Бәсекелес стратегия: Баға емес, дизайн, сапа, қызмет көрсету арқылы өнімді ерекшелеу. Нарық үлесін арттыру, клиентке бағытталған маркетинг туралы ақпарат.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Маркетингтік стратегия
Marketing strategy
Бағаға немесе басқа да тікелей ақшалай факторларға қатысты емес бәсекелестік – бұл маркетингтік стратегия, «онда бір фирма өзінің өнімін немесе қызметін дизайн мен сапасы сияқты атрибуттар арқылы бәсекелес өнімдерден ерекшелендіруге тырысады». Бұл көбінесе толыққанды бәсекелестік жоқ нарықтарда кездеседі, себебі екі немесе одан көп өндіруші тауарлар мен қызметтерді бірдей бағамен сатады, бірақ маркетингтік іс-шаралар мен жоғары сапа сияқты бағадан басқа шаралар арқылы өзінің нарықтық үлесін арттыру үшін бәсекелеседі. Бұл бәсекелестер арасындағы баға стратегиясының орнына өнімді ерекшелендіруге назар аударуды қажет ететін бәсекелестік түрі. Мұндай ерекшелендіру шаралары фирмаларға өзін және өнімдерін бәсекелестерден ажыратуға мүмкіндік береді, олар жоғары сапалы қызмет көрсету, кең тарату, тұтынушыға бағытталғандық немесе бағадан басқа тұрақты бәсекелестік артықшылық ұсынуы мүмкін. Баға бақылауы болмаған жағдайда, бәсекелестік тепе-теңдігінің жиынтығы Хэтфилд пен Милгромның екі жақты келісім-шарттар моделіндегі табиғи нәтижелер күйіне сәйкес келеді. Оны баға бәсекелестігімен салыстыруға болады, онда компания өзінің өнімін немесе қызметін бәсекелес өнімдерден төмен баға арқылы ерекшелендіруге тырысады. Бағаға қатысты емес бәсекелестікке әдетте жарнамалық шығындар (мысалы, жарнама, сату қызметкерлері, орналасудың қолайлылығы, сату акциялары, купондар, арнайы тапсырыстар немесе тегін сыйлықтар), маркетингтік зерттеулер, жаңа өнімдерді әзірлеу және брендті басқару шығындары кіреді. Кәсіпорындар бір-бірімен жарнама және өнімді әзірлеу сияқты бағаға қатысты емес бәсекелестік түрінде де бәсекелесуді шеше алады. Олигополиялық кәсіпорындар әдетте баға бәсекелестігіне қатыспайды, өйткені бұл әдетте осы нарықта кәсіпорындардың табысын азайтады. Бағаға қатысты емес бәсекелестік – бұл өсіп келе жатқан нарықтардағы (oDesk, TaskRabbit, Fiverr, AirBnB, Mechanical Turk және т.б.) маңызды стратегия, олардың сатушылары өз қызметтерін өнім ретінде ұсынады және баға айырмашылығы сол нарықтардағы ұқсас өнімдік қызметтердің басқа сатушыларымен салыстырғанда өте аз болады. Олар сапа, жеткізу уақыты (жылдамдық) және тұтынушылардың қанағаттануы сияқты факторлар бойынша өзін ерекшелендіруге бейім.
Non price competition is a marketing strategy "in which one firm tries to distinguish its product or service from competing products on the basis of attributes like design and workmanship". It often occurs in imperfectly competitive markets because it exists between two or more producers that sell goods and services at the same prices but compete to increase their respective market shares through non price measures such as marketing schemes and greater quality. It is a form of competition that requires firms to focus on product differentiation instead of pricing strategies among competitors. Such differentiation measures allowing for firms to distinguish themselves, and their products from competitors, may include, offering superb quality of service, extensive distribution, customer focus, or any sustainable competitive advantage other than price. When price controls are not present, the set of competitive equilibria naturally correspond to the state of natural outcomes in Hatfield and Milgrom's two sided matching with contracts model. It can be contrasted with price competition, which is where a company tries to distinguish its product or service from competing products on the basis of low price. Non price competition typically involves promotional expenditures (such as advertising, selling staff, the locations convenience, sales promotions, coupons, special orders, or free gifts), marketing research, new product development, and brand management costs. Businesses can also decide to compete against each other in the form of non price competition such as advertising and product development. Oligopolistic businesses normally do not engage in price competition as this usually leads to a decrease in the profit businesses can make in that specific market. Non price competition is a key strategy in a growing number of marketplaces (oDesk, TaskRabbit, Fiverr, AirBnB, mechanical turk, etc) whose sellers offer their Service as a product, and where the price differences are virtually negligible when compared to other sellers of similar productized services on the same marketplaces. They tend to distinguish themselves in terms of quality, delivery time (speed), and customer satisfaction, among other things.
Нарық құрылымы
Кез келген компания бағадан басқа бәсекелестік стратегиясын қолдана алады, бірақ бұл стратегия олигополиялар мен монополиялық бәсекелестікте ең көп кездеседі, себебі фирмалар өте бәсекеге қабілетті. Фирмалар қосымша шығындарға қарамастан бағасыз бәсекелестікке түседі, өйткені бұл көбінесе бағаны төмендетіп сатудан пайдалырақ және баға соғысының қаупін азайтады.
Although any company can use a non price competition strategy, it is most common among oligopolies and monopolistic competition, because firms can be extremely competitive. Firms will engage in non price competition, in spite of the additional costs involved, because it is usually more profitable than selling for a lower price, and avoids the risk of a price war.
Олигополиялық бәсекелестік
Бағаға байланысты емес бәсекелестік көбінесе олигополияда кездеседі, онда бірнеше фирма нарыққа басымдық етеді. Нарықтағы фирмалардың аз болуына байланысты, олар өзін ерекшелеу үшін бағадан басқа шаралармен бәсекелесуге ұмтылады. Мұндай бәсекелестік сапалық бәсекелестік ретінде белгілі, онда олигополиялық фирмалар өмір сүру үшін сапаны жақсартуға қаншалықты күш салатынына тәуелді болады. Өздерін жақсырақ көрсету үшін бұл фирмалар баға бойынша да бәсекелесе алады, бірақ көбінесе олигополиялық фирмалар қисайған сұраныс қисығының нәтижесінде бағаға қатысты емес бәсекелестікке қатысады. Қисайған сұраныс қисығы моделінде фирма өзінің пайдасын Q, P нүктесінде максималдайды, онда шекті кіріс (MR) фирманың шекті шығындарына (MC) тең болады. Осылайша, MC-ның өзгеруі нарықтық бағаны міндетті түрде өзгертпейді, яғни нарықтық бағалар тұрақты болады және өзгермейді.
Non price competition often occurs in oligopoly, where few firms dominate the market. Due to the little or few firms in the market, these firms tend to compete in non price measures to distinguish themselves. Such competition would be otherwise known as quality competition where oligopolistic firms depend on their quality improvement intensities to survive. In order to distinguish themselves well, These firms can compete in price, but more often, oligopolistic firms engage in non price competition because of their kinked demand curve. In the kinked demand curve model, the firm will maximize its profits at Q,P where the marginal revenue (MR) is equal to the marginal cost (MC) of the firm. Hence, a change in MC would not necessarily change the market price, implying rather stable and sticky market prices.
Монополиялық бәсекелестік
Монополиялық нарық құрылымдары бағаға қатысты емес бәсекеге де қатысады, себебі олар бағаны қабылдамайды. Нарықтық бағалардың салыстырмалы түрде бекітілгендігіне және сұраныстың икемсіздігіне байланысты, олар өнімді дифференциациялауға ұмтылады. Монополиялық нарықтарда бағаға қатысты емес бәсекелестік нарықтың құрылымымен шартталған, онда фирма нарықта басымдыққа ие. Нарықта сақталуы үшін олар тұтынушыларға ұнайтын жаңа өнімдерді әзірлеуді және өнімді жақсартуды үздіксіз жүргізуі керек. Жаңа сауда теориясы монополиялық бәсекелестік моделінің өнімді дамыту арқылы өнімді дифференциациялайтын сауда тенденциялары мен үлгілерін түсіндіруде маңызды рөл атқаратынын көрсетеді. Монополиялық бәсекелестік аясында фирмалар брендтік беделін арттыру және жаңару үшін бағаға қатысты емес бәсекелестікке қатысады.
Monopolistic market structures also engage in non price competition because they are not price takers. Due to having rather fixed market prices, leading to inelastic demand, they engage in product differentiation. Monopolistic markets engage in non price competition because of how the market is designed where the firm dominates the market. In order to sustain in the market, they have to innovate and improve on their product development to appeal to consumers. The new trade theory suggests that the model of monopolistic competition plays a big role in explaining trade trends in trade patterns where product development drives product differentiation. Under monopolistic competition, firms engage in non price competition to innovate and further boost their brand image.
Негізгі түрлері
Бағаға байланысты емес бәсекелестіктің екі негізгі түрі бар. Бұл компаниялардың бағалардың өзгеруі қиын нарықта бәсекеге қабілетті болу үшін өзіне жаңа мүмкіндіктер жасау жолы. Мұндай бағаға байланысты емес бәсекелестікке өнімді ерекшелендіру және/немесе жаңару, сондай-ақ жарнамалау және/немесе ілгерілету кіреді.
There are two main branches of non price competition. This is where firms branch out to create new avenues for themselves to remain competitive in a market where prices are rather sticky. Such streams of non price competition include product differentiation and/or development and advertising and/or promotion.
Өнімнің әртүрленуі
Өнімді ерекшелендіру фирмаға өнімдерін бәсекелестерінен айырып көрсетуге және үлкен нарық үлесін жеңіп алуға мүмкіндік береді. Бәсекелес фирмалардың өнімдері неғұрлым ерекшеленсе, бағалық және бағалық емес факторларға байланысты олардың нарықтары арасындағы байланыс та соғұрлым әлсіз болады. Фирмалар өнімдердің кең спектрін ұсына отырып, ғана емес экономикалық тиімділікке қол жеткізеді, сонымен қатар нарықтық базасын кеңейте алады. Дегенмен, мұндай өнімді ерекшелендіру шаралары айтарлықтай жоғары операциялық шығындарға әкелуі мүмкін.
Product differentiation allows for a firm to establish its products from its competitors to win over a greater market share. The more different the products of rival firms are, the lower the cross effects between their markets with regards to both non price and price variables. By offering a wide range of products, firms can not only achieve economies of scope, but also be able to expand their market base. However, such product differentiation measures may result in significantly higher overhead costs.
Жарнама және жарнама
Промоцияны жарнама, бренд, жаңалықтар тарату және таңбалауды қамтитын жалпы ұғым ретінде қарастыруға болады. Бұл стратегия нарықтың назарын тұрақты түрде ұстау үшін бағалық емес стратегиялардың барлық аспектілерін қамтиды. Жарнама екі санатқа бөлінеді:
Promotion can be considered an umbrella term to include all advertising, branding, public relations and packaging. This strategy includes all aspects of non price strategies to continuously capture market attention. Advertising is divided into two categories:
Ақпараттық: Бұл жарнама түрі тұтынушыларға өнімнің мүмкіндіктері, толық сипаттамалары туралы ақпарат беруді қамтиды. Нақтылаушы: Бұл жарнама түрі тұтынушылармен эмоционалдық байланыс орнатады. Мұндай жарнама әдістері, тұтынушылар шешім қабылдағанда қолданатын ойлау жолдары мен шектеулі саналылықты пайдаланатын мінез-экономикасымен тығыз байланысты. Жарнама құралдары тұтынушылардың күтулеріне және нарық көлеміне сәйкес әзірленуі мүмкін. Кәсіпорындар жарнаманың желілік эффектісін пайдаланып, ең жоғары нәтижелерге жетуге ұмтылады. Бұл әдістер маңызды, себебі ол жаңа тұтынушыларға өнім сапасын бағалауға негіз береді және алынған жағымды пікірлердің саны арқасында сенімділіктің белгілі бір деңгейін қалыптастырады.
Informative: This form of advertising includes informing consumers about product features, details descriptions. Persuasive: This form of advertising engages with the consumers on an emotional level. Such advertising methods are highly linked to behavioural economics which takes advantage of the heuristics and bounded rationality of consumers when making decisions. Advertising mediums can be designed specifically to meet with the expectations of consumers as well as the size of the market. Firms aim on reaching as high targets as possible by making use of the network effects of advertising. Such methods are important because it gives other new consumers an anchor to base the quality of their products on, and creates a certain level of trust from the amount of positive feedback received.
Сатудан кейінгі жақсы қызмет көрсету
Сатудан кейінгі қызмет фирманың беделі мен брендке адалдығы үшін маңызды. Клиенттерді сақтап қалу үшін, олар клиенттерге қажетті қызметтерді алуға мүмкіндік беретін, сатудан кейінгі жақсы қызмет көрсетуі керек. Мысалы, Apple Care сатып алынған құрылғыларға кепілдік берумен қатар, оларды жөндеу қызметін де ұсынады.
After sales service is crucial for the reputation and brand loyalty of the firm. In order to retain customers, they would have to provide great after sales service so customers would be able to return and obtain the services they demand. Examples are such like Apple Care offering warranty and also proper services to repair the purchased devices.
Артық пайдамен байланысы
Көптеген экономистер бағадан тыс бәсекелестік туралы әдебиетке қызығушылық танытады. Олигополиялық фирмалар тобының мүшелеріне тиесілі оң пайда, бәсекелестік бағаны төмендету арқылы нөлге дейін төмендесе, оны жарнама немесе басқа бағадан тыс іс-әрекеттер арқылы да жоюға бола ма деп ойлайды. Бағалық бәсекелестіктің тарихы көптеген адамдарды бағалық емес бәсекелестіктің бағалық бәсекелестікке қарағанда әлсіз деп ойлауға алып келді. Stigler (1968) сияқты формальды модельдер нәтиже жүйе параметрлерінің маңыздылығына байланысты екенін көрсетеді. Бағадан тыс бәсекелестік – өнімдер мен қызметтердің бағадан тыс барлық сипаттамаларын пайдаланып, мүмкіндігінше көп нарық үлесін иеленуге бағытталған әрекеттер. Бағадан тыс бәсекелестік өнімдер мен қызметтер арасында сапалық бәсекелестікке негізделген. Сұраныс қисығына қатысты алғанда, баға бәсекелестігі фирманың өзінің сұраныс қисығын қабылдап, мақсаттарына жету үшін бағасын өзгертетінін білдіреді. Ал бағадан тыс бәсекелестік, бейімделу және жаңару арқылы сұраныс қисығының пішіні мен тұтынушылар тобын өзгертуге тырысады.
Many economists wonder about the literature on non price competition whether positive profits accruing to the members of an oligopolistic group of firms, which may be pushed to zero by competitive price undercutting, can also be competed away by advertising or other non price activities. The history of price competition has led to many believing that non price competition is less intense as compared to price competition. Formal models like those of Stigler(1968) show that the outcome depends on how the system parameters is valued. Non price competition engages in any other forms of non price attributes of products or services tailored to capture as much market share as possible. Non price competition revolve around competing qualitatively among products and services. With relations to the demand curve, price competition implies that the firm accepts its demand curve and manipulates its price to reach its goals. Non price competition however, seeks to change its demographics and shape of the demand curve by adapting and innovating.
Бағаны реттеу
Бағаларды мемлекет толыққанды белгілейтін нарықтарда баға бәсекелестігі мүлдем болмауы мүмкін. Нарық бағасының бекітілуіне байланысты баға бәсекелестігіне орын болмаған жағдайда, фирмалар бағадан басқа бәсекелестік түрлеріне көшеді. 1970 жылдардың соңы мен 1980 жылдардың басында дерегулирленуге дейін, АҚШ-та көптеген салаларда бағаны реттеу баға бәсекелестігімен бірге жүргізілді, бірақ ол баға бәсекелестігі ретінде жасырылды. Дегенмен, баға бәсекелестігін реттеу арқылы жою міндетті түрде бағадан басқа бәсекелестікке әкелмейді. Бастапқыда реттелмеген салаларда фирмалар баға мен бағадан тыс факторлардың ең тиімді деңгейін таңдай алады. Бұл өз брендтерін сақтау үшін белгілі бір баға бойынша келісімге келуге және брендтік бәсекеде олардың брендтерін ерекшелендіретін факторға айналдыруға мүмкіндік береді. Мысалы, картель бағаны бекітіп, жарнамада бәсекелестікке рұқсат берсе. Мұнда екі шекті шығын пайда болады: (i) өндірістің ғана шекті шығыны (MCp) және (ii) өндірістің шекті шығыны + жарнама (MCp+a). Бұл екі мүмкіндікке әкеледі: (1) шекті шығын (MCp+a) тұрақты қалады, (2) шекті шығын (MCp+a) төмендейді. Егер өндірістің шекті шығыны (MCp) тұрақты болса, жарнамадан түсетін табыс артатын жағдайда, өндірістің шекті шығыны + жарнама шығыны (MCp+a) да тұрақты болады. Екінші жағынан, егер өндірістің шекті шығыны артатын болса, онда бұл арту жарнамадан түсетін табыстың өсуімен толықтай өтелуі керек. (1) жағдайда әр фирма жарнаманы ұлғайту арқылы өндіріс көлемін арттыруға тырысады. (2) жағдайда фирмалар (MCp+a) бағаға тең болғанға дейін өндірісті кеңейтеді. Көптеген экономистер баға бәсекелестігінің бағадан басқа бәсекелестікке қарағанда өндіріс көлемін арттыру және пайданы төмендету үшін тиімдірек деп санайды. Алайда, өндірістің шекті шығындары жарнама, сапа және басқа бағаға байланысты емес факторлардың шекті шығындары сияқты жылдам өспейді. Сондықтан, егер фирма бастапқы монополист болса, бағадан басқа шекті айнымалы шығынның бағаны төмендету шығынынан жоғары екені туралы пікір жиі кездеседі және орынды болып табылады.
Price competition can be completely absent in markets where the government fully sets the rates. When there is no room for price competition because of fixed market prices, firms resort to other non price alternatives to compete. Before deregulation in the late 1970s and early 1980s, there were many industries in the United States where price regulation was done in conjunction with non price competition but disguised as price competition. However, elimination of price competition through regulation does not necessarily result in non price competition. In an initially unregulated industry, firms would be able to choose optimal values for both price and non price values. This is also to maintain their own branding by colluding on a set price so their brands can be the distinguishing factor within a branding competition. Consider a situation where the cartel fixes a price and allows for competition in advertising. There would be two marginal costs: (i) Marginal cost of production alone (MCp) and (ii) Marginal cost of production + advertising (MCp+a). This leads to two possibilities: (1) Marginal cost (MCp+a) stays constant, (2) Marginal cost (MCp+a) falls. If marginal production cost (MCp) is constant, the marginal production cost+cost of advertisement (MCp+a) will remain constant as well, under the conditions of increasing returns to advertising. On the other hand, if marginal production cost is rising, then the rise must be equally offset by increasing returns to advertising. In case (1), each firm will seek to expand output by increasing advertising efforts. In case (2), firms will expand until where (MCp+a) equals to the price. Price competition is believed by most economists to be more effective in increasing output and reducing profits as compared to non price competition. However, marginal costs of production do not rise as rapidly as marginal costs of advertising, quality and other non price variables. Therefore, the more common and plausible view would be that the marginal non price variable cost is larger than the marginal price reduction cost, if the firm was an initial monopolist.
Бизнес
Бизнес зерттеулер фирмалардың бәсекеде бағадан басқа стратегияларға үлкен сүйенетінін көрсетеді. Мысалы, стратегиялық басқаруда назар үздіксіз жаңару, синергия және тұрақты бизнесті құратын ұзақ мерзімді қарым-қатынастарға аударылады. Баға емес бәсекелестікке қатысатын фирмалар үшін қосымша шығындар туындауы мүмкін (жарнама, маркетинг және т.б.). Зерттеу және әзірлемелерді күшейту қажет. Тұтынушылар мен бәсекелестер арасында ақпараттың теңсіздігі бар. Моральдық тәуекел: тұтынушылар қай фирманың өнімі шынымен жақсы сапалы екеніне көз жеткізе алмайды. Егер өнеркәсіптік өнімнің көлемі арта қоймаса, жарнама ысырапқа ұшырағандық деп есептелуі мүмкін.
Business research confirms that firms rely highly on non price strategies in competition. For example, in strategic management, areas of focus revolve around continuous innovation, synergism and long term relationships that build sustainable businesses. May incur additional costs to firms engaging in non price competition (advertising, marketing, etc.) Greater research and development needed. Information asymmetry among customers and competitors. Moral hazard: consumers are unsure of which firm offers truly better quality products. Might lead to wasteful rent seeking: If industry output does not increase, advertising is considered unambiguously to be wasteful.