Введение
Теория аудитории предлагает объяснения того, как люди воспринимают медиа, как они их используют и как медиа на них влияют. Хотя само понятие аудитории возникло раньше медиа, большинство теорий аудитории посвящены взаимоотношениям людей с различными формами медиа. Единой теории аудитории не существует, но есть целый ряд объяснительных моделей. Эти модели могут опираться на социальные науки, риторику, литературоведение, культурологию, коммуникативные исследования и сетевую науку, в зависимости от того, какие явления они стремятся объяснить. Теории аудитории также могут рассматриваться на разных уровнях анализа – от отдельных личностей до больших масс или сетей людей. Джеймс Вебстер предложил организовать исследования аудитории в три взаимопересекающиеся области интересов. Одна из них рассматривает аудиторию как арену, где происходят различные результаты. Это включает в себя обширную литературу о влиянии медиа, а также различные формы риторической и литературной теории. Вторая концептуализирует аудиторию как активных субъектов, воздействующих на медиа. Это охватывает исследования селективных процессов, практики потребления медиа и некоторые аспекты культурологии. Третья рассматривает аудиторию как массу, обладающую собственной динамикой, отличной от динамики отдельных людей, составляющих эту массу. Эта перспектива часто уходит корнями в экономику, маркетинг и некоторые направления в социологии. Каждый из этих подходов к теории аудитории будет рассмотрен ниже.
Аудитория как результат
Многие теоретики аудитории обеспокоены тем, как средства массовой информации воздействуют на людей. В социальных науках существует давняя традиция изучения «эффектов СМИ». Ранние примеры включают исследования Фонда Пейна, оценивавшие влияние фильмов на молодежь, и анализ пропаганды Первой мировой войны, проведенный Гарольдом Лассуэллом. Некоторые критиковали ранние работы за недостаток аналитической строгости и поощрение веры в мощное воздействие. Последующие исследования в области социальных наук использовали различные методы для оценки способности СМИ изменять установки и поведение, например, при голосовании или проявлениях насилия. Социологи Элиху Кац и Пол Лазарсфельд представили концепцию «двухступенчатого потока» в коммуникации, предполагавшую, что влияние СМИ опосредовано лидерами мнений. К концу 1950-х годов большинство исследователей пришли к выводу, что эффекты СМИ ограничены психологическими процессами, такими как избирательное восприятие, социальные сети и коммерческая природа СМИ. Этот новый консенсус был назван «доминирующей парадигмой» социологии СМИ, и его критиковали за излишний редукционизм и недооценку истинной силы СМИ. Хотя основные положения этой перспективы ограниченного воздействия сохраняют свою актуальность, более поздние теории выявили различные способы воздействия СМИ на аудиторию. К этим результатам воздействия на аудиторию относятся:
Формирование повестки дня: утверждает, что СМИ не говорят людям, что думать (например, изменять отношение), а о чем думать. Следовательно, СМИ обладают силой выделять важные вопросы, определяя общественную повестку дня. Спираль молчания: постулирует, что люди боятся социальной изоляции и обращаются к СМИ, чтобы оценить общественное мнение. Следовательно, изображения в СМИ (достоверные или нет) могут заставить людей молчать, если они считают, что их мнение непопулярно. Фрейминг: утверждает, что СМИ представляют избирательный взгляд на реальность, отдавая предпочтение определенным рамкам, таким как определение проблемы или моральные суждения. Следовательно, СМИ обладают силой создавать интерпретации социальной реальности. Разрыв в знаниях: постулирует, что по мере обогащения медиапространства информацией, представители более высоких социально-экономических групп получают информацию быстрее, чем другие. Следовательно, СМИ могут поляризовать общество на более и менее информированные группы. Теория культивации: утверждает, что телевизионные программы создают всепроникающую, но систематически искаженную картину социальной реальности, заставляя постоянных зрителей некритически принимать эту реальность. Следовательно, телевидение способно формировать искаженные представления о реальности. Эффект третьего лица: утверждает, что люди считают себя относительно невосприимчивыми к влиянию СМИ, в то время как других – восприимчивыми. Следовательно, они полагают, что СМИ оказывают воздействие (на других) и ведут себя соответствующим образом. Гуманитарии также обеспокоены тем, как средства массовой информации воздействуют на аудиторию. С особым акцентом на риторику, некоторые, такие как Уолтер Онг, предположили, что аудитория – это конструкция, созданная риторикой и риторической ситуацией, к которой обращается текст. Аналогично, некоторые направления литературной критики, такие как теория экрана, утверждают, что кинематографические тексты фактически создают зрителей, помещая их в определенные субъективные позиции. По сути, члены аудитории становятся невольными соучастниками в создании смыслов, которые оркестрирует текст. Следовательно, СМИ могут способствовать распространению широких идеологических результатов, таких как ложное сознание и гегемония.
Аудитория как агент
Подчеркивая субъектность аудитории, используется иной подход к теории аудитории. Проще говоря, вместо вопроса о том, что медиа делают с людьми, эти теории спрашивают, что люди делают с медиа. Такие подходы, иногда называемые теориями активной аудитории, стали областью исследований гуманитарных и социальных наук. Центр современных культурных исследований был основан в Университете Бирмингема (Англия) в 1960-х годах Стюартом Холлом и Ричардом Хоггарт. Холл сыграл ключевую роль в продвижении разработанной им модели коммуникации «кодирование/декодирование» (описанной ниже). Эта модель утверждала, что аудитория способна интерпретировать тексты способами, не задуманными их создателями. Последующие исследования в Центре предоставили эмпирическое подтверждение этой модели. Среди них – проект «Национальный масштаб» Дэвида Морли и Шарлотты Брансдон. Гуманитарные теории субъектности аудитории часто опираются на такие теоретические перспективы, как структурализм, феминизм и марксизм. Заслуживающие внимания примеры включают:
Кодирование/декодирование: предполагает, что организации создают тексты с закодированными значениями, однако люди способны понимать (декодировать) эти тексты в соответствии со своими убеждениями, формируя доминирующие, компромиссные и оппозиционные интерпретации. Теория рецепции: применение теории отклика читателя, утверждающая, что смысл текста не заключен в самом тексте, а аудитория должна извлекать его, опираясь на свой индивидуальный культурный опыт и жизненные обстоятельства. Социально-научный интерес к аудитории как к субъекту деятельности частично обусловлен исследованиями медиаэффектов. Два ключевых элемента перспективы ограниченного воздействия – селективные процессы и модель двухступенчатой коммуникации – описывают, как действия членов аудитории смягчают влияние медиа. Следовательно, невозможно понять, что медиа делают с людьми, не понимая, как люди используют медиа. Другие направления социальных наук исследуют выбор медиа как самостоятельный предмет изучения. Примеры включают:
Селективное воздействие: исходит из предположения, что люди ищут медиа, подтверждающие их действия и убеждения, и избегают сообщений, вызывающих когнитивный диссонанс. Считается, что селективное воздействие партийных СМИ способствует социальной поляризации. Селективное восприятие: еще один селективный процесс, в котором люди интерпретируют информацию таким образом, чтобы она соответствовала их убеждениям. Он аналогичен декодированию и способствует предвзятости подтверждения. Теория использования и удовлетворения: утверждает, что у людей есть потребности, которые они стремятся удовлетворить посредством активного потребления медиа. Предполагается, что члены аудитории осознают свои мотивы использования медиа. Модели выбора программ: применение экономики благосостояния, основанное на предположении, что у людей есть четко определенные предпочтения в отношении программ, и они выбирают программы в соответствии с этими предпочтениями. Эти предположения на микроуровне предназначены для прогнозирования общих формирований аудитории.
Аудитория как масса
Третий акцент в теории аудитории объясняет силы, формирующие аудиторию. Понимание поведения массовой аудитории беспокоило владельцев медиа и рекламодателей с самого начала развития массовых коммуникаций. К началу двадцатого века вещатели использовали стратегии программирования для более эффективного управления аудиторией. К середине века экономисты предложили теоретические модели выбора программ (см. выше). К 1960-м годам специалисты по маркетингу и ученые начали тестировать статистические модели поведения массовой аудитории. Сегодня существует два основных подхода к пониманию аудитории как массы. Они соответствуют основным формам медиа: линейным медиа, таким как вещание и сетевое телевидение, и, более недавно, нелинейным или медиа по запросу, поддерживаемым цифровыми сетями. Первый подход рассматривает аудиторию как массу, как это было впервые описано Гербертом Блюмером. По сути, аудитория – это совокупность индивидов, анонимных друг для друга, действующих независимо, но объединенных общим объектом внимания. Второй подход рассматривает аудиторию как сеть, в которой отдельные члены могут быть видимы друг другу и способны действовать согласованно. Исследования аудитории как массы мало используют индивидуальные характеристики, обсуждавшиеся ранее (например, установки, потребности, предпочтения), и вместо этого опираются на структурные факторы и закон больших чисел для выявления закономерностей поведения. Примеры:
Законы просмотра: утверждают, что телевизионная аудитория демонстрирует закономерности, позволяющие аналитикам предсказывать формирование аудитории. Эти эмпирические закономерности включают в себя «закон дублирования просмотров» и «закон двойной опасности». Сети аудитории подчеркивают центральную роль основных медиа и ставят под сомнение существование медиа-анклавов или эхо-камер. Можно предположить, что объяснения поведения массовой аудитории могут основываться на микроуровневых факторах, представленных в теориях агентности аудитории. Однако они обладают ограниченной способностью объяснять масштабные модели поведения аудитории, такие как поток аудитории, фрагментация аудитории или то, как медиа становятся вирусными. Для объяснения такого поведения теоретики чаще полагаются на структурные факторы, такие как сети, гиперссылки, платформы, алгоритмы, доступность аудитории и культурная близость.