Кіріспе
Фармацевтикалық компаниялардың жарнамасы
Фармацевтикалық маркетинг – бұл фармацевтикалық өнімдерді, мысалы, арнайы дәрілерді, биотехнологиялық дәрілерді және рецептсіз дәрілерді насиаттау, ерекшелендіру және коммерцияландыруға бағытталған маркетинг ғылымы мен тәжірибесінің саласы. Бұл анықтама кейде нутрицевтикалық өнімдер мен медициналық құрылғыларға қолданылатын маркетингтік тәжірибелер үшін де қолданылады. Әлемде фармацевтикалық индустрияның маркетингтік қызметін реттейтін заңнама кеңінен әртүрлі болғанымен, фармацевтикалық маркетинг әдетте халықаралық және ұлттық агенттіктермен, мысалы, Азық-түлік және дәрі-дәрмек басқармасымен және Еуропалық дәрі-дәрмек агенттігімен қатаң реттеледі. Үкіметтік немесе жергілікті фармацевтикалық өнеркәсіп қауымдастықтарының жергілікті ережелері, мысалы Американың фармацевтикалық зерттеулері мен өндірушілері немесе Еуропалық фармацевтикалық өнеркәсіптер мен қауымдастықтар федерациясы (EFPIA) рұқсат етілген коммерциялық практикаларды одан әрі шектейді немесе нақтылайды.
Денсаулық сақтау қызметтерін көрсетушілерге
Денсаулық сақтау ұйымдарына тағылымдама жасаудың үш негізгі түрі бар: фармацевтикалық сату өкілдерінің жұмысы, дәрі-дәрмек үлгілерін ұсыну және үздіксіз медициналық білім беруді (CME) демеушілік ету. 2008 жылдан бері PHRMA этикалық қағидалары бойынша, фармацевтикалық өнімдерінің атаулары басылған қаламдар мен кружкалар сияқты сыйлықтарға тыйым салынған. SK&A-ның 2010 жылғы дәрігерлерге қолжетімділік туралы сауалнамасында 680 000 дәрігерді қамтитын 237 000 медициналық орынның жартысы өкілді қабылдауға алдын ала жазылуды қалайтынын немесе талап ететінін айтты (2008 жылы бұл көрсеткіш 38,5% болған), ал сауалнама деректеріне сәйкес, 23% өкілдерді мүлдем қабылдамайды. Сауалнама көрсеткендей, жеке практикаларға қарағанда ауруханалар мен денсаулық сақтау жүйелеріне кіру қиынырақ, себебі кездесулер бас кеңсе арқылы келісілуі керек. Бір немесе екі дәрігері бар кеңселердің 13,3% өкілдерді қабылдамайды, ал 10 және одан көп дәрігері бар кеңселерде бұл көрсеткіш 42% құрайды. Тағылымдама мақсатында ең қолжетімді дәрігерлер – аллергологтар/иммунологтар (тек 4,2% өкілдерді қабылдамайды), одан кейін ортопед-травматологтар (5,1%) және диабет мамандары (7,6%). Диагностикалық радиологтар ең қатаң талаптар қояды – 92,1% өкілдерді қабылдамайды, содан кейін патологтар (92,1%) және нейрорадиологтар (91,8%) келеді. «Қабылдамайтын дәрігерлерге» жедел жету үшін электрондық тағылымдама (e-detailing) кеңінен қолданылады; American Medical Association (AMA) басылымы – American Medical News (AMNews) журналының 2011 жылғы 25 сәуірдегі санында жарияланған сауалнама нәтижелеріне сәйкес, жалпы практика дәрігерлерінің шамамен 23%-ы және мамандардың 28%-ы компьютерлік электрондық тағылымдаманы артық көреді.
Фармацевтикалық компанияның төлемдері
Фармацевтикалық және медициналық құралдарды өндіретін компаниялар дәрігерлерге өз препараттарын қолдану үшін төлем жасайды, бұл препараттың қанша рет тағайындалатынына әсер етуі мүмкін. Мысалы, дәрігерлерге жасалған төлемдер мен пимавансеринге қатысты зерттеуде "дәрігерлерге жасалған кең ауқымды төлемдер пимавансериннің тағайындалу көлемінің және Medicare шығындарының артуымен байланысты" деген қорытындыға келді. Нақтырақ айтқанда, препараттарды таратқандар сыйлық беру мәдениетін, яки "фармацевтикалық сыйлық алмасуды" қалыптастыруға көмектеседі, онда нақты ақшалай амалдар сирек кездеседі. Шындығында, түрлі көлемдегі сыйлықтар – кофеден бастап медициналық конференцияларға саяхатқа дейін – үнемі жоғары тағайындау жасайтын дәрігерлермен алмасылады, олардың пациенттерге деген міндеттерін рецепттерге ауыстыруға тырысып, бұл тиімді екені дәлелденді.
Журнал мақалалары мен техникалық құжаттама
Құқықтық істер мен АҚШ Конгресінің тыңдаулары дәрі-дәрмек өнеркәсібінің құжаттарына қол жеткізуге мүмкіндік берді, олар дәрі-дәрмектерді сатудың жаңа стратегияларын ашады. Бұрын жарнамалық ниеттен тәуелсіз деп есептелген, медициналық білім беруді жалғастыру және медициналық зерттеулер сияқты іс-шаралар қолданылуда, оның ішінде медициналық әдебиетте жарнамаланатын дәрі-дәрмектер туралы мақалалар жариялау үшін төлем жасау және қолайсыз зерттеу нәтижелерін жасыру секілді амалдар да бар.
Жеке және мемлекеттік сақтандырушылар
Мемлекеттік және жеке сақтандыру компаниялары дәрігерлердің рецепт жазуына формулярлар арқылы әсер етеді, олар сақтандырушының қамтитын дәрі-дәрмектердің саны мен түрлерін шектейді. Сақтандырушы белгілі бір дәрі-дәрмекті формулярға қосу немесе алып тастау арқылы ғана емес, сондай-ақ дәрі-дәрмектерді деңгейлеп қою арқылы, яғни белгілі бір дәрі-дәрмектерді тағайындауға бюрократиялық кедергілер қою арқылы да дәрі-дәрмек сатылымына әсер ете алады. 2006 жылдың қаңтар айында АҚШ Medicare бағдарламасы арқылы жаңа мемлекеттік рецепт бойынша дәрі-дәрмек беру жоспарын енгізді. Medicare Part D деп аталатын бұл бағдарлама жеке сақтандырушыларды фармацевтикалық компаниялармен дәрі-дәрмектерді деңгейлі формулярларға орналастыру үшін келіссөздер жүргізуге тартады.
Тұтынушыларға
2008 жылдан бастап тек екі ел ғана тікелей тұтынушыға бағытталған жарнамалауға (DTCA) рұқсат береді: АҚШ және Жаңа Зеландия. Көптеген науқастар телеарнада көрген дәрі-дәрмек туралы сұрақ қояды, тіпті талап етуі мүмкін. Кейбіреулер шешімді толығымен медициналық қызметкерлерге қалдыруды дұрыс деп санайды, ал енді біреулері пайдаланушылардың білім алуы мен денсаулық сақтауға қатысуы пайдалы екенін, бірақ пайдаланушыларға дәрілер туралы тәуелсіз, салыстырмалы ақпарат қажет екенін (жарнамалық ақпарат емес) айтады.
Дәрілік купондар
АҚШ-та фармацевтикалық компаниялар көбінесе тұтынушыларға рецепт бойынша берілетін дәрі-дәрмектер үшін сақтандыру компанияларының талап ететін төлемдерін азайтуға көмектесу үшін дәрі-дәрмек купондарын ұсынады. Бұл купондар, әдетте, арзан, жалпылама баламаларымен бәсекелесетін және сақтандырушылардың пациенттен әдетте талап ететін қосымша төлемдерді азайту немесе жою арқылы жарнамаланатын дәрі-дәрмектерді қолдануға арналған. Бірақ кейде брендтік дәрі-дәрмектерге арналған купондар нарықты бұрмалап, жалпы денсаулық сақтау шығындарын арттыруы мүмкін, себебі олар жалпылама баламаларына қарағанда қымбат дәрі-дәрмектерді тым көп пайдалануға итермелейді. Тұтынушылар көбінесе осы дәрі-дәрмектерді купонсыз қолдану арзан баламаға ауысуды немесе қалтасынан көп шығын шығаруды талап ететінін кеш түсінеді.
Экономика
Фармацевтикалық компаниялардың маркетингке жұмсаған қаржысы зерттеулерге жұмсаған қаржыдан асып түседі. 2005 жылы АҚШ-та фармацевтикалық маркетингке жұмсалған қаржы 29,9 миллиард долларға бағаланды, ал кейбір есептер бойынша 57 миллиард долларға дейін жеткен. АҚШ көрсеткіштерін талдағанда, 56% тегін үлгілерге, 25% дәрігерлерге таныстыру жұмыстарына, 12,5% тұтынушыларға тікелей жарнамаға, 4% ауруханаларда таныстыру жұмыстарына және 2% журналдардағы жарнамаға жұмсалған.
Еуропалық Одақ
Еуропалық Одақта фармацевтикалық өнімдерді таңдау және сату ЕО (бұрынғы ЕЭК) 92/28/ЕЭК директивасымен реттеледі. Ол мүше мемлекеттерге препараттарды мақұлданбаған қолданыспен сатуға, сондай-ақ рецепт бойынша ғана берілетін дәрі-дәрмектерді тікелей тұтынушыларға ұсынуға тыйым салуды талап етеді.
Америка Құрама Штаттары
АҚШ-та фармацевтикалық заттардың сатуы мен таратылуы тиісінше Федералдық азық-түлік, дәрі-дәрмек және косметикалық заттар туралы заң мен Рецепт бойынша берілетін дәрі-дәрмектерді сату туралы заңмен реттеледі. Тамақ және дәрі-дәрмек басқармасының (FDA) ережелері барлық рецепт бойынша берілетін дәрі-дәрмектерді жарнамалаудың "нақты дәлелдер немесе маңызды клиникалық тәжірибеге" негізделгенін, жарнамаланатын дәрі-дәрмектің тәуекелдері мен пайдалары арасында "әділ тепе-теңдікті" қамтамасыз етуді және FDA мақұлдаған таңбаламамен сәйкес болуын талап етеді. FDA-ның рецепт бойынша берілетін дәрі-дәрмектерді жарнамалау кеңсесі осы талаптарды сақтауды қамтамасыз етеді. 1990 жылдары антипсихотиктер "әлі де ең ауыр психикалық ауруларды, мысалы, галлюцинациялық шизофренияны емдеу үшін қолданылды және олардың қолданылу аясын кеңейтті". Abilify және Geodon сияқты дәрілер мектепке дейінгі балалардан бастап сексен жасқа дейінгі пациенттерге дейін тағайындалды. 2010 жылы жарты миллионнан астам жасөспірім антипсихотиктерді қабылдады, ал зейнеткерлер үйінің тұрғындарының төрттен бірі оларды қолданды. Дегенмен, үкімет бұл дәрілердің кейбір егде жастағы пациенттер үшін өлімге себеп болуы мүмкін екенін және балаларға тигізетін әсері белгісіз екенін ескертеді. Төменде 1991-2012 жылдар аралығында фармацевтикалық компаниялармен жасалған ең ірі төрт келісім тізімі келтірілген, олар жалпы келісім сомасы бойынша реттелген. Фармацевтикалық өнеркәсіпке қарсы заңдық талаптар соңғы екі онжылдықта Medicare және Medicaid алаяқтығы, жарнаманы жасыру және өндіріс сапасының нашарлығы сияқты түрлі жағдайларды қамтыды. Компания Төрелік Бұзушылықтар (С) Жыл Өнім (С) Бұзылған заңдар (қолданылса) GlaxoSmithKline $3 миллиард Жасырылған жарнама/қауіпсіздік деректерін жарияламау 2012 Avandia/Wellbutrin/Paxil Жалған талаптар туралы заң/FDCA Pfizer $2.3 миллиард Жасырылған жарнама/пара беру 2009 Bextra/Geodon/Zyvox/Lyrica Жалған талаптар туралы заң/FDCA Abbott Laboratories $1.5 миллиард Жасырылған жарнама 2012 Depakote Жалған талаптар туралы заң/FDCA Eli Lilly $1.4 миллиард Жасырылған жарнама 2009 Zyprexa Жалған талаптар туралы заң/FDCA
Сатудың дамуы
Соңғы жылдары жаңа медиа және технологиялардың пайда болуы АҚШ-тағы фармацевтикалық маркетинг ландшафтын қарқынды түрде өзгертіп жатыр. Дәрігерлер мен қолданушылар денсаулық сақтау және медициналық ақпарат көзі ретінде интернетке көбірек жүгінеді, бұл фармацевтикалық маркетинг мамандарын мақсатты аудиторияға жету үшін цифрлық арналарды қарастыруға итермелейді. 2008 жылы АҚШ дәрігерлерінің 84%-ы фармацевтикалық, биотехнологиялық немесе медициналық құралдар туралы ақпарат алу үшін интернет пен басқа технологияларды пайдаланды – бұл көрсеткіш 2004 жылғыдан 20%-ға артқан. Сонымен қатар, сату өкілдері дәрігерлермен жеке кездесу үшін уақыт табуда қиындықтарға тап болып жатыр. Фармацевтикалық компаниялар дәрігерлерге жетудің балама жолы ретінде онлайн-маркетингті зерттеп жатыр. Жаңадан пайда болып келе жатқан электрондық насихаттау әрекеттеріне тікелей эфирдегі бейне түсірілімдер, онлайн іс-шаралар, электрондық сынамалар және PV Updates, MDLinx, Aptus Health (бұрынғы Physicians Interactive) және Epocrates сияқты дәрігерлерге арналған клиенттік қызмет порталдары жатады. Тікелей қолданушыларға бағытталған маркетинг мамандары да аудиторияның фрагментациялануымен және жаңалықтар, ойын-сауық және ақпаратқа қол жеткізу мүмкіндіктерінің көбеюімен байланысты цифрлық арналарға көшу қажеттілігін мойындайды. Стандартты теледидар, радио және баспа түріндегі тікелей қолданушыларға (DTC) бағытталған жарнамалар бұрынғыдан гөрі аз тиімді болып табылады, ал компаниялар өнім веб-сайттары, онлайн дисплейлік жарнама, іздеу жүйесінде маркетинг, әлеуметтік желілердегі науқандар, орналасқан жерге негізделген медиа және мобильді жарнама сияқты цифрлық маркетингке көбірек назар аудара бастады, осылайша 145 миллионнан астам АҚШ ересектеріне денсаулық туралы ақпарат жеткізуді қамтамасыз етеді. 2010 жылы FDA-ның Дәрі-дәрмектерді маркетингтеу, жарнамалау және коммуникациялау бөлімі Novartis Pharmaceuticals Corporation демеушілік еткен екі брендсіз, тұтынушыларға бағытталған веб-сайттарға қатысты ескерту хаты шығарды, себебі веб-сайттар дәрі-дәрмекті бекітілмеген қолданыс үшін насихаттады, дәрі-дәрмектің қолданылуымен байланысты тәуекелдерді ашпады және негізсіз дозалау туралы мәлімдемелер жасады.