Жеке бренд: Мансапты дамыту және өзін-өзі таныстыру

Кіріспе

Жеке мансапты және кәсіби қасиеттерді таңбалау

Жеке бренд – бұл адамның өзінің саласындағы сарапшы ретінде қалыптасуы, оның сенімділігін арттыруы және бәсекелес айналымнан ерекшеленуі арқылы мансабын дамыту, ықпал ету аймағын кеңейту және үлкен әсер ету үшін қоғамдық пікірге әдейі және саналы түрде ықпал етуге жасалған күш-жігер. Жеке бренд құру процесі сіздің бірегейлігіңізді табуды, өзіңізді қандай нәрсе үшін танымал болғыңыз келетініне қатысты бедел құруды және содан кейін осы үшін танылуға мүмкіндік беруді қамтиды. Нәтижесінде, мақсат – хабарды жеткізетін және монетизацияланатын бір нәрсе жасау. Кейбір өзін-өзі жетілдіру тәжірибелері өзін-өзі жақсартуға бағытталған болса, жеке бренд табысты өзін-өзі таңбалау түрі ретінде қарастырылады. Бұл терминнің пайда болуы 1997 жылы Том Петерс жазған мақаладан бастау алған деп есептеледі. 1999 жылы жарық көрген «Өзіңнің брендің бол» деген кітабында Дэвид МакНелли мен Карл Спик: «Бренд – сізден басқа біреудің қабылдауы, сезімі, сізбен қарым-қатынас жасау тәжірибесін сипаттайтын эмоция» деп жазды. Адамдар кейде өздерінің жеке есімдерін немесе псевдонимдерін өздерінің бизнесімен байланыстырады. Мысалы, АҚШ-тың 45-ші президенті және жылжымайтын мүлік магнаты Дональд Трамп өзінің тегін мүліктері мен басқа да кәсіпорындарында қолданады (мысалы, Трамп мұнарасы). Танымал тұлғалар қаржылық немесе әлеуметтік пайда алу үшін өздерінің әлеуметтік мәртебесін ұйымдарды қолдау үшін пайдалана алады. Мысалы, Ким Кардашьян өзінің медиалық ықпалы арқылы брендтер мен өнімдерді жарнамалайды. Брендтер мен тұтынушылар арасындағы қарым-қатынас динамикалық және үнемі жетілдірілуі керек. Бұл үздіксіз процесс тұтынушылықтың екіұштылығын көрсетеді. Жеке бренд – бұл қоғамда, салалық ортада немесе нарықтағы тәжірибе, білік, қабілеттер, іс-әрекеттер және/немесе жетістіктерге негізделген жеке тұлғаның кеңінен танылған және тұрақты қабылдауы немесе әсері. «23-тарау. Өзіңді және мансабыңды позициялау» деген тақырыпта, өзіңнің мансабыңды дамыту үшін позициялау стратегиясын қолданудың пайдасын көресің. Жеке брендтің тұжырымдамасы көбінесе Том Петерске және оның 2001 жылғы «Бренд – сіз 50 (Жұмысты жаңарту): «Қызметкерден» ерекшелік, міндеттеме және құштарлықты жарлайтын брендке айналудың 50 жолы» кітабындағы «Бренд – сіз» тұжырымдамасымен байланыстырылады, бұл оның 1997 жылғы «Fast Company» журналындағы «Сіздің брендіңіз» деген мақаласына негізделген. Интернеттің қолданылуының артуы жеке брендтің маңыздылығын арттырды, себебі әлеуметтік желілер мен онлайн-идентификациялар нақты әлемге әсер етеді. Жұмыс берушілер үміткерлерді сұхбатқа шақыру алдында әлеуметтік желілерді пайдаланып тексеруде. Бұл тәжірибелерге өтініш берушінің Facebook және Twitter сияқты сайттардағы тарихын іздеу, сондай-ақ іздеу жүйелері мен басқа да құралдарды пайдаланып ақпаратты тексеру кіреді. Бұл тек қана резюмеге негізделген жұмысқа өтініш берудің азаюына және жеке брендтің басқа түрлерін ұсынуға мүмкіндік берді. Бұған кәсіби профильге (мысалы, LinkedIn) сілтемелер, жеке блог, салалық мақалалар портфолиосы және онлайн-ізденістің дәлелдері кіруі мүмкін. Бұл күш-жігер адамның жұмыс табу мүмкіндігін арттыруы мүмкін. Альберто Чинчилла Абадиасқа сәйкес, «компания өз қызметкерлерін және басшыларын осы технологияларды тиімді пайдалану үшін коммуникация және цифрлық дағдыларға оқытуы қажет».

Personal branding is the conscious and intentional effort to create and influence public perception of an individual by positioning them as an authority in their industry, elevating their credibility, and differentiating themselves from the competition, to ultimately advance their career, widen their circle of influence, and have a larger impact. The process of personal branding involves finding your uniqueness, building a reputation on the things you want to be known for, and then allowing yourself to be known for them. Ultimately, the goal is to create something that conveys a message and that can be monetized. Whereas some self help practices focus on self improvement, personal branding defines success as a form of self packaging. The term is thought to have originated from an article written by Tom Peters in 1997. In Be Your Own Brand, first published in 1999, marketers David McNally and Karl Speak wrote: "Your brand is a perception or emotion, maintained by somebody other than you, that describes the total experience of having a relationship with you." Individuals sometimes associate personal names or pseudonyms with their businesses. Notably, 45th President of the United States and real estate mogul Donald Trump uses his last name on properties and other enterprises (e. g. Trump Tower). Celebrities may also leverage their social status to support organizations for financial or social gain. For example, Kim Kardashian endorses brands and products through her media influence. The relationship between brands and consumers is dynamic and must be constantly refined. This continuous process demonstrates the ambivalence of consumerism. A personal brand is a widely recognized and consistent perception or impression of an individual based on their experience, expertise, competencies, actions and/or achievements within a community, industry, or the marketplace at large. More specifically in "Chapter 23. Positioning Yourself and Your Career You can benefit by using positioning strategy to advance your own career. The concept of personal branding is often attributed to Tom Peters and his concept of "Brand You" from his 2001 book The Brand You 50 (Reinventing Work): Fifty Ways to Transform Yourself from an "Employee" into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion, building on his earlier 1997 Fast Company article titled "The Brand Called You. Personal branding has gained significance due to the use of the Internet, as social media and online identities affect the physical world. Employers are increasingly using social media tools to vet applicants before offering them interviews. Practices include searching an applicant's history on sites such as Facebook and Twitter, and conducting background checks using search engines and other tools. This is leading to the decline of resume only job applications, in favor of presenting other forms of personal branding. These may include links to a professional profile (such as LinkedIn), a personal blog, a portfolio of industry related articles, and evidence of an online following. These efforts may improve a person's chances of obtaining a job. According to Alberto Chinchilla Abadías "it is advisable for the company to train its workers and managers in communication and digital skills in order to effectively use these technologies".

Әлеуметтік медиа және жеке бренд

Әлеуметтік желілер тек Facebook пен Twitter-ге ғана шектелмей, кәсіби ортаға да таралады. LinkedIn сияқты жалпы кәсіби профильдермен қатар, Slack сияқты компаниялық немесе салалық желілер де бар. Осы кәсіби желілердің арқасында өзін-өзі таныстыру жұмыс іздеуде немесе кәсіби деңгейді жақсартуда маңызды рөл атқарады. Әлеуметтік желілер ашық, тегін қолжетімді ресурстар ретінде пайдаланушылардың жеке басын анықтауға қажетті, сенімді және құнды ақпаратқа толы кеңістікке айналды. Жеке брендті құру және корпоративтік желілерде онлайн-болғандықты қалыптастыру жеке тұлғаларға әріптестерімен ғана емес, сонымен қатар кәсіби тұрғыдан да байланысуға мүмкіндік береді. Мұндай өзара әрекеттесу қызметкерлерге өзгелермен салыстырылатын жеке брендін қалыптастыруға, ал компания ішінде инновацияларды дамытуға көмектеседі, себебі адамдар бір-бірінен үйрене алады. Twitter сияқты кейбір әлеуметтік желілерде кәсіби және жеке байланыстардан тұратын, кең қамтушы аудитория болады, бұл ортаны кәсіби тәуекелдерге ұшырататын "кәсіби" деңгейде қарастыруға мүмкіндік береді. Ашық сипатынан туындайтын Twitter екі жақты платформа болып табылады, оны пайдаланушының цензура деңгейіне байланысты әртүрлі мақсаттарда қолдануға болады. Жеке брендті құру – "өзін-өзі қаптауға" бағытталған процесс, онда "жетістік жеке тұлғаның ішкі дағдылары, мотивациясы мен қызығушылықтарымен емес, оның брендтілігімен анықталады"; бұл шынайы өзін-өзі таныстырудан гөрі өзін-өзі насихаттауға көбірек баса назар аударуды білдіреді. Екеуінің арасындағы айырмашылық – өзін-өзі насихаттаудың барлық аспектісінде мақсатты түрде жасалатындығында, ал өзін-өзі таныстыру насихаттаудың нәтижесі болуы мүмкін. Кәсіби амбициялардан бөлек, жеке брендті танымалдылықты арттыру үшін жеке желілерде де қолдануға болады. Онлайн-тұлға жеке тұлғаны белгілі бір бейнеде көрсету үшін маркетингтік және жарнамалық құрал ретінде пайдаланылады; виртуалды платформалардағы табыс "онлайн-әлеуметтік құндылыққа айналады [және оффлайн әлемде нақты сыйақыларға ұласуы мүмкін]". Өзін-өзі табысты брендтеген әлеуметтік желі иесінің жарқын мысалы – Тила Текила, ол 2006 жылы MySpace желісінде танымал болды, өзінің жеке брендін тиімді маркетинг арқылы 1,5 миллионнан астам досқа ие болды. Әлеуметтік желілер өзін-өзі брендтеу құралына айналғандықтан, бұл белгілі тұлғалар өздерінің онлайн брендін күтіп ұстауды жұмыс ретінде қарастыра бастады, бұл жұмыс және еңбек туралы ойлаудың жаңа тәсілдерін тудырды. Онлайн платформалардың логикасы және кері байланыстың болуы адамның онлайн-болғандығы басқалармен брендтерді бағалау үшін бірдей өлшемдермен қарастырылады: бағалау, рейтинг және пікір білдіру. Осылайша, әлеуметтік желілер өзін-өзі брендтеудің күрделі, технологиялық тұрғыдан дамыған кеңістіктеріне айналады. Осы "жетістік стратегиясының" екінші жағы – бұл өзін-өзі тауарландыру.

Social media extends beyond just Facebook and Twitter and into the professional world as well. There are general professional profiles like LinkedIn and company or industry specific networks, such as Slack. Because of these professional networks, self branding is useful in finding a job or improving one's professional standing. As an online open source, social media has become a place that is fulfilled with highly reliable and resourceful information to target user identities. Building a brand and an online presence within internal corporate networks allows individuals to connect with their colleagues, not only socially but also professionally. This kind of interaction allows for employees to build up their personal brand relative to other employees, as well as spur innovation within the company as more people can learn from one another. Some social media sites, like Twitter, can have a flattened, all encompassing audience that can be composed of professional and personal contacts, which then can be seen as a more "'professional' environment with potential professional costs". Because of its explicitly public nature, Twitter becomes a double sided platform that can be utilized in different ways depending on the amount of censorship a user decides on. Personal branding focuses on "self packaging," where "success is not determined by individuals' internal sets of skills, motivations, and interests but, rather, by how effectively they are branded"; it is more about self promotion rather than true self expression. The difference between the two is that self promotion is deliberately intentional in all aspects because the individual is purposely shaping their image or persona, while self expression can even be a byproduct of promotion. Aside from professional aspirations, personal branding can also be used on personal level social networks to flare popularity. The online self is used as a marketing and promotional tool to brand an individual as a type of person; success on the virtual platforms then becomes "online social value [that could transform] to real rewards in the offline world." A prominent example of a self made self branded social media icon is Tila Tequila, who rose to prominence in 2006 on the Myspace network, gaining more than 1.5 million friends, through expertly marketing her personal brand. As social media has become a vehicle for self branding, these moguls have begun to situate the maintenance of their online brand as a job, which brings about new ways to think about work and labor The logic of online sites and the presence of feedback means that one's online presence is viewed by others using the same rubric to judge brands: evaluation, ranking, and judgment. Thus, social media network sites serve as complex, technologically mediated venues for the branding of the self. The other side of these 'strategies for success' is that this is very subtle self commodification.

Гоффманның өзін-өзі таныстыру теориясы

Эрвинг Гоффманның өзін-өзі таныстыру теориясы адамдардың қалай көрінгісі келетінін және олардың әріптестері тарапынан қалай қабылданатынын зерттейді. Гоффман өз тұлғасын драма ретінде қарастыруды, әрекеттерін пьесадағы актерлік рөл ретінде қарастыруды сипаттау үшін драматургия терминін қолданады. Адам өзінің әріптестерінің өзін қалай қабылдайтынын бақылай алады, ал танымал тұлғалар мен спортшылар өз аудиториясына ұсынатын нәрселерді пайдалану арқылы жеке бренд құра алады. Өзін-өзі таныстыру теориясы мен жеке брендтің қатар жұмыс істеуі, мысалы, атақтылар мен спортшылардың Twitter, Facebook, Instagram және Snapchat платформаларын пайдалану арқылы белгілі бір брендті немесе имиджді қалыптастыратынын көреміз. Жеке бренд құру – атақтылардың өмірінің маңызды бөлігі, ол оларға танымалдылықты арттыруға және жанкүйерлерімен байланысуға көмектеседі. Бұл әлеуметтік желілерді пайдалану және жеке бренд құруға тырысатын адамның өз хабарламаларын жеткізу мүмкіндігі арқылы мүмкін болады. Өзін-өзі таныстыру теориясы адамдардың өздеріне қалай тұлға қалыптастыруға тырысатынын, олардың әріптестері немесе жұртшылық тарапынан қалай көрінгісі келетінін қарастырады. Гоффман мұны «алдыңғы сахна» деп атайды. «Алдыңғы сахна» – бұл теорияның маңызды бөлігі, ол адамның басқалармен қарым-қатынас кезінде белгілі бір имиджді қалыптастыру үшін қалай әрекет ететінін көрсетеді. Танымал тұлғалар мен спортшылар өздерінің брендтерін қалыптастыру және олардың жағымды, мақсатты хабарламаларын көрсету үшін «алдыңғы сахнаны» пайдаланады, осылайша олардың қалай көрінгісі келетінін көрсетеді. Гоффман «артқы сахна» деп атап, көпшілік алдында емес немесе әлеуметтік желілерде жарияланбайтын, адамның жеке өміріндегі мінез-құлқына қарама-қарсы жағдайды қарастырады. «Артқы сахна» – бұл адамдардың басқаларға көрсеткісі келмейтін, олардың беделіне зиян келтіруі мүмкін жеке оқиғалар мен сенімдер. Мысалы, танымал тұлғалардың әлеуметтік желілерде өздерінің өмірін көрсету арқылы жанкүйерлерін жақын сезіндіруі, олармен байланыс орнатуы мүмкін. Одан әрі, жанкүйерлерін қызықтыру және олардың санын арттыру үшін көптеген танымал тұлғалар Facebook, Twitter, Instagram және Snapchat-те күнделікті жаңартулар жасайды, осылайша олардың хабарламаларын кең аудиторияға жеткізеді. Олар киім таңдауларынан бастап саяси көзқарастарына дейін барлық жайттар туралы хабардар ете алады. Әлеуметтік желілер танымал тұлғаларға өздерінің жеке брендтерін кең аудиторияға жеткізудің оңай жолын ұсынды, олар «алдыңғы сахнаны» пайдаланып, адамдарға белгілі бір жолмен ықпал етеді және өздерін қоғамда жақсы жағдайда көрсетуге тырысады. Гоффманның өзін-өзі таныстыру теориясының бөлігі болып табылатын «артқы сахна» – бұл адамдардың әріптестері немесе жұртшылықтың естігісі немесе көруі қажет емес оқиғалар мен сенімдер. Бұл оқиғалар кейде біреудің беделін түсіруі мүмкін және танымал тұлғалар өзін танытуға тырысқанда олардан аулақ болады. Бұл көбінесе жеке оқиғалар немесе сенімдер, олар аудиторияның сіздің брендіңізге қалай қарайтынына кері әсер етеді. Танымал тұлғалардың өздерінің жұртшылыққа жеткізгісі келмейтін нәрселерді айтып, олардың жарияланған жағдайлары бар, бұл олардың брендіне зиян тигізеді. Мысалы, Лос-Анджелес Клиперс клубының иесі Дональд Стерлинг өзінің сол кездегі әйеліне нәсілшілдік пікірлер айтқан, ол оларды жаздырып алып, әлеуметтік желілерге жариялаған. Дональд Стерлинг командадан тез алынып тасталды және енді НБА-мен байланысты емес. Бұл «артқы сахнадағы» оқиғаның жұртшылықтың сізді қалай көретініне кері әсер ететінінің мысалы. Өзін-өзі таныстыру теориясы атақтылар мен кәсіби спортшылардың әлемінде өте маңызды және олардың өздерінің брендтерін құрудың маңызды бөлігі болып табылады. Гоффманның теориясы осы танымал тұлғалардың жеке брендтерімен үйлеседі және олардың әлеуметтік желілерді өздерінің жұртшылығына (алдыңғы сахнада) естігісі келетін хабарды оңтайлы көрсету үшін және олардың брендтеріне (артқы сахнада) теріс әсер ететін жеке сенімдерден аулақ болу үшін пайдалануын түсіндіреді.

Erving Goffman's self presentation theory explores the way people want to be seen and how people are perceived by their peers. Goffman uses the term Dramaturgy to describe looking at one's own persona as a drama, treating your actions as an actor in a play. One can control how they are viewed by their peers, and in the case of celebrities or athletes, can build a personal brand through utilizing what they present to their publics using various social media outlets. Self presentation theory and personal branding go hand in hand, we see celebrities and athletes building a particular brand, or persona over with the use of Twitter, Facebook, Instagram and Snapchat. Building a personal brand is a big part of a celebrity's life, and it can help them spread awareness and also provide an outlet to connect with their fans/supporters. This is made possible through the use of social media and the ability of the person looking to build a personal brand to make their messages heard. The theory of self presentation looks at how people look to create an identity for themselves that they would like to be seen as by their peers or in the public eye. This is what Goffman calls the front stage. The front stage is a key component of this theory and it is a way a person acts when in public or around other people to build a certain persona for how they would like others to view them. The front stage is where celebrities and athletes tend to build their own brand and show many positive, deliberate messages that will try to portray them in a certain light in which the person would like to be seen. As opposed to what Goffman refers to as the back stage, which is a particular way a person acts when they are not in public or not posting on social media, trying to build a particular persona or brand they would like others to see. There are many examples of celebrities building a brand for themselves over some sort of social media platform. In fact, it is rare to see an athlete or celebrity without a social media page whether it is Twitter or Instagram. Celebrities use these outlets as ways of branding themselves, by showing people their lives and having fans feel close to them, almost like they are friends, and have a connection through social media outlets such as Twitter and Instagram. Also, to keep more of their fans interested, and to reach as many as possible many celebrities will update daily on Facebook, Twitter, Instagram and Snapchat so their message can be seen by a wider audience. They can keep fans informed on everything from what they want to wear, to their political views. Social Media has provided a simple way for celebrities to get their personal brand to reach a wider audience, and they utilize the 'front stage' to influence people in a particular way and to make themselves look good in the public eye. The 'back stage' is part of Goffman's theory of self presentation theory, and it is happenings or beliefs people would not want their peers or public to necessarily see or hear. These are happenings that go on behind the scenes that can oftentimes hurt someone's reputation and are avoided when a celebrity is trying to build a personal brand. These are often personal happenings, or beliefs that will negatively effect how an audience will look at the brand you are building. There are numerous examples of celebrities saying something that they did not want their public to hear but got out and this hurts the brand they are building. One example of this is when Los Angeles Clippers owner Donald Sterling made racist comments to his then girlfriend and she had recorded them and put them on her social media. Donald Sterling was quickly removed from the team and is no longer associated with the NBA. This is an example of how something in the back stage will negatively affect what you want the public to see you as. Self presentation theory is very apparent in the world of celebrities and professional athletes and is a big part of building a brand for themselves. Goffman's theory seems to identify itself well with the personal branding of these celebrities and you can see why they would want to utilize social media to positively show a message they want to be heard by their public (front stage) and avoid more personal beliefs that may negatively effect their brand (back stage).