Герберт Маршалл Маклюэн: Медиа теориясының әкесі

Герберт Маклюэн – канадалық философ, медиа теориясының негізін қалаушы. «Медиа – хабар» фразасын ойлап тапқан, «жаһандық ауыл» тұжырымын дамытқан ғалым.

24 мин оқу

100%

Дереккөз: Marshall McLuhan — Wikipedia

Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.

Мазмұны

Кіріспе

Канадалық философ және коммуникация ғалымы (1911–1980)

Герберт Маршалл Маклюэн (21 шілде 1911 – 31 желтоқсан 1980) – канадалық философ, оның еңбектері медиа теориясын зерттеудің маңызды негіздерінің бірі болып табылады. Ол Манитоба және Кембридж университеттерінде оқыған. Ол АҚШ пен Канаданың бірнеше университеттерінде ағылшын тілі профессоры ретінде оқытушылық қызметін бастады, содан кейін 1946 жылы Торонто университетіне ауысты, және өмірінің соңына дейін сол жерде жұмыс істеді. Ол "медиа зерттеулерінің әкесі" деп танылады. Маклюэн "Медианы түсіну: Адамның кеңейтілуі" атты еңбегінің бірінші тарауында "медиа – бұл хабар" деген ұғымды және "жаһандық ауыл" терминін енгізді. Ол World Wide Web-тің ойдағы қолға түсуінен шамамен 30 жыл бұрын болжаған. 1960 жылдардың соңында ол бұқаралық ақпарат құралдарында белгілі болды, бірақ 1970 жылдардың басында оның ықпалы төмендеді. Өлгеннен кейін де ол академиялық ортада даулы тұлға болып қала берді. Дегенмен, Интернет пен World Wide Web пайда болғаннан кейін, оның еңбектері мен көзқарастарына деген қызығушылық қайта жанданды.

Өмір және мансап

Маклюэн 1911 жылғы 21 шілдеде Альберта провинциясының Эдмонтон қаласында дүниеге келді. Оның анасының әжесінен алған тегі бойынша "Маршалл" деп аталды. Екі жылдан кейін оның інісі Морис дүниеге келді. Оның ата-анасы да Канадада туған: анасы Элси Наоми (туған аты Холл) баптист мектеп мұғалімі, кейін актриса болды; ал әкесі Герберт Эрнест Маклюэн Эдмонтонда жылжымайтын мүлікпен айналысып, методист дінін ұстанды. Бірінші дүниежүзілік соғыс басталғанда бизнесі банкрот болған соң Маклюэннің әкесі Канада армиясына қатарына қосылды. Бір жыл қызметтен кейін ол тұмауға шалдығып, майданнан алыс, Канадада қалды. Герберт 1915 жылы әскерден босатылғаннан кейін Маклюэн отбасы Виннипегке (Манитоба провинциясы) көшіп барды, онда Маршалл өсіп, білім алды. 1928 жылы Манитоба университетіне түсуге дейін Келвин техникалық мектебінде оқыды.

Бакалавриат білімі

Бір жыл инженерлік мамандық бойынша оқығаннан кейін, ол мамандығын өзгертіп, 1933 жылы бакалавр дәрежесін алды және өнер мен ғылым саласында Университеттің алтын медалін жеңіп алды. 1934 жылы ол университеттен ағылшын тілінен магистр дәрежесін де алды. Англияда аспирантурада оқуды ұзақ уақыттан бері қалаған болатын және Оксфордта оқуға Родос стипендиясын алуға мүмкіндік болмағандықтан Кембридждегі Тринити-холлға қабылданды. 1934 жылдың күзінде Кембриджге барып, И. А. Ричардс пен Ф. Р. Ливиспен оқыды және Жаңа сынның ықпалына түсті. Кейін жылдар өткен соң, ойланып қарағанда, ол сол жердегі профессорлардың өз жұмысының бағытына әсер еткенін мойындады, себебі олардың "қабылдауды дамытуға" баса назар аударуы, сондай-ақ Ричардстың "алдын ала хабарлау" (feedforward) сияқты ұғымдары оның кейінгі технологиялық формалар туралы идеяларының маңызды негізі болды. 1936 жылы Кембриджден қажетті бакалавр дәрежесін алып, аспирантураға түсті.

Католик дінін қабылдауы

Манитоба университетінде Маклюан дінмен күресіп, "жанның шындық пен сұлулыққа деген ашығуын қанағаттандыру" үшін әдебиетке жүз бұрды, кейіннен бұл кезеңді агностицизм деп атады. Кембриджде тривиумды оқып жүргенде, ол 1937 жылы Г.К. Честертонның еңбектерін оқып, католицизмге көшуге бастапқы қадамдар жасады. 1935 жылы ол анасына былай деп жазды: "Егер Честертонмен таныспасам, кем дегенде көп жыл бойы агностик болып қалатын едім. Честертон мені діни сенімге көндіргенімен, менің үмітсіздігімді әдетке айналдырмауға және ашкөздікке ұшыратпауға көмектесті. Ол мені еуропалық мәдениетке көз жеткізіп, оны жақсырақ тануға шақырды. Мендегі ашу мен қайғының себебін түсіндірді." 1937 жылдың наурыз айының соңында Маклюан католик шіркеуіне ресми түрде қабылданғанда, баяу, бірақ толық түрлену процесін аяқтады. Әкесі рухани кеңесшімен ақылдасып, оның шешімін қабылдады. Алайда, анасы оның дінге өтуі мансабына зиян келтіреді деп ойлап, қатты ренжіді. Маклюан өмір бойы дінге берілді, бірақ оның діні жеке мәселе болып қалды. Ол өмір бойы үш санына (мысалы, тривиум, Үштік) қызығушылық танытты және кейде оған рухани басшылықты Құдай ана бергенін айтты. Өмірінің соңына дейін ол католик жоғары оқу орындарында оқытты.

Бастапқы мансабы, үйлену және докторлық дәрежесі

Канадада қолайлы жұмыс таба алмағандықтан, ол 1936–1937 оқу жылында Висконсин–Мэдисон университетінде оқытушы ассистенті болып жұмыс істеу үшін АҚШ-қа кетті. 1937 жылдан 1944 жылға дейін Сент-Луис университетінде ағылшын тілінен сабақ берді (1939 жылдан 1940 жылға дейін Кембриджге оралғанда жұмысы үзіліске ұшырады). Ол онда Шекспир тақырыбында курстар оқытты, соңынан Уолтер Дж. Онгпен дос болып, оның Маклюэн назарына түскен тақырып бойынша докторлық диссертациясын жазуына көмектесті, ал ол өзі де коммуникация және технология саласындағы белгілі маманға айналды. Маклюэн Ст. Луис қаласында Форт-Уорт, Техас қаласынан келген мұғалім және болашақ актриса Коринн Льюиспен танысып, 1939 жылдың 4 тамызында оған үйленді. Олар 1939–1940 жылдарды Кембриджде өткізді, онда ол магистр дәрежесін (1940 жылдың қаңтарында алды) аяқтады және Томас Наше мен сөз өнері туралы докторлық диссертациясы бойынша жұмыс істей бастады. Маклюэндер Англияда болған кезде Еуропада Екінші дүниежүзілік соғыс басталды. Осы себепті ол диссертациясын АҚШ-та аяқтап, Кембриджге аушау үшін оралмай-ақ тапсыруға рұқсат алды. 1940 жылы Маклюэндер Сент-Луис университетіне оралды, онда ол сабақ беруді жалғастырғанда отбасын құрды. 1943 жылдың желтоқсанында философия докторы ғылымының кандидаты атағын алды. Ол 1944–1946 жылдары Онтарионың Виндзор қаласындағы Ассумпшн колледжінде сабақ берді, содан кейін 1946 жылы Торонтоға көшіп, Торонто университетінің католик колледжі – Сент-Майклз колледжінің профессоры болып жұмыс істеді, онда Хью Кеннер оның студенттерінің бірі болды. Канадалық экономист және коммуникация ғалымы Харольд Иннис оның жұмысына үлкен әсер еткен университеттегі әріптесі болды. Маклюэн 1964 жылы былай деп жазды: "Мен өзімнің "Гутенберг галактикасы" атты кітабымды Иннистің жазудың және одан кейін баспаның психикалық және әлеуметтік салдарлары туралы жасаған байқауларына жасалған түсініктеме ретінде қарастыруға қуаныштымын".

Кейінгі мансабы мен беделі

1950 жылдардың басында Маклюэн Торонто университетінде Форд қоры қаржыландырған Коммуникация және мәдениет семинарларын бастады. Оның атағы арта түскен сайын, басқа университеттерден ұсыныстар көбейе берді. 1975 жылы Даллас университеті оны сәуірден мамырға дейін қабылдап, Макдермот профессоры лауазымына тағайындады. Маршалл мен Корин Маклюанның алты баласы болды: Эрик, егіздер Мэри мен Тереза, Стефани, Элизабет және Майкл. Көпбалалы отбасының шығындары оны жарнама саласына жетеледі, сондай-ақ IBM және AT&T сияқты ірі компанияларға кеңес беру және лекция оқуға мүмкіндік берді. Ол Канаданың Онтарио провинциясының Торнхилл қаласындағы Холи Кросс зиратында жерленген.

Негізгі жұмыстар

Сент-Луис университетінде (1937–1944) оқыған жылдары Маклюан екі жобада бір мезгілде жұмыс істеді: докторлық диссертациясы және 1951 жылы «Механикалық күйеу жігіт: өнеркәсіптік адамның фольклоры» деген атпен жарық көрген қолжазба. Маклюанның 1942 жылғы Кембридж университетіндегі докторлық диссертациясы Цицероннан Томас Нашеге дейінгі кезеңдегі сөз өнерінің (грамматика, логика және риторика – жиынтығында тривиум деп белгілі) тарихын зерттейді. Кейінгі жариялымдарында Маклюан кейде Батыс мәдениеті тарихындағы белгілі бір кезеңдердің реттелген және жүйелі суретін беру үшін латынша тривиум тұжырымын пайдаланады. Мысалы, Маклюан пікірінше, Кейінгі орта ғасыр логиканы формалды түрде оқытуға ерекше мән берумен сипатталды. Ренессансқа әкелген маңызды өзгеріс ежелгі мәтіндерді қайта ашу емес, логиканы формалды оқытудан риторика мен грамматикаға назар аудару болды. Қазіргі заманғы өмір грамматиканың ең айқын ерекшелігі ретінде қайта пайда болуымен ерекшеленеді – бұл үрдіс, Маклюанның пікірінше, Ричардс пен Ливистің жаңа сын-тәжірибесінде көрініс тапты. Маклюан антрополог Эдмунд «Тед» Карпентермен бірге «Explorations» атты академиялық журналын құрды. 1953 жылғы 31 мамырда Уолтер Онгқа жазған хатында Маклюан Форд қорынан екі жылға 43 000 долларлық грант алғанын, бұл қаржыны түрлі сала өкілдерінен құралған оқытушылар тобының қатысуымен Торонто университетінде коммуникациялық жобаны іске асыруға жұмсағанын, нәтижесінде журнал құрылғанын хабарлады. 1999 жылы Фордхэмде өткен лекциясында Том Вольф Маклюанның жұмысына елеусіз қалған маңызды ықпал еткен иезуит философ Пьер Тейяр де Шарденнің идеялары Маклюанның ойларын, әсіресе адам ақылының «ноосфераға» эволюциясын болжағанын айтты. Шындығында, Маклюан өзінің екінші жарық көрген кітабы «Гутенберг Галактикасы» кіріспесінде де Шарденнің тұжырымдарын түгелдей қабылдау немесе толығымен жоққа шығаруға қарсы ескертеді.

During his years at Saint Louis University (1937–1944), McLuhan worked concurrently on two projects: his doctoral dissertation and the manuscript that was eventually published in 1951 as a book, titled The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man, which included only a representative selection of the materials that McLuhan had prepared for it. McLuhan's 1942 Cambridge University doctoral dissertation surveys the history of the verbal arts (grammar, logic, and rhetoric—collectively known as the trivium) from the time of Cicero down to the time of Thomas Nashe. In his later publications, McLuhan at times uses the Latin concept of the trivium to outline an orderly and systematic picture of certain periods in the history of Western culture. McLuhan suggests that the Late Middle Ages, for instance, were characterized by the heavy emphasis on the formal study of logic. The key development that led to the Renaissance was not the rediscovery of ancient texts, but a shift in emphasis from the formal study of logic to rhetoric and grammar. Modern life is characterized by the re emergence of grammar as its most salient feature—a trend McLuhan felt was exemplified by the New Criticism of Richards and Leavis. McLuhan also began the academic journal Explorations with anthropologist Edmund "Ted" Carpenter. In a letter to Walter Ong, dated 31 May 1953, McLuhan reports that he had received a two year grant of $43,000 from the Ford Foundation to carry out a communication project at the University of Toronto involving faculty from different disciplines, which led to the creation of the journal. At a Fordham lecture in 1999, Tom Wolfe suggested that a major under acknowledged influence on McLuhan's work is the Jesuit philosopher Pierre Teilhard de Chardin, whose ideas anticipated those of McLuhan, especially the evolution of the human mind into the "noosphere." In fact, McLuhan warns against outright dismissing or whole heartedly accepting de Chardin's observations early on in his second published book The Gutenberg Galaxy:

Жеке өмірінде Маклюан достарына былай деп жазды: «Мен Пьер Тейяр де Шарденнің жанкүйері емеспін. Бір нәрсе соңнан келсе, жақсырақ болады деген идея, әрине, электрондық технологияға дейінгі технологиялардан алынған». Сонымен қатар, Маклюан католик әріптесіне: «Космикалық бір бағыттағы итермелеу идеясы, сөзсіз, «эволюция» сөзімен туындаған ең әлсіз семантикалық қателіктердің бірі. Дамудың қандай да бір бағыты болуы мүмкін емес, тек жоғары білімді қоғам үшін ғана». Маклюанның негізгі идеяларына Эдвард Сапир және Клод Леви-Стросс сияқты антропологтар ықпал етті немесе олар бұрыннан болжағандай болды, бұл, әрине, күрделі тарихи және психологиялық талдаумен байланысты. Батыс қоғамының қарым-қатынас құралдарының кең ауқымы арқылы қайта тайпалану идеясы, қоғамдағы суретшінің рөлі туралы көзқарас және теміржол мен ұшақ сияқты көлік құралдарын қарым-қатынас құралдары ретінде сипаттау Сапирдің 1933 жылғы «Әлеуметтік ғылымдар энциклопедиясындағы» қарым-қатынас туралы мақаласында алдын ала сипатталған, ал «қызыл» және «салқын» медиа арасындағы айырмашылық Леви-Стросс ұсынған ыстық және суық қоғамдар арасындағы айырмашылыққа негізделген.

"Механикалық қалыңдық" (1951)

Маклюэннің "Механикалық әйел: Индустриялық адамның фольклоры" (1951) атты тұңғыш кітабы, қазіргі танымал мәдениет деп аталатын саланың іргелі зерттеуі болып табылады. Кітапта Маклюэн заманауи танымал мәдениеттегі ықпалдастырудың көптеген мысалдарын талдап, оларға түсініктеме береді. Бұл, оның бұрынғы диалектика және риторика сияқты классикалық тривиумдағы ынандыруға бағытталған жұмысынан логикалық жалгасу болып табылады. Осы кезде оның назары күрт өзгеріп, мазмұнына тәуелсіз, коммуникация құралдарының ықпалын зерттеуге бұрылды. Оның "орталық – хабар" деген әйгілі афоризмі (1964 жылы жарық көрген "Медианы түсіну: Адамның кеңейтілуі" кітабында кеңінен жазылған) коммуникация құралдарының осы ішкі әсеріне назар салады. Халықтық мәдениетті сыни тұрғыдан зерттеуге деген қызығушылығына Ф.Р. Ливис пен Денис Томпсонның 1933 жылғы "Мәдениет және орта" кітабы әсер еткен, ал "Механикалық әйел" атауы дадаист суретшісі Марсель Дюшанның туындысынан алынған. "Механикалық әйел" 59 қысқа эсседен тұрады, оларды кез келген ретпен оқуға болады – ол кітап жазудың "мозаикалық тәсілі" деп атады. Әр эссе газет немесе журнал мақаласымен немесе жарнамамен басталады, одан кейін Маклюэннің талдауы келеді. Талдаулар эстетикалық мәселелерге, сондай-ақ бейнелер мен мәтіннің артындағы мағынаға қатысты. Маклюэн осы жарнамалар мен мақалаларды олардың символизміне, сондай-ақ оларды жасаған және таратуға жауапты корпоративтік ұйымдарға тигізетін әсеріне назар аудару үшін, сонымен қатар мұндай жарнаманың мақсатталған кең қоғам туралы не білдіретінін ойлану үшін таңдады. Ролан Бартстың 1957 жылғы "Мифология" эсселері, танымал бұқаралық мәдениеттің (жарнамалар, газет мақалалары және фотосуреттер) семиологиялық тұрғыдан талданатын көрнекі мысалдары ретінде Маклюэннің "Механикалық әйел" кітабымен үндеседі.

Гутенберг галактикасы (1962)

1961 жылы жазылған және алғаш рет Торонто университетінің баспасында жарық көрген «Гутенберг галактикасы: Типографиялық адамның қалыптасуы» (1962) ауызша мәдениет, баспа мәдениеті, мәдени таным және медиа экология салаларындағы маңызды зерттеу еңбек. Кітап бойында Маклюан коммуникациялық технологияның (яғни, әліпбилік жазу, баспа машинасы және электрондық бұқаралық ақпарат құралдары) танымдық құрылымға қалай әсер ететінін ашып көрсетуге тырысады, бұл өз кезегінде әлеуметтік құрылымға зор өзгерістер әкеледі: [Егер] жаңа технология біздің бір немесе бірнеше сезімімізді сыртқы әлеуметтік ортаға кеңейтсе, онда сол мәдениетте барлық сезіміміздің арақатынасында жаңа өзгерістер пайда болады. Бұл жағдайды әуенге жаңа нота қосылғанда болатын құбылыспен салыстыруға болады. Кез келген мәдениетте сезімдер арақатынасы өзгергенде, бұрын түсінікті болған нәрсе кенеттен түсініксіз болып, ал бұрын түсініксіз болған нәрсе ашық көрінеді.

Жылжымалы түрі

Маклюханның эпизодтық тарихы оқырманды әліпбиге дейінгі, тайпалық адамзаттан электрондық дәуірге жетеледі. Маклюханның сөзіне сәйкес, жылжымалы қаріптің ойлап табылуы, әліпбидің өнертабысы мен енгізілуінен бері жүріп келе жатқан мәдени және танымдық өзгерістерді күшейтіп, үдетіп, толыққанды іске асырды. Бұл жерде Маклюхан фонемалық орфографияны меңзейді. (Маклюхан фонетикалық әліпбиді египеттік иероглифтер немесе идеограммалар сияқты логографиялық немесе логограммалық жазу жүйелерінен ажыратуға ерекше көңіл бөледі.) Гутенберг баспасының 15 ғасырдың ортасында баспа ісінің дамуымен бірге пайда болған баспа мәдениеті, естілуге/сөйлеуге қарағанда көрудің мәдени үстемдігін әкелді. Уильям Ивинстің «Баспа және визуалды коммуникация» еңбегінен баспа сөзінің мәніне қатысты бір ойды (мақұлдаумен) келтіре отырып, Маклюхан былай деп атап өтеді:
Осы үзіндіде [Ивинс] сызықты, тізбектелген әдеттердің қалыптасуын ғана емес, сонымен қатар, одан да маңыздысы, баспа мәдениетінің тәжірибесін визуалды біртектілендіруді және естілу қабілетінің және басқа да сезімталдық күрделіліктің екінші орынға ығысуын көрсетеді. Типографияның технологиясы мен әлеуметтік салдары бізді ішкі және сыртқы өміріміздегі өзара байланыс пен, белгілі бір деңгейде, «формальды» себеп-салдарлық байланыстарды байқаудан аулақ ұстайды. Баспа функциялардың статикалық бөлінуінің арқасында өмір сүреді және бірте-бірте бөлінуші, таңдаулы немесе мамандандырылған көзқарасқа қарсы тұратын ойлау қабілетін дамытады. Маклюханның аргументінің негізгі тұжырымы (кейін «Орталық – массаж» еңбегінде кеңінен түсіндіріледі) жаңа технологиялар (әліпбилер, баспа машиналары, тіпті сөйлеу) танымға гравитациялық әсер етеді, ал ол әлеуметтік ұйымға әсер етеді: баспа технологиясы біздің қабылдау әдеттерімізді өзгертеді – «тәжірибенің визуалды біртектілігі» – бұл өз кезегінде әлеуметтік өзара әрекетке әсер етеді – «маманданған көзқарасқа қарсы тұратын сананы дамытады». Маклюханның пікірінше, баспа технологиясының осы жетістігі Батыс әлеміндегі қазіргі заманғы маңызды тенденциялардың көпшілігіне – жекелегендікке, демократияға, протестантизмге, капитализмге және ұлтшылдыққа – үлес қосты және оларды мүмкін етті. Маклюхан үшін бұл тенденциялардың барлығы баспа технологиясының «әрекеттер мен функцияларды бөліп қарау және визуалды сандық өлшемдер» принципімен үйлеседі.

McLuhan's episodic history takes the reader from pre alphabetic, tribal humankind to the electronic age. According to McLuhan, the invention of movable type greatly accelerated, intensified, and ultimately enabled cultural and cognitive changes that had already been taking place since the invention and implementation of the alphabet, by which McLuhan means phonemic orthography. (McLuhan is careful to distinguish the phonetic alphabet from logographic or logogramic writing systems, such as Egyptian hieroglyphs or ideograms.) Print culture, ushered in by the advance in printing during the middle of the 15th century when the Gutenberg press was invented, brought about the cultural predominance of the visual over the aural/oral. Quoting (with approval) an observation on the nature of the printed word from William Ivins' Prints and Visual Communication, McLuhan remarks:
In this passage [Ivins] not only notes the ingraining of lineal, sequential habits, but, even more important, points out the visual homogenizing of experience of print culture, and the relegation of auditory and other sensuous complexity to the background. The technology and social effects of typography incline us to abstain from noting interplay and, as it were, "formal" causality, both in our inner and external lives. Print exists by virtue of the static separation of functions and fosters a mentality that gradually resists any but a separative and compartmentalizing or specialist outlook. The main concept of McLuhan's argument (later elaborated upon in The Medium Is the Massage) is that new technologies (such as alphabets, printing presses, and even speech) exert a gravitational effect on cognition, which in turn, affects social organization: print technology changes our perceptual habits—"visual homogenizing of experience"—which in turn affects social interactions—"fosters a mentality that gradually resists all but a specialist outlook". According to McLuhan, this advance of print technology contributed to and made possible most of the salient trends in the modern period in the Western world: individualism, democracy, Protestantism, capitalism, and nationalism. For McLuhan, these trends all reverberate with print technology's principle of "segmentation of actions and functions and principle of visual quantification."

БАҚ-ты түсіну (1964)

Маклюэннің ең танымал еңбегі "Медианы түсіну: Адамның кеңейтілуі" (1964) – медиа теориясының маңызды зерттеуі. Адамдардың теледидар сияқты жаңа медиаға қатысты көзқарасынан және оны пайдалану жолынан алаңдаған Маклюэн қазіргі әлемде "біз мифтік және толыққанды өмір сүреміз, бірақ электр дәуірінен бұрынғы ескі, бөлінген кеңістік пен уақыт үлгілерімен ойлауды жалғастырамыз" деп атап көрсетті. Маклюэн медианың өзі, оның мазмұны емес, зерттеудің негізгі нысаны болуы керек деп ұсынады – бұл "медиа – хабар" деп кеңінен цитаталанады. Оның түсінігі мынада: медиа қоғамға оның жеткізетін мазмұны арқылы емес, өзінің ерекшеліктері арқылы әсер етеді. Маклюэн бұл тұжырымды нақты мысалмен түсіндіреді – жарық шам. Жарық шам газеттегі мақалалар немесе теледидардағы бағдарламалар сияқты мазмұнға ие емес, бірақ ол әлеуметтік әсер ететін медиа; яғни, жарық шам адамдарға қараңғылықпен толып жатқан кеңістіктерді түнде жасауға мүмкіндік береді. Ол жарық шамды мазмұны жоқ орта деп сипаттайды. Маклюэн: "Жарлы шам өзінің бар болуымен-ақ ортаны құрайды" деп жазады. Одан әрі, ол мазмұнның қоғамға тигізер әсері шамалы екенін айтады – мысалы, теледидар балаларға арналған бағдарламаларды немесе зорлық-зомбылық көрсететін бағдарламаларды көрсетсе де, оның қоғамға тигізер әсері бірдей болады. Ол барлық медианың көрерменді әртүрлі тәсілдермен қызықтыратын ерекшеліктері бар екенін атап өтеді; мысалы, кітаптағы бір абзацты қалауынша қайта-қайта оқуға болады, ал фильмнің кез келген бөлігін зерттеу үшін оны толығымен қайта көрсету қажет.

"Жылы" және "салқын" медиа

«Медианы түсіну» кітабының бірінші бөлігінде Маклюан әр түрлі медиа ортаны пайдалануды таңдаған адамның әртүрлі деңгейдегі қатысуын шақырады. Француз антропологы Клод Леви-Стросс ұсынған ыстық және суық қоғамдар арасындағы айырмашылыққа сүйене отырып, фильм көрерменнің назарын толыққанды талап ететін «жоғары ажыратымдылықтағы» медиа болып саналады, ал комикс «төмен ажыратымдылықтағы» медиа ретінде қарастырылады, оның құндылығын толыққанды сезіну үшін оқырманның саналы түрде көп қатысуы қажет: «Кез келген ыстық медиа салқын медиаға қарағанда аз қатысуға мүмкіндік береді, дәл сол сияқты лекция семинарға қарағанда аз қатысуды талап етеді, ал кітап – диалогқа қарағанда одан да аз». Кейбір медиа, мысалы, кино, «ыстық» болып есептеледі, яғни олар бір ғана сезімді, көбінесе көру қабілетін, соншалықты күшейтеді ki адамға егжей-тегжейлі қозғалысты қабылдау үшін көп күш жұмсаудың қажеті болмайды. «Ыстық» медиа көбінесе, бірақ әрқашан емес, айқын стимулмен толыққанды қатысуды қамтамасыз етеді. Керісінше, «салқын» баспа визуалды кеңістікті де пайдалана алады, көру сезімдерін жұмысқа қосады, бірақ оқырманды батыру үшін назар аудару мен түсінуді қажет етеді. «Ыстық» медиа жасау аналитикалық дәлдікті, сандық талдауды және реттілікпен ұйымдастыруды қолдайды, себебі олар көбінесе ретті, сызықтық және логикалық болады. Олар бір сезімге (көру немесе есту сияқты) басқаларынан басымдық береді. Осы себепті «ыстық» медиаға кино (әсіресе үнсіз фильмдер), радио, лекциялар және фотосурет жатады. Маклюан «ыстық» медианы «салқын» медиамен салыстырады, атап айтқанда, [1960-шы жылдардағы] теледидарды, яғни кішкентай, қара-ақ экрандарды, ол көрерменнен мағынаны анықтау үшін көп күш салуды талап етеді деп санайды; сондай-ақ комикстерді, олардың визуалды егжей-тегжейліліктерінің шешімі аз болғандықтан, карикатурист бейнелеуге тырысқан егжей-тегжейліліктерді толтыру үшін көп күш салуды қажет етеді. Көбінесе, бірақ әрқашан емес, «салқын» медиа – маңызды стимулмен аз қатысуды қамтамасыз ететіндер. Олар пайдаланушының белсенді қатысуын, абстрактілі үлгілерді қабылдауды және барлық бөліктерді бір мезгілде түсінуді қажет етеді. Сондықтан теледидардан басқа, «салқын» медиаға семинарлар мен мультфильмдер жатады. Маклюан «салқын» медиа терминінің джаз және танымал музыкадан пайда болғанын, осы контексте «бейтарап» деген мағынаны білдіретінін айтады. Бұл медианы екілік санаттарға енгізуге ұмтылыс сияқты көрінеді, бірақ Маклюанның «ыстық» және «салқын» ұғымдары үздіксіздікке ие: оларды дихотомиялық терминдерге қарағанда шкала бойынша өлшеу дұрыс. Дуайт Макдональд, өз кезегінде, Маклюанды теледидарға және оның «афоризмдік» прозалық стиліне назар аударғаны үшін сынап, оның «Медианы түсіну» кітабын «қарама-қайшылықтармен, логикалық байланысы жоқ тұжырымдармен, бұрмаланған және жалған фактілермен, асыра сілтеулермен және созылмалы риторикалық белгісіздікпен» толтырғанын айтады. Брайан Уинстонның 1986 жылы жарық көрген «Медианы дұрыс түсінбеу» еңбегінде Маклюанды технологиялық детерминизмге бейімділігі үшін сынға алады. Реймонд Уильямс бұл дауды одан әрі жалғастырып, былай дейді: Маклюанның жұмысы – әлеуметтік теорияға айналған эстетикалық теорияның ерекше кульминациясы. Бұл көрінеу күрделі технологиялық детерминизм, ол әлеуметтік және мәдени детерминизмді көрсетудің маңызды әсерін тигізеді. Егер медиа – баспа немесе теледидар себеп болса, онда басқа себептердің барлығы, әдеттегідей тарих деп саналатын нәрселер бірден салдарға айналады. Дэвид Карр «Маклюанның қазіргі заманғы медиа экожүйесін анықтаудағы күш-жігерін жоюдан мансап жасаған академиктердің» ұзақ тізімі болғанын жазады, бұл олардың Маклюанның әлеуметтік-тарихи контекстті білмеушілігіне немесе оның аргумент стиліне байланысты болды. Кейбір сыншылар Маклюанның жазу стилі мен аргументтеу әдісіне қарсы болса да, Маклюан оқырмандарды өз жұмысын «зерттеулер» немесе «мозаикалар» ретінде қарастыруға шақырды, медиа туралы ойлауға қатысты құралдар жиынтығын ұсынады. Оның эклектикалық жазу стилі постмодернистік сезімталдық пен виртуалды кеңістікке сәйкес келуі үшін де мақталды.

In the first part of Understanding Media, McLuhan writes that different media invite different degrees of participation on the part of a person who chooses to consume a medium. Using terminology derived from French anthropologist Claude Lévi Strauss's distinction between hot and cold societies, A movie is thus said to be "high definition", demanding a viewer's attention, and a comic book "low definition", requiring much more conscious participation by the reader to extract value: "Any hot medium allows of less participation than a cool one, as a lecture makes for less participation than a seminar, and a book for less than a dialogue." Some media, such as movies, are hot—that is, they enhance a single sense, in this case vision, in such a manner that a person does not need to exert much effort to perceive a detailed moving image. Hot media usually, but not always, provide complete involvement with considerable stimulus. In contrast, "cool" print may also occupy visual space, using visual senses, but require focus and comprehension to immerse readers. Hot media creation favour analytical precision, quantitative analysis and sequential ordering, as they are usually sequential, linear, and logical. They emphasize one sense (for example, of sight or sound) over the others. For this reason, hot media include film (especially silent films), radio, the lecture, and photography. McLuhan contrasts hot media with cool—specifically, television [of the 1960s i. e. small black and white screens], which he claims requires more effort from the viewer to determine meaning; and comics, which, due to their minimal presentation of visual detail, require a high degree of effort to fill in details the cartoonist may have intended to portray. Cool media are usually, but not always, those that provide little involvement with substantial stimulus. They require more active participation on the part of the user, including the perception of abstract patterning and simultaneous comprehension of all parts. Therefore, in addition to television, cool media include seminars and cartoons. McLuhan describes the term cool media as emerging from jazz and popular music used, in this context, to mean "detached". This appears to force media into binary categories, but McLuhan's hot and cool exist on a continuum: they are more correctly measured on a scale than as dichotomous terms. Dwight Macdonald, in turn, reproached McLuhan for his focus on television and for his "aphoristic" prose style, which he believes leaves Understanding Media filled with "contradictions, non sequiturs, facts that are distorted and facts that are not facts, exaggerations, and chronic rhetorical vagueness." Brian Winston's Misunderstanding Media, published in 1986, chides McLuhan for what he sees as his technologically deterministic stances. Raymond Williams furthers this point of contention, claiming:

The work of McLuhan was a particular culmination of an aesthetic theory which became, negatively, a social theory It is an apparently sophisticated technological determinism which has the significant effect of indicating a social and cultural determinism. For if the medium—whether print or television—is the cause, all other causes, all that men ordinarily see as history, are at once reduced to effects. David Carr wrote that there has been a long line of "academics who have made a career out of deconstructing McLuhan’s effort to define the modern media ecosystem", whether it be due to what they see as McLuhan's ignorance of sociohistorical context or the style of his argument. While some critics have taken issue with McLuhan's writing style and mode of argument, McLuhan himself urged readers to think of his work as "probes" or "mosaics" offering a toolkit approach to thinking about media. His eclectic writing style has also been praised for its postmodern sensibilities and suitability for virtual space.

Массаж - бұл медиум (1967)

1967 жылы жарық көрген "The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects" Маклюэннің ең көп сатылған кітабы болды, "әлем бойынша шамамен миллион дана сатылды". Квентин Фиор бастамасымен Маклюэн "массаж" терминін қабылдады, осылайша әрбір медианың адам сезімталдығына тигізетін әсерін білдірді, көптеген медианың "әсерлерін" инвентаризациялап, олар сезімталдықты қалай "массаждайтынын" қарастырды. Фиоре, сол кезде танымал графикалық дизайнер және коммуникация кеңесшісі болғандықтан, Джером Агел жинаған осы әсерлердің көрнекі бейнелеуін жасауға кірісті. Кітаптың басында Фиоре медиа әсерін көрсететін сурет пен оған қарсы беттегі мәтіндік сипаттаманы ұсыну үлгісін қабылдады. Оқырман талдамалық деңгейлердің үнемі ауысуын сезінеді – "баспа нұсқасын оқудан" бастап "фотосуреттерді шолуға" дейін, бұл Маклюэннің осы кітаптағы басты аргументін күшейтеді: атап айтқанда, әрбір медиа адам сезімталдығында әртүрлі "массаж" немесе "әсер" тудырады. "Орта – массаж" еңбегінде Маклюэн 1962 жылы жарық көрген "Гутенберг Галактикасының" кіріспесінде алғаш айтылған барлық медиа – біздің адамдық сезімдеріміздің, денелеріміздің және санамыздың "ұзартылуы" деген пікірін қайталады. Соңында Маклюэн адамның әлемге деген көзқарасының өзгеруінің маңызды тұстарын және жаңа медианың қабылдануы арқылы осы көзқарастардың қалай өзгергенін сипаттады. "Ойлап табу техникасы – он тоғызыншы ғасырдың табысы", типографияның тұрақты көзқарастар мен перспективаларды қабылдауымен, ал "күдіксіз бағалау техникасы – жиырмасыншы ғасырдың табысы", радио, кино және теледидардың шеберліктерімен келді. Бұрын солай болған. Жаңа жағдайға тап болғанда біз әрқашан өзімізді заттарға, соңғы өткеннің әсеріне бейімдетеміз. Біз қазіргі заманға артқа қарап тұрып қараймыз. Біз болашаққа кері бағытпен қадам басамыз. Пригородтар Бонанза жерінде қиялмен өмір сүреді. Маклюэннің атақты еңбегінің аудиожазба нұсқасын Columbia Records шығарды. Жазбада Маклюэннің басқа да спикерлермен үзіліске түсетін сөздері, әртүрлі дауыстар мен фальцеттерде сөйлейтін адамдар, диссонанстық дыбыстар мен 1960 жылдардың қосымша музыкасы бар. Бұл теледидардағы ажыратылмаған бейнелерді аудио форматқа аударуға жасалған қасақана әрекет деп санауға болады, нәтижесінде саналы ойдың үздірілмейтін ағыны болдырмады. Әртүрлі аудиожазба техникалары мен мәлімдемелер сөйлеу, әдеби сөз және электрондық аудио медианың ерекшеліктері арасындағы байланысты көрсету үшін қолданылды. Маклюэннің өмірбаянын жазған Филип Марчанд бұл жазбаны "Маклюэннің 1967 жылғы видеосының баламасы" деп атады. "Мен тірі өнер туындысымен бірге көрінгим келмейді." – "Қарлы шал" сөйлейді.

The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects, published in 1967, was McLuhan's best seller, "eventually selling nearly a million copies worldwide." Initiated by Quentin Fiore, McLuhan adopted the term "massage" to denote the effect each medium has on the human sensorium, taking inventory of the "effects" of numerous media in terms of how they "massage" the sensorium. Fiore, at the time a prominent graphic designer and communications consultant, set about composing the visual illustration of these effects which were compiled by Jerome Agel. Near the beginning of the book, Fiore adopted a pattern in which an image demonstrating a media effect was presented with a textual synopsis on the facing page. The reader experiences a repeated shifting of analytic registers—from "reading" typographic print to "scanning" photographic facsimiles—reinforcing McLuhan's overarching argument in this book: namely, that each medium produces a different "massage" or "effect" on the human sensorium. In The Medium Is the Massage, McLuhan also rehashed the argument—which first appeared in the Prologue to 1962's The Gutenberg Galaxy—that all media are "extensions" of our human senses, bodies and minds. Finally, McLuhan described key points of change in how man has viewed the world and how these views were changed by the adoption of new media. "The technique of invention was the discovery of the nineteenth [century]", brought on by the adoption of fixed points of view and perspective by typography, while "[t]he technique of the suspended judgment is the discovery of the twentieth century," brought on by the bard abilities of radio, movies and television. The past went that a way. When faced with a totally new situation we tend always to attach ourselves to the objects, to the flavor of the most recent past. We look at the present through a rear view mirror. We march backward into the future. Suburbia lives imaginatively in Bonanza land. An audio recording version of McLuhan's famous work was made by Columbia Records. The recording consists of a pastiche of statements made by McLuhan interrupted by other speakers, including people speaking in various phonations and falsettos, discordant sounds and 1960s incidental music in what could be considered a deliberate attempt to translate the disconnected images seen on TV into an audio format, resulting in the prevention of a connected stream of conscious thought. Various audio recording techniques and statements are used to illustrate the relationship between spoken, literary speech and the characteristics of electronic audio media. McLuhan biographer Philip Marchand called the recording "the 1967 equivalent of a McLuhan video. ""I wouldn't be seen dead with a living work of art. "—'Old man' speaking

"Осы әуеқойлықты тоқтатып, тура сөйле." – "Орта жастағы ер адам" сөйлейді.

Дүниежүзілік ауыл (1989)

Оның "Глобалды ауыл: ХХІ ғасырдағы әлемдік өмір мен медиадағы трансформациялар" атты кітабында (1989), Брюс Р. Пауэрспен бірлесіп, Маклюэн әлемдік электрондық желілердің пайда болуымен байланысты технологиялық жетістіктердің мәдени салдарына түсіну үшін берік тұжырымдамалық негіз ұсынады. Бұл Маклюанның маңызды еңбегі, себебі ол акустикалық кеңістік тұжырымдамасын ең толыққанды жазады және Шеннон-Уивер моделі сияқты 20-шы ғасырдың стандартты коммуникация модельдерін сынап көрсетеді. Маклюэн визуалды кеңістіктің қалыптасқан көзқарасын – сызықтық, сандық, классикалық геометриялық модельді – және акустикалық кеңістіктің – күрделі, парадоксалды топологиясы бар толыққанды, сапалық реттілігін ажыратады: "Акустикалық кеңістіктің негізгі ерекшелігі сфера сипатында, оның фокусы немесе орталығы бір мезгілде барлық жерде, ал шегі ешқайдада жоқ". Глобалды желі пайда болған кезде визуалдыдан акустикалық кеңістікке көшу автоматты түрде болған жоқ, ол саналы жоба болуы керек еді. "Бір мезгілдегі электрондық ағымның әмбебап ортасы" табиғи түрде оң мидың акустикалық кеңістігін қолдайды, бірақ біз белгілі бір көзқарасқа ұстану әдетімен шектелеміз. Дыбыстың шекарасы жоқ. Біз барлық бағыттан бірден естиміз. Дегенмен, акустикалық және визуалды кеңістік ажырамас. Резонанстық интервал – визуалды және акустикалық кеңістік арасындағы көрінбейтін шекара. Бұл "Аполлон-8" ғарышкерлері Ай орбитасынан өткеннен кейін Жерге бағытталған телекамераға ұқсайды. Маклюэн Жакус Луссиранның "Және жарық болды" атты автобиографиясынан үзінді келтіріп, акустикалық кеңістікте болу сезімін көрсетеді. Луссиран бала кезінде қайыршылық оқиғада көзін жоғалтты, ал автобиографияда оның сезімдік өмірі мен қабылдауының қайта құрылуы қалай жүргені сипатталған: "Мен кейбір заманауи ойшылдардың объективтілік туралы мифіне тап болғанда, мен ашуға іш толдым. Осы адамдар үшін бір ғана әлем болды, ол барлығына ортақ. Ал қалған әлемдер – өткеннен қалған иллюзиялар деп есептелді. Немесе неге оларды атымен атамасқа – галлюцинациялар? Мен олардың қаншалықты қателескенін өзім басымнан өткізгеніммен білдім. Мен өз тәжірибемнен білгенімдей, бір адамнан бір естелік, бір ассоциацияны алып тастау, оны естуден немесе көруден айыру жеткілікті болды, әлем бірден өзгеріп, мүлдем басқа, бірақ толыққанды үйлесімді әлем пайда болды. Басқа әлем? Шын мәнінде, жоқ. Бірдей әлем, керісінше, бірақ басқа бұрыштан қараған және толығымен жаңа өлшемдермен есептелген. Бұл болған кезде олар объективті деп атаған иерархиялардың бәрі аударылып, төрт желге тарады, тіпті теориялар емес, құлшыныс сияқты. Оқу, жазу және иерархиялық реттеу сол жақ мимен және визуалды кеңістікпен байланысты, сондай-ақ уақыттың сызықтық түсінігімен және фонетикалық сауаттылықпен. Сол жақ ми – талдау, жіктеу және рационалдықтың орны. Оң ми және акустикалық кеңістік – кеңістіктік, тактильді және музыкалықтың орны. "Толыққанды хабардарлық" мидың екі жағы да толық тепе-теңдікте болғанда ғана пайда болады. Визуалды кеңістік – Евклид геометриясының қарапайым әлемге қарауымен байланысты, ғимараттарды салу және жерді өлшеу үшін пайдалы интуитивті үш өлшем. Ол сызықтық рационалды және акустикалықты ұғынбайды. Акустикалық кеңістік – көп сезімді. Маклюэн робототехника туралы жапон Дзен буддизмі контекстінде жазады және ол технология туралы ойлаудың жаңа жолдарын ұсынады. Батыстың технология туралы ойлау әдісі рационалды және сызықтық бағытқа ие сол жақ миға тым жақын. Ол роботизм деп атаған нәрсе "Блейд-Раннер" және Филип К. Диктің романдарынан кейін андроидизм деп аталуы мүмкін. Роботизм андроидизм оң мидың одан әрі дамуынан, шығармашылықтан және кеңістік-уақытпен жаңа қарым-қатынастан туындайды (адамдардың көпшілігі әлі де 17-шы ғасырдың классикалық Ньютон физикасы кеңістігінде өмір сүруде). Робот-андроидтар адам баласының денесі мен санасына қарағанда әлдеқайда икемді болады. Робот-андроидтар адамзатты жаңа бейімделуге үйретеді. Андроидтардың бұл икемділігі (Маклюэн роботизм деп атайды) жапон мәдениеті мен тұрмысына қатты жақын. Маклюэн Рут Бенедикттің "Хризантема және семсер" еңбегінен үзінді келтіреді, ол 1946 жылы жарық көрген жапон мәдениетінің антропологиялық зерттеуі: "Батыстықтар жапондықтардың бір мінез-құлықтан екіншісіне психикалық шығынсыз ауысу қабілетін оңай бағалай алмайды. Мұндай экстремалды мүмкіндіктер біздің тәжірибемізге енбейді. Бірақ жапондық өмірде бізге қайшы болып көрінетін нәрселер, олардың өмірге қарайысының терең негізінде жатыр, біздің бірқалыптылығымыз сияқты". Олар қазіргі уақытта өмір сүріп, бірден бейімделе алады.

In his posthumous book, The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century (1989), McLuhan, collaborating with Bruce R. Powers, provides a strong conceptual framework for understanding the cultural implications of the technological advances associated with the rise of a worldwide electronic network. This is a major work of McLuhan's as it contains the most extensive elaboration of his concept of acoustic space, and provides a critique of standard 20th century communication models such as the Shannon–Weaver model. McLuhan distinguishes between the existing worldview of visual space—a linear, quantitative, classically geometric model—and that of acoustic space—a holistic, qualitative order with an intricate, paradoxical topology: "Acoustic Space has the basic character of a sphere whose focus or center is simultaneously everywhere and whose margin is nowhere." The transition from visual to acoustic space was not automatic with the advent of the global network, but would have to be a conscious project. The "universal environment of simultaneous electronic flow" inherently favors right brain Acoustic Space, yet we are held back by habits of adhering to a fixed point of view. There are no boundaries to sound. We hear from all directions at once. Yet Acoustic and Visual Space are inseparable. The resonant interval is the invisible borderline between Visual and Acoustic Space. This is like the television camera that the Apollo 8 astronauts focused on the Earth after they had orbited the Moon. McLuhan illustrates how it feels to exist within acoustic space by quoting from the autobiography of Jacques Lusseyran, And There Was Light. Lusseyran lost his eyesight in a violent accident as a child, and the autobiography describes how a reordering of his sensory life and perception followed:When I came upon the myth of objectivity in certain modern thinkers, it made me angry. So, there was only one world for these people, the same for everyone. And all the other worlds were to be counted as illusions left over from the past. Or why not call them by their name—hallucinations? I had learned to my cost how wrong they were. From my own experience I knew very well that it was enough to take from a man a memory here, an association there, to deprive him of hearing or sight, for the world to undergo immediate transformation, and for another world, entirely different, but entirely coherent, to be born. Another world? Not really. The same world, rather, but seen from a different angle, and counted in entirely new measures. When this happened all the hierarchies they called objective were turned upside down, scattered to the four winds, not even theories but like whims. Reading, writing, and hierarchical ordering are associated with the left brain and visual space, as are the linear concept of time and phonetic literacy. The left brain is the locus of analysis, classification, and rationality. The right brain and acoustic space are the locus of the spatial, tactile, and musical. "Comprehensive awareness" results when the two sides of the brain are in true balance. Visual Space is associated with the simplified worldview of Euclidean geometry, the intuitive three dimensions useful for the architecture of buildings and the surveying of land. It is linearly rational and has no grasp of the acoustic. Acoustic Space is multisensory. McLuhan writes about robotism in the context of Japanese Zen Buddhism and how it can offer us new ways of thinking about technology. The Western way of thinking about technology is too related to the left brain, which has a rational and linear focus. What he called robotism might better be called androidism in the wake of Blade Runner and the novels of Philip K. Dick. Robotism androidism emerges from the further development of the right brain, creativity and a new relationship to spacetime (most humans are still living in 17th century classical Newtonian physics spacetime). Robots androids will have much greater flexibility than humans have had until now, in both mind and body. Robots androids will teach humanity this new flexibility. And this flexibility of androids (what McLuhan calls robotism) has a strong affinity with Japanese culture and life. McLuhan quotes from Ruth Benedict's The Chrysanthemum and the Sword an anthropological study of Japanese culture published in 1946:Occidentals cannot easily credit the ability of the Japanese to swing from one behavior to another without psychic cost. Such extreme possibilities are not included in our experience. Yet in Japanese life the contradictions, as they seem to us, are as deeply based in their view of life as our uniformities are in ours. The ability to live in the present and instantly readjust.

Қазіргі байланыс үлгілерінің шегінен

Барлық батыс ғылыми коммуникация модельдері – Шэннон-Вейвер моделі сияқты – сызықты, тізбекті және логикалық, бұл гректердің тиімді себеп-салдарлық ұғымына орта ғасырлық басымдықтың көрінісі. Маклюан мен Пауэрс Шэннон-Вейвер коммуникация моделін сол жақ жарты шардың басымдығы мен сызықтылығының белгісі ретінде сынға алады, бұл Аристотельдің тиімді себептік ұғымының баспа дәуірінде бұрмалануынан туындаған. Маклюан мен Пауэрс егжей-тегжейлі дамытқан «Жаһандық ауылдың» үшінші ұғымы – Тетрада. Маклюан Тетраданы әзірлеуді 1974 жылдан бастаған. Тетрада – аналогтық, бір мезгілдегі, төрттік трансформация үлгісі. «Тетрада толық пісіп жетілгенде, артефакттің метафоралық құрылымы екі фигура мен екі фонның динамикалық және аналогтық қатынаста екенін көрсетеді». Аполлон-8 ғарышкерлерінің Жерге бағытталған камерасы сияқты, Тетрада да фигураны (Ай) және фонды (Жер) бір уақытта көрсетеді. Оң жақ ми шересінің ойлау қабілеті – бір уақытта көп орында болу мүмкіндігі. Электр энергиясы – акустикалық. Ол бірден барлық жерде болады. Тетрада, оның төрт еселенген Мёбиус топологиялық құрылымымен – жақсарту, кері қайтару, қалпына келтіру және ескіру – Маклюан мен Пауэрс қолма-қол ақша, компас, компьютер, деректер базасы, спутник және жаһандық медиа желісі сияқты медиа немесе технологиялық жаңалықтарды түсіндіру үшін пайдаланады.

Ықпал

Understanding Media жарықтанғаннан кейін Маклюан зор қызығушылыққа ие болды, оны 20 ғасырдың ең көп талқыланған ағылшын тілінің мұғалімі және даулы тұлғасына айналдырды. Бұл жариялылық Калифорниялық екі жарнама шебері Говард Госсаж бен Джеральд Фейгеннің еңбегімен басталды, олар «дарындыларды іздеу» практикасын қаржыландыру үшін жеке қаражатын жұмсады. Маклюанның еңбектерін өте бағалаған Фейген мен Госсаж 1965 жылдың мамыр айында Нью-Йорктегі Ломбарди қонақ үйінде Маклюанды бірнеше ірі Нью-Йорк журналдарының редакторларымен кездесуге шақырды. Филип Марчандтың хабарлауынша, осы кездесулердің тікелей нәтижесінде Маклюанға Time және Newsweek бас кеңселерінде кез келген уақытта кеңсе пайдалану мүмкіндігі ұсынылды. Дегенмен, Маклюан бұқаралық ақпарат құралдарындағы талқылаулардың орталық тұлғасына айналды. Newsweek журналы оның жайлы мақала жариялады, ал Life, Harper's, Fortune, Esquire және басқа да журналдарда оның еңбектері жарық көрді. The New Yorker журналында оның карикатуралары пайда болды. Роуэн мен Мартиннің әзіл-қалжыңдық шоуындағы «ақын» Генри Гибсон кездейсоқ түрде: «Маршалл Маклюан, не істеп жүрсің?» деп сұрайтын. 1960 жылдары Тимоти Лири Маклюанға «қосыл, бағыттал, шығып кет» деген сөз тіркесін қарызға алғанын айтты. 1988 жылы Нил Штрауска берген сұхбатында Лири бұл ұранды Нью-Йорктегі түскі ас кезінде Маклюанның өзі бергенін мәлімдеді. Лиридің сөзінше, Маклюан «идеялар мен маркетингке қызығушылық танытты және ол Pepsi жарнамасының әуенімен «Психоделиктер керемет / Бес жүз микрограмм – көп!» деп ән айта бастады. Содан кейін ол «қосыл, бағыттал, шығып кет» деді. Өмірінде және одан кейін Маклюан Нил Постман, Жан Бодрийяр, Тимоти Лири, Теренс Маккенна, Уильям Ирвин Томпсон, Пол Левинсон, Дуглас Рашкофф, Жарон Ланиер, Хью Кеннер және Джон Дэвид Эберт сияқты мәдени сыншылар, ойшылдар мен медиа теориялықтарына, сондай-ақ Пьер Эллиот Трюдо және Джерри Браун сияқты саяси лидерлерге зор әсер етті. Энди Уорхол оның «15 минуттық даңқ» деген атақты цитатасын қайталап айтты. 1970 жылдары Анголадағы зорлық-зомбылықты тоқтатудың жолын сұрағанда, ол теледидар құрылғыларын кеңінен таратуды ұсынды. Дуглас Купланд Маклюанның «әлеуметтік тұрғыдан консервативті болғанын, бірақ саясатты өзінің жазуына немесе оқытуына араластырмағанын» айтты.

After the publication of Understanding Media, McLuhan received an astonishing amount of publicity, making him perhaps the most publicized 20th century English teacher and arguably the most controversial. This publicity began with the work of two California advertising executives, Howard Gossage and Gerald Feigen, who used personal funds to fund their practice of "genius scouting". Much enamoured of McLuhan's work, Feigen and Gossage arranged for McLuhan to meet with editors of several major New York magazines in May 1965 at the Lombardy Hotel in New York. Philip Marchand reports that, as a direct consequence of these meetings, McLuhan was offered the use of an office in the headquarters of both Time and Newsweek anytime he wanted it. In any case, McLuhan soon became a fixture of media discourse. Newsweek magazine did a cover story on him; articles appeared in Life, Harper's, Fortune, Esquire, and others. Cartoons about him appeared in The New Yorker. In a running gag on the popular sketch comedy Rowan & Martin's Laugh In, the "poet" Henry Gibson would randomly say, "Marshall McLuhan, what are you doin'?" McLuhan was credited with coining the phrase Turn on, tune in, drop out by its popularizer, Timothy Leary, in the 1960s. In a 1988 interview with Neil Strauss, Leary said the slogan was "given to him" by McLuhan during a lunch in New York City. Leary said McLuhan "was very much interested in ideas and marketing, and he started singing something like, 'Psychedelics hit the spot / Five hundred micrograms, that’s a lot,' to the tune of a Pepsi commercial. Then he started going, 'Tune in, turn on, and drop out. During his lifetime and afterward, McLuhan heavily influenced cultural critics, thinkers, and media theorists such as Neil Postman, Jean Baudrillard, Timothy Leary, Terence McKenna, William Irwin Thompson, Paul Levinson, Douglas Rushkoff, Jaron Lanier, Hugh Kenner, and John David Ebert, as well as political leaders such as Pierre Elliott Trudeau and Jerry Brown. Andy Warhol was paraphrasing McLuhan with his now famous "15 minutes of fame" quote. When asked in the 1970s for a way to sedate violence in Angola, he suggested a massive spread of TV devices. Douglas Coupland argued that McLuhan "was conservative, socially, but he never let politics enter his writing or his teaching".

Танымал мәдениет

Вуди Алленнің Оскар сыйлығын алған «Энни Холл» (1977) фильмінде Маклюэн өзінің ролінде камео ретінде пайда болады. Фильмде, кинотеатрдың кезектерінде мақтансаң академик Алленмен дауласып жатқанда, Маклюэн кенеттен пайда болып, оны үндемей қояды, «Сіз менің еңбегім туралы ештеңе білмейсіз» дейді. Дэвид Кроненбергтің 1983 жылғы «Видеодром» фильміндегі «Брайан О’Бливион» кейіпкері Маклюэнге негізделген «медиа пророғы». 1991 жылы Маклюэн «Wired» журналының «қамқоршы қасиеттісі» деп жарияланды және оның цитаты журналдың алғашқы он жылында бетіне жазылды. Ол Питер Габриэль жазған «Broadway Melody of 1974» әнінде, Genesis тобының концептуалдық альбомы «The Lamb Lies Down on Broadway» әнінде атымен аталады: «Маршалл Маклюэн, бейжай қарау, құмға батқан бас». Маклюэн «Сопранолар» сериалының «Үй қамауы» атты эпизодында әзілмен еске алынады. 1980 жылы қайтыс болғаннан кейін, 1996 жылы «Wired» пошталық тізімінде Маклюэнмін деп мәлімдеген біреу жазба жариялады. Бұл адам берген ақпарат «Wired» журналының бір жазушысын «егер жазба авторы Маклюэннің өзі болмаса, онда ол Маклюэннің өмірі мен ерекше көзқарасын білетін, керемет бағдарламаланған бот болды» деп сендірді. Маклюэн 1993 жылғы «The Medium» пьесасының тақырыбы болды, бұл Саратога халықаралық театр институтының және режиссер Энн Богарттың алғашқы маңызды жұмысы. Пьеса 2022 жылы SITI Company ұжымымен қоштасу туры үшін қайта қойылды.

Тану

1980 жылы қайтыс болғаннан кейін көп ұзамай құрылған «Мәдениет және технологиядағы Маклюан бағдарламасы» деген жаңа орталық, Торонто университетіндегі Маклюанның Мәдениет және технология орталығының ізбасары болды. 1994 жылдан бері ол Торонто университетінің Ақпарат факультетінің құрамына кіреді. 2008 жылы орталық «Коуч Хаус» институтымен бірікті, кейіннен ол «Мәдениет және технология жөніндегі Маклюэн орталығы» деп аталды. 2011 жылы, оның туған күнінің 100 жылдығына орай, орталық оның құрметіне «Маршалл Маклюэннің 100 жылдық стипендиясы» бағдарламасын құрды және әр жыл сайын ең көп дегенде төрт стипендиатты екі жылға дейін тағайындайды. Торонтода Маршалл Маклюэн атындағы католик орта мектебі бар. Берлиндегі Канада үйінің медиа залы Маршалл Маклюэн салоны деп аталады. Онда мультимедиялық ақпарат орталығы мен аудиториясы бар, сондай-ақ оның фильмдер мен аудиоматериалдарынан тұратын жинағы негізінде Маклюанға арналған тұрақты көрме ұйымдастырылған.

Үлкен еңбектердің библиографиясы

Бұл мақалада сілтенген еңбектердің толық емес тізімі. 1951 жыл. «Механикалық әйел»: Индустриялық адамның фольклоры (1-ші басылым). Нью-Йорк: Vanguard Press. 2002 жылы Gingko Press баспасынан қайта басылды. 1962 жыл. «Гутенберг галактикасы»: Типографиялық адамның қалыптасуы (1-ші басылым). Торонто: Торонто университетінің баспасы. Routledge & Kegan Paul баспасынан қайта басылды. 1964 жыл. «Медианы түсіну»: Адамның мүмкіндіктерін кеңейту (1-ші басылым). Нью-Йорк: McGraw Hill. 1994 жылы MIT Press баспасынан Льюис Х. Лапхамның кіріспесімен қайта басылды; 2003 жылы Gingko Press баспасынан қайта басылды. 1967 жыл. «Орта – бұл жаңару»: Әсерлердің тізімі (1-ші басылым), Квентин Фиоремен бірге, продюсері Джером Агел. Random House. 2001 жылы Gingko Press баспасынан қайта басылды. 1968 жыл. «Дүниежүзілік ауылдағы соғыс және бейбітшілік» (1-ші басылым), дизайны мен құрастыруы Квентин Фиореге тиесілі, продюсері Джером Агел. Нью-Йорк: Bantam. 2001 жылы Gingko Press баспасынан қайта басылды. 1970 жыл. «Клишеден архетипке» Уилфред Уотсонмен бірге. Нью-Йорк: Viking. 1988 жыл. Эрик Маклюэн редакциялаған «Медиа заңдары». Торонто: Торонто университетінің баспасы. 2016 жыл. «Кітапхананың болашағы: Электрондық медиадан цифрлық медиаға», Роберт К. Логан редакциялаған. Peter Lang.