Введение
Реклама фармацевтических компаний
Фармацевтический маркетинг – это отрасль маркетинговой науки и практики, ориентированная на коммуникацию, дифференцированное позиционирование и коммерциализацию фармацевтических продуктов, таких как специализированные лекарственные препараты, биотехнологические препараты и лекарства, отпускаемые без рецепта. По аналогии, это определение иногда также используется для маркетинговых практик, применяемых к нутрицевтикам и медицинским изделиям. Хотя правовое регулирование маркетинговой деятельности фармацевтической отрасли значительно различается в разных странах мира, фармацевтический маркетинг обычно подвергается строгому регулированию со стороны международных и национальных агентств, таких как Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов и Европейское агентство лекарственных средств. Дополнительные ограничения или уточнения разрешенных коммерческих практик могут устанавливаться местными нормативными актами государственных органов или отраслевых ассоциаций, таких как Pharmaceutical Research and Manufacturers of America или Европейская федерация фармацевтической промышленности и ассоциаций (EFPIA).
Для медицинских работников
Маркетинг для поставщиков медицинских услуг принимает три основные формы: работа фармацевтических торговых представителей, предоставление образцов лекарственных препаратов и спонсирование программ непрерывного медицинского образования (CME). Использование подарков, включая ручки и кофейные кружки с логотипами названий фармацевтических продуктов, запрещено этическими принципами PHRMA с 2008 года. Из 237 000 медицинских учреждений, представляющих 680 000 врачей, опрошенных в ходе обзора доступа к врачам SK&A в 2010 году, половина заявила, что предпочитает или требует предварительной записи на встречу с торговым представителем (по сравнению с 38,5%, предпочитавшими или требовавшими запись в 2008 году), в то время как 23% вообще отказываются принимать представителей, согласно данным опроса. Получить доступ к практикам, принадлежащим больницам или медицинским системам, сложнее, чем к частным, поскольку встречи необходимо согласовывать через центральный офис, как показало исследование. 13,3% кабинетов с одним или двумя врачами отказываются принимать представителей, по сравнению с 42% в кабинетах с десятью и более врачами. Наиболее доступными для продвижения лекарственных средств врачами являются аллергологи и иммунологи – только 4,2% отказываются принимать представителей, за ними следуют ортопеды (5,1%) и специалисты по лечению диабета (7,6%). Диагностические радиологи наиболее строго относятся к предоставлению информации – 92,1% отказываются принимать представителей, за ними следуют патологоанатомы и нейрорадиологи, с показателями 92,1% и 91,8% соответственно. Электронная детализация широко используется для работы с врачами, отказывающимися от личных встреч; примерно 23% врачей первичного звена и 28% специалистов предпочитают компьютерную электронную детализацию, согласно результатам опроса, опубликованным в выпуске American Medical News (AMNews) от 25 апреля 2011 года, издаваемом Американской медицинской ассоциацией (AMA).
Платежи фармацевтической компании
Фармацевтические компании и производители медицинских изделий также платят врачам за продвижение их препаратов, что может влиять на частоту их назначения. Например, одно исследование, рассматривавшее выплаты врачам и использование пимавансерина, показало, что "значительные выплаты врачам связаны с увеличением объемов выписывания пимавансерина и расходов Medicare". В частности, медицинские представители способствуют формированию культуры дарения, или "фармацевтического обмена подарками", где прямые денежные транзакции встречаются редко. Фактически, подарки, как крупные, так и незначительные – от чашки кофе до оплаты поездок на медицинские конференции – регулярно предоставляются врачам, выписывающим много рецептов, с целью переориентировать их внимание с пациентов на назначение препаратов, и это оказывается эффективным.
Статьи в журналах и техническая документация
Судебные разбирательства и слушания в Конгрессе США предоставили доступ к документам фармацевтических компаний, раскрывающим новые стратегии продвижения лекарственных средств. Деятельность, ранее считавшаяся независимой от целей продвижения, включая программы непрерывного медицинского образования и медицинские исследования, теперь используется, в том числе путем оплаты публикации статей о продвигаемых препаратах в медицинской литературе, а также предполагается сокрытие неблагоприятных результатов исследований.
Частные и государственные страховщики
Государственные и частные страховые компании влияют на выписывание рецептов врачами посредством формуляров, которые ограничивают количество и типы лекарственных средств, покрываемых страховкой. Страховщик может влиять на продажи лекарств не только путем включения или исключения конкретного препарата из формуляра, но и путем установления уровней доступа или создания бюрократических препятствий для назначения определенных лекарств. В январе 2006 года в Соединенных Штатах была внедрена новая государственная программа по лекарственному обеспечению в рамках Medicare. Эта программа, известная как Medicare Part D, привлекает частных страховщиков к ведению переговоров с фармацевтическими компаниями о размещении лекарственных средств в многоуровневых формулярах.
Для потребителей
Только две страны по состоянию на 2008 год разрешают прямую рекламу лекарственных средств потребителям (DTCA): Соединенные Штаты и Новая Зеландия. Многие пациенты расспрашивают о препарате, который они видели в телевизионной рекламе, или даже настаивают на его назначении. Некоторые полагают, что решение лучше оставить исключительно на усмотрение медицинских работников, в то время как другие считают, что информирование и вовлечение пациентов в вопросы здоровья полезны, но пациентам необходима независимая и сопоставительная информация о лекарствах, а не рекламные материалы.
Купоны на лекарства
В Соединенных Штатах фармацевтические компании часто предоставляют потребителям купоны на лекарства, чтобы помочь снизить доплаты, взимаемые страховыми компаниями за рецептурные препараты. Эти купоны обычно используются для продвижения лекарств, конкурирующих с не включенными в предпочтительный список и более дешевыми генерическими альтернативами, уменьшая или устраняя дополнительные расходы, которые страховщики обычно взимают с пациента за лекарство, не входящее в предпочтительный список. Однако купоны на оригинальные препараты потенциально могут искажать рынок и приводить к увеличению общих расходов на здравоохранение, поскольку они стимулируют чрезмерное использование более дорогих лекарств вместо генерических альтернатив. Потребители часто осознают это слишком поздно: дальнейшее использование этих лекарств без купонов потребует либо перехода на более дешевые дженерики, либо значительных расходов из собственного кармана.
Экономика
Расходы фармацевтических компаний на маркетинг превышают расходы на исследования. В 2005 году в США на фармацевтический маркетинг было потрачено 29,9 миллиарда долларов, по некоторым оценкам – до 57 миллиардов долларов. Если разбить эти данные по США, то 56% пришлось на бесплатные образцы, 25% – на посещение врачей с презентациями, 12,5% – на рекламу, ориентированную непосредственно на потребителей, 4% – на посещение больниц с презентациями и 2% – на рекламу в журналах.
Европейский союз
В Европейском союзе маркетинг фармацевтических препаратов регулируется Директивой ЕС (ранее ЕЭК) 92/28/ЕЭС. В частности, она требует от государств-членов запретить продвижение лекарственных средств не по прямому назначению (off-label marketing), а также прямую рекламу рецептурных препаратов потребителям.
Соединенные Штаты
В Соединенных Штатах маркетинг и распространение фармацевтических препаратов регулируются Федеральным законом о пищевых продуктах, лекарствах и косметике и Законом о маркетинге лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, соответственно. Правила Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) требуют, чтобы вся реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, была достоверной и не вводила в заблуждение, основывалась на «существенных доказательствах или значительном клиническом опыте», обеспечивала «сбалансированное представление» рисков и преимуществ рекламируемого препарата и соответствовала маркировке, утвержденной FDA. Офис FDA по продвижению лекарственных средств, отпускаемых по рецепту, обеспечивает соблюдение этих требований. В 1990-х годах антипсихотики «по-прежнему рассматривались как средства для лечения наиболее серьезных психических расстройств, таких как галлюцинаторная шизофрения, и их стали применять гораздо шире». Такие препараты, как Abilify и Geodon, назначались широкому кругу пациентов – от дошкольников до людей в возрасте 80 и более лет. В 2010 году более полумиллиона молодых людей принимали антипсихотические препараты, а четверть жителей домов престарелых использовали их. Однако правительство предупреждает, что эти препараты могут быть смертельными для некоторых пожилых пациентов и их влияние на детей неизвестно. Ниже приведен список четырех крупнейших мировых соглашений, достигнутых с фармацевтическими компаниями в период с 1991 по 2012 год, упорядоченных по размеру общей суммы соглашения. Судебные иски против фармацевтической промышленности за последние два десятилетия были разнообразными и включали мошенничество с Medicare и Medicaid, продвижение препаратов по назначению, не указанному в инструкции, и ненадлежащие производственные практики. Компания Сумма соглашения Нарушение(я) Год Продукт(ы) Предполагаемые нарушения закона (если применимо) GlaxoSmithKline 3 миллиарда долларов Продвижение по назначению, не указанному в инструкции/непредоставление данных о безопасности 2012 Avandia/Wellbutrin/Paxil Закон о ложных претензиях/FDCA Pfizer 2,3 миллиарда долларов Продвижение по назначению, не указанному в инструкции/откаты 2009 Bextra/Geodon/Zyvox/Lyrica Закон о ложных претензиях/FDCA Abbott Laboratories 1,5 миллиарда долларов Продвижение по назначению, не указанному в инструкции 2012 Depakote Закон о ложных претензиях/FDCA Eli Lilly 1,4 миллиарда долларов Продвижение по назначению, не указанному в инструкции 2009 Zyprexa Закон о ложных претензиях/FDCA
Развитие маркетинга
Появление новых медиа и технологий в последние годы стремительно меняет ландшафт фармацевтического маркетинга в Соединенных Штатах. Как врачи, так и пациенты все больше полагаются на Интернет в качестве источника информации о здоровье, что побуждает фармацевтических маркетологов искать возможности для охвата целевой аудитории через цифровые каналы. В 2008 году 84% врачей в США использовали Интернет и другие технологии для получения информации о фармацевтических препаратах, биотехнологиях или медицинских устройствах, что на 20% больше, чем в 2004 году. Одновременно представителям фармацевтических компаний становится все сложнее договориться о личных встречах с врачами для презентаций. Фармацевтические компании изучают онлайн-маркетинг как альтернативный способ взаимодействия с врачами. Новые формы электронного продвижения включают видео-презентации в режиме реального времени, онлайн-мероприятия, электронные образцы и порталы обслуживания врачей, такие как PV Updates, MDLinx, Aptus Health (ранее Physicians Interactive) и Epocrates. Маркетологи, ориентированные непосредственно на потребителей, также осознают необходимость перехода к цифровым каналам, поскольку аудитория становится все более фрагментированной, а количество источников новостей, развлечений и информации постоянно растет. Традиционная телевизионная, радио- и печатная реклама, ориентированная на потребителей (DTC), теряет свою актуальность, и компании начинают уделять больше внимания цифровым маркетинговым усилиям, таким как веб-сайты продуктов, онлайн-баннерная реклама, поисковый маркетинг, кампании в социальных сетях, медиа на основе местоположения и мобильная реклама, чтобы охватить более 145 миллионов взрослых американцев, выходящих в Интернет для получения информации о здоровье. В 2010 году Отдел маркетинга, рекламы и коммуникаций FDA направил предупредительное письмо в отношении двух небрендированных веб-сайтов, ориентированных на потребителей и спонсируемых компанией Novartis Pharmaceuticals Corporation, поскольку на этих сайтах продвигался препарат для неодобренного применения, не раскрывались риски, связанные с его использованием, и делались неподтвержденные заявления о дозировке.