Личный бренд: продвижение карьеры и профессиональных качеств.

Введение

Маркетинг карьеры и профессиональных качеств человека

Личный брендинг – это осознанное и целенаправленное усилие по созданию и формированию общественного восприятия личности, позиционируя её как авторитета в своей отрасли, повышая её доверие и выделяя из числа конкурентов, чтобы в конечном итоге продвинуть свою карьеру, расширить круг влияния и оказать более значимое воздействие. Процесс личного брендинга включает в себя поиск своей уникальности, формирование репутации на основе того, чем вы хотите быть известны, и последующее предоставление возможности быть известным благодаря этому. В конечном счете, цель состоит в создании чего-то, что передает определенное сообщение и может быть монетизировано. В то время как некоторые практики саморазвития фокусируются на самосовершенствовании, личный брендинг определяет успех как форму самопрезентации. Считается, что термин возник из статьи Тома Питерса, опубликованной в 1997 году. В книге «Будьте своим брендом», впервые изданной в 1999 году, маркетологи Дэвид МакНелли и Карл Спик написали: «Ваш бренд – это восприятие или эмоция, поддерживаемая кем-то другим, а не вами, которая описывает весь опыт взаимодействия с вами». Люди иногда ассоциируют свои предприятия с личными именами или псевдонимами. Примечательно, что 45-й президент Соединенных Штатов и предприниматель в сфере недвижимости Дональд Трамп использует свою фамилию в названиях объектов недвижимости и других предприятий (например, Trump Tower). Знаменитости также могут использовать свой социальный статус для поддержки организаций с целью получения финансовой или социальной выгоды. Например, Ким Кардашьян продвигает бренды и продукты, используя свое влияние в СМИ. Отношения между брендами и потребителями динамичны и требуют постоянной корректировки. Этот непрерывный процесс демонстрирует амбивалентность потребительского подхода. Личный бренд – это широко признанное и последовательное восприятие или впечатление о человеке, основанное на его опыте, знаниях, компетенциях, действиях и/или достижениях в сообществе, отрасли или на рынке в целом. Более конкретно, в «Главе 23. Позиционирование себя и своей карьеры» можно извлечь выгоду из использования стратегии позиционирования для продвижения своей карьеры. Концепция личного брендинга часто приписывается Тому Питерсу и его концепции «Бренд – это Вы» из его книги 2001 года «Бренд – это Вы 50 (Переосмысление работы): Пятьдесят способов превратить себя из «сотрудника» в бренд, который заявляет о своей уникальности, приверженности и страсти», опираясь на его более раннюю статью в Fast Company 1997 года под названием «Бренд под названием Вы». Личный брендинг приобрел значимость благодаря использованию Интернета, поскольку социальные сети и онлайн-идентичность влияют на реальный мир. Работодатели все чаще используют инструменты социальных сетей для проверки кандидатов перед предложением им собеседования. В частности, они изучают историю кандидата на таких платформах, как Facebook и Twitter, а также проводят проверку биографических данных с помощью поисковых систем и других инструментов. Это приводит к снижению популярности резюме как единственного способа подачи заявки на работу, в пользу представления других форм личного брендинга. К ним могут относиться ссылки на профессиональный профиль (например, LinkedIn), личный блог, портфолио статей, связанных с отраслью, и доказательства наличия онлайн-аудитории. Эти усилия могут повысить шансы человека на получение работы. По словам Альберто Чинчиллы Абадиаса, «целесообразно, чтобы компании обучали своих сотрудников и руководителей навыкам коммуникации и цифровой грамотности для эффективного использования этих технологий».

Personal branding is the conscious and intentional effort to create and influence public perception of an individual by positioning them as an authority in their industry, elevating their credibility, and differentiating themselves from the competition, to ultimately advance their career, widen their circle of influence, and have a larger impact. The process of personal branding involves finding your uniqueness, building a reputation on the things you want to be known for, and then allowing yourself to be known for them. Ultimately, the goal is to create something that conveys a message and that can be monetized. Whereas some self help practices focus on self improvement, personal branding defines success as a form of self packaging. The term is thought to have originated from an article written by Tom Peters in 1997. In Be Your Own Brand, first published in 1999, marketers David McNally and Karl Speak wrote: "Your brand is a perception or emotion, maintained by somebody other than you, that describes the total experience of having a relationship with you." Individuals sometimes associate personal names or pseudonyms with their businesses. Notably, 45th President of the United States and real estate mogul Donald Trump uses his last name on properties and other enterprises (e. g. Trump Tower). Celebrities may also leverage their social status to support organizations for financial or social gain. For example, Kim Kardashian endorses brands and products through her media influence. The relationship between brands and consumers is dynamic and must be constantly refined. This continuous process demonstrates the ambivalence of consumerism. A personal brand is a widely recognized and consistent perception or impression of an individual based on their experience, expertise, competencies, actions and/or achievements within a community, industry, or the marketplace at large. More specifically in "Chapter 23. Positioning Yourself and Your Career You can benefit by using positioning strategy to advance your own career. The concept of personal branding is often attributed to Tom Peters and his concept of "Brand You" from his 2001 book The Brand You 50 (Reinventing Work): Fifty Ways to Transform Yourself from an "Employee" into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion, building on his earlier 1997 Fast Company article titled "The Brand Called You. Personal branding has gained significance due to the use of the Internet, as social media and online identities affect the physical world. Employers are increasingly using social media tools to vet applicants before offering them interviews. Practices include searching an applicant's history on sites such as Facebook and Twitter, and conducting background checks using search engines and other tools. This is leading to the decline of resume only job applications, in favor of presenting other forms of personal branding. These may include links to a professional profile (such as LinkedIn), a personal blog, a portfolio of industry related articles, and evidence of an online following. These efforts may improve a person's chances of obtaining a job. According to Alberto Chinchilla Abadías "it is advisable for the company to train its workers and managers in communication and digital skills in order to effectively use these technologies".

Социальные медиа и персональный брендинг

Социальные сети выходят за рамки Facebook и Twitter, распространяясь и на профессиональную сферу. Существуют универсальные профессиональные профили, такие как LinkedIn, и сети, ориентированные на конкретную компанию или отрасль, например, Slack. Благодаря этим профессиональным сетям, личный брендинг становится полезным инструментом при поиске работы или повышении профессионального статуса. Являясь открытым онлайн-ресурсом, социальные сети превратились в пространство, изобилующее надежной и полезной информацией для определения пользовательских характеристик. Создание бренда и онлайн-присутствия во внутренних корпоративных сетях позволяет сотрудникам взаимодействовать с коллегами не только в социальном, но и в профессиональном контексте. Такое взаимодействие позволяет сотрудникам формировать свой личный бренд в сравнении с другими, а также стимулировать инновации в компании, поскольку у большего числа людей появляется возможность учиться друг у друга. Некоторые социальные сети, такие как Twitter, обладают широкой и всеохватывающей аудиторией, состоящей из профессиональных и личных контактов, что может рассматриваться как более "профессиональная" среда с потенциальными профессиональными рисками. В силу своей открытой природы, Twitter становится платформой двойного назначения, которую можно использовать по-разному в зависимости от степени самоцензуры пользователя. Личный брендинг фокусируется на "самопрезентации", где "успех определяется не внутренними навыками, мотивацией и интересами человека, а эффективностью его брендирования"; это скорее самореклама, чем истинное самовыражение. Разница между ними заключается в том, что самореклама намеренна во всех аспектах, поскольку человек сознательно формирует свой образ или личность, в то время как самовыражение может быть даже побочным эффектом продвижения. Помимо профессиональных целей, личный брендинг можно использовать и в личных социальных сетях для повышения популярности. Онлайн-образ используется как маркетинговый инструмент для создания имиджа человека определенного типа; успех на виртуальных платформах превращается в "онлайн-социальную ценность, которая может трансформироваться в реальные выгоды в офлайн-мире". Ярким примером иконы, создавшей свой личный бренд в социальных сетях, является Тила Текила, которая приобрела известность в 2006 году в сети Myspace, набрав более 1,5 миллиона друзей благодаря умелому маркетингу своего личного бренда. Поскольку социальные сети стали инструментом личного брендинга, эти лидеры мнений стали рассматривать поддержание своего онлайн-бренда как работу, что порождает новые взгляды на труд и занятость. Логика онлайн-платформ и наличие обратной связи приводят к тому, что онлайн-присутствие оценивается другими по тем же критериям, что и бренды: оценка, ранжирование и суждение. Таким образом, социальные сети служат сложными, технологически опосредованными площадками для самобрендинга. Обратной стороной этих "стратегий успеха" является тонкая самокоммодификация.

Social media extends beyond just Facebook and Twitter and into the professional world as well. There are general professional profiles like LinkedIn and company or industry specific networks, such as Slack. Because of these professional networks, self branding is useful in finding a job or improving one's professional standing. As an online open source, social media has become a place that is fulfilled with highly reliable and resourceful information to target user identities. Building a brand and an online presence within internal corporate networks allows individuals to connect with their colleagues, not only socially but also professionally. This kind of interaction allows for employees to build up their personal brand relative to other employees, as well as spur innovation within the company as more people can learn from one another. Some social media sites, like Twitter, can have a flattened, all encompassing audience that can be composed of professional and personal contacts, which then can be seen as a more "'professional' environment with potential professional costs". Because of its explicitly public nature, Twitter becomes a double sided platform that can be utilized in different ways depending on the amount of censorship a user decides on. Personal branding focuses on "self packaging," where "success is not determined by individuals' internal sets of skills, motivations, and interests but, rather, by how effectively they are branded"; it is more about self promotion rather than true self expression. The difference between the two is that self promotion is deliberately intentional in all aspects because the individual is purposely shaping their image or persona, while self expression can even be a byproduct of promotion. Aside from professional aspirations, personal branding can also be used on personal level social networks to flare popularity. The online self is used as a marketing and promotional tool to brand an individual as a type of person; success on the virtual platforms then becomes "online social value [that could transform] to real rewards in the offline world." A prominent example of a self made self branded social media icon is Tila Tequila, who rose to prominence in 2006 on the Myspace network, gaining more than 1.5 million friends, through expertly marketing her personal brand. As social media has become a vehicle for self branding, these moguls have begun to situate the maintenance of their online brand as a job, which brings about new ways to think about work and labor The logic of online sites and the presence of feedback means that one's online presence is viewed by others using the same rubric to judge brands: evaluation, ranking, and judgment. Thus, social media network sites serve as complex, technologically mediated venues for the branding of the self. The other side of these 'strategies for success' is that this is very subtle self commodification.

Теория самопрезентации Гоффмана

Теория самопрезентации Эрвинга Гоффмана исследует то, как люди хотят, чтобы их видели, и как их воспринимают окружающие. Гоффман использует термин «драматургия» для описания взгляда на собственную личность как на драматическое представление, рассматривая свои действия как действия актера на сцене. Человек может контролировать то, какое впечатление производит на окружающих, а в случае знаменитостей или спортсменов – создавать личный бренд, используя то, как они себя представляют своей аудитории через различные социальные сети. Теория самопрезентации и личный брендинг тесно связаны: мы видим, как знаменитости и спортсмены формируют определенный бренд или образ, используя Twitter, Facebook, Instagram и Snapchat. Создание личного бренда – важная часть жизни знаменитости, позволяющая повышать осведомленность и налаживать связь со своими поклонниками и сторонниками. Это стало возможным благодаря социальным сетям и способности человека, стремящегося создать личный бренд, доносить свои сообщения до аудитории. Теория самопрезентации изучает, как люди стремятся создать идентичность, которую они хотели бы видеть в глазах окружающих или общественности. Гоффман называет это «передней сценой». Передняя сцена – ключевой элемент этой теории, это манера поведения человека на публике или в присутствии других, позволяющая создать желаемый образ. Именно на передней сцене знаменитости и спортсмены формируют свой бренд и демонстрируют позитивные, продуманные сообщения, призванные создать определенное впечатление. В отличие от «закулисья», которое Гоффман описывает как манеру поведения человека в непубличном пространстве или в отсутствие публикаций в социальных сетях, когда он не стремится создать определенный образ или бренд. Существует множество примеров, когда знаменитости создают бренд на той или иной платформе социальных сетей. Фактически, редко встретишь спортсмена или знаменитость без страницы в социальных сетях, будь то Twitter или Instagram. Знаменитости используют эти платформы для самопродвижения, показывая свою жизнь и создавая у поклонников ощущение близости, словно они друзья, и устанавливая связь через социальные сети, такие как Twitter и Instagram. Чтобы поддерживать интерес поклонников и охватить как можно большую аудиторию, многие знаменитости ежедневно публикуют обновления в Facebook, Twitter, Instagram и Snapchat, чтобы их сообщения увидели больше людей. Они могут информировать поклонников обо всем – от выбора одежды до политических взглядов. Социальные сети предоставили знаменитостям простой способ расширить охват своего личного бренда, и они используют «переднюю сцену», чтобы влиять на людей и создавать благоприятное впечатление. «Закулисье» – часть теории самопрезентации Гоффмана, включающая события или убеждения, которые человек не хотел бы, чтобы увидели или услышали его сверстники или публика. Это происходящее за кулисами, которое часто может повредить репутации и которого избегают, когда знаменитость стремится создать личный бренд. Это часто личные события или убеждения, которые могут негативно повлиять на восприятие бренда. Существует множество примеров, когда знаменитости высказывали то, что не хотели бы, чтобы услышала их аудитория, и это наносило ущерб их бренду. Например, владелец «Лос-Анджелес Клипперс» Дональд Стерлинг сделал расистские высказывания в адрес своей тогдашней девушки, которые она записала и опубликовала в социальных сетях. Дональд Стерлинг был быстро отстранен от управления командой и больше не связан с НБА. Это пример того, как события, происходящие в закулисье, могут негативно повлиять на то, как вас воспринимает общественность. Теория самопрезентации особенно заметна в мире знаменитостей и профессиональных спортсменов и играет важную роль в создании личного бренда. Теория Гоффмана хорошо согласуется с личным брендингом этих знаменитостей, и понятно, почему они стремятся использовать социальные сети, чтобы позитивно донести до своей аудитории желаемое сообщение («передняя сцена») и избегать личных убеждений, которые могут негативно повлиять на их бренд («закулисье»).

Erving Goffman's self presentation theory explores the way people want to be seen and how people are perceived by their peers. Goffman uses the term Dramaturgy to describe looking at one's own persona as a drama, treating your actions as an actor in a play. One can control how they are viewed by their peers, and in the case of celebrities or athletes, can build a personal brand through utilizing what they present to their publics using various social media outlets. Self presentation theory and personal branding go hand in hand, we see celebrities and athletes building a particular brand, or persona over with the use of Twitter, Facebook, Instagram and Snapchat. Building a personal brand is a big part of a celebrity's life, and it can help them spread awareness and also provide an outlet to connect with their fans/supporters. This is made possible through the use of social media and the ability of the person looking to build a personal brand to make their messages heard. The theory of self presentation looks at how people look to create an identity for themselves that they would like to be seen as by their peers or in the public eye. This is what Goffman calls the front stage. The front stage is a key component of this theory and it is a way a person acts when in public or around other people to build a certain persona for how they would like others to view them. The front stage is where celebrities and athletes tend to build their own brand and show many positive, deliberate messages that will try to portray them in a certain light in which the person would like to be seen. As opposed to what Goffman refers to as the back stage, which is a particular way a person acts when they are not in public or not posting on social media, trying to build a particular persona or brand they would like others to see. There are many examples of celebrities building a brand for themselves over some sort of social media platform. In fact, it is rare to see an athlete or celebrity without a social media page whether it is Twitter or Instagram. Celebrities use these outlets as ways of branding themselves, by showing people their lives and having fans feel close to them, almost like they are friends, and have a connection through social media outlets such as Twitter and Instagram. Also, to keep more of their fans interested, and to reach as many as possible many celebrities will update daily on Facebook, Twitter, Instagram and Snapchat so their message can be seen by a wider audience. They can keep fans informed on everything from what they want to wear, to their political views. Social Media has provided a simple way for celebrities to get their personal brand to reach a wider audience, and they utilize the 'front stage' to influence people in a particular way and to make themselves look good in the public eye. The 'back stage' is part of Goffman's theory of self presentation theory, and it is happenings or beliefs people would not want their peers or public to necessarily see or hear. These are happenings that go on behind the scenes that can oftentimes hurt someone's reputation and are avoided when a celebrity is trying to build a personal brand. These are often personal happenings, or beliefs that will negatively effect how an audience will look at the brand you are building. There are numerous examples of celebrities saying something that they did not want their public to hear but got out and this hurts the brand they are building. One example of this is when Los Angeles Clippers owner Donald Sterling made racist comments to his then girlfriend and she had recorded them and put them on her social media. Donald Sterling was quickly removed from the team and is no longer associated with the NBA. This is an example of how something in the back stage will negatively affect what you want the public to see you as. Self presentation theory is very apparent in the world of celebrities and professional athletes and is a big part of building a brand for themselves. Goffman's theory seems to identify itself well with the personal branding of these celebrities and you can see why they would want to utilize social media to positively show a message they want to be heard by their public (front stage) and avoid more personal beliefs that may negatively effect their brand (back stage).