральной торговой комиссии 1914 года в отношении «несправедливых или обманчивых действий или практики». В 2013 и 2014 годах суд рассмотрел три дела о ложной рекламе: Static Control v. Lexmark (относительно того, кто может подать в суд в соответствии с Законом Лэнхема), ONY, Inc. v. Cornerstone Therapeutics, Inc. и POM Wonderful LLC v. Coca Cola Co.

Правительства штатов имеют ряд законов о недобросовестной конкуренции, которые регулируют ложную рекламу, товарные знаки и связанные с ними вопросы. Многие из них аналогичны законам FTC и могут быть скопированы настолько точно, что известны как «малые акты FTC». Согласно Национальному центру защиты прав потребителей, законы, известные как законы о «нечестных, обманчивых или злоупотребительских действиях и практике» (UDAAP или законы UDAP), значительно различаются по степени защиты, которую они предоставляют потребителям. В Калифорнии одним из таких законов является Закон о недобросовестной конкуренции (UCL). UCL «в значительной степени заимствует положения из раздела 5 Закона о Федеральной торговой комиссии» и сформировал корпус прецедентного права. Гражданские штрафы могут варьироваться от тысяч до миллионов долларов, и рекламодателям иногда предписывается предоставить всем покупателям, приобретшим товар, частичное (или полное) возмещение. Также могут быть предписаны корректирующая реклама, раскрытие информации и другие средства правовой защиты информационного характера. Рекламодатели могут быть обязаны предупреждать покупателей о ложных заявлениях в рекламе, делать четкие раскрытия в будущей рекламе или предоставлять клиентам другую информацию для исправления дезинформации в первоначальной рекламе.

Новая Зеландия

Закон о честной торговле 1986 года направлен на содействие добросовестной конкуренции и торговле в Новой Зеландии. Закон запрещает определенные виды деятельности в сфере торговли, предусматривает раскрытие информации, доступной потребителю, относительно поставки товаров и услуг, и регулирует безопасность продукции. Хотя он и не требует от предприятий предоставлять потребителям всю информацию во всех случаях, предприятия обязаны обеспечивать точность предоставляемой ими информации и не допускать утаивания важной информации от потребителей. Ряд способов продаж, направленных на введение потребителей в заблуждение, являются незаконными в соответствии с Законом о честной торговле. Суррогатная реклама – распространенная вводящая в заблуждение рекламная тактика, используемая в Индии. Многие компании применяют эту практику для рекламы ставок, азартных игр, онлайн-игр и приложений казино.