Мемлекеттік бренд: халықаралық беделді арттыру жолдары
Nation branding
Ұлттық бренд – елдің халықаралық беделін арттыру стратегиясы. Мемлекеттік маркетинг, қарым-қатынастарды жақсарту, ұлттық бірлікке қол жеткізуге көмектеседі.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Ұлттық бренд елдердің беделін өлшеуге, құруға және басқаруға бағытталған (аумақтық брендпен тығыз байланысты). "Жаһандану дәуіріндегі дипломатия: теориялар мен тәжірибелер" кітабында авторлар ұлттық брендті "халықаралық қатынастарда беделін арттыру мақсатында елдерге корпоративтік маркетингтік ұғымдар мен техникаларын қолдану" деп түсіндіреді. Көптеген елдер мемлекеттермен ғана шектелмейтін түрлі актерлер арасындағы қарым-қатынастарды құру үшін бренд жасауға тырысады. Бұл мемлекеттің мемлекеттік және жеке секторларын қамтиды және ұлттық сезімді күшейтуге көмектеседі. Мемлекеттер көпжақты жобаларға қатысуға да ниетті. Қолданылатын кейбір тәсілдер, мысалы, өнімдердің символдық құндылығының артуы, елдерді ерекше ерекшеліктерін көрсетуге итермеледі. Ұлттық мемлекеттің бренді мен имиджі "және осы имиджді экспортқа табысты жеткізу, олар өндіретін және сататын нәрселермен бірдей маңызға ие". Бұл сондай-ақ өндіруші елдің әсері деп те аталады. Ұлттық бренд – ғалымдар біртұтас теориялық базаны іздеуді жалғастырып жатқан дамып келе жатқан сала. Көптеген елдер өз елдерінің беделін жақсартуға ұмтылады, себебі елдің имиджі мен беделі оның экономикалық өркендеуіне зор әсер етеді. Олар туризм мен инвестициялық капиталды тартуға, экспортты арттыруға, талантты және шығармашылық жұмыс күшін тартуға және әлемдегі мәдени және саяси ықпалын күшейтуге тырысады. Ұлттар өз брендін танытудың әртүрлі жолдарына экспорт, тікелей шетелдік инвестициялар және туризм жатады. Экспорттық өнімдердің мысалы ретінде Германияны атауға болады, ол өзінің автомобиль өнеркәсібімен танымал, себебі Мерседес, Ауди және BMW сияқты әйгілі автомобиль компаниялары – неміс компаниялары. Ұлттық брендке көмектесетін тікелей шетелдік инвестициялардың мысалы – АҚШ компанияларының макиладоралар салуы және Еуропа елдерінің басқа елдерде зауыттар ашуы.
Nation branding aims to measure, build and manage the reputation of countries (closely related to place branding). In the book Diplomacy in a Globalizing World: Theories and Practices, the authors define nation branding as "the application of corporate marketing concepts and techniques to countries, in the interests of enhancing their reputation in international relations." Many nations try to make brands in order to build relationships between different actors that are not restricted to nations. It extends to public and private sectors in a nation and helps with nationalism. States also want to participate in multilateral projects. Some approaches applied, such as an increasing importance on the symbolic value of products, have led countries to emphasize their distinctive characteristics. The branding and image of a nation state "and the successful transference of this image to its exports is just as important as what they actually produce and sell." This is also referred to as country of origin effect. Nation branding is a developing field in which scholars continue their search for a unified theoretical framework. Many nations are aiming to improve their country's standing, as the image and reputation of a nation can heavily influence its economic vitality. They seek to attract tourism and investment capital, increase exports, attract a talented and creative workforce, and enhance their cultural and political influence in the world. Different ways that nation project their nation brand include export, foreign direct investment, and tourism. One example of exporting products is that Germany is known for their motor industry because famous car companies like Mercedes, Audi, and BMW are all German companies. An example of foreign direct investments that help the nation brand are US companies building maquiladoras and other European countries having factories in different countries.
Іс жүзінде
Көптеген елдер, соның ішінде АҚШ, Канада, Франция, Ұлыбритания (онда ол ресми түрде қоғамдық дипломатия деп аталады), Малайзия, Жапония, Қытай, Оңтүстік Корея, Сингапур, Оңтүстік Африка, Австралия, Жаңа Зеландия, Израиль және көптеген Батыс Еуропа елдері ұлттық бренд құруды жүзеге асырады. Бұған ерте мысал ретінде Жаңа лейбористік үкіметінің алғашқы күндері қолданылған Cool Britannia тәсілі (Demos ұйымының Марк Леонардтың «Britain (TM)» памфлетінен кейін), бірақ қазір ол сенімді Қоғамдық дипломатиялық кеңеспен алмастырылды. Cool Japan – Жапонияның шығармашылық индустриясын дамытуға бағытталған жаңа жоба. Кедей мемлекеттердің бұл тұжырымға қызығушылығы артып келеді, себебі жақсартылған имидж шетелдік тікелей инвестициялар, туризм, сауда және тіпті басқа мемлекеттермен саяси қатынастар үшін жағдай жасауы мүмкін. Танзания, Колумбия және Перу сияқты дамушы елдер жалпы беделін арттыруға және Колумбияның жағдайында халықаралық қабылдауды өзгертуге бағытталған ұлттық брендтік бағдарламаларды құрып жатыр. Ұлттық бренд Швецияның қоғамдық дипломатиясының бір бөлігі болып табылады, әсіресе Brand Sweden арқылы. Швеция өз ұлттық брендін зерттеу үшін Utrikesdepartementet және Швеция институты деп аталатын екі негізгі институтты пайдаланады. Олар баспасөз арқылы жақсы беделді көрсетуді және Швецияның шетелдегі өкілдіктері туралы әртүрлі есептерді жинауды мақсат етеді. Brand Sweden-ті насихаттау үшін түрлі шаралар мен кампаниялар ұйымдастырылды, мысалы, АҚШ-тағы Швеция елшілігі – «Швеция үйі». Тағы бір кампания – «Швецияның екінші үйі», ол интернет арқылы Швеция елшілігін виртуалды түрде таныстырды. Швеция зерттеушілері сондай-ақ мәліметтерді жинау үшін Nation Brand Index (NBI) нәтижелерін зерттеді.
Nation branding is practiced by many countries, including the United States, Canada, France, United Kingdom (where it is officially referred to as public diplomacy), Malaysia, Japan, China, South Korea, Singapore, South Africa, Australia, New Zealand, Israel and most Western European countries. An early example of this was the Cool Britannia approach of the early days of the New Labour government (following the Britain (TM) pamphlet by Demos's Mark Leonard), though this has since been replaced by a more credible Public Diplomacy Board. Cool Japan is a newer initiative aimed at promoting Japan's creative industries. There is increasing interest in the concept from poorer states on the grounds that an enhanced image might create more favorable conditions for foreign direct investment, tourism, trade and even political relations with other states. Developing nations such as Tanzania, Colombia and Peru are creating smaller nation branding programs aimed at increased overall image and with the case of Colombia, changing international perception. Nation branding is seen as a part of Sweden's public diplomacy, especially with Brand Sweden. Sweden uses two main institutions, called the Utrikesdepartementet and the Swedish Institute, to study their nation branding. They wanted to present a good image through the press and also collect different reports on Sweden's representations abroad. Different events and campaigns were also made to promote Brand Sweden, one example being the House of Sweden, which was an embassy in the US. Another campaign was the Second House of Sweden, which used the internet to introduce Sweden's embassy virtually. Researchers in Sweden also studied the Nation Brand Index (NBI) results to collect data.
Академиялық ортада
Ұлттық брендті академиялық тұрғыдан әлеуметтік ғылымдар, саяси ғылымдар, гуманитарлық ғылымдар, коммуникация, маркетинг және халықаралық қатынастар салаларында зерттеуге болады. Оттава университетінің профессоры Эван Х. Поттер сияқты ғалымдар ұлттық брендтерді ұлттың жұмсақ күшінің бір түрі деп қарастырады. Кез келген деңгейдегі үкіметтің ұлттық брендті тікелей немесе жанама түрде қолдауға бағытталған барлық әрекеті – бұл қоғамдық дипломатия болып табылады. Глобализацияға қарсы тұратындар көбінесе глобализация жергілікті мәдени алуандықты кемітеді және оған қауіп төндіреді деп мәлімдейді, бірақ жаһандық мәдени біртектілікке қарсы бәсекелесу үшін елдер жергілікті ерекшеліктерін бәсекелестік артықшылығы ретінде көрсетуге және насихаттауға тырысады деген дәлелдер бар.
Nation branding can be approached in academics as a field in social sciences, political sciences, humanities, communication, marketing and international relations. Scholars such as Evan H. Potter at the University of Ottawa have conceptualized nation brands as a form of national soft power. All efforts by government (at any level) to support the nation brand either directly or indirectly becomes public diplomacy. Anti globalization proponents often claim that globalization diminishes and threatens local diversity, but there is evidence that in order to compete against the backdrop of global cultural homogeneity, nations strive to accentuate and promote local distinctiveness as a competitive advantage.
Futurebrand Country Brand Index (Футуребрэнд елдік бренд индексі)
Futurebrand жыл сайын 75 елдің жалпы рейтингісін және өлшемдер бойынша рейтингтерді қамтитын Country Brand Index жариялайды. FutureBrand 17 елде (АҚШ, Канада, Бразилия, Аргентина, Ұлыбритания, Германия, Франция, Ресей, Түркия, Оңтүстік Африка, БАӘ, Үндістан, Қытай, Таиланд, Жапония, Мексика және Австралия) шамамен 2500 пікір қалыптастырушы және жиі халықаралық бизнес немесе демалыс саяхаттарын жасайтын адамдардан сандық және сапалық деректер жинады. Топ-5 ел брендтері, аймақтық көшбасшылар және болашақта назарда болуға лайық елдер үшін толыққанды түсініктер жинағы ұсынылады. FutureBrand ел брендтеріне қатысты адамдардың хабардар болуын, танысуын, байланыстарын және қалауын анықтауға негізделген Иерархиялық Шешім Моделі (HDM) бойынша жаһандық зерттеу үлгісін сынақтан өткізеді. 2018-19 жылғы рейтингтегі ең үздік 5 ел бренді (біріншіден бесіншіге дейін) Германия, Швейцария, Жапония, Швеция және Канада болды.
Futurebrand publishes the Country Brand Index every year, which includes an overall ranking of the 75 countries and rankings by dimension, FutureBrand collected quantitative and qualitative data from Approximately 2,500 opinion formers and frequent international business or leisure travelers in 17 countries (USA, Canada, Brazil, Argentina, UK, Germany, France, Russia, Turkey, South Africa, UAE, India, China, Thailand, Japan, Mexico and Australia). complete perception dashboards for the top five country brands, regional leaders, and 'ones to watch' for the future. Futurebrand tests a global research sample based on the Hierarchical Decision Model (HDM) which involves determining an individual's awareness, familiarity, association, and preference towards a country's brand. In their 2018 19 ranking, the top 5 nations brands were (ranked from first to fifth) Germany, Switzerland, Japan, Sweden, and Canada.