Маркетингтегі әсер: таңдау жасауға қалай әсер етеді? Асимметриялық үстемдік эффектісі – үшінші нұсқаның бағаны өзгертуі, тұтынушылардың шешімін ықпалдастыруы.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Маркетингтегі құбылыс
Phenomenon in marketing
Маркетингте, алдау әсері (немесе тартымдылық әсері немесе асимметриялық басымдық әсері) – тұтынушылар екі нұсқа арасында таңдау жасағанда, үшінші, асимметриялық түрде басымдық ететін нұсқаның қосылуы олардың басымдықтарында өзгеріске алып келетін құбылыс. Нұсқа асимметриялық түрде басымдық етеді, егер ол бір нұсқаға қарағанда барлық жағынан нашаррақ болса; бірақ, екінші нұсқамен салыстырғанда, кейбір жағынан нашаррақ, ал кейбір жағынан жақсырақ болса. Басқаша айтқанда, басымдықтарды анықтайтын нақты белгілер тұрғысынан алғанда, ол бір нұсқаға толыққанды нашар (яғни, төмен) және екіншісіне тек ішінара нашар болады. Асимметриялық басымдықты таңдау қатысқанда, тұтынушылардың үлкен бөлігі басымдық таңдауды, асимметриялық басымдықты таңдау болмаған кездегіден гөрі, көбірек жақсы көреді. Сондықтан, асимметриялық басымдықты таңдау – басымдық таңдауды арттыруға көмектесетін алдаушы нұсқа болып табылады. Алдау әсері – шешім қабылдау теориясының маңызды емес баламалардың тәуелсіздігі аксиомасын бұзудың мысалы болып табылады. Тұжырымды айтқанда, екі нұсқа арасында шешім қабылдағанда, тартымсыз үшінші нұсқа қалған екеуінің арасындағы қабылданатын басымдықты өзгерте алады. Алдау әсері таңдау теориясында маңызды болып саналады, себебі ол барлық аксиоматикалық таңдау модельдерінде, мысалы, Люсь таңдау моделінде кездесетін «қалыптылық» туралы болжамды бұзады. Қалыптылық дегеніміз – таңдау жиынтығына басқа нұсқа қосылғанда, кез келген баламаның нарықтық үлесі арта алмайды. Жаңа нұсқа қолданыстағы нұсқалардың таңдау үлесін азайтуы керек немесе ең болмағанда өзгеріссіз қалдыруы керек. Төменде көрсетілген мысалда қалыптылық бұзылады, онда жаңа C баламасы A және B нұсқаларының салыстырмалы үлестерін ғана емес, сонымен қатар A нұсқасының үлесін абсолютті түрде арттырады. Сол сияқты, жаңа D баламасын енгізу B нұсқасының үлесін абсолютті түрде арттырады.
In marketing, the decoy effect (or attraction effect or asymmetric dominance effect) is the phenomenon whereby consumers will tend to have a specific change in preference between two options when also presented with a third option that is asymmetrically dominated. An option is asymmetrically dominated when it is inferior in all respects to one option; but, in comparison to the other option, it is inferior in some respects and superior in others. In other words, in terms of specific attributes determining preferences, it is completely dominated by (i. e., inferior to) one option and only partially dominated by the other. When the asymmetrically dominated option is present, a higher percentage of consumers will prefer the dominating option than when the asymmetrically dominated option is absent. The asymmetrically dominated option is therefore a decoy serving to increase preference for the dominating option. The decoy effect is also an example of the violation of the independence of irrelevant alternatives axiom of decision theory. More simply, when deciding between two options, an unattractive third option can change the perceived preference between the other two. The decoy effect is considered particularly important in choice theory because it is a violation of the assumption of "regularity" present in all axiomatic choice models, for example in a Luce model of choice. Regularity means that it should not be possible for the market share of any alternative to increase when another alternative is added to the choice set. The new alternative should reduce, or at best leave unchanged, the choice share of existing alternatives. Regularity is violated in the example shown below where a new alternative C not only changes the relative shares of A and B but actually increases the share of A in absolute terms. Similarly, the introduction of a new alternative D increases the share of B in absolute terms.
Өлшем
Алдандыру әсері әдетте мақсатты таңдау жиілігін, қапсырма С болмағанда А-ның таңдалу жиілігімен, қапсырма таңдау жиынтығында болғандағы жиілікпен салыстыру арқылы өлшенеді. Алдандыру әсерін сондай-ақ бәсекелес таңдаудың орнына мақсатты таңдау үшін тұтынушының қаншалықты көп төлеуге дайын екендігі арқылы да өлшеуге болады.
The decoy effect is usually measured by comparing the frequency of choice of the target, A in the absence of the decoy, C, compared with when the decoy is present in the consideration set. The decoy effect can also be measured as how much more a consumer is ready to pay to choose the target rather than the competitor.
Талқылау
Кейбір зерттеулер тартымдылық әсерінің нақты сатып алу жағдайларында көрінбейтінін көрсетеді, мысалы, нұсқаулар графикалық түрде ұсынылғанда немесе мақсатты таңдау мен бәсекелес арасындағы құн айырмашылығы болғанда. Жақында жасалған зерттеу тартымдылық әсерінің графикалық түрде ұсынылған нұсқаулармен, яғни шашыраңқы диаграммалар түрінде көрсетілгенде де сақталады екенін растады.
Some research suggests that the attraction effect does not appear in realistic purchasing scenarios, for example when options are presented graphically, or when the target and the competitor are not exactly of the same value. A recent study has indeed confirmed that the attraction effect persists when options are presented graphically, i. e., as scatter plots.