Введение
В маркетинге эффект приманки (или эффект привлечения, или эффект асимметричного доминирования) — это феномен, при котором потребители склонны к изменению предпочтений между двумя вариантами при представлении третьего, асимметрично доминирующего варианта. Вариант считается асимметрично доминирующим, если он уступает одному из вариантов по всем параметрам, но по сравнению с другим вариантом уступает лишь по некоторым параметрам и превосходит по другим. Иными словами, с точки зрения конкретных атрибутов, определяющих предпочтения, один вариант полностью доминирует (то есть уступает) по всем параметрам, а другой – лишь частично. При наличии асимметрично доминирующего варианта более высокий процент потребителей выбирает доминирующий вариант, чем при его отсутствии. Таким образом, асимметрично доминирующий вариант служит приманкой, увеличивающей предпочтение доминирующего варианта. Эффект приманки также является примером нарушения аксиомы независимости нерелевантных альтернатив в теории принятия решений. Проще говоря, при выборе между двумя вариантами непривлекательный третий вариант может изменить воспринимаемое предпочтение между двумя другими. Эффект приманки считается особенно важным в теории выбора, поскольку он нарушает предположение о "регулярности", лежащее в основе всех аксиоматических моделей выбора, например, модели выбора Люса. Регулярность подразумевает, что доля рынка какой-либо альтернативы не должна увеличиваться при добавлении новой альтернативы к набору вариантов. Новая альтернатива должна уменьшить или, в лучшем случае, оставить без изменений долю выбора существующих альтернатив. В приведенном ниже примере регулярность нарушается, поскольку новая альтернатива C не только изменяет относительные доли A и B, но и фактически увеличивает долю A в абсолютном выражении. Аналогично, введение новой альтернативы D увеличивает долю B в абсолютном выражении.
In marketing, the decoy effect (or attraction effect or asymmetric dominance effect) is the phenomenon whereby consumers will tend to have a specific change in preference between two options when also presented with a third option that is asymmetrically dominated. An option is asymmetrically dominated when it is inferior in all respects to one option; but, in comparison to the other option, it is inferior in some respects and superior in others. In other words, in terms of specific attributes determining preferences, it is completely dominated by (i. e., inferior to) one option and only partially dominated by the other. When the asymmetrically dominated option is present, a higher percentage of consumers will prefer the dominating option than when the asymmetrically dominated option is absent. The asymmetrically dominated option is therefore a decoy serving to increase preference for the dominating option. The decoy effect is also an example of the violation of the independence of irrelevant alternatives axiom of decision theory. More simply, when deciding between two options, an unattractive third option can change the perceived preference between the other two. The decoy effect is considered particularly important in choice theory because it is a violation of the assumption of "regularity" present in all axiomatic choice models, for example in a Luce model of choice. Regularity means that it should not be possible for the market share of any alternative to increase when another alternative is added to the choice set. The new alternative should reduce, or at best leave unchanged, the choice share of existing alternatives. Regularity is violated in the example shown below where a new alternative C not only changes the relative shares of A and B but actually increases the share of A in absolute terms. Similarly, the introduction of a new alternative D increases the share of B in absolute terms.
Измерение
Эффект приманки обычно измеряется сравнением частоты выбора целевого варианта А в отсутствие приманки С с частотой его выбора, когда приманка присутствует в рассматриваемом наборе. Эффект приманки также можно измерить как разницу в сумме, которую потребитель готов заплатить за выбор целевого варианта, а не конкурента.
Обсуждение
Некоторые исследования показывают, что эффект привлечения не проявляется в реалистичных сценариях покупки, например, когда варианты представлены графически или когда целевой продукт и продукт-конкурент не имеют одинаковой ценности. Недавнее исследование, однако, подтвердило, что эффект привлечения сохраняется, когда варианты представлены графически, то есть в виде диаграмм рассеяния.