Кіріспе

Маркетингтік практика. Бизнес-маркетинг – жеке тұлғалардың немесе ұйымдардың (коммерциялық кәсіпорындар, үкіметтер және мекемелерді қоса алғанда) маркетингтік қызметі. Ол оларға өнімдерді немесе қызметтерді басқа компанияларға немесе ұйымдарға сатуға мүмкіндік береді, бұл ұйымдар оларды қайта сатуға, өнімдерінде немесе қызметтерінде пайдалануға немесе өз қызметтерін қолдау үшін пайдаланады. Бұл бизнесті дамытудың және пайданы арттырудың бір жолы. Маркетингті көптеген бөлімдерге бөлуге болады, мысалы, бизнес-бизнеске (B2B) маркетинг, бизнес-тұтынушыға (B2C) маркетинг, сондай-ақ бизнес-девелоперге маркетинг. Дегенмен, бизнес-маркетинг көбінесе бизнес-бизнеске (B2B) маркетингпен байланысты.

Шығу тегі

Тауар жеткізушінің басқа бір тауармен сауда жасау тәжірибесі сауданың өзінің бастауындай көне болуы мүмкін. Бірақ қазіргі маркетингке қатысты оның тарихы салыстырмалы түрде жақында ғана қалыптасты. Майкл Моррис, Лейланд Питт және Эрл Дуайт Хоникатт бірнеше жыл бойы бизнес-маркетинг тұтынушыларға бағытталған маркетингтен "екінші орында" қалды дейді. Бұл тауар немесе қызмет берушілердің бұқаралық ақпарат құралдары мен бөлшек сауда арналары арқылы тікелей үй шаруашылықтарына сатуын қамтиды. Дэвид Лихтенталь (Zicklin Business School-дың маркетинг профессоры) өз зерттеулерінде бизнес-маркетинг 19 ғасырдың ортасынан бері қалыптасқандығын атап көрсетеді. Оның сөзіне қарағанда, бизнес-маркетинг саласындағы зерттеулердің көп бөлігі соңғы 25 жылда жүргізілген. Бұл өзгеріс 1970-жылдардың ортасы мен соңында басталды. "Бизнес-бизнеске маркетинг журналы" және "Бизнес және өнеркәсіптік маркетинг журналы" сияқты академиялық басылымдар қазір бұл тақырыптағы зерттеулерді тұрақты түрде жариялап келеді. Бизнес-маркетинг бойынша кәсіби конференциялар жыл сайын өткізіледі және бүгінгі таңда көптеген университеттерде осы сабақтар оқытылады. Джереми Курдидің мәліметінше, маркетинг мамандықтарының жартысынан астамы мансабын тұтынушыларға бағытталған маркетинг емес, бизнес-маркетингтен бастайды.

Ішкі және сыртқы тиімділік

Кәсіпкерлік субъектісінің ішкі тиімділігі – өнім немесе қызметті ең төмен шығынмен дайындауға мүмкіндік беретін фактор. Ал сыртқы тиімділік – нарықты тиімді пайдаланып, сол ішкі тиімділіктен максималды пайда алу үшін өзін тиімді түрде таныстыруы. Сондықтан, B2B нарығындағы жағдайларда, сауда-саттық жүргізу нәтижесінде кәсіпкерлік субъектілерінің сыртқы тиімділігі B2B мәмілесінің табысқа жетуі үшін маңызды, әсіресе егер олар бір концернге жатса, онда бірлескен меншіктегі кәсіпкерлік субъектілері арасында ішкі нарық қалыптасады. Бір меншік тобының ішінде сыртқы масштабтық эффектіден пайдалану мүмкіндігі – концерн құрудың басты себептерінің бірі.

Кәсіпкерлік және тұтынушылық нарықтар (B2C)

Кәсіпкерлік нарықтар туынды сұранысқа ие – олардағы сұраныс тұтыну нарығындағы сұраныстың нәтижесінде пайда болады. Мысалы, ядролық электр станциясы үшін жабдық сатып алуды қалайтын үкімет. Тағы бір мысал, егер тауарлар көп сұранысқа ие болса. Бұл тудырған негізгі тұтынушылардың сұранысы – адамдардың электр энергиясын көп тұтынуы (жуу машиналары мен компьютерлер сияқты үй шаруалық құралдарын көбірек пайдалану арқылы). Кәсіпкерлік нарықтар жеке-дара болмайды. Бір тұтыну нарығындағы сұраныс жүздеген кәсіпкерлік нарығындағы сұранысты тудыруы мүмкін. Автокөліктерге деген сұраныс құймаларға, соғылған бұйымдарға, пластик бөлшектерге, болатқа және шиналарға деген сұранысты тудырады. Бұл өз кезегінде құмға, соғылу машиналарын, кен материалдарын, полимерлерді және резеңкеге деген сұранысты тудырады. Осы өсіп келе жатқан сұраныстың әрқайсысы жаңа сұранысты тудырады. Азаматтардың әлеуеті артаған сайын, елдер әдетте экономикаларында өсімді көреді. Тұтыну өсіп жатқан қалалар немесе елдер әдетте кәсіпкерлік нарығы өсіп жатқан жерлер болып табылады.

Нысаналы нарық

Көбінесе кәсіптік өнімнің немесе қызметтің мақсатты нарығы кішкентай болып келеді және нақты бір саланың немесе нишаның ерекше қажеттіліктерін көрсетеді. B2B нишасы – нарықтың бір сегменті, оны фирмаографиялық сипаттамалар арқылы анықтауға болады, бұл маркетологтардың жауап беру деңгейін арттыру үшін жақсы бизнес ақпаратқа ие болуын қажет етеді. Сатып алу шешіміне бірнеше адам әсер етуі мүмкін, олар шешім қабылдау тобының мүшелері болмаса да, оларға да маркетингтік әрекеттер жүргізілуі керек. Бұған қоса, B2B сатып алушысы жүзеге асыратын зерттеу және шешім қабылдау процесі көбірек уақытты алады. Соңында, сатып алушылар іздеп отырған ақпарат сатып алу процесінің әр кезеңінде өзгеріп отырады.

Баға белгілеу

Кәсіпкерлік нарықты тиімді баға құрылымы мен төлем шарттары арқылы тұтынушылар нарығына қарағанда жиірек жоғары баға төлеуге көндіруге болады. Мұндай бағаның артықшылығы, әсіресе, күшті брендпен қолдау көрсетілген жағдайда, мүмкін болады.

Өлшемі

Хатт пен Спех (2001) «бизнес-маркетологтар ең ірі нарыққа қызмет көрсетеді; өнеркәсіптік немесе бизнес-нарықтағы мәмілелердің долларлық көлемі соңғы тұтыну нарығынан едәуір асып түседі» деп атап өтеді. Мысалы, GE, DuPont және IBM сияқты компаниялар өз қызметін қамтамасыз ету үшін күніне 60 миллион доллардан астам қаражат жұмсайды. Дуйер мен Таннердің (2006) сөзінше, компаниялар, мемлекеттік органдар мен мекемелер жасаған сатып алулар «АҚШ, Канада және Франция сияқты өнеркәсіптік дамыған елдердегі экономикалық белсенділіктің жартысынан астамын құрайды». 2003 жылы Бизнес-маркетинг қауымдастығының тапсырысымен жүргізілген зерттеуде АҚШ-тағы бизнес-маркетинг мамандары өз тауарларын және қызметтерін ілгерітуге жылына шамамен 85 миллиард доллар жұмсайтыны анықталды. BMA зерттеуі бұл шығындарды келесідей бөледі (сандар миллиард доллармен көрсетілген):

Сауда көрмелері/іс-шаралар – 17.3
Интернет/электрондық медиа – 12.5
Ілгерілету/нарықты қолдау – 10.9
Журналдағы жарнама – 10.8
Жарнама/жаңалықтар – 10.5
Тікелей пошта – 9.4
Дилерлік/дистрибьюторлық материалдар – 5.2
Нарықты зерттеу – 3.8
Телемаркетинг – 2.4
Анықтамалықтар – 1.4
Басқа – 5.1

B2B ұйымдарындағы маркетингтің күшті әсеріне және клиенттер ағынына қарамастан, Statista-ның 2021 жылғы есебінде көптеген компаниялар өз бюджетінің бар болғаны 5% -ын ілгерітуге бөледі. Ал B2C компаниялары әдетте жалпы кірісінің 5% - 12% -ын маркетингке жұмсайды.

Өсу

Моррис, Питт және Ханикатт (2001) пікірінше, бизнес-маркетингтің өсуі негізінен үш "революцияға" байланысты. Технологиялық революция. Технология бұрын-соңды болмаған қарқынмен өзгеріп жатыр, және бұл өзгерістер жаңа өнімдер мен қызметтерді әзірлеуді жеделдетеді. Бұның көп бөлігі Интернетке байланысты, ол төменде егжей-тегжейлі қарастырылады. Технология мен бизнес-стратегия тығыз байланысты. Екеуі де өзара байланысты. Технология ұйымдық стратегияны қалыптастыруға көмектеседі, ал бизнес-стратегия технологияны дамытуға да көмектеседі. Екеуі де бизнес-маркетингте маңызды рөл атқарады. Кәсіпкерлік революциясы. Бәсекеге қабілетті болу үшін көптеген компаниялар құрылымдық өзгерістерге ұшырады және өзін жаңадан құрды. Бейімделу, икемділік, жылдамдық, белсенділік және жаңашылдық қазіргі таңда бәсекеге қабілетті болудың кілті. Маркетинг нарық сегменттерін, қанағаттандырылмаған қажеттіліктерді және қолданыстағы өнімдердің жаңа қолданылуын анықтау арқылы, сондай-ақ сату, тарату және клиенттерге қызмет көрсету үшін жаңа процестерді құру арқылы кәсіпкерлікке бастамашылық жасайды. (Маркетингтің өзінде) Компаниялар дәстүрлі көзқарастардан арылып, жаңа құрылымдар, теориялар, модельдер мен ұғымдарды қабылдауда. Олар бұқаралық нарықтан және ғана сауда-саттыққа баса назар аударудан бас тартып, қарым-қатынастарға, серіктестіктерге және одақтарға көбірек мән береді. Стандартты тәсілге жол жоқ. Компаниялар әр клиенттің жеке есепшотына сәйкес маркетингтік бағдарламаларды жасауда.

Интернет әсері

Андерсон мен Нарус (2004) пікірінше, Интернеттің нәтижесінде екі жаңа типтегі делдал пайда болды: ақпараттық делдалдар және метаделдалдар. Google және Yahoo сияқты ақпараттық делдалдар – іздеу жүйесін ұсынатын компаниялар, сонымен қатар бизнес-маркетинг саласында брокерлер немесе аралық делдалдар рөлінде де жұмыс істейді. Олар компаниялардан вебте ақпарат табу, баннерлік және ашылатын жарнамалар, сондай-ақ іздеу жүйесін оңтайландыру қызметтері үшін төлем алады. Метаделдалдар – клиенттерге бірнеше өнімді, әртүрлі сатушылардан және қызметтерді ұсынатын, сатудан комиссия алып отыратын, қуатты интернет-сайттары бар компаниялар.