Неценовая конкуренция: стратегии и преимущества

Введение

Маркетинговая стратегия

Неценовая конкуренция – это маркетинговая стратегия, «в которой одна фирма стремится отличить свой продукт или услугу от конкурирующих предложений на основе таких характеристик, как дизайн и качество изготовления». Она часто встречается на рынках несовершенной конкуренции, поскольку возникает между двумя или более производителями, продающими товары и услуги по одинаковым ценам, но соперничающими за увеличение своих долей рынка посредством неценовых мер, таких как маркетинговые акции и повышение качества. Это форма конкуренции, требующая от фирм сосредоточиться на дифференциации продукции, а не на ценовых стратегиях. Меры дифференциации, позволяющие фирмам выделиться и отличить свою продукцию от конкурентов, могут включать в себя предоставление превосходного качества обслуживания, широкую дистрибуцию, клиентоориентированность или любое устойчивое конкурентное преимущество, отличное от цены. При отсутствии контроля над ценами, набор конкурентных равновесий естественным образом соответствует состоянию естественных результатов в модели двухстороннего сопоставления с контрактами Хэтфилда и Милгрома. Это противопоставляется ценовой конкуренции, когда компания пытается отделить свой продукт или услугу от конкурирующих предложений за счет низкой цены. Неценовая конкуренция обычно включает в себя рекламные расходы (такие как реклама, персонал по продажам, удобство расположения, стимулирующие акции, купоны, специальные заказы или бесплатные подарки), маркетинговые исследования, разработку новых продуктов и затраты на управление брендом. Предприятия также могут выбирать конкуренцию друг с другом в форме неценовых методов, таких как реклама и разработка продукта. Олигополистические предприятия обычно не прибегают к ценовой конкуренции, поскольку это часто приводит к снижению прибыли на данном рынке. Неценовая конкуренция является ключевой стратегией на растущем числе рынков (oDesk, TaskRabbit, Fiverr, AirBnB, Mechanical Turk и т.д.), где продавцы предлагают свои услуги как продукт, а разница в ценах практически незначительна по сравнению с другими продавцами аналогичных услуг на тех же платформах. Они, как правило, дифференцируются по качеству, скорости доставки и удовлетворенности клиентов, среди прочего.

Non price competition is a marketing strategy "in which one firm tries to distinguish its product or service from competing products on the basis of attributes like design and workmanship". It often occurs in imperfectly competitive markets because it exists between two or more producers that sell goods and services at the same prices but compete to increase their respective market shares through non price measures such as marketing schemes and greater quality. It is a form of competition that requires firms to focus on product differentiation instead of pricing strategies among competitors. Such differentiation measures allowing for firms to distinguish themselves, and their products from competitors, may include, offering superb quality of service, extensive distribution, customer focus, or any sustainable competitive advantage other than price. When price controls are not present, the set of competitive equilibria naturally correspond to the state of natural outcomes in Hatfield and Milgrom's two sided matching with contracts model. It can be contrasted with price competition, which is where a company tries to distinguish its product or service from competing products on the basis of low price. Non price competition typically involves promotional expenditures (such as advertising, selling staff, the locations convenience, sales promotions, coupons, special orders, or free gifts), marketing research, new product development, and brand management costs. Businesses can also decide to compete against each other in the form of non price competition such as advertising and product development. Oligopolistic businesses normally do not engage in price competition as this usually leads to a decrease in the profit businesses can make in that specific market. Non price competition is a key strategy in a growing number of marketplaces (oDesk, TaskRabbit, Fiverr, AirBnB, mechanical turk, etc) whose sellers offer their Service as a product, and where the price differences are virtually negligible when compared to other sellers of similar productized services on the same marketplaces. They tend to distinguish themselves in terms of quality, delivery time (speed), and customer satisfaction, among other things.

Структура рынка

Хотя любую компанию может использовать стратегию неценовой конкуренции, она наиболее распространена в олигополиях и при монополистической конкуренции, поскольку фирмы способны проявлять высокую конкурентоспособность. Фирмы прибегают к неценовой конкуренции, несмотря на связанные с ней дополнительные издержки, потому что это, как правило, более прибыльно, чем снижение цены, и позволяет избежать риска ценовой войны.

Олигополистическая конкуренция

Неценовая конкуренция часто встречается в олигополии, где рынок доминируют несколько фирм. В силу небольшого числа компаний на рынке, эти фирмы стремятся конкурировать неценовыми методами, чтобы выделиться. Такая конкуренция также известна как конкуренция на основе качества, где олигополистические фирмы зависят от интенсивности улучшения качества для выживания. Эти фирмы могут конкурировать и по цене, но чаще олигополистические фирмы прибегают к неценовой конкуренции из-за своей ломаной кривой спроса. В модели ломаной кривой спроса фирма максимизирует свою прибыль в точке Q, P, где предельный доход (MR) равен предельным издержкам (MC) фирмы. Следовательно, изменение MC не обязательно приведет к изменению рыночной цены, что указывает на относительно стабильные и негибкие рыночные цены.

Монополистическая конкуренция

Монополистические рыночные структуры также участвуют в неценовой конкуренции, поскольку не являются ценополучателями. Из-за относительно фиксированных рыночных цен и, как следствие, неэластичного спроса, они прибегают к дифференциации продукции. Монополистические рынки вовлекаются в неценовую конкуренцию в силу своей структуры, где фирма доминирует на рынке. Для сохранения позиций на рынке они вынуждены внедрять инновации и совершенствовать разработку продукции, чтобы привлекать потребителей. Новая теория торговли утверждает, что модель монополистической конкуренции играет важную роль в объяснении тенденций и закономерностей в торговле, где развитие продукта стимулирует дифференциацию. В условиях монополистической конкуренции фирмы используют неценовую конкуренцию для внедрения инноваций и дальнейшего укрепления имиджа бренда.

Основные типы

Существуют две основные формы неценовой конкуренции. Они возникают, когда фирмы стремятся найти новые способы оставаться конкурентоспособными на рынках с относительно стабильными ценами. К таким формам неценовой конкуренции относятся дифференциация и/или разработка продукта, а также реклама и/или стимулирование сбыта.

Дифференциация продукции

Дифференциация продукции позволяет компании отделить свою продукцию от продукции конкурентов и завоевать большую долю рынка. Чем более дифференцированы продукты конкурирующих фирм, тем слабее перекрестные эффекты между их рынками как по неценовым, так и по ценовым факторам. Предлагая широкий спектр продуктов, фирмы могут не только добиться эффекта масштаба, но и расширить свою клиентскую базу. Однако подобные меры по дифференциации продукции могут повлечь за собой значительно более высокие косвенные расходы.

Реклама и продвижение

Продвижение можно рассматривать как обобщающий термин, включающий в себя всю рекламу, брендинг, связи с общественностью и упаковку. Эта стратегия охватывает все аспекты неценовых стратегий для постоянного привлечения внимания рынка. Реклама подразделяется на две категории:

Информативная: эта форма рекламы включает в себя информирование потребителей об особенностях продукта и подробные описания. Убеждающая: эта форма рекламы воздействует на потребителей на эмоциональном уровне. Такие методы рекламы тесно связаны с поведенческой экономикой, которая использует эвристики и ограниченную рациональность потребителей при принятии решений. Рекламные каналы могут быть разработаны специально для соответствия ожиданиям потребителей и масштабу рынка. Компании стремятся к максимально широкому охвату, используя сетевые эффекты рекламы. Эти методы важны, поскольку они предоставляют новым потребителям ориентир для оценки качества продукции и формируют определенный уровень доверия, основанный на объеме положительных отзывов.

Предлагаем хорошее послепродажное обслуживание

Послепродажное обслуживание критически важно для репутации и лояльности клиентов к компании. Чтобы удержать клиентов, необходимо предоставлять качественное послепродажное обслуживание, чтобы они могли возвращаться и получать необходимые услуги. Примером может служить Apple Care, предлагающий гарантийное обслуживание и профессиональный ремонт приобретенных устройств.

Связь с избыточной прибылью

Многие экономисты размышляют над вопросом, рассматриваемым в литературе о неценовой конкуренции: могут ли положительные прибыли, получаемые участниками олигополистической группы фирм, которые могут быть сведены к нулю за счет конкурентного снижения цен, также быть уменьшены посредством рекламы или других неценовых методов. История ценовой конкуренции привела многих к мнению, что неценовая конкуренция менее интенсивна, чем ценовая. Формальные модели, такие как модели Стиглера (1968 г.), показывают, что исход зависит от того, как оцениваются параметры системы. Неценовая конкуренция включает в себя любые другие формы неценовых характеристик продуктов или услуг, направленные на завоевание максимальной доли рынка. Неценовая конкуренция строится на качественном соперничестве между продуктами и услугами. Что касается кривой спроса, то ценовая конкуренция предполагает, что фирма принимает кривую спроса как данную и манипулирует ценой для достижения своих целей. Однако неценовая конкуренция стремится изменить структуру спроса и демографические характеристики потребителей посредством адаптации и инноваций.

Регулирование цен

На рынках, где правительство полностью устанавливает тарифы, ценовая конкуренция может полностью отсутствовать. Когда фиксированные рыночные цены не оставляют места для ценовой конкуренции, фирмы прибегают к другим, неценовым способам конкурентной борьбы. До дерегулирования в конце 1970-х и начале 1980-х годов в Соединенных Штатах существовало множество отраслей, где регулирование цен сочеталось с неценовой конкуренцией, но маскировалось под ценовую. Однако, устранение ценовой конкуренции посредством регулирования не обязательно приводит к возникновению неценовой конкуренции. В изначально нерегулируемой отрасли фирмы могли бы выбирать оптимальные значения как для цены, так и для неценовых параметров. Это также позволяет поддерживать собственный бренд путем сговора о фиксированной цене, чтобы бренды стали определяющим фактором в конкуренции брендов. Рассмотрим ситуацию, когда картель фиксирует цену и допускает конкуренцию в рекламе. В этом случае существуют две предельные издержки: (i) предельные издержки производства (MCp) и (ii) предельные издержки производства плюс реклама (MCp+a). Это приводит к двум вариантам: (1) предельные издержки (MCp+a) остаются постоянными, (2) предельные издержки (MCp+a) снижаются. Если предельные производственные издержки (MCp) постоянны, то предельные производственные издержки плюс издержки на рекламу (MCp+a) также останутся постоянными при условии возрастающей отдачи от рекламы. С другой стороны, если предельные производственные издержки растут, то этот рост должен быть в равной степени компенсирован возрастающей отдачей от рекламы. В случае (1) каждая фирма будет стремиться увеличить выпуск за счет увеличения рекламных усилий. В случае (2) фирмы будут расширяться до тех пор, пока (MCp+a) не станет равным цене. Большинство экономистов полагают, что ценовая конкуренция более эффективна для увеличения выпуска и снижения прибыли, чем неценовая конкуренция. Однако, предельные издержки производства растут не так быстро, как предельные издержки на рекламу, качество и другие неценовые факторы. Поэтому более распространенным и правдоподобным является мнение, что предельные неценовые переменные издержки выше, чем предельные издержки на снижение цены, если фирма изначально была монополистом.

Price competition can be completely absent in markets where the government fully sets the rates. When there is no room for price competition because of fixed market prices, firms resort to other non price alternatives to compete. Before deregulation in the late 1970s and early 1980s, there were many industries in the United States where price regulation was done in conjunction with non price competition but disguised as price competition. However, elimination of price competition through regulation does not necessarily result in non price competition. In an initially unregulated industry, firms would be able to choose optimal values for both price and non price values. This is also to maintain their own branding by colluding on a set price so their brands can be the distinguishing factor within a branding competition. Consider a situation where the cartel fixes a price and allows for competition in advertising. There would be two marginal costs: (i) Marginal cost of production alone (MCp) and (ii) Marginal cost of production + advertising (MCp+a). This leads to two possibilities: (1) Marginal cost (MCp+a) stays constant, (2) Marginal cost (MCp+a) falls. If marginal production cost (MCp) is constant, the marginal production cost+cost of advertisement (MCp+a) will remain constant as well, under the conditions of increasing returns to advertising. On the other hand, if marginal production cost is rising, then the rise must be equally offset by increasing returns to advertising. In case (1), each firm will seek to expand output by increasing advertising efforts. In case (2), firms will expand until where (MCp+a) equals to the price. Price competition is believed by most economists to be more effective in increasing output and reducing profits as compared to non price competition. However, marginal costs of production do not rise as rapidly as marginal costs of advertising, quality and other non price variables. Therefore, the more common and plausible view would be that the marginal non price variable cost is larger than the marginal price reduction cost, if the firm was an initial monopolist.

Бизнес

Исследования в области бизнеса подтверждают, что фирмы в значительной степени полагаются на стратегии, не связанные с ценой в конкурентной борьбе. Например, в стратегическом управлении основное внимание уделяется непрерывным инновациям, синергии и долгосрочным отношениям, которые создают устойчивый бизнес. Участие в неценовой конкуренции (реклама, маркетинг и т.д.) может повлечь за собой дополнительные затраты для фирм. Требуются более масштабные исследования и разработки. Существует информационная асимметрия между потребителями и конкурентами. Моральный риск: потребители не уверены, какая фирма предлагает действительно более качественную продукцию. Это может привести к неэффективному рентоориентированному поведению: если объём производства в отрасли не увеличивается, реклама однозначно считается неэффективными расходами.