Көрермен теориясы: Медианың әсері мен қарым-қатынасы

Кіріспе

Аудитория теориясы адамдардың медиамен қалай танысатынын, оны қалай қолданатынын және оның оларға қандай әсер ететінін түсіндіреді. Аудитория ұғымы медиадан бұрын пайда болғанмен, аудитория теориясының көп бөлігі адамдардың түрлі медиа түрлерімен байланысына қатысты. Бір ғана аудитория теориясы жоқ, оның орнына көптеген түсіндіру аялары бар. Бұл аялар әлеуметтік ғылымдар, риторика, әдебиет теориясы, мәдениеттану, коммуникация және желілік ғылым сияқты салаларға негізделген, олар түсіндіруге тырысатын құбылыстарға байланысты. Аудитория теориясы талдаудың әртүрлі деңгейлерінде қарастырылуы мүмкін – жеке адамдардан бастап, үлкен топтарға немесе адамдар желілеріне дейін. Джеймс Вебстер аудитория зерттеулерін үш өзара байланысты бағытқа бөлуге болатынын ұсынды. Біріншісі аудиторияны түрлі нәтижелердің пайда болатын орны ретінде қарастырады. Бұл медианың әсері туралы кең әдебиеттен бастап, түрлі риторикалық және әдеби теорияларға дейін жетеді. Екіншісі аудиторияны медиаға әсер ететін белсенді қатысушылар ретінде қарастырады. Бұл таңдау процестері, медиа қолдану және мәдениеттанудың кейбір аспектілерін қамтиды. Үшіншісі аудиторияны жеке тұлғалардан өзгеше динамикаға ие, дербес масса ретінде қарастырады. Бұл көзқарас көбінесе экономика, маркетинг және социологияның кейбір бағыттарында қалыптасқан. Аудитория теориясының әрбір тәсілі төменде талқыланады.

Аудиторияның нәтижесі

Көптеген аудитория теорияшыларын бұқаралық ақпарат құралдарының адамдарға тигізетін әсері алаңдатады. Әлеуметтік ғылымдарда "медиа әсерін" зерттеудің ұзақ тарихы бар. Алғашқы мысалдардың қатарында жастарға фильмдердің қалай әсер ететінін бағалаған Пэйн қорының зерттеулері және Гарольд Лассвеллдің Бірінші дүниежүзілік соғыстың насихатын талдауы жатыр. Кейбіреулер ертедегі жұмысты талдаудың жетілмегендігі және күшті әсерге сенімді күшейтуі үшін сынады. Әлеуметтік ғылымдардағы кейінгі зерттеулер БАҚ-тың көзқарастар мен мінез-құлықты, мысалы, дауыс беру және зорлық-зомбылықты өзгертуге қабілетін бағалау үшін әртүрлі әдістерді қолданды. Әлеуметтанушылар Элиу Кац және Пол Лазарсфельд коммуникациядағы екі қадамдық ағым тұжырымын енгізді, ол БАҚ-тың ықпалын пікір көшбасшылары реттейді деп болжады. 1950 жылдардың соңында көптеген зерттеушілер медиа әсерлерінің таңдаулы қабылдау, әлеуметтік желілер және медианың коммерциялық сипаты сияқты психологиялық процестермен шектелгендігіне келісті. Бұл жаңа консенсус медиасоциологияның "басым парадигмасы" деп аталды және оны тым редукционистік және медианың нақты күшін азайтуы үшін сынады. Бұл шектеулі әсерлер көзқарасының қағидалары өз маңыздылығын сақтап қалғанмен, кейінгі теориялар БАҚ-тың аудиторияға қалай әсер ететінінің әртүрлі жолдарын көрсетті. Бұл аудиторияның нәтижелеріне мыналар жатады:

Күн тәртібін белгілеу: БАҚ адамдарға не ойлау керектігін (мысалы, көзқарастың өзгеруі) емес, не туралы ойлау керектігін айтады. Осылайша, БАҚ назарды белгілі бір мәселелерге аудару арқылы қоғамдық күн тәртібін қалыптастыруға қабілетті. Үндеудің спиралі: Адамдар әлеуметтік оқшаланудан қорқады және жалпы пікірді бағалау үшін БАҚ-қа жүгінеді. Сондықтан, БАҚ бейнелері (нақты немесе жоқ) өз пікірлері танымал емес деп санайтын адамдарды үндемеуге итермелейді. Фрейминг: БАҚ шындыққа таңдамалы көзқарас ұсынады, проблеманың анықтамасы немесе моральдық үкімдер сияқты белгілі бір аспектілерді басымдыққа қояды. Осылайша, БАҚ әлеуметтік шындықты түсіндіруге қабілетті. Білімдердің алшақтығы: БАҚ ақпаратқа толы ортаға айналған сайын, жоғары әлеуметтік-экономикалық топтар басқаларға қарағанда ақпаратты жылдам игереді. Осылайша, БАҚ қоғамды жақсы және нашар хабардар топтарға бөлуі мүмкін. Өсімдеу теориясы: Телевизия бағдарламалары әлеуметтік шындықтың кең таралған, бірақ жүйелі түрде бұрмаланған суретін жасайды, нәтижесінде, көп көретін адамдар осы шындықты ойланбастан қабылдайды. Осылайша, теледидар шындықты бұрмалап қабылдауға ықпал етеді. Үшінші тұлға әсері: Адамдар өздері БАҚ-тың ықпалына төзімді деп санайды, ал басқаларын сезімтал деп есептейді. Осылайша, олар БАҚ-тың әсері бар (басқаларға) деп санайды және соған сәйкес әрекет етеді. Гуманистер де БАҚ-тың аудиторияға қалай әсер ететінімен айналысады. Риторикаға ерекше назар аударған Уолтер Онг сияқтылар аудиторияның риторика мен мәтінге қатысты риторикалық жағдайдан құралған құрылым екенін ұсынды. Сол сияқты, әдеби сынның кейбір түрлері, мысалы, экран теориясы, кино мәтіндері оларды тақырыптық позицияларға тігіп, көрермендерді жасайды деп мәлімдейді. Нәтижесінде, аудитория мүшелері мәтіннің құратын мағыналарын жасауда бейхабардан көмектеседі. Осылайша, БАҚ жалған сана мен гегемония сияқты кең таралған идеологиялық нәтижелерді ілгерілетуі мүмкін.

Agenda setting: Asserts that media don’t tell people what to think (e. g., attitude change) but what to think about. Hence, media have the power to make things salient, setting the public agenda. Spiral of silence: Stipulates that people fear social isolation and look toward media to assess popular opinion. Hence, media portrayals (accurate or not) can lead people to remain silent if they believe their opinion is unpopular. Framing: Argues that media present a selective view of reality, privileging certain frames like problem definitions or moral judgments. Hence, media have the power to create interpretations of social reality. Knowledge gap: Stipulates that as the media environment becomes more information rich, higher social economic groups acquire information at a higher rate than others. Hence, media can polarize society into better and less well informed segments. Cultivation theory: Argues that television programs create a pervasive, but systematically distorted picture of social reality, leading heavy viewers to unthinkingly accept that reality. Hence, television has the power to cultivate distorted perceptions of reality. Third person effects: Asserts that individuals believe that they are relatively impervious to media influence, while believing others are susceptible. Hence, they believe media have effects (on others) and behave accordingly. Humanists have also been concerned with how media operate on audiences. With a specific focus on rhetoric, some, such as Walter Ong, have suggested that the audience is a construct made up by the rhetoric and the rhetorical situation the text is addressing. Similarly, some forms of literary criticism such as Screen theory, argue that cinematic texts actually create spectators by sewing them into subject positions. In effect, audience members become unwitting accomplices in the production of meanings as orchestrated by the text. Hence media can promote widespread ideological outcomes such as false consciousness and hegemony.

Аудитория агенті ретінде

Аудиторияның өз еркімен әрекет ететініне баса назар аудару аудитория теориясына өзгеше көзқарас ұсынады. Түсініктірек айтқанда, бұқаралық ақпарат құралдары адамдарға қандай әсер етеді деген сұрақтан гөрі, адамдар бұқаралық ақпарат құралдарымен не істейді деген сұраққа жауап іздейді бұл теориялар. Кейде «белсенді аудитория теориясы» деп аталатын мұндай тәсілдер гуманитарлық және әлеуметтік ғылымдар саласында қалыптасқан. Қазіргі заманғы мәдени зерттеулер орталығы 1960 жылдары Стюарт Холл мен Ричард Хоггарттың Англияның Бирмингем университетінде құрылды. Холл оның «кодтау/декодтау» коммуникациялық моделін (төменде сипатталғандай) насихаттауда маңызды рөл атқарды. Бұл модель аудиторияның мәтінді мәтін авторы көздемеген жолдармен түсінуге қабілетті екенін дәлелдейді. Орталықта жүргізілген келесі зерттеулер бұл модельге эмпирикалық дәлелдер келтірді. Олардың қатарында Дэвид Морли мен Шарлотта Брансдонның «Жалпыұлттық жобасы» бар. Аудиторияның өз еркімен әрекет ететіні туралы гуманистік теориялар көбінесе структурализм, феминизм және марксизм сияқты теориялық көзқарастарға негізделген. Назар аударуға лайық мысалдар: Кодтау/декодтау: Ұйымдар белгілі бір мағыналармен кодталған мәтіндерді жасайды, бірақ жеке адамдар өздерінің сенімдеріне сәйкес осы мәтіндерді түсінуге (декодтауға) қабілетті, соның салдарынан басым, келісімге келген және қарсы оқу түрлері пайда болады. Қабылдау теориясы: Мәтіннің мағынасы мәтіннің өзінде жатпайды, ал аудитория өздерінің жеке мәдени фоны мен өмірлік тәжірибесіне сүйене отырып, мағынаны шығаруы керек дейді. Оқырманның жауап беру теориясының қолданылуы. Аудиторияға агенттер ретінде танылуы, медианың әсеріне қатысты зерттеулердің нәтижесі болып табылады. Шектелген әсерлер перспективасының екі маңызды тұсы – іріктеу процестері және екі сатылы коммуникация ағыны, аудитория мүшелерінің әрекеттері медианың ықпалын қалай азайтатынын сипаттайды. Сондықтан, медианың адамдарға қандай әсер ететінін түсіну үшін, адамдар медианы қалай пайдаланатынын түсіну қажет. Әлеуметтік ғылымның басқа да салалары медиа таңдауын өз алдына зерттеуге лайық деп санайды. Мысалдар: Іріктеумен қабылдау: Адамдар өз әрекеттері мен сенімдерін растайтын медиаға көңіл бөледі және когнитивтік диссонанс тудыратын хабарламалардан қашып жүреді. Партиялық медиаға іріктеумен қабылдау әлеуметтік поляризацияға ықпал етеді деп есептеледі. Іріктеумен түсіну: Адамдар кездесетін ақпаратты өздерінің сенімдеріне сәйкес етіп түсіндіретін тағы бір іріктеу процесі. Бұл декодтауға ұқсас және растауға бейімділікке ықпал етеді. Пайдалану және қанағаттану теориясы: Адамдар белгілі бір қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін медианы белсенді түрде тұтыну арқылы орындайды. Бұл теория аудитория мүшелерінің медианы пайдалану себептерін білетінін болжайды. Бағдарлама таңдау модельдері: Адамдардың нақты бағдарламалық артықшылықтары бар және олар осы артықшылықтарға сәйкес бағдарламаларды таңдайды деп санайтын әл-ауқат экономикасының қолданылуы. Бұл микро деңгейдегі болжамдар аудиторияның жиынтық құрамын болжауға бағытталған.

Emphasizing the agency of audiences takes a different approach to audience theory. Simply put, rather than asking what media do to people, these theories ask what people do to media. Such approaches, which are sometimes referred to as active audience theories, have been the province of the humanities and social sciences. The Centre for Contemporary Cultural Studies, was founded at the University of Birmingham, England in the 1960s by Stuart Hall and Richard Hoggart. Hall was instrumental in promoting what he called the “encoding/decoding” model of communication (described below). This argued that audiences had the ability to read texts in ways that were not intended by the producer of the text. Subsequent work at the Centre provided empirical support for the model. Amongst these was The Nationwide Project by David Morley and Charlotte Brunsdon. Humanistic theories of audience agency are often grounded in theoretical perspectives such as structuralism, feminism, and Marxism. Notable examples include:

Encoding/Decoding: Which stipulates that organizations produce texts with encoded meanings, but that individuals have the ability to understand (decode) those texts in accordance with their own beliefs, producing dominant, negotiated and oppositional readings. Reception theory: An application of reader response theory that argues the meaning of a text is not inherent within the text itself, but the audience must elicit meaning based on their individual cultural background and life experiences. Social scientific interest in audiences as agents is, in part, a consequence of research on media effects. Two lynch pins of the limited effects perspective, selective processes and the two step flow of communication, describe how the actions of audience members mitigate media influence. Hence, one cannot understand what media do to people without understanding how people use media. Still other strains of social science investigate media choice as something worthy of study in its own right. Examples include:

Selective exposure: Assumes that people seek out media that confirm their actions and beliefs and avoid messages that produce cognitive dissonance. Selective exposure to partisan media is thought to contribute to social polarization. Selective perception: Another selective process in which individuals interpret information they encounter so that it conforms with their beliefs. It is akin to decoding and contributes to confirmation bias. Uses and gratifications theory: Argues that people have needs they seek to gratify by actively consuming media toward that end. It assumes that audience members are awareness of their motivations for using media. Models of program choice: An application of welfare economics that assumes people have well defined program preferences and that they choose programs in accordance with those preferences. These micro level assumptions are intended to predict aggregate audience formations.

Көрермендер саны

Аудитория теориясының үшінші басымдығы – аудиторияны қалыптастыратын күштерді түсіндіру. Бұқаралық ақпарат құралдарының пайда болуынан бері бұқаралық аудиторияның мінез-құлқын түсіну медиа иелері мен жарнама берушілердің маңызды мәселесі болды. ХХ ғасырдың басында телерадиокомпаниялар аудиторияны тиімді басқару үшін бағдарламалау стратегияларын қолданды. Ғасырдың ортасына қарай экономистер бағдарлама таңдаудың теориялық үлгілерін енгізді (жоғарыда қараңыз). 1960 жылдары маркетинг мамандары мен ғалымдар бұқаралық аудиторияның мінез-құлқының статистикалық үлгілерін сынап көрді. Бүгінде аудиторияны масса ретінде қарастырудың екі негізгі тәсілі бар. Бұлар медианың басты түрлеріне сәйкес келеді: телерадио хабарларын тарату және желілік теледидар сияқты сызықтық медиа, сондай-ақ жақында ғана сандық желілерде қолдау табатын сызықтық емес немесе сұраныс бойынша медиа. Біріншісі аудиторияны Герберт Блюмер алғаш сипаттағандай, масса ретінде қарастырады. Анығында, аудитория – бір-біріне беймәлім, тәуелсіз әрекет ететін және ортақ назар аударатын нысанмен біріккен адамдар жиынтығы. Екінші нұсқа аудиторияны желілер ретінде қарастырады, онда аудиторияның жеке мүшелері бір-біріне көріне алады және бірлесіп әрекет етуге қабілетті. Аудиторияны масса ретінде зерттеу жоғарыда аталған жеке ерекшеліктерді (мысалы, көзқарастар, қажеттіліктер, басымдықтар) аз пайдаланады және оның орнына құрылымдық факторлар мен үлкен сандар заңына сүйенеді, мінез-құлық үлгілерін анықтау үшін. Мысалдар:

Көру заңдары: Теледидар аудиториясы аудиторияның қалыптасуын болжауға мүмкіндік беретін заңдылықтарды көрсетеді деседі. Бұл эмпирикалық жүйеліліктерге «көрнеуді қайталау заңы» және «қос қауіп заңы» кіреді. Аудитория желілері басты ақпарат құралдарының маңыздылығын атап көрсетеді және медиа анклавтары немесе эхо-камералардың болуын күмәндандырады. Көпшілік аудиторияның мінез-құлқының түсіндірмесі аудиторияның өзіндік белсенділігі теорияларындағы микро деңгейлік факторларға негізделуі мүмкін деп ойлауға болады. Бірақ олар аудитория ағыны, аудиторияның фрагментациясы немесе медианың «вирустық таралған» сияқты кең ауқымды мінез-құлық үлгілерін түсіндіруге шектеулі мүмкіндік береді. Ондай мінез-құлықты түсіндіру үшін теоретиктер желілер, гиперсілтемелер, платформалар, алгоритмдер, аудиторияның қолжетімділігі және мәдени жақындық сияқты құрылымдық факторларға көбірек сүйенеді.